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1、第一章第一章 市场营销概论市场营销概论o 市场营销学是一门综合性学科，是指通市场营销学是一门综合性学科，是指通过市场交换活动，引导商品或劳务流向过市场交换活动，引导商品或劳务流向顾客，以满足顾客需求，实现企业目标顾客，以满足顾客需求，实现企业目标的一系列活动。的一系列活动。第一节第一节 市场与市场营销市场与市场营销一一.市场的内涵市场的内涵 “市场是指所有卖者和买者实现商品交市场是指所有卖者和买者实现商品交换关系的总和，包括供给和需求两个方面，换关系的总和，包括供给和需求两个方面，是二者的统一体。是二者的统一体。”市场的内涵市场的内涵 以以卖主的立场卖主的立场着眼于买者的行为。着眼于买者的行为

2、。“市场是某种商品所有实际的和潜在的市场是某种商品所有实际的和潜在的购买者的需求的总和。购买者的需求的总和。”市场的内涵（三要素）市场的内涵（三要素）市场市场=顾客顾客+购买欲望购买欲望+购买力购买力二二.市场的类型及特征市场的类型及特征 以购买者的需求和动机为分类依据以购买者的需求和动机为分类依据 市场市场 生产者市场生产者市场 中间商市场中间商市场 非营利性组织市场非营利性组织市场市场的类型市场的类型o 消费者市场消费者市场 消费者市场是市场总体结构中的主体，消费者市场是市场总体结构中的主体，市场广阔，购买者多而分散，购买的商品都市场广阔，购买者多而分散，购买的商品都是个人和家庭生活所需的

3、商品。是个人和家庭生活所需的商品。o 组织者市场组织者市场 组织者市场是指为了进一步生产、维持组织者市场是指为了进一步生产、维持机构运作或再销售给其他消费者而购买产品机构运作或再销售给其他消费者而购买产品或服务所形成的市场或服务所形成的市场消费者市场的特点消费者市场的特点o市场广阔、购买人数多而分散市场广阔、购买人数多而分散o需求差异性大需求差异性大o需求是有层次的需求是有层次的o需求在不断变化需求在不断变化o属非专业性购买，需求可诱导属非专业性购买，需求可诱导组织者市场组织者市场o生产者市场生产者市场o中间商市场中间商市场o非营利性组织市场非营利性组织市场三三.市场营销的核心概念市场营销的核

4、心概念（一）需要、欲望和需求（一）需要、欲望和需求 需求需求=购买欲望购买欲望+购买力购买力 市场市场=顾客顾客+需求需求经济学概念经济学概念三三.市场营销的核心概念市场营销的核心概念（二）顾客效用、成本与价值（二）顾客效用、成本与价值 顾客价值是效用和成本的比较。顾客价值是效用和成本的比较。消费者购买决策的基本原则是：消费者购买决策的基本原则是：三三.市场营销的核心概念市场营销的核心概念（三）交换与交易（三）交换与交易 交易至少包括：两件以上有价值的事交易至少包括：两件以上有价值的事 物，双方同意的条件、时间和地点，以及物，双方同意的条件、时间和地点，以及 必须的法律条款。必须的法律条款。（

5、四）营销者与预期顾客（四）营销者与预期顾客三三.市场营销的核心概念市场营销的核心概念市市场场营营销销的的流流程程需要、欲望及需求需要、欲望及需求产品产品顾客效用、成本与价值顾客效用、成本与价值交换与交易交换与交易营销者与预期顾客营销者与预期顾客四四.市场营销观念的演变市场营销观念的演变（一）（一）的市场营销观念的市场营销观念 特点：特点：背景：卖方市场条件下，背景：卖方市场条件下，生产效率不高，生产效率不高，商品供不应求。商品供不应求。四四.市场营销观念的演变市场营销观念的演变（二）（二）的市场营销观念的市场营销观念 特点：特点：背景：买方市场条件下，背景：买方市场条件下，市场竞争激烈。市场竞

6、争激烈。顾客至上四四.市场营销观念的演变市场营销观念的演变（三）传统生产导向营销观念与现代需求导向（三）传统生产导向营销观念与现代需求导向 营销观念的比较营销观念的比较o 经营出发点经营出发点o 经营的重点经营的重点o 经营的方法经营的方法o 经营的目的经营的目的o 经营的导向经营的导向第二节第二节 市场营销学与药品市场营销学市场营销学与药品市场营销学一一.市场营销学的形成和发展市场营销学的形成和发展o 市场营销学是商品经济高度发展，市场市场营销学是商品经济高度发展，市场问题日益尖锐化的产物，对企业的生存问题日益尖锐化的产物，对企业的生存和发展起着巨大推动作用。和发展起着巨大推动作用。二.市场

