全套电子课件：市场营销策划实务.ppt

1、项目项目1 1 营销策划主题甄选营销策划主题甄选与营销策划书的撰写与营销策划书的撰写教学目标：使学生掌握营销策划主题确定的方法、营销策划书的构成，并能在营销策划中运用。素质目标：培养学生勇于探索、善于解决问题的精神，遇事多问几个为什么，学会思考。能力目标：能够通过各种渠道得到自己想要的信息，并能对信息进行选择、分析与使用。知识目标：能够有所创新地归纳与提炼策划主题，能够熟练解读营销策划书的内容构成。方便面市场竞争惨烈，谁能巧策划，谁就能当老大，讲个故事给你听方便面市场竞争惨烈，谁能巧策划，谁就能当老大，讲个故事给你听营销巧策划，小卒变老大（营销巧策划，小卒变老大（P1）任务任务1 营销主题的甄

2、选营销主题的甄选 案例导入案例导入 偕老同穴偕老同穴 1.1 任务描述任务描述 促销天天见，效果却一般，活动一停止，人促销天天见，效果却一般，活动一停止，人气直线降。气直线降。1.2 任务操作任务操作（1）寻找问题的方法）寻找问题的方法（2）观察的重点）观察的重点（3）分析思路）分析思路1.2 知识准备 1.2.1营销策划主题的定义营销策划主题的定义 营销策划主题就是营销策划文案所需要表达的中心思想，是企业进行营销策划的目标指向。如果没有好的主题，就不能形成好的策划方案。（1）要了解委托企业的策划动机）要了解委托企业的策划动机（2）明确重点）明确重点（3）主题明确化）主题明确化 1）挖掘主题）

3、挖掘主题 采用访问法及实地观察法。采用访问法及实地观察法。请讨论请讨论P5及及P6的小案例，分析挖掘主题的方法应的小案例，分析挖掘主题的方法应用。用。2）过滤主题）过滤主题 3）选择主题）选择主题 4）确定主题）确定主题1.2.21.2.2确定营销策划主题的一般过程确定营销策划主题的一般过程1.3 实战演练 1.3.1 实战内容实战内容 选择一个行业，确定一类产品，寻找一个选择一个行业，确定一类产品，寻找一个企业，深入调查，挖掘其在生产经营过程企业，深入调查，挖掘其在生产经营过程中所存在的亟待解决的问题。（推荐选择中所存在的亟待解决的问题。（推荐选择当地特色产业的中小企业）当地特色产业的中小企

4、业）1.3.2 1.3.2 实施指导实施指导 1 1）把学生分成由）把学生分成由5 56 6人组成的工作小组。人组成的工作小组。2 2）以小组为单位，寻找企业，在寻找企业之前，）以小组为单位，寻找企业，在寻找企业之前，先要研究其所在行业及产品的发展现状、市场情先要研究其所在行业及产品的发展现状、市场情况。况。3 3）要求小组成员每人找一个企业，然后进行比较）要求小组成员每人找一个企业，然后进行比较分析，找出其各自存在的问题，最终选择一个企分析，找出其各自存在的问题，最终选择一个企业进行深入研究其营销策划主题。业进行深入研究其营销策划主题。4 4）此实战项目的阶段成果为营销策划主题的确定。）此实

5、战项目的阶段成果为营销策划主题的确定。任务任务2 营销策划书的撰写营销策划书的撰写 案例导入案例导入 AA牌啤酒营销策划案牌啤酒营销策划案 2.1.1 2.1.1 任务描述任务描述 AAAA广场美食城营销策划（广场美食城营销策划（P11-13P11-13）2.1.22.1.2任务操作任务操作（1 1）结构分析）结构分析（2 2）各部分作用分析）各部分作用分析（3 3）策划方案评价）策划方案评价2.2 知识准备 2.2.1 营销策划书的一般结构营销策划书的一般结构 2.2.2 2.2.2 营销策划书的一般写法营销策划书的一般写法（1）封面）封面 封面具体包括要点如下：封面具体包括要点如下：1）标

6、出策划委托方。如果是受委托方进行营销策划，那）标出策划委托方。如果是受委托方进行营销策划，那么在策划书封面上要把委托方的名称列出来，如么在策划书封面上要把委托方的名称列出来，如公公司司策划书策划书。2）取一个简明扼要的标题，即精炼，使人一目了然。有）取一个简明扼要的标题，即精炼，使人一目了然。有时为了突出策划的主题或者表现策划的目的，可以加一个时为了突出策划的主题或者表现策划的目的，可以加一个副题或小标题。副题或小标题。3）标注日期。一般日期是以正式提交日为准。因为营销）标注日期。一般日期是以正式提交日为准。因为营销策划具有一定时间性，在不同的时间段，市场的状况不同，策划具有一定时间性，在不同

