（培训教材）会展招展策划与宣传推广-PPT课件.ppt

1、docin/sundae_meng展览利益主体价值分析与招展营销要素分析展览利益主体价值分析与招展营销要素分析docin/sundae_meng展会利益主体价值分析 主办方、参展商和观众是展会的基本利益主体，它们之间的相互作用直接决定了展会组织的运作和核心价值的最终实现。愿望-通过展会获得收益各方想从展会中获取什么？主办方？参展商？观众？招展的重要性 怎样理解招展对于展会的重要性？招展营销要素分析 有形营销要素分析产品展会出售的产品是什么？展位：位置、面积 展会策划、组织和服务招展营销要素分析 有形营销要素分析 价格 渠道 促销：展位营销的手段 1、关系营销 2、合作营销 3、直复营销 4、网

2、络营销无形服务营销要素分析 无形产品有形化 服务的有形展示人员服务到位信息明确，有吸引力：包括招展书、参展商手册，观众组织描述清晰细致过程协作顺畅建立目标参展商数据库docin/sundae_meng案例阅读与分析 请阅读书中第128页的案例，分析2019中国（古镇）国际灯饰博览会招展成功的三大因素。案例提示：2019年中国（古镇）国际灯饰博览会在广东中山古镇举行。根据筹备工作方案，展览面积4万平方米，共设展位2400个。为了确保招展任务的如期高质完成，在总结往届灯博会经验的基础上，筹委会梳理招展信息，充分挖掘展会资源，建立了参展商数据库，成立了精干的招展机构，广泛宣传，多轮驱动，取得了良好的

3、效果。案例提示：2019年和2019年两届灯博会的成功举办，为这届博览会积累了大量的客商及灯饰企业资料，筹委会在完善招展企业数据库的基础上，又采取了一系列的措施：一是在镇内通过电视台、灯饰报、政府网站、灯饰在线网站等发布招展一是在镇内通过电视台、灯饰报、政府网站、灯饰在线网站等发布招展信息；信息；二是借古镇领导赴美考察之机，参加美国拉斯韦加斯灯展，在展会上介二是借古镇领导赴美考察之机，参加美国拉斯韦加斯灯展，在展会上介绍古镇灯博会的有关情况，邀请商家前来参展参观；绍古镇灯博会的有关情况，邀请商家前来参展参观；三是通过电子邮件、邮寄、电话、传真等方式向三是通过电子邮件、邮寄、电话、传真等方式向国

4、内外国内外50005000多家灯饰及多家灯饰及相关企业相关企业发送了邀请函；发送了邀请函；四是温州灯饰商会协商进行代理招展，邀请温州的客商前来参展四是温州灯饰商会协商进行代理招展，邀请温州的客商前来参展 五是古镇组织了五是古镇组织了1212家企业家企业组团参加组团参加“20192019年中国轻工业产品博览会年中国轻工业产品博览会”,宣宣传古镇形象，并同时发布灯博会宣传广告，以达到借展招展的效果。传古镇形象，并同时发布灯博会宣传广告，以达到借展招展的效果。六是六是5 5月份在北京组委会召开了第一次新闻发布会，来自央视、北京电视月份在北京组委会召开了第一次新闻发布会，来自央视、北京电视台、中央人民

5、广播电台、新华社、中国照明电器、新浪网、搜狐网等来台、中央人民广播电台、新华社、中国照明电器、新浪网、搜狐网等来自国内外近自国内外近6060家媒体对灯博会进行了相关报道。家媒体对灯博会进行了相关报道。七、七、6 6月初，组委会在东莞召开了招商推介会月初，组委会在东莞召开了招商推介会 ，古镇领导亲自向与会企，古镇领导亲自向与会企业介绍灯博会的情况，推介会取得了良好效果。业介绍灯博会的情况，推介会取得了良好效果。八是在招商方面，组委会高度重视，八是在招商方面，组委会高度重视，5 5月份已经通过邮寄、电子邮件、传月份已经通过邮寄、电子邮件、传真等方式向真等方式向海内外海内外1010万业内人士万业内人