7、营销学与药品市场营销学市场营销学与药品市场营销学o 药品市场营销学是研究药品营销活动中的药药品市场营销学是研究药品营销活动中的药品市场、药品产品、药品价格、分销渠道、品市场、药品产品、药品价格、分销渠道、促销手段、销售服务等内容，使其促进药品促销手段、销售服务等内容，使其促进药品市场经济的发展，适应人们防病、治病、医市场经济的发展，适应人们防病、治病、医疗保健等多方面的需要，为人类健康服务的疗保健等多方面的需要，为人类健康服务的一门综合性药品经营管理科学。一门综合性药品经营管理科学。三三.药品市场营销学的研究内容和方法药品市场营销学的研究内容和方法（一）研究内容（一）研究内容 1.企业和市场的

8、关系企业和市场的关系 2.营销内容与营销策略研究营销内容与营销策略研究 3.市场营销计划、组织与控制市场营销计划、组织与控制25章章68章章911章章三三.药品市场营销学的研究内容和方法药品市场营销学的研究内容和方法（二）主要研究方法（二）主要研究方法o 产品研究法产品研究法o 机构研究法机构研究法o 管理研究法管理研究法o 系统研究法系统研究法四四.药品市场营销学的学习方法药品市场营销学的学习方法o必须运用马克思主义唯物辩证法o坚持理论联系实际的原则o运用案例分析的方法第二章第二章 药品市场药品市场有啥别有病有啥别有病 吃啥别吃药吃啥别吃药第一节第一节 药品市场概述药品市场概述一一.药品市场

9、的分类药品市场的分类o按药品的种类按药品的种类o按药品市场的组成按药品市场的组成o按药品市场的地域和结构按药品市场的地域和结构 处方药市场处方药市场（一）处方药市场（一）处方药市场 1.定义定义 处方药（简称处方药（简称Rx）是指）是指 执执业医师或执业助理医师业医师或执业助理医师 才可调配、才可调配、购买和使用的药品，这类药品一般购买和使用的药品，这类药品一般专用性专用性强或副作用大。强或副作用大。（一）处方药市场（一）处方药市场 2.处方药市场的特点处方药市场的特点o 不开架销售不开架销售o 不在大众媒体做广告不在大众媒体做广告o 不作为家庭常备药不作为家庭常备药o 消费的主动权在医生而非

10、患者消费的主动权在医生而非患者（二）非处方药市场（二）非处方药市场 1.定义定义 非处方药（简称非处方药（简称OTC）是指由国家食品）是指由国家食品 药品监督管理局公布的，药品监督管理局公布的，执业医师执业医师 或助理执业医师的或助理执业医师的，消费者即可自行，消费者即可自行 判断、购买和使用的药品，这类药品判断、购买和使用的药品，这类药品应用应用 安全、疗效确切、质量稳定、使用方便安全、疗效确切、质量稳定、使用方便。（二）非处方药市场（二）非处方药市场 甲类非处方药标识甲类非处方药标识 乙类非处方药标识乙类非处方药标识（二）非处方药市场（二）非处方药市场 2.非处方药市场的特点非处方药市场的

11、特点o 适应于患者能自我诊断、自我治疗的病症适应于患者能自我诊断、自我治疗的病症o 多为家庭常备药，购买频率大多为家庭常备药，购买频率大o 不需要医生指导不需要医生指导o 高度安全性高度安全性o 疗效、剂量稳定疗效、剂量稳定o 能减轻初始症状及防止恶化，也能减轻已确能减轻初始症状及防止恶化，也能减轻已确定的慢性疾病或延缓病情发展定的慢性疾病或延缓病情发展（三）保健品市场（三）保健品市场 1.定义定义 保健品又称功能食品，指标明具有特保健品又称功能食品，指标明具有特 定保健功能的食品，即适宜于特定人群服定保健功能的食品，即适宜于特定人群服 用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为用，具有调节机体功能

12、，不以治疗疾病为 目的的食品。目的的食品。严格说来，保健品不属于药品的范畴。严格说来，保健品不属于药品的范畴。（三）保健品市场（三）保健品市场 2.保健品市场的特点保健品市场的特点o 市场需求潜力大市场需求潜力大o 市场可诱导性强市场可诱导性强o 消费需求多样化消费需求多样化二二.药品市场的特点药品市场的特点o 专业性强专业性强o 需求差异大需求差异大o 需求的发展性需求的发展性o 需求的互补性和可替代性需求的互补性和可替代性o 法规的约束强法规的约束强三三.药品市场的管理药品市场的管理四四.药品市场的影响因素药品市场的影响因素o 人口因素人口因素o 药品科技的发展药品科技的发展o 药品质量药

13、品质量o 国家法律、法规、政策国家法律、法规、政策o 促销措施促销措施第二节第二节 药品产业概况药品产业概况一一.我国制药工业的现状和发展我国制药工业的现状和发展（一）（一）o 总体快速增长，规模不断壮大总体快速增长，规模不断壮大o 但竞争力弱，创新能力差，能耗大但竞争力弱，创新能力差，能耗大（二）我国制药工业的发展趋势（二）我国制药工业的发展趋势o企业重组与并购企业重组与并购 生物制药生物制药o药品结构发生新的变化药品结构发生新的变化 中草药中草药 非处方药非处方药o制药企业生存压力增大制药企业生存压力增大二二.我国药品经营企业的现状和特点我国药品经营企业的现状和特点（一）（一）o 零售业发