7、的时间段，市场的状况不同，营销执行效果也不一样。营销执行效果也不一样。4）标明策划者。一般在封面的最下部要标出策划者。若）标明策划者。一般在封面的最下部要标出策划者。若策划者是公司，则应列出企业全称。策划者是公司，则应列出企业全称。（2）前言）前言 前言既是对内容高度概括的表述，又是可以引起阅前言既是对内容高度概括的表述，又是可以引起阅读者的注意和兴趣。前言的篇幅以不超过一页为宜，读者的注意和兴趣。前言的篇幅以不超过一页为宜，字数可以控制在字数可以控制在1000字以内。字以内。其内容主要有：其内容主要有：1）接受委托的情况，如）接受委托的情况，如公司接受公司接受公司的委公司的委托，就某年度的广

8、告宣传进行具体策划。托，就某年度的广告宣传进行具体策划。2）策划的概况，即策划要达到的目的以及策划的主）策划的概况，即策划要达到的目的以及策划的主要过程。要过程。（3）目录）目录 目录是策划书各部分标题的清单，能够使阅读者很快目录是策划书各部分标题的清单，能够使阅读者很快了解全文概貌和方便地查找相关内容。了解全文概貌和方便地查找相关内容。一般人的阅读习惯是先看书的标题，再看书的目录。一般人的阅读习惯是先看书的标题，再看书的目录。如果目录不能吸引人、引起阅读的欲望，那么人们很如果目录不能吸引人、引起阅读的欲望，那么人们很可能不再读下去。可能不再读下去。因此，目录的编制是一个很关键的工作，既要让人

9、读因此，目录的编制是一个很关键的工作，既要让人读后能够了解策划书的全貌，又能激起人们的阅读兴趣。后能够了解策划书的全貌，又能激起人们的阅读兴趣。列目录时要注意，目录中所标页码与实际页码必须一列目录时要注意，目录中所标页码与实际页码必须一致，否则会使营销策划书的可信度遭到怀疑。致，否则会使营销策划书的可信度遭到怀疑。（4）摘要）摘要 摘要是对营销策划项目所作的一个简单而概括的说摘要是对营销策划项目所作的一个简单而概括的说明。明。摘要要说明的是，为谁做的一项何种性质的策划，摘要要说明的是，为谁做的一项何种性质的策划，要解决什么问题，结论是什么。要解决什么问题，结论是什么。阅读者通过摘要的提示，可以

10、大致理解策划内容的阅读者通过摘要的提示，可以大致理解策划内容的要点。要点。摘要虽然是在营销策划书的最前面，但它一般是在摘要虽然是在营销策划书的最前面，但它一般是在整个营销策划做完以后才写出来的。整个营销策划做完以后才写出来的。摘要的撰写要求简明扼要，篇幅不能过长。摘要的撰写要求简明扼要，篇幅不能过长。（5）正文）正文这是营销策划书中最重要的部分。正文主要包括以下几个方面的内容。这是营销策划书中最重要的部分。正文主要包括以下几个方面的内容。1）环境分析。环境分析具体包括以下内容：）环境分析。环境分析具体包括以下内容：当前市场状况及市场前景分析。当前市场状况及市场前景分析。对产品市场影响因素进行分

11、析。对产品市场影响因素进行分析。2）SWOT分析。分析。针对产品目前营销现状进行问题分析。针对产品目前营销现状进行问题分析。针对产品特点分析优势、劣势。针对产品特点分析优势、劣势。3）营销策划的目标。）营销策划的目标。4）营销战略与具体行动方案）营销战略与具体行动方案 营销宗旨营销宗旨 产品策略产品策略 具体行动方案具体行动方案 5）策划方案各种费用预算）策划方案各种费用预算 6）实施方案控制）实施方案控制（6）结束语）结束语（7）附录）附录（8）策划方案效果测试）策划方案效果测试 2.2.3撰写营销策划书的注意事项撰写营销策划书的注意事项 （1）主题单一并且体现企业的总体营销思想（2）直接地

12、向受众群体说明利益点（3）营销活动要围绕主题开展，并尽量精简（4）具有良好的可执行性（5）经常变换文案的写作风格（6）切忌主观言论2.2.42.2.4营销策划书的书写原则营销策划书的书写原则（1）主题明确（2）数据真实可靠 （3）逻辑思维要严密 （4）语言简洁朴实 （5）创意新颖独到 2.32.3实实 战战 演演 练练 2.3.1实战内容实战内容 根据任务根据任务1的选题，通过对调研资料整理，列出营销策划的选题，通过对调研资料整理，列出营销策划方案的提纲。（推荐选择当地特色产业的中小企业）方案的提纲。（推荐选择当地特色产业的中小企业）2.3.2实施指导实施指导 1）把学生分成由）把学生分成由5

