教学课件·分销渠道管理(第二版)1.ppt

1、新世纪高职高专市场营销类课程规划教材单元一 认识分销渠道单元一 认识分销渠道1、了解分销渠道的概念与内涵2、了解分销渠道的功能和流程3、了解分销渠道的地位与作用 4、了解中国分销渠道的发展趋势1、区分分销渠道与营销渠道2、绘制中国分销渠道构成图3、分析渠道管理存在的问题 4、讨论深度分销与渠道扁平化知识目标技能目标单元一 认识分销渠道引例轩尼诗入川收购文君酒意在渠道 继帝亚吉欧成功收购水井坊17%的股份之后，剑南春旗下的文君酒被法国轩尼诗控股收至麾下。这是为什么呢？轩尼诗收购文君酒已在渠道，而谁拥有渠道，谁将拥有未来。文君酒本身品牌价值巨大，它发轫于明朝万历年间的临邛寇氏烧房，有“一曲凤求凰，

2、千古文君酒”的美誉。在上世纪80年代末，文君酒曾一度跃居川酒前列，年销售额近三亿元。而之后该品牌光芒渐去。目前文君酒厂年产各类饮料酒3万多吨，拥有文君系列品牌100多种，年产原酒能力2800吨，极具收购价值。而轩尼诗一直在高端酒产品中位于三甲行列，而背后庞大的LVMH集团已经成为全球最大的奢侈品集团，旗下品牌涵盖了奢侈品的所有行业，其中包括路易 威登(LouisVuitton)。白酒业内人士认为，轩尼诗此次收购的真实意图是以文君酒为跳板收购文君酒背后的剑南春，以全面铺开产品在国内市场的销售 渠道。轩尼诗作为干邑的领导品牌之一，与大多数洋酒一样，目前的销售渠道大多是娱乐场所等即饮市场。在消费量更

3、广阔的中餐即饮场上，远不是中国本土白酒的对手。因此，借住控股中国传统白酒，将使洋酒进一步掌握白酒销售渠道，进一步延伸自己的分销渠道的一个捷径。目前在我国整个白酒行业，分销渠道成为中外酒业集团市场争夺中的稀缺资源。国内酒业企业近来也已明显加快了渠道扩张的步伐和加强了渠道网络建设的力度。而洋酒巨头要想快速建立渠道优势，并购合作是最有效的选择，目前剑南春已完成改制，销售网络遍布全国，且利用旗下金剑南、银剑南等子品牌进行了有效的渠道扩张，在生产规模和品牌方面也有不少斩获，而其旗下的文君子品牌不仅有品牌历史积淀，而且规模适中，销售网络成熟，可以给轩尼诗增加不少渠道和品牌的筹码。任务一 认识分销渠道的概念

4、与内涵一、分销渠道的概念1.分销渠道的界定 我们用“渠道”来描述商品流通的现象，认为在商品从制造商到消费者的流通过程中，自然形成了商品分销的轨迹，即商品的分销渠道。根据美国营销协会AMA的定义，分销渠道又叫营销渠道，是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的统一体。制造商制造商制造商制造商消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商批发商经销商批发商不同层级的消费品分销渠道个人组织消费者消费者经销商批发商代理商终端零售商经纪人分销商分销商任务一 认识分销渠道的概念与内涵2.分销渠道与营销渠道厂家厂家 (1)分销渠道构成：个人组织消费者消费者调研、广告咨询、会计法律、投资等机构服务商

5、服务商经销商批发商代理商终端零售商经纪人分销商分销商厂家厂家原材料人力资源资金任务一 认识分销渠道的概念与内涵供应商供应商 (2)营销渠道构成：任务一 认识分销渠道的概念与内涵 (3)分销渠道与营销渠道的比较：制 造商制 造商分 销商分 销商消 费者消 费者供应商服务商分销渠道营销渠道任务一 认识分销渠道的概念与内涵3.分销渠道的系统构成制造商（厂家）经销商（代理商）分公司（办事处）批发市场大卖场连锁超市购物中心便利店专营店专卖店小店特殊通道 消费者（顾客）其他无店铺经营形式需求反馈需求反馈直销、连锁经营分销渠道系统构成任务一 认识分销渠道的概念与内涵二、分销渠道的分类(一)以生产制造商为主导