14、展迅速零售业发展迅速o 药品市场需求扩大，销售稳步增长药品市场需求扩大，销售稳步增长（二）（二）o 企业数量多，规模小，管理落后，运行费用企业数量多，规模小，管理落后，运行费用高，效益低下，利润微薄，抵抗风险能力差高，效益低下，利润微薄，抵抗风险能力差第三章第三章 药品市场的营销环境药品市场的营销环境第一节第一节 研究药品市场营销环境的意义和内容研究药品市场营销环境的意义和内容一一.研究药品市场营销环境的意义研究药品市场营销环境的意义二二.药品市场营销环境的内容药品市场营销环境的内容 （一）定义（一）定义 直接或间接影响药品企业营销活动直接或间接影响药品企业营销活动 的内外部客观要素的总和。的

15、内外部客观要素的总和。二二.药品市场营销环境的内容药品市场营销环境的内容 （二）内容（二）内容 微观环境：微观环境：宏观环境：宏观环境：三三.药品市场营销环境的特点药品市场营销环境的特点o客观性客观性o动态性动态性o不可控性不可控性o差异性差异性第二节第二节 药品市场营销的微观环境药品市场营销的微观环境 企业内部环境企业内部环境 供应商供应商 企业外部微观环境企业外部微观环境 营销中介营销中介 竞争者竞争者 社会公众社会公众 顾客顾客一一.药品经营企业内部环境药品经营企业内部环境o从业人员从业人员o企业管理企业管理o资金状况资金状况o厂房设备厂房设备o企业文化企业文化二二.药品供应商药品供应商

16、 1.供货的稳定性与及时性 2.供货的价格变动 3.供货的质量水平三三.药品营销中介药品营销中介o 中间商中间商 （批发商、零售商、代理中间商）批发商、零售商、代理中间商）o 配送机构（仓储，物流）配送机构（仓储，物流）o 市场营销服务机构市场营销服务机构 （调研公司、广告公司、传播媒介、咨询公司调研公司、广告公司、传播媒介、咨询公司）o 金融机构金融机构 （银行、信贷公司、保险公司银行、信贷公司、保险公司）四四.竞争者竞争者o 行业竞争力评价行业竞争力评价o 竞争者识别竞争者识别o 辨别竞争者的战略辨别竞争者的战略o 判定竞争者的目标判定竞争者的目标o 评估竞争者的优劣势评估竞争者的优劣势o

17、 评估竞争者的反应模式评估竞争者的反应模式五五.社会公众社会公众o 金融界、媒介、政府机构、金融界、媒介、政府机构、公民行动团体、地方公众、公民行动团体、地方公众、一般公众、内部公众一般公众、内部公众六六.顾客顾客o顾客是企业市场营销环境中最重顾客是企业市场营销环境中最重 要的因素，是药品企业所服务的要的因素，是药品企业所服务的 目标市场和营销活动的对象。目标市场和营销活动的对象。第三节第三节 药品市场营销的宏观环境药品市场营销的宏观环境一一.政治法律环境政治法律环境o 预见政府可能的行动，提早做出反应，尽力预见政府可能的行动，提早做出反应，尽力影响政府决策，主动争取优惠条件影响政府决策，主动

18、争取优惠条件o 根据政策调整经营战略根据政策调整经营战略o 抓住有利时机拓展市场抓住有利时机拓展市场二二.人口环境人口环境（一）人口规模与增长速度（一）人口规模与增长速度（二）人口的自然构成（二）人口的自然构成 老龄化，生育增长期老龄化，生育增长期（三）人口的社会构成（三）人口的社会构成 农村人口减少，文化素质提高，农村人口减少，文化素质提高，家庭规模小型化家庭规模小型化（四）人口的地区间分布及地区间流动（四）人口的地区间分布及地区间流动三三.经济环境经济环境o 消费者收入的变化消费者收入的变化o 消费结构消费结构o 居民储蓄及消费信贷居民储蓄及消费信贷o 经济发展阶段经济发展阶段o 地区发展

19、状况地区发展状况o 产业结构产业结构四四.科学技术环境科学技术环境五五.自然环境自然环境 资源短缺，环境污染资源短缺，环境污染六六.社会文化环境社会文化环境o 文化文化o 社会结构和社会群体社会结构和社会群体o 价值观念价值观念o 风俗习惯风俗习惯o 宗教信仰宗教信仰第四节第四节 国际市场营销环境分析国际市场营销环境分析一一.国际营销的经济环境国际营销的经济环境二二.国际市场的政治法律环境国际市场的政治法律环境三三.国际市场的社会文化环境国际市场的社会文化环境一一.国际营销的经济环境国际营销的经济环境o 世界经济在动荡中持续增长世界经济在动荡中持续增长o 世界进出口持续增长，贸易自由化又有新进

