美的冰箱母亲节品牌传播方案(策划+执行).pptx

1、Blue Digital美的冰箱美的冰箱2017 年母亲节传播方案年母亲节传播方案策略推导策略推导创意执行创意执行目录目录ContentsPart 1Part2Part 1 策略推导策略推导价值渗透价值渗透向目标消费者有效传达向目标消费者有效传达美的冰箱智能化的产品卖点美的冰箱智能化的产品卖点Campaign 传播目标传播目标声势扩大声势扩大以母亲节为契机以母亲节为契机提高美的智能冰箱的声量提高美的智能冰箱的声量 我们的我们的 TA80-90 后都市白领后都市白领 25-35 岁为主的大城市里的小白领岁为主的大城市里的小白领 远离父母，独自在一线城市拼搏奋斗远离父母，独自在一线城市拼搏奋斗 日

2、常工作繁忙，加班成常态日常工作繁忙，加班成常态TA 洞察洞察进入职场之后66%的人常年在外不能陪伴在父母身旁他们的现状他们的渴望父母步入需被照顾的年纪却离家拼搏不在随时身边希望能够以实际行动关爱即使生活让我们不得不离家在外，即使生活让我们不得不离家在外，对家人的爱与陪伴也应不因距离而阻断。对家人的爱与陪伴也应不因距离而阻断。美的智能冰箱能为他们解决什么问题？美的智能冰箱能为他们解决什么问题？远程关爱远程关爱 千里送关怀千里送关怀结合时令、人群、体质特征等多维度进行营养分析，给出膳食建议和个性化菜谱推荐，智能系统准时准点发出提示，让身体不适的老人家记起吃药时间随时都可关爱。活动概述活动概述沟通切

3、入点沟通切入点瞄准“在外拼搏的白领无法随时照顾父母“的实际需求，借势母亲节，开展节日营销，并以”让爱随时在”为话题切入，与 TA 进行情感联系上的沟通。主体活动形式主体活动形式开展母亲节征集抽奖活动，为消费者提供关爱妈妈的实际福利，通过多维度传播配合，输出美的冰箱智能化能够带来的生活价值。传播主题传播主题目标消费者25-35 岁离家在外的白领没办法好好照顾独自在家的父母他们希望可以更好地关心爸妈他们希望可以更好地关心爸妈产品魅力过期提醒，语音交互，用药提醒，远程控制，菜谱推荐等智能功能可让远离家的子女随时关爱妈妈可让远离家的子女随时关爱妈妈帮助 TA 们随时随地照顾妈妈智能智能 i+，让爱随时

4、在，让爱随时在离家在外的子女都会担心父母，担心他们年纪大了记性变差、没法好好照顾自己。但彼此距离太远，无法及时得知他们的近况而通过美的 i+智能冰箱，可以更好地照顾爸妈，随时知道爸妈在家的生活，冰箱里还剩多少食物，有没按时吃药用实际行动随时关爱妈妈，不在家也能很好地照顾妈妈。传播主题诠释传播主题诠释12 号13 号14 号15 号16 号活活动动传传播播品品牌牌传传播播节前预热节前预热节日高潮节日高潮升华升华节后沉淀节后沉淀17 号18 号漫画故事传播漫画故事传播漫画故事传播漫画故事传播漫画故事传播漫画故事传播公关稿件公关稿件产品测评、智能家居讨论等产品测评、智能家居讨论等持续开展抽奖持续开展

5、抽奖活动海报活动海报+公布抽奖结果公布抽奖结果发起征集发起征集 发布征集来的佳句发布征集来的佳句视频视频+号召参与抽奖号召参与抽奖 并号召参与抽奖并号召参与抽奖活动推文活动推文+自动回复文字自动回复文字公布抽奖结果公布抽奖结果陪伴主题的故事陪伴主题的故事+号召参与抽奖号召参与抽奖Roadmap微 官方官方博 微博微博部分 微博微博 KOL微 官方官方信 微信微信部分微信微信 KOL网络媒体网络媒体科技类科技类自媒体自媒体Part 2 创意执行创意执行节前预热 节日高潮 节后沉淀 官方发布母亲节征集抽奖活动，社交媒体 KOL 助推 传播内容：视频传播、问答征集、软文植入节前预热节前预热（12 号