6、士寄发了邀请函。通过中国照明协会与西寄发了邀请函。通过中国照明协会与西班牙协会联系，邀请协会成员前来参观；并与一些知名班牙协会联系，邀请协会成员前来参观；并与一些知名B to BB to B网站合作网站合作利用他们的客户资源；此外还在欧美的专业杂志上投放广告。利用他们的客户资源；此外还在欧美的专业杂志上投放广告。成功的三大因素 建立了较为完善的参展商数据库 运用了媒体宣传、人员促销、公关等多种综合的促销手段 重视招商工作的开展收集目标参展商哪些信息 参展商基本信息的收集：企业名称、企业联系方式、联系人 宏观上进行分析了解企业的地区分布特点行业内的企业结构-大中小企业的分布，所占的比例了解行业的

7、市场特点-销售地区、客户类型、销售季节、产品的附加值高否如何收集目标参展商的信息 信息收集渠道行业企业名录商会和行业协会政府主管部门专业报刊同类展会外国驻华机构专业网站电话黄页建立目标参展商数据库的原则 数据库要有一定的数据量；分类科学合理；数据要真实可靠，及时更新，修正；便于查找和检索，如按地区、产品类别、厂商名称等进行检索；能及时修改，对数据库的修改设定权限。建立目标参展商数据库的方法 提出数据分类标准，并按标准分类 确定数据库基本字段 选择合适的软件 输入目标参展商信息展区和展位划分docin/sundae_meng展区划分方法 按专业题材划分展区例:第104届广交会分三期 流花路展馆不

8、再使用 经国家商务部批准，第104届中国进出口商品交易会（简称广交会）展期由一届分两期调整为一届分三期，开幕时间为2019年10月15日，将于10月15日至11月6日在广州举行，每期展览时间由6天缩短为5天，撤换展时间为4天。广交会三期都在广交会琶洲展馆举办，流花路展馆不再使用。拆分三期后的第104届广交会，第一期时间为10月15日-19日，展出家用电器，电子消费品，电子电气产品，计算机及通讯产品，大型机械及设备，小型机械，五金，工具，自行车，摩托车，汽车配件，建筑及装饰材料，卫浴设施，照明产品，化工产品，车辆（室外），工程机械（室外），进口展区等展区。10月20日23日为换展期。展区划分方法

9、 第二期时间为10月的24日-28日，展出餐厨用具，日用陶瓷，工艺陶瓷，家居装饰品，玻璃工艺品，节日用品，玩具，礼品及赠品，钟表眼镜，家居用品，个人护理用具，浴室用品，编织及藤铁工艺品，家具，园林产品，铁石制品（室外）等展区。10月29日11月1日为换展期。第三期时间为11月的2日-6日，展出男女装，内衣，运动服及休闲服，童装，服装饰物与配件，裘革皮羽绒及制品，纺织原料面料，鞋，箱包，地毯及挂毯，家用纺织品，办公文具，土特产品，食品，医药及保健品，医疗器械、耗材、敷料，体育及旅游休闲用品等展区。第104届广交会分三期举办后，与第103届的举办模式相比发生了很大的变化。一是规模进一步扩大；二是会

10、期延长；三是三期全部集中在琶洲展馆举办；四是原来两期展出的大类商品及展区重新调整，原来第一期展出的纺织服装、医药保健类商品和第二期展出的箱包、办公文具、体育及旅游休闲用品、食品、土特产品展区安排在第三期展出；五是进一步专业细分了展区，展区从原来的34个优化重组为50个。展区划分方法 按地区划分展区：例:世博会、旅交会展区划分方法 按展品的相关性划分：例:法国巴黎国际美容展览会（Beyond Beauty Paris）是一个汇聚美容市场，产品及经营管理众多资讯的聚会交流平台。2009年的展会将按产品分为三大展区：COSMEETING，CREATIVE以及EUROPEAN SPA，为业界人士提供了