6、的分销渠道1、生产制造商属下的批发渠道 2、生产制造商的零售渠道 3、生产制造商的特许渠道 4、生产制造商的寄售渠道 5、经纪人渠道 任务一 认识分销渠道的概念与内涵(二)以零售商为主导的分销渠道1、零售商特许渠道 2、采购俱乐部渠道 3、仓储式零售或批发俱乐部 4、邮购目录零售 5、零售商的连锁经营渠道任务一 认识分销渠道的概念与内涵(三)以服务商提供者为主导的分销渠道1、仓储运营商 2、跨码头运营商 3、联运商 4、采购商 5、直邮广告商 6、易货商 7、增值再售商 8、金融服务提供商任务一 认识分销渠道的概念与内涵(四)其他形式的分销渠道1、上门推销 2、购买者合作采购 3、机器自动售货

7、或提供服务 4、第三方发起的购销渠道5、目录与技术支持渠道 任务二 了解分销渠道的功能与特点一、分销渠道的运作流程制造商消费者批发商零售商实体流实体流 实体流实体流 实体流实体流所有权流所有权流 所有权流所有权流 所有权流所有权流促销流促销流 促销流促销流 促销流促销流洽谈流洽谈流 洽谈流洽谈流 洽谈流洽谈流融资流融资流 融资流融资流 融资流融资流风险流风险流 风险流风险流 风险流风险流订货流订货流 订货流订货流 订货流订货流支付流支付流 支付流支付流 支付流支付流信息流 信息流 信息流分销渠道的运作流程任务一 认识分销渠道的概念与内涵销售功能沟通功能二、分销渠道的功能洽谈功能服务功能信息功能

8、物流功能承担风险功能融资功能任务二 了解分销渠道的功能与特点三、分销渠道的特点不可复制性4本土化1排他性2独特性3将渠道作为无形资产来经营渠道日益成为企业竞争力的主要力量谁拥有渠道，谁将拥有未来任务三 认识分销渠道的地位与作用一、分销渠道的地位123任务三 认识分销渠道的地位与作用二、分销渠道的作用分销渠道作用主要表现在一下几个方面：1.保持竞争力2.与中间商协作共赢3.节约流通费用4.维持效益可持续增长作用任务四 了解分销渠道领域的新变化一、改革开放30年我国市场渠道的演进123420世纪80年代的国营配销体系官商20世纪90年代初批发市场兴起坐商20世纪90年代末连锁经营业态兴起行商（服务

9、商）新世纪渠道新趋势基于电子渠道的直销与网络营销任务四 了解分销渠道领域的新变化二、我国营销渠道管理存在的问题1、信息沟通不畅 2、渠道管理不规范 3、渠道冲突严重 4、地方保护主义严重 5、分销商经营道德缺陷 6、渠道成本居高不下7、“大户问题”日趋严重 任务四 了解分销渠道领域的新变化三、新时期中国营销渠道的发展趋势我国营销渠道的发展现实出一下趋势和特征1渠道体质由金字塔式向扁平化方向转变2渠道运作由总经销商为中心变为以终端市场建设为中心3渠道建设中渠道成员之间的关系由交易关系向伙伴关系转变4市场重心由大城市向小城市和农村市场延伸5渠道激励由给经销商钱变为让经销商掌握赚钱的方法知识拓展 深

10、度分销、渠道扁平化一、深度分销是一种趋势 “深度分销”是一种渠道技术，它是指企业通过一定的手段和方法，将产品尽可能销售到目标市场的每一个层次和每一个角落，达到渠道充满和随手可及。横向的深度分销指的是区域市场的密集分销，即找更多的客户进行分销，目的是实现“渠道充满”纵向的深度分销指的是“渠道重心下移”，深入基层市场开展分销，目的是实现目标市场的精耕细作。知识拓展 深度分销、渠道扁平化【案例】为了解决销售渠道效率低，流通费用大，难以掌握货流情况，以及渠道间窜货、乱价等恶性竞争的问题，就要求企业直接渗透到渠道中间去，减少渠道的销售环节、合理的布局经销商的区域、形成合理的价差，康师傅把它称之为“通路精

11、耕”。“通路精耕”主要从三个方面入手：一、降低渠道的层次，对于重要城市，寻找能够直接为零售点服务的批发商作为经销商，康师傅把他们形象的称为“邮差”，意喻能够主动配送的人。少了一道中间环节，减少了渠道“盘剥”，货物能够以合理的价格到达消费者手中。二、合理划分区域，保证每个“邮差”都有合适的销售区域，这是市场价格稳定的前提。三、提供优质的服务，有专门的推广业代协助“邮差”拜访零售点，帮助其拓展市场。康师傅的“通路精耕”“通路精耕”使康师傅更加贴近市场，与客户之间的关系更加紧密，对于新产品的上市可以保证在最短的时间内十分顺畅达到区域内各个零售点。而经销商在稳定的区域内获得了丰厚的利润的同时也提升了自