6、 13 号）妈，你最近怎么样？99%的妈妈都会给出标准回复：我过得很好，你不用担心。当距离阻隔了实在的呵护，爱却不能停 现在只要在微博上发布给妈妈的暖心告白+#让爱随时在#，就有机会在母亲节当天获得美的智能冰箱一台，让小冰帮你一起照顾妈妈吧！预热期预热期|官方微博发布抽奖活动，引发粉丝参与官方微博发布抽奖活动，引发粉丝参与内容内容 美的官方微博发布视频及母亲节宣言征集抽奖活动，邀请消费者参与抽奖。渠道渠道 美的冰箱官方微博预热期预热期|微博微博 KOL 发布视频，将用户引流官微参加活动发布视频，将用户引流官微参加活动渠道渠道 清华南都、一条*资源示例，具体以资源报价表为准内容内容 微博 KOL

7、 发布视频，通过暖心视频传递美的智能冰箱对家中老人的贴心关怀。告知活动信息，引导粉丝前往美的冰箱微博参与抽奖活动赢取冰箱。小时候，母亲总是陪伴在身边，也教会我们很多。长大后的我们即使不在母亲身边，是否也要为母亲做些什么？现在 发布一句母亲节宣言+话题 tag#让爱随时在#并 美的冰箱 有机会获得美的智能冰箱，给妈妈一份特别的母亲节礼物吧 视频讲述的是远在异地的女儿和她日渐健忘的母亲陪伴故事，世间最珍贵莫过是亲情。母亲节将至，现在 发布一句母亲节宣言+话题 tag#让爱随时在#并 美的冰箱 有机会获得美的智能冰箱，活动截止至 14 日 12 点，赶快参与！#让爱随时在#超级话题母亲节问答：你不在

8、家时，你妈的生活是怎样的？你不在家时，你妈的生活是怎样的？预热期预热期|榜姐发起话题征集，吸引用户关注产生榜姐发起话题征集，吸引用户关注产生 UGC内容内容 通过微博大 V 榜姐每日话题榜姐每日话题 发起问答，说说 你你不在家时你妈的生活是怎样的？不在家时你妈的生活是怎样的？并 美的冰箱。进而产生 UGC，如：“我妈生病了老是忘记吃药”、“我妈整天打电话让人帮我介绍对象”、“妈妈每天下午都出去跳广场舞，爸爸只能一个人在家逗猫”、“我不在家我妈总舍不得买好吃的，一个菜吃两三天”等等 渠道渠道榜姐每日话题微博大号*资源示例，具体以资源报价表为准感谢您参与美的冰箱母亲节宣言征集活动，我们将在母亲节当

9、天公布获奖结果，请随时留意哦！用户参与活动用户参与活动你不在家时，你的她这样度过你不在家时，你的她这样度过一天一天长大后，陪在妈妈身边的时间越来越少。也不禁好奇我不在家的时候，妈妈一天的生活情形。她有按时吃药吗？有注意营养搭配吗？最近流行的广场舞视频她知道在哪看吗？很多事妈妈不说，我们也应该知道。即使生活让我们不得不外出打拼，给妈妈的爱和陪伴也不能停。现在后台回复#让爱随时在#+一句母亲节宣言，就有机会获得一台美的智能冰箱哦 活动截止 14 日 12 点发起母亲节活动发起母亲节活动预热期预热期|官方微信同步发起活动，吸引用户参与官方微信同步发起活动，吸引用户参与内容内容 美的官方微信发布视频，

10、并带出本次活动主旨：即使生活让我们不得不外出打拼，也要记得给妈妈更多爱和陪伴。美的智能 i+，让爱随时在，代替你照顾好妈妈。并号召大家可以在微信上回复带上话题标签的母亲节宣言参与活动。例如：#让爱随时在#今晚我一定要回家为妈妈做一顿好吃的。#让爱随时在#母亲节我要送妈妈一个惊喜礼物。等等 系统自动回复文字，告知用户等待中奖信息。渠道渠道 美的冰箱官方微信我妈的抠门艺术我妈的抠门艺术要说抠门，我觉得没有人比我妈更专业。但幸运的是，她对我还算大方，以前小朋友该有的我都有，他们没有的，我竟也领先拥有但她对自己和我爸，就真的抠得可怕，这些故事一般我都不好意思讲。后来买了美的智能冰箱，我在商城上选好菜直

11、接送到她手里，跳过了让她比价的环节，拿到什么就吃什么。在这个策略下，我终于得以把什么美国的车厘子，阳澄湖应季的大闸蟹，通通都让她尝一遍。虽然不在她身边，但远程也能操控她的饮食，实在让人省心不少。现在关注美的智能冰箱公众号，并回复#让爱随时在#+一句母亲节宣言，就有机会获得一台美的智能冰箱哦 预热期预热期|微信微信 KOL 推送温情故事，扩大传播力度推送温情故事，扩大传播力度内容内容 通过几个关于妈妈的典型故事，关联到美的冰箱，并结合故事中的痛点推出产品卖点，并强调虽不在妈妈身边但要#让爱随时在#：示例一：抠门妈妈（对我大方却舍不得买好吃的给自己，一个菜吃两三天）商城下单给妈妈选购最优质的食材并