11、对整个美容市场从原料到成品全方位的视角。COSMEETING展区展区：香水、化妆品、美容护理、护肤产品、天然化妆品、家用香料、美容配件（美甲工具、镊子、化妆镜、海绵产品、化妆刷、头梳等美容工具及美容礼品、饰品、化妆包、包装盒)等；CREATIVE展区展区：包装，设备，私有标牌、定单生产，咨询与设计，促销产品，广告材料，陈列与展示等;EUROPEAN SPA展区展区：专业的皮肤护理产品（脸部、身体、抗衰老、香氛等），专业附件产品（服饰、装饰、护理附件），专业设备仪器（SPA美容仪器、日光浴设备、浴疗设备、桑拿蒸汽房设备）等划分展区和展位的原则 要有利于展会现场管理和现场服务 要有利于观众的参观

12、要有利于提高参展商的展出效果 有利于提高展会的档次展区展位分配方法 先到先得法 打分法 抽签法 预订法 竞标法 招展价格docin/sundae_meng招展价格制定的影响因素 充分考虑竞争的需要来定价 结合展会的发展阶段来定价 结合展会的价格目标来定价 考虑展会的价格弹性来定价 考虑展会展览题材所在行业的状况 展区和具体位置的差别招展价格折扣 统一折扣 差别折扣 特别折扣 位置折扣招展价格的管理执行招展价格应注意的问题 严格执行价格及价格折扣标准 加强对招展代理的招展价格管理 避免在招展末期低价倾销展位 严格控制差别折扣和特别折扣的适用范围 招展策划招展策划招展招展 展会招展函的编写展会招展

13、函 招展函的主要内容1、展会的基本内容名称名称标志标志展会时间地点展会时间地点办展机构名单办展机构名单办展起因和办展目的办展起因和办展目的展会特色展会特色展品范围展品范围价格价格展会招展函2、市场状况介绍行业状况行业状况地区状况地区状况3、展会招商和宣传推广计划招商计划招商计划宣传推广计划宣传推广计划相关活动相关活动服务项目服务项目展会招展函4、参展办法如何办理参展手续如何办理参展手续付款方式付款方式参展申请表参展申请表联系办法联系办法各种图片和图案各种图片和图案编制招展函的原则内容描述有吸引力言简意赅，目的明确美观大方便于邮寄和携带2019中国国际电子商务展览会招展函 日日 期：期：2019

14、年5月23-26日地地 点：点：上海光大会展中心（漕宝路88号）规规 模：模：3万平方米 主办单位：主办单位：上海市信息化委员会上海市对外经济贸易委员会上海市建设和交通委员会 协办单位：协办单位：江苏省信息产业厅浙江省信息产业厅安徽省信息产业厅浙江省电子商务协会上海市信息服务业行业协会上海市电子商务行业协会上海市银行卡同业公会 承办单位：承办单位：上海天和会展服务有限公司、上海信服会展服务有限公司指定媒体指定媒体：上海信息化前前 言：言：随着网络技术的兴起和不断发展随着网络技术的兴起和不断发展,中国电子商务随着这个潮流高速发中国电子商务随着这个潮流高速发展着展着.特别是21世纪后.截至2019

15、年底,中国电子商务市场的发展,国际国际.国内的风险投资机构也为此大力注资国内的风险投资机构也为此大力注资.相关基础设施建设依然保持较高的投资和增长.中国政府也开始高度重视电子商务发展的基础环境中国政府也开始高度重视电子商务发展的基础环境,从政策制订,硬件和网络建设,软件开发,知识产权的保护以及推广电子政务等各方面,都为电子商务发展奠定了较好的基础。中国电子商务市场分析：中国电子商务市场分析：受中国总体经济的强势增长及国内内需的拉动,中国电子商务市场也面临前所未有的机遇.根据根据iResearch统计调查发展统计调查发展,截至2019年底,中国电子商务市场规模已经达到了5000多亿元人民币.而且