13、6人组成的工作小组。人组成的工作小组。2）以小组为单位，寻找企业，在寻找企业之前，先要研）以小组为单位，寻找企业，在寻找企业之前，先要研究其所在行业及产品的发展现状、市场情况。究其所在行业及产品的发展现状、市场情况。3）小组成员要每人找一个企业，然后进行比较分析，找）小组成员要每人找一个企业，然后进行比较分析，找出其各自存在的问题，最终选择一个企业进行深入研究并出其各自存在的问题，最终选择一个企业进行深入研究并确定营销策划主题。根据主题开展有针对性调研，然后根确定营销策划主题。根据主题开展有针对性调研，然后根据调研材料的整理与分析结果，拟定策划方案提纲。据调研材料的整理与分析结果，拟定策划方案

14、提纲。4）此实战项目的阶段成果是营销策划书的写作大纲。）此实战项目的阶段成果是营销策划书的写作大纲。项项 目目 小小 结结“题好文一半，题高文则深”，正确选择营销策划主题等于成功了一半，而严密的逻辑思维和科学的结构都将影响着营销策划书的实用性。理解并掌握营销策划主题的定义、确定营销策划主题的一般过程及主题明确的四个阶段，对撰写有的放矢的营销策划书非常关键。项目二项目二 企业营销环境分析企业营销环境分析 项目二项目二 企业营销环境分析企业营销环境分析 学习目标 教学目标：使学生了解市场营销环境的基本内容，并能够从环境中看到威胁或商机。素质目标：培养学生对环境变化的敏感性，能在不断变化的环境中发现

15、企业经营中存在的问题与新的市场机会，以便及时解决问题、规避风险，并抓住商机。能力目标：能够通过对环境的分析捕捉到对自己有价值的信息，并能对信息进行正确分析与准确使用。知识目标：掌握市场营销环境的内容、环境分析的基本方法。营销格言营销格言 一个成功的决策，等于一个成功的决策，等于9090的信息加上的信息加上1010的直觉。的直觉。美国企业家沃尔森美国企业家沃尔森营销故事会营销故事会 孟 母 三 迁任务任务1 1企业宏观营销环境分析企业宏观营销环境分析 1.1任 务 模 拟 1.1.1 任务描述 对近年我国的老年用品市场的人口环境进行分析，发现其中的市场机会。1.1.2 任务操作（1）横向分析市场

16、老年市场前景亮（2）纵向分析市场老年市场空间广1.21.2知知 识识 准准 备备 1.2.1人口环境人口环境（1）人口数量及增长速度）人口数量及增长速度（2）人口的地理分布及地区间流动）人口的地理分布及地区间流动（3）人口结构）人口结构（4）民族与宗教）民族与宗教1.2.21.2.2经济环境经济环境（1）经济发展水平（2）地区经济发展（3）城市化进程（4）消费者收入状况1.2.3自然环境（1）自然资源短缺的影响（2）环境污染与自然灾害（3）政府对环境污染及使用自然资源的控制1.2.41.2.4科学技术环境科学技术环境（1）科学技术的发展趋势 1）科学技术革新的速度加快。2）研究和开发费用大幅度

17、增加。3）科研创新的范围更广。4）科学技术革新的法规不断增多。1.2.5政治与法律环境政治与法律环境（1）政治环境）政治环境 1）政治局势）政治局势 2）方针和政策）方针和政策 进口限制进口限制 税收政策税收政策 价格管制价格管制 外汇管制外汇管制 国有化政策国有化政策 3）国际关系）国际关系 （2）科学技术环境的变化对企业营销策略的影响）科学技术环境的变化对企业营销策略的影响 1）科学技术加快了产品的升级换代，缩短了产品）科学技术加快了产品的升级换代，缩短了产品的生命周期。的生命周期。2）科学技术的发展促进了新行业的产生。）科学技术的发展促进了新行业的产生。3）科学技术有利于增强企业的综合实

18、力。）科学技术有利于增强企业的综合实力。4）科学技术可改变商业结构和消费者偏好。）科学技术可改变商业结构和消费者偏好。5）科学技术发展可缓解全球能源短缺。）科学技术发展可缓解全球能源短缺。6）科学技术在一定程度上可改变人类的价值观念）科学技术在一定程度上可改变人类的价值观念和伦理观念。和伦理观念。（2 2）法律环境）法律环境改革开放以来，由于我国日益重视经济立法与执法，改革开放以来，由于我国日益重视经济立法与执法，使得规范市场经济的相关法律越来越完善，使得规范市场经济的相关法律越来越完善，先后颁布了先后颁布了中华人民共和国公司法中华人民共和国公司法、中华人民共和国经济合同法中华人民共和国经济合

19、同法、中华人民共和国价格法中华人民共和国价格法、中华人民共和国产品质量法中华人民共和国产品质量法、中华人民共和国商标法中华人民共和国商标法、中华人民共和国广告法中华人民共和国广告法、中华人民共和国专利法中华人民共和国专利法、中华人民共和国破产法中华人民共和国破产法、中华人民共和国反不正当竞争法中华人民共和国反不正当竞争法、中华人民共和国环境保护法中华人民共和国环境保护法和和中华人民共和国消费者权益保护法中华人民共和国消费者权益保护法、中华人民共和国证券法中华人民共和国证券法等法律法规。等法律法规。1.2.6社会文化环境（1）价值观念（2）教育状况（3）宗教信仰（4）风俗习惯（5）审美观（6）消