20、世界进出口持续增长，贸易自由化又有新进展展o 国际金融市场剧烈动荡，防范金融风险日显国际金融市场剧烈动荡，防范金融风险日显重要重要o 世界科技加快发展，结构调整编及全球世界科技加快发展，结构调整编及全球o 经济联合步伐加快，区域合作进一步加强经济联合步伐加快，区域合作进一步加强案例分析案例分析1.该药业集团发展过程中遇到哪些营销机会该药业集团发展过程中遇到哪些营销机会 和威胁和威胁?2.该集团发展过程中经历了哪些营销环境，该集团发展过程中经历了哪些营销环境，分别属于宏观环境还是微观环境，属于分别属于宏观环境还是微观环境，属于 哪些具体类别？哪些具体类别？第四章第四章 药品市场购买者行为分析与客

21、户管理药品市场购买者行为分析与客户管理第一节第一节 药品消费者市场购买行为分析药品消费者市场购买行为分析一一.药品消费者市场的概念及特点药品消费者市场的概念及特点 药品消费者市场是指消费者个人或者其家药品消费者市场是指消费者个人或者其家庭为了满足健康或保健需求而购买药品产品所庭为了满足健康或保健需求而购买药品产品所形成的市场。形成的市场。一一.药品消费者市场的概念及特点药品消费者市场的概念及特点o 药品需求的特殊性药品需求的特殊性o 药品消费的被动性药品消费的被动性o 药品需求的不确定性药品需求的不确定性o 消费情绪的低落性消费情绪的低落性o 消费信息的不对称性消费信息的不对称性o 保健品消费

22、更容易受到心理活动保健品消费更容易受到心理活动过程及情感因素的影响过程及情感因素的影响二二.药品消费者行为模式药品消费者行为模式外界刺激外界刺激购买者黑箱购买者黑箱购买者的反应购买者的反应营销刺激营销刺激 环境刺激环境刺激 产品产品 经济经济 价格价格 社会文化社会文化 地点地点 技术技术 促销促销 政治法律政治法律购买者特性购买者特性 决策过程决策过程 个人个人 认识需求认识需求 社会社会 收集信息收集信息 心理心理 评估评估 文化文化 购后评价购后评价产品选择产品选择品牌选择品牌选择卖主选择卖主选择时间选择时间选择数量选择数量选择三三.药品消费者购买行为的影响因素药品消费者购买行为的影响因

23、素（一）社会因素（一）社会因素 1.相关群体相关群体 主要群体：亲戚，朋友同事主要群体：亲戚，朋友同事 所属群体所属群体 次要群体：学术团体，行业协会次要群体：学术团体，行业协会 参照群体参照群体 影视明星，社会名人，体育明星影视明星，社会名人，体育明星2.家庭家庭o 由夫妻及其子女组成的家庭组织是社会上最由夫妻及其子女组成的家庭组织是社会上最重要的消费者购买单位。重要的消费者购买单位。o 共同决定型共同决定型 子女决定型子女决定型o 家庭的生命周期阶段家庭的生命周期阶段家庭控制了80%的消费行为3.角色和地位角色和地位o 一个人在不同场合中的身份和地位，要求有一个人在不同场合中的身份和地位，

24、要求有相应的消费行为方式相应的消费行为方式4.社会阶层社会阶层o 价值观倾向，社会地位，价值观倾向，社会地位，o 经济状况，受教育程度等等。经济状况，受教育程度等等。（二）文化因素（二）文化因素o消费购买行为受所处的文化环境中的消费购买行为受所处的文化环境中的共同价值观、道德规范、风俗习惯和共同价值观、道德规范、风俗习惯和思维模式影响。思维模式影响。环保环保健康健康（三）个人因素（三）个人因素o年龄年龄o职业职业o经济状况经济状况o生活方式生活方式（四）心理因素（四）心理因素o 动机动机o 知觉知觉o 学习学习o 信念与态度信念与态度o 个性个性（五）药品因素（五）药品因素 质量与价格的统一质

25、量与价格的统一四四.药品消费者购买决策过程药品消费者购买决策过程确认问题确认问题搜集信息搜集信息比较选择比较选择购买决策购买决策购后行为购后行为第二节第二节 药品组织市场购买行为分析药品组织市场购买行为分析一一.药品组织市场的概念与特点药品组织市场的概念与特点 药品组织市场是指药品的生产、经营企业药品组织市场是指药品的生产、经营企业向其它有关组织销售药品或服务形成的市场，向其它有关组织销售药品或服务形成的市场，即由药品生产企业、药品批发企业、零售药店即由药品生产企业、药品批发企业、零售药店和医疗机构等组织对药品需求所组成的市场。和医疗机构等组织对药品需求所组成的市场。一一.药品组织市场的概念与