12、身“商誉”，是典型的“双赢”。“通路精耕”的策略使康师傅在中国市场取得了巨大的成功，引领了“深度分销”的潮流。知识拓展 深度分销、渠道扁平化二、渠道扁平化是一种必然 渠道扁平化一方面是指企业通过减少中间分销商层级，使产品通过最简短的销售体系流向消费者，目的是提高渠道管理效率和销售的有效性。另一方面，企业可以通过建立更多的直接销售渠道，包括直供零售商（直接面对零售终端）和自建销售渠道（直接面对消费者），以加强企业对零售终端和终端消费者的把控，提高整体渠道效率。知识拓展 深度分销、渠道扁平化【案例】据报道，格兰仕集团的组织架构进行了大调整，过去微波炉、空调、小家电三大业务主要通过格兰仕营销公司这个

13、平台统一运作，而现在格兰仕已经开始实行渠道扁平计划，单独成立了14个子公司，分管不同的业务。过去格兰仕的管理过分集中，传达指示时需要层层上报下达，面对迅速变化的市场和紧急情况时反应速度过慢，成立子公司能大大提高各大业务的运营效率。格兰仕空调内部的组织架构将正式调整，由过去的代理商模式转向“立体化分销模式”代理商模式+强势终端合作模式。格兰仕空调将建立专门的KA部，KA部里面将成立国美科、苏宁科等，为强势终端提供一对一的服务。此外，还将培养一批门店经理，实行销售渠道的扁平化管理。格兰仕“立体化分销”格兰仕空调“立体化分销模式”：制造商强势终端 终端上 游 供 应商区 域 代 理商终端单元小结 思

14、考题 1.你认为分销渠道在企业经营过程中应该扮演什么样的角色？2.以某产品为例绘制该产品在某目标市场可能的分销渠道结构图？3.你认为分销渠道的功能与流程中哪些功能流程最为重要？4.请根据我国市场竞争环境分析中国营销渠道的未来趋势？新世纪高职高专市场营销类课程规划教材新世纪高职高专教材编审委员会 组编主 编 郑锐洪分销渠道管理分销渠道管理（第二版）（第二版）新世纪高职高专市场营销类课程规划教材单元二 了解渠道成员新世纪高职高专教材编审委员会 组编主 编 郑锐洪单元二 了解渠道成员 1、了解经销商、代理商 2、了解批发商、零售商 3、了解制造商、消费者 4、了解零售业态及连锁经营 1、弄清经销商与

15、代理商的区别 2、分析中国经销商的转型趋势 3、掌握中国连锁经营业态分类 知识目标技能目标 薇姿选择药店这一独特的渠道加上优良的品质，树立起了独特的化妆品品牌的形象，在化妆品渠道选择上取得了关键性的突破，并在中国市场上培养起了一批忠诚的购买者。同时，薇姿独特的渠道选择策略也已经引起了越来越多的化妆品品牌的注意，已经有不少化妆品品牌开始探讨进入药店销售的可行性。因为：1、欧莱雅集团对薇姿产品的定位是中高档化妆品，因此宜采用直销的方式。那么，可供选择的渠道可以是连锁药店、化妆品连锁超市、网络营销、化妆品专卖店、美容连锁机构等。2、药店通常能让消费者觉得“健康、放心”，而薇姿正是一个给肌肤带来健康的

16、品牌，这与药店的专业形象是不谋而合的，事实上，在药店做销售反而给消费者一个更加专业的健康形象，而这种建立在消费者心中的形象是任何宣传都难取得的。单元二 了解渠道成员引例薇姿的“药房专销”薇姿（Vichy）是法国欧莱雅集团旗下薇姿（Vichy）的品牌，进入中国十年来，其业绩，并不输给普通的大众日化品牌，甚至是更胜一筹。原因在哪里？是因为薇姿另辟蹊径，开发了化妆品的药妆渠道。一、“薇姿”进入药店销售 欧洲护肤品的销售渠道首先是超市，其次是药店，而后才是百货商店。只有极少数化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药店，而薇姿是其中之一。欧莱雅集团认为，薇姿的定位与药店的专业形象是不谋而合的。所以，薇