20、费时潮小案例：做市场不能孤芳自赏做市场不能孤芳自赏日本市场为何不喜欢美国的化妆品日本市场为何不喜欢美国的化妆品 1.3 实实 战战 演演 练练 1.3.1实战内容实战内容 请分析本地零售业市场（或前面所选择的行业）的宏观环请分析本地零售业市场（或前面所选择的行业）的宏观环境。境。1.3.2实施指导实施指导 1）把学生分成由）把学生分成由56人组成的工作小组。人组成的工作小组。2）小组成员对本地零售行业（或前面所选行业）的宏观）小组成员对本地零售行业（或前面所选行业）的宏观环境进行调查。环境进行调查。3）此实战项目的阶段成果为撰写行业宏观环境分析调查）此实战项目的阶段成果为撰写行业宏观环境分析调

21、查报告。报告。任务任务2企业微观营销环境分析企业微观营销环境分析 2.1任任 务务 模模 拟拟 2.1.1任务描述任务描述 阅读以下材料，思考：如何使阅读以下材料，思考：如何使“香香美香香美”走出困境？走出困境？2.1.2任务操作任务操作（1）首先要了解）首先要了解“香香美香香美”在杭州是否有属于它自己的在杭州是否有属于它自己的市场机会市场机会（2）抓住机会要采取的相应策略）抓住机会要采取的相应策略2.22.2知知 识识 准准 备备 2.2.1微观营销环境的内容（1）企业内部环境 1）企业内各部门间关系。2）企业自有资源条件。企业的人力资源 企业的财力资源 企业的物力资源 企业的技术资源 3）

22、企业发展战略 企业战略企业战略 经营单位战略经营单位战略 职能部门战略职能部门战略 4）企业任务）企业任务 5）企业的业务组合）企业的业务组合 6）企业的业务关系）企业的业务关系 7）产品和服务）产品和服务 8）以前的业绩）以前的业绩 9）成功的关键要素）成功的关键要素 （2）市场营销渠道企业）市场营销渠道企业 1）物流机构）物流机构 2）营销服务机构）营销服务机构 3）财务中间机构）财务中间机构（3）顾客）顾客（4）竞争者）竞争者1）竞争者的类型）竞争者的类型 愿望竞争者愿望竞争者 属类竞争者属类竞争者 产品形式竞争者产品形式竞争者 品牌竞争者品牌竞争者 2）竞争对手分析的步骤 确定本企业在

23、这一市场机会中所具备的成功条件是否确定本企业在这一市场机会中所具备的成功条件是否充分。充分。分析本企业在这一市场机会中所拥有的优势大小分析本企业在这一市场机会中所拥有的优势大小 分析这一市场机会与本企业的目标是否一致，是否符分析这一市场机会与本企业的目标是否一致，是否符合本企业长期发展的宗旨。合本企业长期发展的宗旨。将本企业所拥有的竞争优势与潜在的竞争对手所具有将本企业所拥有的竞争优势与潜在的竞争对手所具有的竞争优势进行比较，从而确定本企业在这一市场机会中的竞争优势进行比较，从而确定本企业在这一市场机会中是否拥有差别利益，以及这种差别利益的大小。是否拥有差别利益，以及这种差别利益的大小。分析机

24、会成本，即分析本企业选择这一市场机会，投分析机会成本，即分析本企业选择这一市场机会，投入资源所获得的总体回报与放弃另一市场机会可能获得的入资源所获得的总体回报与放弃另一市场机会可能获得的回报进行比较。回报进行比较。3）竞争对手分析的内容 竞争对手的市场目标分析 竞争对手的自我评价分析 分析竞争对手的现行市场营销战略 竞争对手的能力分析 利用市场信号分析竞争对手（5）公众 1）政府公众 2）媒介公众 3）金融公众 4）群众团体公众 5）地方公众 6）社区公众 7）内部公众2.2.2营销环境分析及对策（1）营销环境对企业营销活动的影响 1）影响方式 2）影响结果 一是环境威胁，二是市场营销机会。3

25、）分析影响的工具机会威胁综合矩阵 （2 2）企业对策）企业对策 1）对机会的反应）对机会的反应 2）对威胁的反应。有）对威胁的反应。有3种可能选择的对策：种可能选择的对策：反抗反抗 减轻减轻 转移转移 2.3 实 战 演 练 2.3.12.3.1实战内容实战内容 请寻找一个本地零售业或快餐业中的一个企业请寻找一个本地零售业或快餐业中的一个企业（或前面所选择的行业中的一个企业），分析其（或前面所选择的行业中的一个企业），分析其所处的微观环境。所处的微观环境。2.3.22.3.2实施指导实施指导 1 1）把学生分成由）把学生分成由5 56 6人组成的工作小组。人组成的工作小组。2 2）小组成员对所