26、特点药品组织市场的概念与特点o 购买者数量少，但购买量大购买者数量少，但购买量大o 购买者地理位置比较集中购买者地理位置比较集中o 属派生性需求且弹性较小属派生性需求且弹性较小o 购买者理性购买，专业采购购买者理性购买，专业采购o 购买具有连续性，业务关系相对稳定购买具有连续性，业务关系相对稳定二二.药品组织购买行为的参与者药品组织购买行为的参与者o 使用者使用者o 影响者影响者o 采购者采购者o 决策者决策者o 批准者批准者三三.药品组织购买行为的影响因素药品组织购买行为的影响因素（一）外部环境因素（一）外部环境因素 企业总体组织状况企业总体组织状况（二）组织内部因素（二）组织内部因素 企业

27、的采购部门状况企业的采购部门状况（三）人际关系和个人因素（三）人际关系和个人因素四四.药品组织购买行为的决策过程药品组织购买行为的决策过程（一）常规用药的集中招标采购（一）常规用药的集中招标采购医院提出采购要求医院提出采购要求药品招标采购经办机构按国家药品招标采购经办机构按国家 有关规定组织招标活动有关规定组织招标活动（二）基本目录药品的采购（二）基本目录药品的采购提出采购计划提出采购计划采购调研采购调研采购洽谈采购洽谈签订合同签订合同评估履约情况评估履约情况（三）新特药品的采购（三）新特药品的采购提出申购计划申购计划的审批采购使用？思考题思考题o 常规用药、基本目录药品、新特药品的购买常规用

28、药、基本目录药品、新特药品的购买决策过程有什么不同？针对其不同，营销时决策过程有什么不同？针对其不同，营销时应采取什么策略？应采取什么策略？第三节第三节 药品营销的客户管理药品营销的客户管理一一.客户管理的内容和原则客户管理的内容和原则 （一）客户管理的内容（一）客户管理的内容o基础资料基础资料o客户特征客户特征o业务状况业务状况o交易现状交易现状（二）客户管理的原则（二）客户管理的原则o动态管理动态管理o突出重点突出重点o灵活运用灵活运用o专人负责专人负责二二.客户管理分析的方法客户管理分析的方法（一）预流失重点客户分析（一）预流失重点客户分析（二）（二）ABC客户分类法客户分类法（三）客户

29、多维分析（三）客户多维分析（四）客户价值发现方法（四）客户价值发现方法（五）潜在客户的辨别（五）潜在客户的辨别ABC客户分类法客户分类法企业企业购买量购买量所占比例所占比例14022531245526170.880.6200.01总数总数10065%85%A类类B类类让所有让所有A A类客户非常满意类客户非常满意让让 B B 类客户满意类客户满意C类类让部分让部分 C C 类客户提高满意度类客户提高满意度并放弃并放弃 5%5%拉后腿的拉后腿的C C类客户类客户三三.客户组合及分类管理客户组合及分类管理（一）建立客户档案（一）建立客户档案 渠道中间商渠道中间商（二）确定客户组合（二）确定客户组合

30、 医院医院（三）采取分类管理（三）采取分类管理四四.正确处理客户投诉正确处理客户投诉（一）正确处理客户投诉的意义（一）正确处理客户投诉的意义o 阻止客户流失阻止客户流失o 防止负面影响防止负面影响o 获得市场信息获得市场信息o 避免更大的危机避免更大的危机（二）正确处理客户投诉的步骤（二）正确处理客户投诉的步骤认真倾听客户抱怨并认同客户感受认真倾听客户抱怨并认同客户感受平息客户抱怨并真诚表示道歉平息客户抱怨并真诚表示道歉及时正确解决问题及时正确解决问题确定责任，改进工作确定责任，改进工作五五.应收账款的管理应收账款的管理（一）应收账款的产生（一）应收账款的产生o 商业竞争商业竞争o 销售和收款

31、的时间差销售和收款的时间差（二）应收账款的作用（二）应收账款的作用o 增加销售增加销售o 开拓新市场开拓新市场o 减少存货减少存货（三）应收账款的成本（三）应收账款的成本o 持有应收账款的机会成本持有应收账款的机会成本o 应收账款的管理成本应收账款的管理成本o 坏账损失成本坏账损失成本（四）应收账款政策和收账政策（四）应收账款政策和收账政策 在实行应收账款信用政策后所增加的销售在实行应收账款信用政策后所增加的销售利润和实行这种政策的成本之间权衡。利润和实行这种政策的成本之间权衡。第四节第四节 提高客户忠诚度提高客户忠诚度一一.确定客户服务的内容确定客户服务的内容售前服务售前服务售中服务售中服务