12、及时补货示例二：速记妈妈（小时候总是盯着我背诵经典，我记不住的东西她记得特别溜，总是考我；现在她老了却忘这忘那，甚至连药都忘了吃）吃药提醒时刻关注妈妈健康 引导粉丝前往美的冰箱微信订阅号参与母亲节活动。（在美的冰箱服务号发布#让爱随时在#+一句母亲节宣言，有机会获得美的智能冰箱一台）渠道渠道 豆晓说、科技美学等*资源示例，具体以资源报价表为准发布母亲节海报，并公布抽奖结果节日高潮节日高潮（14 号-母亲节当天）母亲节母亲节|官方微博发布母亲节海报及文案号召官方微博发布母亲节海报及文案号召美的冰箱官方微博发布母亲节海报，号召陪伴母亲，并告知活动即将截止，欢迎踊跃参与。美的冰箱官方微博发布母亲节海

13、报，号召陪伴母亲，并告知活动即将截止，欢迎踊跃参与。今天你是陪伴在妈妈身边呢？还是在某城市 CBD 劳模地加着班？就算不在身边，表达爱意的方式还有这招发布给妈妈的暖心告白+话题tag#让爱随时在#，就可以参与为妈妈赢取智能冰箱的活动，让小冰化身小天使来到妈妈身边替你照顾她。今晚 10 点公布获奖者哦，赶快参与吧！创意创意 画面：画面中间是美的智能冰箱，以中线划分，左边是妈妈家中的空间中式装修，右边则是女儿在另一个家中，北欧装修，妈妈和女儿则站在冰箱两侧，牵着彼此的手，寓意：有了美的智能冰箱，虽然我与妈妈身处不同地方，但 TA 能帮我更好地照顾妈妈，加深彼此的情感关联，也让爱随时在。文案文案 1

14、 篇：母亲节节日文案一篇 榜姐公布母亲节问答 UGC 合集，其中需包含娱乐、下单、吃药等与冰箱功能有关联性的精彩回答，公布 UGC 的同时，告诉大家一个好的智能冰箱，能顾满足爸妈的物质和精神需求，就算不在父母身边，也能帮助我们更好地照顾父母，号召大家去美的冰箱官方微博围观并参与母亲节活动，进一步引流和曝光。渠道渠道 榜姐每日话题*资源示例，具体以资源报价表为准你绝对想不到，你不在家时你妈的生活是这样的 母亲节之际，榜姐联合 美的冰箱 给大家送福利了哟，有了这样一台神器仿佛每天都陪在妈妈身边，快戳图 母亲节母亲节|榜姐当天公布榜姐当天公布 UGC 合集，并引流粉丝参与活动合集，并引流粉丝参与活动

15、内容内容#让爱随时在#母亲节宣言征集活动抽奖结果公布！恭喜XXX 成为本次活动获奖者，将获得智能冰箱一台！惊不惊喜？！开不开心？！幸不幸福？！希望以后小冰能成为连接你和妈妈的桥梁 下面是精选的母亲节告白，戳长图看看哪条能戳中你 母亲节母亲节|官微当晚公布抽奖结果官微当晚公布抽奖结果内容内容 晚上 22：00 公布活动结果，并回顾较为优秀的母亲节宣言，倡导就算不在父母身边，也能用实际行动表达对父母的关爱，让爱随时在。渠道渠道 美的冰箱官方微博 美的冰箱微信订阅号文案文案 1 篇：公布征集活动抽奖结果一篇通过公关稿件、自媒体深度稿件提拉品牌高度节后沉淀节后沉淀（15 号 18 号）收尾阶段：漫画故

16、事传播（收尾阶段：漫画故事传播（15 日日-16 日）日）沉淀期沉淀期|官微和微信官微和微信 KOL 发布漫画，升华品牌调性。发布漫画，升华品牌调性。从小到大，无论成功失败的成长点滴，妈妈都会陪在子女身边一起经历风雨；当子女成长，也希望常伴母亲身旁从小到大，无论成功失败的成长点滴，妈妈都会陪在子女身边一起经历风雨；当子女成长，也希望常伴母亲身旁 Option1：画面一（我在台上紧张唱歌，妈妈在台下微笑看着）：风雨无阻地接送我上下学，陪着我参加学校儿童节的歌唱比赛给我鼓励画面二（妈妈喂生病的我吃药）：生病时，总是不想喝苦涩的药，是妈妈陪在我身边劝着哄着画面三（可口的饭菜，我在一旁流口水，妈妈捂嘴