26、选择的本地零售企业或快餐企业）小组成员对所选择的本地零售企业或快餐企业（或前面所选行业中企业）进行访问，调研其微（或前面所选行业中企业）进行访问，调研其微观环境。观环境。3 3）此实战项目的阶段成果为撰写企业微观环境分）此实战项目的阶段成果为撰写企业微观环境分析调查报告。析调查报告。项项 目目 小小 结结 市场营销环境是指与企业市场营销活动相关的、市场营销环境是指与企业市场营销活动相关的、影响产品或服务的供给与需求的各种外界条件和因素影响产品或服务的供给与需求的各种外界条件和因素的总和。市场营销环境包括宏观环境和微观环境。其的总和。市场营销环境包括宏观环境和微观环境。其中，微观环境指与企业关系

27、密切且直接影响企业营销中，微观环境指与企业关系密切且直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道、能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道、顾客、竞争者及社会公众。顾客、竞争者及社会公众。宏观环境指那些作用于微观环境，并因此形成市宏观环境指那些作用于微观环境，并因此形成市场机会或环境威胁的主要间接力量，包括人口、自然、场机会或环境威胁的主要间接力量，包括人口、自然、经济、科学技术、政治、法律和社会文化等企业不可经济、科学技术、政治、法律和社会文化等企业不可控的宏观因素。控的宏观因素。项目项目3 3 顾客分析顾客分析教学目标：教学目标：使学生学会分析现实与潜在顾客、顾客的消费

28、特点与心理特征、顾客的使学生学会分析现实与潜在顾客、顾客的消费特点与心理特征、顾客的消费习惯与购买动机。消费习惯与购买动机。素质目标：素质目标：培养学生探索问题的精神，遇事多问几个为什么，学会思考。培养学生探索问题的精神，遇事多问几个为什么，学会思考。能力目标：能力目标：能够通过各种资源了解自己想要的信息，并能对信息进行选择、分析与能够通过各种资源了解自己想要的信息，并能对信息进行选择、分析与使用。使用。知识目标：知识目标：能够准确分析出产品的现有与潜在顾客，能根据其消费心理特点来确定能够准确分析出产品的现有与潜在顾客，能根据其消费心理特点来确定顾客的消费习惯和购买动机。顾客的消费习惯和购买动

29、机。任务任务1 现有与潜在顾客分析现有与潜在顾客分析 案例导入案例导入 永安公司的选址对你有何启示？永安公司的选址对你有何启示？1.1 任务描述任务描述 选择一家淘宝店进行分析。选择一家淘宝店进行分析。1.2 任务操作任务操作（1）如何能让这个网店获取最大利润？）如何能让这个网店获取最大利润？（2）你能顾客提供什么价值？）你能顾客提供什么价值？（3）怎么运营？）怎么运营？1.2 知识准备 1.2.1 认识潜在顾客与现实顾客认识潜在顾客与现实顾客（1）潜在顾客 潜在顾客是针对现实顾客而言的，是可能成为现实顾客的个人或组织。这类顾客或有购买兴趣、购买需求，或有购买欲望、购买能力，但尚未与企业或组织

30、发生交易关系。小案例小案例 通用汽车公司的成功（2）现实顾客 现实顾客是已经实现了需求的顾客，或需求已经得到满足的顾客。这类顾客既有购买需求，又有购买能力，且与企业或组织已发生交易关系。现实顾客包含与企业或组织发生一次交易关系的新顾客和与企业或组织发生多次交易关系的老顾客。（1）互为前提，互为条件）互为前提，互为条件（2）相互影响，相互制约）相互影响，相互制约（3）彼此交叉，相互渗透）彼此交叉，相互渗透（4）相互依存，相互转化）相互依存，相互转化1.2.2 现实顾客与潜在顾客的关系现实顾客与潜在顾客的关系1.2.3 现有与潜在顾客的转化策略现有与潜在顾客的转化策略（1）培养现实顾客（2）开辟新

31、的市场 小案例：海尔的成功之道小案例：海尔的成功之道（3）争夺一般潜在顾客（4）争夺竞争对手的顾客 小案例：小案例：打铁还须自身硬打铁还须自身硬1.3 实战演练 1.3.1 实战内容实战内容 选择一类产品，分析其潜在顾客，并考虑选择一类产品，分析其潜在顾客，并考虑如何将其转化为现实顾客。如何将其转化为现实顾客。1.3.2 1.3.2 实施指导实施指导 1）把学生分成由）把学生分成由56人组成的工作小组；人组成的工作小组；2）以小组为单位，寻找产品，分析其潜在顾客）以小组为单位，寻找产品，分析其潜在顾客并制定潜在顾客转化策略；并制定潜在顾客转化策略；3）此实战项目的阶段成果为潜在顾客转化策略）此