32、售后服务售后服务想顾客所想，提供合适药品想顾客所想，提供合适药品进行广告宣传和公关服务进行广告宣传和公关服务提供免费咨询服务提供免费咨询服务创造优美舒适的购物环境创造优美舒适的购物环境热情接待，介绍药品热情接待，介绍药品耐心解答疑问，充当参谋耐心解答疑问，充当参谋包装商品和付款包装商品和付款免费送货免费送货退换货服务退换货服务包装服务包装服务指导和咨询服务指导和咨询服务二二.客户满意度分析客户满意度分析o 美誉度美誉度o 指名度指名度o 回头率回头率o 投诉率投诉率o 购买额购买额o 对价格和事故的承受能力对价格和事故的承受能力三三.衡量客户忠诚度衡量客户忠诚度o 客户重复购买的次数客户重复购

33、买的次数o 客户购买挑选时间客户购买挑选时间o 客户对价格的敏感程度客户对价格的敏感程度o 客户对竞争药品的态度客户对竞争药品的态度o 客户对药品质量事故的承受能力客户对药品质量事故的承受能力o 客户增加幅度与获取率客户增加幅度与获取率四四.客户忠诚度解决方案客户忠诚度解决方案o 努力实现客户完全满意努力实现客户完全满意o 提供财务收益，奖励忠诚提供财务收益，奖励忠诚o 提高转移成本提高转移成本o 增加客户对药品企业的信任和感情增加客户对药品企业的信任和感情o 加强内部管理，提高员工满意度加强内部管理，提高员工满意度o 建立客户组织，稳定客户队伍建立客户组织，稳定客户队伍课后案例分析课后案例分

34、析o 笔者是如何抓住客户心理和客户需求，不循笔者是如何抓住客户心理和客户需求，不循常规以奇制胜的？常规以奇制胜的？第五章第五章 药品市场调查和市场预测药品市场调查和市场预测第一节第一节 药品市场信息药品市场信息一一.药品市场信息的类别与功能药品市场信息的类别与功能（一）药品市场信息的类别（一）药品市场信息的类别（二）药品市场信息的功能（二）药品市场信息的功能o 智能功能智能功能o 管理功能管理功能o 效率功能效率功能二二.药品市场信息的收集与处理药品市场信息的收集与处理（一）药品市场信息的收集（一）药品市场信息的收集 1.市场信息收集的一般程序市场信息收集的一般程序 2.市场信息收集的方法市场

35、信息收集的方法确定确定收集的收集的目的目的确定确定收集的收集的范围范围确定确定信息的信息的来源来源确定信息确定信息收集的方收集的方法和形式法和形式（二）药品市场信息的处理（二）药品市场信息的处理 1.必须遵守的原则必须遵守的原则o 系统适用系统适用o 客观及时客观及时o 准确简单准确简单 2.处理的步骤处理的步骤鉴别鉴别筛选筛选编辑编辑分析分析三三.药品市场信息系统药品市场信息系统o 以信息处理过程为基本特征，收集、存储、以信息处理过程为基本特征，收集、存储、加工、传递和输出信息，为组织的经营、加工、传递和输出信息，为组织的经营、管理、决策服务。管理、决策服务。第二节第二节 药品市场调查药品市

36、场调查一一.药品市场调查药品市场调查 1.根据市场调查的性质和目的不同来分类：根据市场调查的性质和目的不同来分类：o探测性调查探测性调查o描述性调查描述性调查o因果性调查因果性调查2.根据市场调查对象范围不同来分类根据市场调查对象范围不同来分类o 普查普查o 典型调查典型调查o 抽样调查抽样调查二二.药品市场调查的内容药品市场调查的内容o 药品市场需求的调查药品市场需求的调查o 药品市场供给的调查药品市场供给的调查o 药品经营的调查药品经营的调查o 市场环境的调查市场环境的调查三三.药品市场调查的程序药品市场调查的程序 确定调查目标 制订调查方案收集资料 整理分析材料 编写调查报告收集一手资料

37、收集一手资料获取二手资料获取二手资料引言引言正文正文附件附件四四.调查问卷的设计调查问卷的设计o 调查问卷的设计原则调查问卷的设计原则o 调查问卷的常用题型调查问卷的常用题型o 问卷设计的注意事项问卷设计的注意事项五五.抽样调查方法抽样调查方法（一）随机抽样随机抽样o 简单随机抽样简单随机抽样o 分层随机抽样分层随机抽样o 分群随机抽样分群随机抽样o 等距离随机抽样等距离随机抽样（二）非随机抽样（二）非随机抽样o 任意抽样任意抽样o 判断抽样判断抽样o 配额抽样配额抽样第三节第三节 药品市场预测药品市场预测一一.药品市场预测的含义药品市场预测的含义 药品市场预测，是指药品市场预测，是指，运用，