16、这个增长势头仍在继续,预计到2019年年,中国电子商务市场规模将会达到中国电子商务市场规模将会达到17000多多亿元人民币。亿元人民币。电子商务展览会介绍：电子商务展览会介绍：上海国际信息化博览会是展示信息产业技术和成果，推进行业发展的重要展会，目前已举办两届，取得了显著的效果。“第三届上海国际信息化博览会”将于2019年5月2326日在上海光大会展中心举行，由上海信息化委员会，上海市对外经济贸易委员会，上海市建设和交通管理委员会等单位联合主办。展会总面积超过展会总面积超过30000平方米，展位将达平方米，展位将达1400个，参观人数预计将达到个，参观人数预计将达到20万人次以上。万人次以上。

17、电子商务展做为“第三届上海国际信息化博览会第三届上海国际信息化博览会”的重要主线内容，突出了电子商务在国民经济发展中的重要地位，充分展现国内外电子商务技术和市场应用的最新发展。另外，展会期间还将举办产品信息发布会和技术讲座，技术交流等专题活动，为参展企业提供一个互动的推广和交流平台。届时，“28届国际软件工程大会届国际软件工程大会”也将同期举行，为这次的展览会增色了不少。在成功举办2019中国国际电子商务展览会的基础上，我们将充分发挥长三角地区的信息优势、科研优势、产业优势与市场优势，并且依托在中国最具规模、专业化的上海国际信息化博览会的背景下，我们有理由相信2019中国国际电子商务展览会无论

18、在展会规模、国际化程度、展会质量等方面都将有质的飞跃。展会的宗旨是：展会的宗旨是：推动信息产业和技术发展，促进信息产业和技术交易，展示信息产业和技术成果的专业化展览会。展会的主题是：电子商务展会的主题是：电子商务新时代的企业商务模式。新时代的企业商务模式。历届主要参展商：历届主要参展商：中国电子商务协会、易趣、一拍网、黄页、环讯、中国汽车网、中国银行、花旗银行、买买乐、BROJOY、CHINA PAY、海虹集团、香港即时科研、亿通国际、东方钢铁、RFID、GCI控股、锋众、联合国贸易网、社保卡、爱姆意、各大学展团、韩国展团等。主题活动主题活动 为了提高展会期间的展商与专业观众的互动与交流，展商

19、与专业观众的互动与交流，打造中国电子商务行业权威展会的品牌。我们将在展会期间安排以下主题活动：以人为本，网聚生活的力量（网络生活馆）网上创业专场咨询与演示板块 新版网络游戏体验板新概念“网络家园样板房”展示 专业性热点“研讨会”（会议馆）独家概念类产品展示 2019世博会“数字世博”预展 当今电子商务最新潮流技术与理念类产品展示 银行交易一条龙透明化操作演示 展展 会会 特特 色色 专业的展览和观众专业的展览和观众:本展览会是中国地区权威的、专业的国际电子商务展览会。我们将充分发挥行业整体与权威优势，邀请的观众都是行业内的国内外专业观众，包括政府行业主管部门、相关科研机构与生产企业、专业媒体等

20、。并且，我们将进行广泛的展前与展会期间的宣传报道，邀请社会公众人士参观本届博览会。精彩纷呈的研讨会：精彩纷呈的研讨会：展会期间将针对行业热点和需求，组织邀请政府主管部门、国内外知名企业、科研机构、大专院校就电子商务的发展与应用举行多场研讨会。其中“第28届国际软件工程大会（ICSE）”，是国际软件界主要的技术交流活动之一，也将成为本届展览会相关活动的一大亮点！全方位的宣传推广全方位的宣传推广:通过国内外专业媒体广泛发布展会信息；邀请主要媒体对展会进行专访和报道；通过专业协会层层宣传报道；通过相关科研单位专题宣传发布；通过专业网站及时传递信息；通过参加国际性专业展览会强势推介；通过直接邮寄发布即