17、笑）：每天均衡又营养的新鲜饭菜，藏着她点滴无私地爱意画面四（妈妈微笑看着我手舞足蹈说话）：耐心地听着我每天唧唧喳喳地说话，却从来不会嫌烦画面五（我在深夜 CBD 苦逼加班的空隙刷到妈妈的朋友圈，她晒出我最爱的菜）：从蹒跚幼童成长为成熟大人，从悠闲的小镇到忙碌的大城电话里的她总说她很好，但我知道，有我在身边，才是最好。画面六：终于，我找到了能够帮助我就算不在妈妈身边，也可以更好陪伴她的秘密武器。终于，我找到了能够帮助我就算不在妈妈身边，也可以更好陪伴她的秘密武器。画面七：妈妈扫地的时候，冰箱在唱着歌对应功能点：语音娱乐功能、还可以智能语音对话画面八：冰箱推荐营养菜谱，我在在线商城给妈妈挑选各种当

18、季蔬菜对应功能点：营养菜谱、商城下单画面九：冰箱提醒妈妈吃药啦 对应功能点：用药提醒画面十（美的智能冰箱，我和妈妈牵着手）：美的智能冰箱，让爱随时在Option2：我不在妈妈身边的时候，妈妈总会给我发一些养生教典/都市谣言/虚假报道等，最近却少发了很多。究竟发生什么事？抱着好奇心，旁击侧敲找家人打听。才知道原来是因为我之前送给她的美的智能冰箱：根据储存的食物自动推荐食谱，还可以在线购物、体感监测有了美的智能冰箱，妈妈生活更充实、更美好，沉迷黑科技，乐在其中！*画风参考从母亲节的陪伴角度切入，讲述现代白领工作压力大，无法照顾父母，引到美的智能冰箱的产品功能可以让爸妈生活更便捷，更舒适。渠道渠道

19、共 2 篇：PR 角度一篇+social 角度一篇 Web1.0 媒体稿件稿件*发布媒体仅为示意母亲节：美的智能冰箱母亲节：美的智能冰箱让爱随时在让爱随时在陪伴是最长情的告白，陪伴是最长情的告白，今年母亲节你做到了么今年母亲节你做到了么？网易凤凰网沉淀期沉淀期|新闻媒体发布公关稿件提拉品牌高度新闻媒体发布公关稿件提拉品牌高度内容内容 公关稿方向公关稿方向：母亲节：美的智能冰箱让爱随时在：阐述美的智能冰箱的母亲节活动，彰显美的智能冰箱关爱家人，关爱健康的社会企业形象，同时对产品性能做出介绍。Social 稿方向：稿方向：陪伴是最长情的告白，今年母亲节你做到了么？：内容内容 邀请家电、智能科技类的

20、行业资深自媒体人撰稿，从产品评测、智能家居多角度进行描写美的智能冰箱产品功能给生活带来的美好，以及情感联结。渠道渠道 自媒体人社交平台 科技类网站投稿稿件稿件 共 2 篇一款可以聊骚的撩人冰箱，一款可以检测健康数据的体感冰箱，一款可以一键下单并推荐营养菜谱的健康冰箱更重要的是，它还能实现远程控制，让繁忙的你依然能够更好地照顾年老的父母，这些似乎仅出现在未来世界或科幻小说的智能冰箱如今竟成了现实人工智能领域，未来的风口在家电人工智能领域，未来的风口在家电人工智能，这个话题并不新鲜。马云在 IT领袖峰会谈及人工智能时说了一句“阿尔法狗下围棋超过人类，so TM what?”。无非是因为人工智能难以

21、影响日常生活，而智能家电却是人们最能感受到生活变化的载体，美的冰箱推出了*发布媒体仅为示意沉淀期沉淀期|自媒体发布行业稿件自媒体发布行业稿件,多维度沉淀产品文化多维度沉淀产品文化美的深耕智能冰箱布局，在下一美的深耕智能冰箱布局，在下一盘怎样的大棋？盘怎样的大棋？官微传播视频，并告知活动参与方式，微博微信 KOL 助推 榜姐发布话题征集UGC 榜姐发布征集内容，并引流官方微博围观参与活动 官微发布母亲节海报，继续号召参与 官方微博&微信公布结果 官微及微信 KOL 发布漫画内容，延续声量 网络媒体&行业自媒体多角度稿件提拉品牌高度节日高潮节日高潮5.14节后沉淀节后沉淀5.15-5.18传播回顾传播回顾节前预热节前预热5.12-5.13谢谢观看谢谢观看Thank you