32、实战项目的阶段成果为潜在顾客转化策略的制定。的制定。任务任务2 2 顾客消费特点及消费心理分析顾客消费特点及消费心理分析 案例导入案例导入 美国家电厂商对欧洲消费者的错误判断 2.1 任任 务务 模模 拟拟 2.1.1 2.1.1 任务描述任务描述 速溶咖啡为何受“冷落”（P68-69P68-69）2.1.22.1.2任务操作任务操作（1）寻找问题的方法（2）调查的重点（3）分析思路2.2 知识准备 2.2.1 顾客消费心理分析顾客消费心理分析（1）消费心理）消费心理 顾客消费心理是指顾客在购买、使用、消费商品过程中的一系列心理活动，可以分为本能性消费心理与社会性消费心理。（2）顾客购买行为的

33、心理过程和心理状态）顾客购买行为的心理过程和心理状态 顾客购买行为的心理过程和心理状态包括：顾客对商品的认知过程、情绪过程、意志过程以及这三个过程的融合、交汇和统一的结果，并从中总结出一些规律；顾客消费需求、动机、行为等心理活动的普遍倾向；顾客的需求动态及消费心理趋势等。（3）顾客的个性心理特征对购买行为的影响和制约 顾客的个性心理特征对购买行为的影响和制约主要包括：顾客气质、性格上的差异并由此而形成的某购买心理特征；购买活动中所表现出来的行为原因与结果；顾客对商品的识别、评价、鉴定能力，及其对购买行为所产生的影响 案例：你会打动消费者吗营业员的推销技巧 2.2.2 影响顾客消费心理的因素（1

34、）社会环境因素（2）商品因素（3）价格因素 2.2.3 主要消费群体的消费心理与行为特征主要消费群体的消费心理与行为特征（1）少年儿童群体消费心理与行为特征）少年儿童群体消费心理与行为特征 1）儿童消费群体的心理与行为特征。）儿童消费群体的心理与行为特征。2）少年消费者群体的心理与行为特征。）少年消费者群体的心理与行为特征。（2）青年消费者的消费心理与消费行为）青年消费者的消费心理与消费行为 1）追求时尚与新颖。）追求时尚与新颖。2）强调个性与自我表现。）强调个性与自我表现。3）冲动性购买行为较多。）冲动性购买行为较多。4）消费欲望强烈。）消费欲望强烈。（3）中老年顾客的消费心理与行为特征）中

35、老年顾客的消费心理与行为特征 1）消费行为的理智性。）消费行为的理智性。2）消费行为的计划性。）消费行为的计划性。（4）女性顾客的消费心理）女性顾客的消费心理 在现代社会，谁抓住了女性，谁就抓住了在现代社会，谁抓住了女性，谁就抓住了赚钱的机会。要想赚钱快，就瞄准女性口赚钱的机会。要想赚钱快，就瞄准女性口袋。女性消费者一般具有以下消费心理：袋。女性消费者一般具有以下消费心理：1）追求时髦。）追求时髦。2）追求美观。）追求美观。3）感情强烈，喜欢从众。）感情强烈，喜欢从众。4）喜欢炫耀，自尊心强。）喜欢炫耀，自尊心强。2.3 实实 战战 演演 练练 2.3.1 实战内容实战内容 根据现有顾客与潜在

36、顾客的分析，深入调查，挖根据现有顾客与潜在顾客的分析，深入调查，挖掘其顾客的消费心理特征及影响因素。掘其顾客的消费心理特征及影响因素。2.3.2 实施指导实施指导 1）以小组为单位，分析顾客的消费心理特征及其）以小组为单位，分析顾客的消费心理特征及其影响因素；影响因素；2）小组成员以网络调研、实地调研的方式对其目）小组成员以网络调研、实地调研的方式对其目标顾客消费特点与心理进行调研取样，然后根据标顾客消费特点与心理进行调研取样，然后根据整理的调研材料分析结果。整理的调研材料分析结果。任务任务3 顾客消费习惯及购买动机分析顾客消费习惯及购买动机分析 案例导入案例导入可口可乐“新口味”的失败 3.

37、1 任 务 模 拟 3.1.1 任务描述 对礼品类商品消费者的购买动机进行分析，从中能得到哪些因素影响顾客购买动机。礼品营销在中国3.1.2 任务操作 1消费者礼品购买动机分析 2礼品购买决策影响因素指数、聚类分析3.2 知 识 准 备 3.2.1 顾客的消费习惯顾客的消费习惯（1）消费习惯的概念消费者习惯就是指消费者在长时期的社会生活中所形成的对于特定商品或服务自然而然进行选择、购买、使用的一种主观倾向，并已成为消费者生活方式的一部分。（2）消费者的习惯与动机的区别与联系）消费者的习惯与动机的区别与联系 对某一商品的动机往往决定着消费者的习惯，他们之间存在较高的相关性。但习惯不同于态度、动机