38、运用科学的预测技术科学的预测技术，对影响药品，对影响药品市场供求变化的诸因素进行市场供求变化的诸因素进行调查研究调查研究，分析，分析和预见其和预见其，掌握医药市场，掌握医药市场变化规律变化规律，为药品企业的营销决策为药品企业的营销决策提供科学的依据提供科学的依据。二二.药品市场预测的作用与分类药品市场预测的作用与分类（一）药品市场预测的作用（一）药品市场预测的作用o 制订经营决策的重要前提条件制订经营决策的重要前提条件o 制订经营计划的重要依据制订经营计划的重要依据o 提高企业竞争能力的重要途径提高企业竞争能力的重要途径o 有利于药品企业开拓市场有利于药品企业开拓市场o 有利于改善经营管理，提

39、高经济效益有利于改善经营管理，提高经济效益（二）药品市场预测的分类（二）药品市场预测的分类o 按预测的性质按预测的性质o 按预测的时间按预测的时间o 按预测的范围按预测的范围o 按预测的空间按预测的空间o 按预测的内容按预测的内容三三.药品市场预测的程序药品市场预测的程序明确预测目标明确预测目标制订预测计划制订预测计划选定预测方法和模型选定预测方法和模型进行预测进行预测收集和整理资料收集和整理资料写出预测报告写出预测报告四四.药品市场预测的主要方法药品市场预测的主要方法（一）定性预测法（一）定性预测法o 个人经验判断法个人经验判断法o 专家预测法专家预测法（二）定量预测法（二）定量预测法o 时

40、间序列预测法时间序列预测法o 因果关系预测法因果关系预测法第六章第六章 药品企业战略规划与竞争分析药品企业战略规划与竞争分析第一节第一节 药品企业战略规划药品企业战略规划一一.药品企业战略的含义、层次和特点药品企业战略的含义、层次和特点（一）战略的含义（一）战略的含义o 在药品市场营销环境的影响下，对企业发在药品市场营销环境的影响下，对企业发 展的宗旨和使命，企业的经营领域和发展展的宗旨和使命，企业的经营领域和发展 目标，以及实现发展目标的保障措施等做目标，以及实现发展目标的保障措施等做 出的具有出的具有和和的总体的总体 规划。规划。（二）药品企业战略的层次（二）药品企业战略的层次1.公司层级

41、的战略公司层级的战略 (总体战略总体战略)2.事业层级的战略事业层级的战略 (经营领域经营领域)3.职能层级的战略职能层级的战略（三）药品企业战略的特点（三）药品企业战略的特点o 长远性长远性o 全局性全局性o 方向性方向性o 抗争性抗争性o 客观性客观性o 可调性可调性二二.药品企业战略规划的一般过程药品企业战略规划的一般过程判断问题判断问题分析问题分析问题提出与问题提出与问题有关的战略有关的战略评估问题评估问题的重要性的重要性发展战略计划和发展战略计划和形成行动方案形成行动方案三三.药品企业总体战略规划药品企业总体战略规划（一）确定企业的经营范围（一）确定企业的经营范围（二）明确企业目标（

42、二）明确企业目标（三）制订药品企业投资组合（三）制订药品企业投资组合（四）确立竞争优势，制订成长战略（四）确立竞争优势，制订成长战略四四.药品企业经营战略规划药品企业经营战略规划o 明确业务范围明确业务范围o 宏观、微观环境分析宏观、微观环境分析o 设定经营目标设定经营目标o 制订经营战略制订经营战略o 制订并执行计划制订并执行计划o 反馈与控制反馈与控制第二节第二节 药品企业的竞争分析药品企业的竞争分析一一.药品市场竞争的基本概念药品市场竞争的基本概念o 营运效益是指本企业和同行竞争者做同样的营运效益是指本企业和同行竞争者做同样的事情，但是本企业设法让自己的效率比其他事情，但是本企业设法让自

43、己的效率比其他人好，这就是竞争。人好，这就是竞争。二二.药品企业竞争优势战略和地位战略药品企业竞争优势战略和地位战略（一）药品企业竞争优势战略（一）药品企业竞争优势战略o 总成本领先战略总成本领先战略o 差异化定位战略差异化定位战略o 集中化定位战略集中化定位战略（二）药品企业竞争地位战略（二）药品企业竞争地位战略o 药品市场领导者战略药品市场领导者战略o 药品市场挑战者战略药品市场挑战者战略o 药品市场追随者战略药品市场追随者战略o 药品市场补缺者战略药品市场补缺者战略课后案例讨论课后案例讨论1.江中制药的发展战略成功之处在哪几个江中制药的发展战略成功之处在哪几个 方面？方面？2.它是怎样把

44、进行发展战略的规划和企业的它是怎样把进行发展战略的规划和企业的 竞争分析结合在一起的？竞争分析结合在一起的？第七章第七章 药品市场细分与目标市场营销药品市场细分与目标市场营销第一节第一节 药品市场细分药品市场细分一一.药品市场细分的含义药品市场细分的含义o 按照消费者对药品的需求、购买行为、按照消费者对药品的需求、购买行为、购买习惯等的差异性，把一个大的综合购买习惯等的差异性，把一个大的综合 的药品市场按不同标准进行分类，划分的药品市场按不同标准进行分类，划分 成若干个具有共同特征的子市场的过程。成若干个具有共同特征的子市场的过程。二二.药品市场细分的作用药品市场细分的作用o 有利于企业更好的