21、时信息。展会亮点展会亮点:政府专场本次展会设立政府专场，以集中汇报我国信息化和电子商务的成果，届时邀请上海市市委、市政府、市人大、市政协有关领导莅临指导。作为“第28届国际软件工程大会（ICSE）”的主题活动之一，届时国内外著名软件和网络工程师、专家将参观本次展会，并与参展商进行技术、商务交流。展览范围展览范围 专业技术馆（以专业电子商务技术和产品为主）电子商务的软件、硬件支持系统、电子商务解决方案；电子商务与网络安全：信息系统安全、网络安全、国际及国内 IT 认 证、加密、防火墙、防病毒、入侵检测、防雷、网络监控、信息安全标准化、灾难恢复、报警、安全测评。综合馆 电子支付、金融、金卡工程、证

22、券、电子商务技术；企业信息化、社区信息化、电子商务平台、公众信息平台等；通讯数据处理：固定网业务、移动网业务、因特网业务、无线通信业务；参展报名截止期参展报名截止期：2019年4月15日特别提示特别提示：历届参展商可享受5%的价格优惠；参展费用参展费用：略 会刊广告会刊广告：略 参展程序参展程序：略 联系方法联系方法联系方法联系方法承办单位：上海市信服会展有限公司承办单位：上海市信服会展有限公司地地 址：上海市天目西路址：上海市天目西路511号锦程大厦号锦程大厦2019室（室（200070）联联 系系 人：贾毅军先生、王华小姐人：贾毅军先生、王华小姐联系电话：联系电话：+86 21 58363

23、627、63533417传传 真：真：+86 21 62814409电子邮件：电子邮件：jiayijunvip.sina银行账号：上海浦东发展银行第一营业部银行账号：上海浦东发展银行第一营业部 0764024122031539（人（人民币）民币）附录一：附录一：上海信息化委员会关于中国国际电子商务展览会的邀请函上海信息化委员会关于中国国际电子商务展览会的邀请函附录二：附录二：参展合同参展合同附录三：附录三：展会平面图展会平面图 招展代理docin/sundae_meng招展代理确定1、招展代理的种类和来源独家代理排他代理一般代理承包代理思考：公司、相关协会和商会、有关媒体、个人、国外驻华商务处

24、、贸易代表处都可成为招展代理。如果你想请某公司、协会和商会或媒体作为招展代理，应从哪些方面来对代理进行资质考核？公司的资质考察 过去的代理业绩 所熟悉的行业和业务范围 业务覆盖区域 营业执照，关注发证单位和有效期 人员数量 业务规模 办公地点 负责人的情况协会和商会资质考察 成立的时间 覆盖的地域 会员数量 对行业内企业的感召力媒体的资质考察 发行量的大小 发行覆盖的地域 在行业内的权威性 对行业内企业的感召力和影响力招展代理的确定2、代理的聘用及代理期限3、代理商的权利和责任4、代理佣金5、代理商的管理坚持定期书面报告制度招展价格的控制展位划定参展商的参展费收取累进制折扣的控制 招展宣传推广

25、docin/sundae_meng 编写发放参展商手册docin/sundae_meng参展商手册内容 前言 展览场地基本情况 展会的基本信息 展会规则 展位搭建指南 展品运输指南 会展旅行信息 相关表格 付款方式 招展预算及执行docin/sundae_meng 招展总体方案docin/sundae_meng招展方案的编制 招展方案是在招展策划的基础上，为展位营销而制定的具体执行方案。招展方案是对展会招展工作的整体规划和总体部署，是展会策划诸多方案中的核心方案之一。招展方案的基本内容 根据产业分布特点，划分招展重点地区?展区和展位划分 招展价格 招展函的编制和发送 招展分工 招展代理 招展宣

26、传推广 展位营销办法 招展预算 招展总体进度安排 关于“骗展”docin/sundae_meng“骗展”的主要表现 招展宣传中的展会名称哗众取宠；偷换名称以欺骗参展商和观众；夸大事实，无中生有；展览场地名不符实；拼盘展会；恶意“骗展”；一展多名 会展现场内骗取参展商形成“骗展”的原因 招展失败，无力承担损失 巨额利润驱动 市场原因 缺乏展会数据评估和查询体系 缺乏权威的中介机构如何防止“骗展”行业和社会管理行业和社会管理参展商的自我防范管理参展商的自我防范管理调查展会主办方背景调查展会的可靠性调查招展代理商的合法性调查展会的实力调查会展的历史情况重视展会的内容外地参展要核实场馆参展商切忌盲目，