38、等心理活动，动机所反映的只是消费者的一种购买倾向，不是现实的购买行为，而消费者的习惯却表现为消费者实实在在的购买行为，也只有直接购买商品、使用商品才能体现、满足消费者的消费习惯。所以，消费习惯既是消费者的一种心理特征，更是一种具体的购买行为。（3）消费者习惯的形成）消费者习惯的形成 1）不同区域、不同民族的消费者有不同的消费）不同区域、不同民族的消费者有不同的消费习惯。习惯。2）消费者长期使用某种商品，对这种商品产生）消费者长期使用某种商品，对这种商品产生了一定的感情，从而形成了对此类商品的消费习了一定的感情，从而形成了对此类商品的消费习惯。惯。3）商品质量、功效稳定，能够持续满足消费者）商品

39、质量、功效稳定，能够持续满足消费者某种需要的就容易使消费者形成消费习惯。某种需要的就容易使消费者形成消费习惯。4）购买频率较高的生活日用品一般会形成一种）购买频率较高的生活日用品一般会形成一种购买习惯去实施购买。购买习惯去实施购买。3.2.2 消费者的购买动机（1）购买动机的含义 购买动机是指为了满足一定的需要而引起人们购买行为的愿望或意念，是推动购买活动的内在动力，也是消费者购买行为的直接出发点。（2）购买动机的特点 1）内隐性。2）模糊性 3）冲突性3.2.3 顾客购买动机的分类顾客购买动机的分类（1）求实型购买动机）求实型购买动机（2）求新型购买动机）求新型购买动机（3）求美型购买动机）

40、求美型购买动机（4）求廉型购买动机）求廉型购买动机（5）求名型购买动机）求名型购买动机（6）求便型购买动机）求便型购买动机（7）偏好型购买动机）偏好型购买动机3.3 实实 战战 演演 练练 2.3.1实战内容实战内容 根据对顾客的消费心理特征分析，进一步分析其消费习惯及购买动机。2.3.2实施指导实施指导 1）以小组为单位，分析顾客的消费习惯及购买动机。2）小组成员以网络调研、实地调研的方式对其顾客消费习惯及购买动机进行调研取样，然后根据整理的调研材料分析结果。项项 目目 小小 结结 人的一切行为都是从需要开始的，消费者的购买行为是以消费者的需要为基础。需要是在各种刺激的作用下产生，并不是所有

41、的需要都能被消费者察觉，这就要求我们能对顾客的消费特点、消费心理以及顾客的消费习惯和购买动机准确把握。一项产业离开了顾客就无法生存。在销售实战中是经常会遇到这样的事情：地盘就那么宽，市场就那么大，每一家企业每一个品牌都想在市场这块蛋糕上分到最大那一块。于是相互之间争抢客户资源的白刃战每天都在上演，在这场不是战场胜似战场的斗争中，对顾客的分析和把握就起到了决定胜负的作用。项目四项目四 营销战略的确定营销战略的确定 教学目标：教学目标：使学生掌握如何进行市场细分、目标市场选择、市场定位及市场竞争战略的选择等理论知识，并能在营销策划中融会贯通。素质目标：素质目标：培养学生探究学习的习惯，学会思考并表

42、达自己的想法。能力目标：能力目标：能将所学理论知识用于营销策划实践中，提高学生洞察市场、把握市场的能力。知识目标：知识目标：掌握市场细分、目标市场选择、市场定位的方法，灵活进行市场竞争战略的选择。学习目标学习目标 奇瑞QQ“年轻人的第一辆车”令人惊喜的外观、内饰、配置和价格是奇瑞公司占领微型轿车这个细分市场成功的关键。奇瑞QQ将对新生事物感兴趣、富于想象力、崇尚个性、思维活跃的时尚男女作为目标客户群体。由于资金的原因他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注，是容易互相影响的消费群落。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户，人均月收入2000元即可轻松拥有

43、这款轿车。许多时尚男女都因为QQ的靓丽、高配置和优性价比而把这个可爱的小精灵领回家，从此与QQ成了快乐的伙伴。奇瑞把QQ定位为“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求，同时广泛的市场需求也使奇瑞QQ在国产微型轿车市场上占据了主力地位。营销故事会营销故事会任务1 进行市场细分1.1 任务模拟任务模拟11.2 知识准备知识准备21.3 实战演练实战演练3 导入案例：日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断，江崎糖业作为一个后起之秀，根本无法与劳特抗衡。为了能在激烈的市场竞争中占有一席之地，江崎糖业决定寻找劳特所忽视