45、满足消费者的用药需求有利于企业更好的满足消费者的用药需求o 有利于药品企业发掘新的市场机会有利于药品企业发掘新的市场机会o 有利于企业制订和调整营销组合策略有利于企业制订和调整营销组合策略o 有利于资源整合，提高效益有利于资源整合，提高效益三三.药品市场细分的原则和依据药品市场细分的原则和依据（一）药品市场细分的原则（一）药品市场细分的原则o 可衡量性可衡量性o 可赢利性可赢利性o 可稳定性可稳定性o 可达到性可达到性（二）药品市场细分的依据（二）药品市场细分的依据o 按地理因素按地理因素o 按人口因素按人口因素o 按购买行为因素按购买行为因素o 按心理因素按心理因素四四.药品市场细分的方法和

46、步骤药品市场细分的方法和步骤（一）药品市场细分的方法（一）药品市场细分的方法o 单一标准法单一标准法o 综合标准法综合标准法o 系列因素法系列因素法（二）药品市场细分的步骤（二）药品市场细分的步骤第二节第二节 目标市场与市场定位目标市场与市场定位一一.目标市场的含义目标市场的含义o 药品企业根据自身条件，从所有药品企业根据自身条件，从所有 细分市场中选定的，决定为之提细分市场中选定的，决定为之提 供相应药品产品或服务以满足其供相应药品产品或服务以满足其 需求的若干细分市场。需求的若干细分市场。二二.目标市场的选择和决策目标市场的选择和决策（一）药品目标市场选择策略（一）药品目标市场选择策略o

47、无差异性营销策略无差异性营销策略o 差异性营销策略差异性营销策略o 集中性营销策略集中性营销策略（二）影响目标市场选择的因素（二）影响目标市场选择的因素o 企业实力企业实力o 药品产品自身特点药品产品自身特点o 市场特性市场特性o 产品生命周期产品生命周期o 竞争者营销策略竞争者营销策略三三.药品市场定位策略药品市场定位策略（一）药品市场定位的含义（一）药品市场定位的含义o 根据消费者的需求和对药品某种特征或根据消费者的需求和对药品某种特征或 属性的重视程度，结合药品本身特点，属性的重视程度，结合药品本身特点，在市场上树立药品与众不同的鲜明个性在市场上树立药品与众不同的鲜明个性 和形象，从而确

48、定药品在市场中的位置。和形象，从而确定药品在市场中的位置。（二）药品市场定位方法（二）药品市场定位方法o 消费者对象定位消费者对象定位o 利益定位利益定位o 质量和价格定位质量和价格定位o 药品用途定位药品用途定位o 药品产品类别定位药品产品类别定位o 综合定位综合定位（三）药品市场定位策略（三）药品市场定位策略o 市场补缺者定位策略市场补缺者定位策略o 市场跟随者定位策略市场跟随者定位策略o 市场取代者定位策略市场取代者定位策略第八章第八章 药品营销策略药品营销策略第一节第一节 药品产品策略药品产品策略产品产品价格价格分销渠道分销渠道促销促销产品策略是支柱和基础产品策略是支柱和基础一一.药品

49、产品的整体概念药品产品的整体概念o 核心产品核心产品o 形式产品形式产品o 附加产品附加产品二二.药品生命周期与营销策略药品生命周期与营销策略（一）药品产品与生命周期的概念（一）药品产品与生命周期的概念（二）药品产品生命周期各阶段的特点（二）药品产品生命周期各阶段的特点导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售量销售量低低增加增加大大下降下降生产量生产量小小扩大扩大大大萎缩萎缩成本成本高高降低降低低低上升上升利润利润低低上升上升高高下降下降竞争者竞争者少少加剧加剧激烈激烈淡化淡化（三）药品产品生命周期各阶段的营销策略（三）药品产品生命周期各阶段的营销策略1.导入期营销策略导入期营销策

50、略o 高价高促销高价高促销o 高价低促销高价低促销o 低价高促销低价高促销o 低价低促销低价低促销2.成长期策略成长期策略o 产品策略产品策略o 价格策略价格策略o 渠道策略渠道策略o 促销策略促销策略3.成熟期策略成熟期策略o 调整产品策略调整产品策略o 调整市场策略调整市场策略o 调整市场营销组合策略调整市场营销组合策略4.衰退期策略衰退期策略o 持续营销持续营销o 收割收割o 撤退撤退三三.药品组合策略药品组合策略（一）产品组合概述（一）产品组合概述 1.产品组合的有关概念产品组合的有关概念 产品的项目 产品组合的深度产品线 产品组合的关联度产品组合 产品组合的长度产品组合的宽度 产品组