17、姿坚持“只在药房”销售。薇姿更选择大型药店，设立高档专柜，或者在高档商场内的药店里出售，不仅衬托出了它的护肤方面的专业性，而且增强了购买者对这种专业性的信任感。选择药店销售，所配备的人员自然也不是一般化妆品柜台上的营业人员，而是拥有专业执照的药剂师。专业药剂师为顾客所提供的消费体验当然也不是一般的营业人员所能提供的。3、薇姿选择大型药店，设立高档专柜，或者在高档商场内的药店里出售，不仅衬托出了它的护肤方面的专业性，而且增强了购买者对这种专业性的信任感。并且同时将免费的健康护肤咨询、专业皮肤测试与化妆品营销结合在一起，为消费者提供专业化的服务。4、为了配合选择药店销售的渠道策略，薇姿在产品包装上

18、也很适合药店所倡导的健康形象。薇姿的包装以蓝白两色为主，清雅自然，看上去没有过多的修饰，十分符合品牌清新健康的形象。任务一 了解经销商与代理商 一、经销商（一）经销商的定义 经销商，是指将购入的产品以批量销售的形式通过自己拥有的分销渠道向零售商或批发商进行销售的独立或连锁的商业机构。（二）经销商的功能1、组织货源 2、储备商品 3、资金融通 4、辅助生产 5、提供信息 任务一 了解经销商与代理商（三）经销商的形式经销商有独家经营与非独家经营两种主要的经营形式。1.独家经销 独家经销是指在一定时期、一定区域，经销商对厂家特定的产品具有独家购买权和销售权。（1）独家经销的优点 企业采用独家经销制，

19、使得一个区域市场内只有唯一的、占有垄断性地位的经销商。经销商追求利益，同时也希望尽可能地降低自身经营风险，而经销商的经营风险绝大多数来源于企业营销策略的随意变动。经销商同样也忠诚讲信誉的企业。可以避免后期由于经销商众多而造成的利益纠纷，以及由此而导致的市场下滑局面。任务一 了解经销商与代理商（2）独家经销的缺点 企业选择的经销商难于覆盖整个市场，同时也满足不了日益增长的市场容量，这制约了企业向纵深方向发展的步伐。由于缺少竞争对手，市场压力不是很大，企业选择的经销商可能会懈怠下来，直至放松对市场的控制和拓展工作，造成市场滑坡。市场竞争度低，经销商可能过分依赖厂商的支持。任务一 了解经销商与代理商

20、2.非独家经销 非独家经销，又叫“特约经销”，是指厂商的特定产品在一定时期、一定区域，由几家经销商共同经销。（1）非独家经销的优点 地区经销商数量较多，多方集合的销售力量相对比较强大。采用非独家经销可以更快更好地覆盖整个市场。厂商对地区市场控制的主动性较强，政策制定与实施比较主动。采用非独家经销，便于企业总体控制。地区销售不宜被某个经销商所控制。采用非独家经销，引进竞争机制，提高经销商的竞争意识，增强他们的市场活力，为企业赢得未来更大的市场奠定坚实的基础。任务一 了解经销商与代理商（2）非独家经销的缺点经销商的积极性不宜提高 经销商对于客户服务水平的差异化较大 市场价格管理难度大123任务一

21、了解经销商与代理商（四）经销商的分类1、按经营商品的范围分类，经销商可以分为三种类型大类商品经销商（1）普通商品经销商（2）专业经销商（3）任务一 了解经销商与代理商2、按照职能和提供的服务是否完全分类，经销商可分为两种类型（1）完全职能或完全服务经销商（2）有限职能或有限服务经销商 现购自运商 承销经销商 货车经销商 邮购经销商任务一 了解经销商与代理商二、代理商（一）代理商的定义代理商是指代表制造商销售其产品并赚取企业代理佣金的商业单位。销售代理商 制造业公司代理商 任务一 了解经销商与代理商代理商的类型采购代理商信托商佣金商进出口代理商（二）代理商的类型委托商行贸易货栈拍卖行任务一 了解

22、经销商与代理商三、经销商与代理商的区别经销商经销商代理商代理商双方关系与厂商是一种买卖关系与厂商是一种委托代理关系经营地位以独立法人的身份签订合同与第三方签订合同时需以厂商的名义签订利润来源获得经营利润（差价）赚取佣金(提成)库存保持适当的库存代理商则多半只有样品而无存货，依订单进货经营自主性经营活动过程不受或很少供货商限制经营活动完全受供货商指导和限制所有权拥有商品的所有权不拥有商品的所有权独立性独立的经营机构不一定是独立机构对称性与供货商责权对等供货方权力较大角色以自己的名义从事销售以厂商的名义从事销售售后服务在售后服务方面，一般是自己承担在售后服务方面，一般在合同中注明不负此责任售后责任