27、交钱要慎重不要过分相信媒体宣传实地考察展会一核、一查、三问、一不问建立展会评估体系建立展会评估体系 展会宣传推广的特点 docin/sundae_meng展会宣传推广的特点 整体性展会宣传推广的任务主要有促进展会招展、促进展会招商、建立展会的良好形象和创造展会竞争优势、协助业务代表和代理们顺利展开工作、指导内部员工如何对待客户等五个。展会宣传推广的特点 阶段性随着筹备工作的进展和展会的实际需要而分步骤和分阶段逐步实现。展会宣传推广的特点 计划性在展会一开始筹备时就必须认真规划好展会的宣传推广工作，照顾到各方面的需要。展会宣传推广的特点 本质上是一种对服务的宣传宣传推广展会的各种服务。展会宣传推

28、广的手段 docin/sundae_meng展会宣传推广的手段 广告广告要求：主题明确，标题吸引人，富有创意；“给您一个赚钱的位置 -第三届国际厨卫电器展招展”文稿简洁醒目，口号富有创意，正文具体真实；配图引人注目，提示广告主题和内容。展会宣传推广的手段 软性文章和图片在报纸杂志和其他大众媒体上刊登的各种对展会的新闻性报道 新闻发布会举行新闻发布会的内容一定要有新闻价值 人员推广 机构推广 公共关系 事件（活动）推广 展会宣传推广的步骤 docin/sundae_meng制定展会宣传推广计划的步骤目标 投入 信息 评估 资料和渠道1、确定目标 确定所希望达到的目标招展？招商？树立展会形象？确定

29、宣传推广各阶段的任务2、投入 展会的宣传推广预算可以按照宣传渠道的不同来分别定制；一般来说，办展机构会将展会收入的10%-20%拿出来作为展会宣传推广的资金投入。3、确定传递的信息 要向外界传递怎样的信息办展理念展会的优势和特点4、用什么来传递 宣传资料有哪些？针对性：每一种宣传资料都有相应的目标群体系统性：各种资料既有特色，又相互配合专业性：反映行业和展会特色统一性：宣传口径要一致 宣传推广的渠道有哪些？5、效果评估 测量展会宣传推广的质量和效果 关于新闻发布会 docin/sundae_meng新闻发布会计划 召开新闻发布会的时机展会筹备之初的新闻发布会的内容？展会招展工作基本结束时新闻发

30、布会的内容？展会开幕前新闻发布会的内容比较全面展会闭幕式召开的新闻发布会新闻发布会计划 新闻发布会的筹备 确定新闻发布会的地点 确定出席发布会的媒体和人员 确定发布会的主持人 确定发布会要发布的内容 确定发布会的召开程序docin/sundae_meng会展新闻稿 提供受众感兴趣的内容 会展新闻稿可分综合新闻稿、专题新闻稿、新产品新闻稿、新展出新闻稿、活动新闻稿等会展新闻稿的写作结构 新闻稿由标题、导语、主体、背景和结尾五个部分组成（一）标题正题-高度概括新闻的内容，以实为主引题-为正题交待背景、说明原因、烘托气氛副题-标在正题后起补充作用，必须以实为主会展新闻稿的写作结构标题举例v中国国际石油石化技术装备展览会开展（单行正题）v大连国际渔业博览会力促渔业与商业对接（单行正题）v世界顶级奢侈品展6月登陆上海（正题）只请豪富不请官（副题，补充内容）v薄纱下的春光（引题，虚）-墨西哥秋冬时装展（正题，实）v法兰克福上演阿里“功夫”（引题，虚）-“中国供应商”会员第三次亮相（正题，实）v 展商面面相觑（引题，实）江苏汽车装备展上演“空城计”（正题，实）会展新闻稿的写作结构 导语 主体 背景 结尾会展新闻稿的写作结构 新闻稿的写作要求要素齐全 5w结构合理新闻稿的基本表达方式是叙述形式要精悍