44、的市场缝隙，为此江崎糖业公司成立了市场开发小组，专门研究“劳特”的不足和短处。经过研究，终于发现了“劳特”的四点不足：1.“劳特”的重点在儿童泡泡糖市场，而以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大。2.“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而消费者的需求正在多样化。3.“劳特”多年来一直生产单调印条板状泡泡糖，缺乏新型式样。4.“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，感到不便。经过分析，江崎糖业决定以成人泡泡糖市场为目标市场，推出四大功能型泡泡糖产品，分别是司机用泡泡糖、交际用泡泡糖、体育用泡泡糖、轻松型泡泡糖。并精心设计了产品的包装和造型，价格定位50日元和100日元两种。功能型

45、泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本，市场占有率从零猛增至25%，当年销售额达175亿日元。小思考：江崎糖业的成功之处体现在哪些方面？1.1 任务模拟 1任务描述 趣味数学，助你金榜题名！某市某动漫企业将数学与动漫结合，开发出一款趣味数学的卡通片，让孩子在看动画的同时闯关做奥数题目，将枯燥的数学题目变得生动有趣，提高孩子的学习积极性和学习乐趣。现该公司准备将此产品推向市场，选择了多种方式，比如到小学校门口发宣传单、到新华书店门前展示等，但效果均不明显。经过研究，公司意识到，没有明确的目标是营销失败的主要原因，而要锁定目标就必须对市场进行细分，寻找潜在客户。2 任务操作 （1）市场细分的标准：人口

46、变量、心理变量。（2）市场细分的原则：市场能够进入；市场是否有效益。（3）分析思路：哪些人群需要该产品？如何让这个群体愿意购买该产品？（4）细分市场的命名：为每一个细分市场暂定一个名字。1.2 知识准备 一、市场细分的内涵与作用 内涵：市场细分就是根据消费者的需求把某一整体市场划分为两个或两个以上具有相似特征的分市场或子市场的过程。A A、同质偏好、同质偏好B B、集群偏好、集群偏好c c、个性化偏好、个性化偏好市场细分的基础：需市场细分的基础：需求的差异性与相似性求的差异性与相似性 作用：（1）有利于选择目标市场和制定营销战略与策略（米勒啤酒）（2）有利于发掘市场机会，开拓新的市场（黑人化妆

47、品）（3）有利于制定最佳营销方案，提高企业的经济效益（蒙牛与超极女声）（4）有利于企业集中力量开展市场竞争 二、市场细分的原则 1、差异性 2、可衡量性 3、可进入性 4、效益性 三、市场细分的标准及注意事项 1、消费者市场细分的标准（1 1）地理变量地理变量：把市场细分为不同的国家、地区、州、县、：把市场细分为不同的国家、地区、州、县、城市城市（2 2）人口变量人口变量：（社会经济标准）根据年龄、生命周期阶：（社会经济标准）根据年龄、生命周期阶段、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、段、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍把市场分割成群体宗教、种族、国

48、籍把市场分割成群体（3 3）消费心理变量消费心理变量：生活方式、个性特征：生活方式、个性特征（4 4）行为变量行为变量：购买者对产品的了解程度、态度、使用方：购买者对产品的了解程度、态度、使用方法等，把消费者分成不同群体法等，把消费者分成不同群体 2、生产者市场细分的标准（1）产品的最终用途（2）购买者地理位置（3）购买组织的特点（4）购买者追求的利益 3、市场细分变量选择的注意事项（1）市场细分变量不宜过于单一 1）对市场完全不做界定 2）以生产为导向进行市场细分 3）仅以某一个变量为细分标准（2）市场细分变量也不宜过于复杂 1）错失市场机会 2）造成营销资源的浪费 3）导致营销成本的增加

49、四、市场细分的具体方法 1、单一因素法 2、综合因素法 3、系列因素法 五、市场细分的步骤 1、选定产品市场范围 2、列举潜在顾客的基本需求 3、分析潜在顾客的不同需求 4、删除潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准 5、为分市场暂时命名 6、进一步分析每一个细分市场需求与购买行为的特点 7、测量各细分市场的规模1.3 实战演练 1.实战内容 选择一个产品，按照市场细分的步骤，对该产品的市场需求进行深入分析，了解该商品主要的品牌有几个、购买的顾客有哪些，为日后确定目标市场奠定基础。2.实施指导 第一步，把学生分成由5-6人组成的工作小组。第二步，以小组为单位，确定细分产品，并做好相应的细

50、分前的准备工作。明确市场细分的对象和细分的目的：是增加现有客户对产品的忠诚度、吸引新的客户，还是将客户从竞争对手那边吸引过来。调查客户对这种产品或该行业了解有多深，以及他们愿意而且能够认知到何种程度。明确这是一种新产品还是现有产品。研究该产品所在行业的发展现状、市场情况。第三步，确认细分指标。列出可能的细分指标和变量。一般可分为人口和社会因素、地理因素、心理因素、行为因素、客户因素、产品和服务因素以及客户价值。选择细分指标。第四步，寻找潜在顾客，列举他们的基本需求，并剔除共同需求，保留潜在顾客的不同需求。可以通过电子邮件和网站、赠送礼品、发放登记卡和折扣券、热线电话等多种方式，收集顾客数据。在