23、发生索赔事件时，一般是自己承担发生索赔事件时，则一般在合同中注明不负责任表2-1 经销商与代理商的区别 任务二 了解批发商一、批发商代理商是指代表制造商销售其产品并赚取企业代理佣金的商业单位。二、批发商的主要类型经销批发商1代理批发商2制造商的批发机构3任务二 了解批发商三、批发商的功能销售与促销功能融资功能采购与搭配功能仓储配送功能风险承担功能信息提供功能管理服务功能产销调节功能深度分销功能任务三 了解零售商 菲利普.科特勒认为：“所谓零售是将货物和服务直接出售给最终消费者的所有活动，这些最终消费者为了个人生活消费而不是商业用途消费。”零售商就是指那些销售量主要来自零售贸易，并为广大最终消费

24、者提供服务的商业单位，其主要业务活动是把商品或劳务直接卖给最终消费者。一、零售商的功能1.商品组合2.分装货物3.仓储配送4.提供服务功能任务三 了解零售商二、零售商的特点1、网点的布局受到人口和市场分布的影响3、经营有明显的季节性4、消费者购买的随意性 5、零售业态发展快且变化大2、每笔交易的平均数额比较小任务三 了解零售商三、零售商的类型1按照零售活动的经营方式，大体上有店铺零售商与非店铺零售商之分。2按照商品与服务的联系程度，可以有纯商品型零售商、纯服务零售商、商品中心型零售商、服务中心型零售商以及综合型零售商。3按照零售资本的性质，还可分为国有企业、集体企业、股份合作企业、联营企业、有

25、限责任公司、股份有限公司、私营企业、港澳台商投资企业、外商投资企业等等。任务三 了解零售商四、零售业态 零售业态是指零售企业为满足不同消费需求，按照既定的战略目标，有选择地运用商品结构、价格政策、销售方式、店铺选址、规模及形态等手段，提供销售和服务的种类化经营形态。根据我国国情，我国商品零售主要包括以下零售业态：食杂店、便利店、折扣店、超级市场、百货商场、仓储会员店、专营店、专卖店、厂家直销中心、综合购物中心、特殊零售渠道、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等。任务四 了解制造商与消费者一、制造商 制造商是指那些从事产品研发及生产或制造的企业，包括各种各样从事采掘、提取、加工、种植

26、和组装产品的公司。二、消费者 消费者和用户是营销渠道的终点，又是新一轮产品制造与分销的起点。知识拓展 中国经销商的转型一、中国经销商的发展分析1、中国经销商的优势（1）成本运营优势（2）深度分销优势（3）流转速度和资金优势（4）简单易操作优势（5）本地化网络资源优势（6）人员、仓储、物流优势（7）行业经验及商业信用优势（8）人脉关系资源优势 知识拓展 中国经销商的转型2、中国经销商的劣势（1）整体实力的劣势（2）品种和规模有限的劣势（3）不拥有品牌和强势终端的劣势（4）追逐利润和不关注品牌发展的劣势（5）人员素质和管理水平劣势知识拓展 中国经销商的转型3、中国经销商的机会 （1）深度分销：代理

27、二、三线品牌销售；开拓、服务二、三线市场和区域细分市场。（2）物流配送：为一线品牌提供配送服务；为各级终端市场和细分市场提供售后服务。知识拓展 中国经销商的转型4、中国经销商面临的威胁厂家追求直营，直供终端、自建网络。终端追求直供，撇开经销商，自营采购。厂家实力增强，管理水平提高，力争控制渠道。（4）终端规模扩张，经营日趋现代化，提出匹配要求。提升员工素质 加强基础管理 提高服务水平 完善分销网络 学习营销技术 知识拓展 中国经销商的转型四、重塑中国经销商群体1234创新经营观念 56单元小结 思考题思考题 1、经销制与代理制对渠道价格体系有什么不同影响？2、你怎样看待中国批发商的功能和未来前

28、景。3、独家经销与非独家经销各自有什么优点和缺点？4、中国经销商为什么要转型，怎样实现转型？5、中国市场零售连锁经营的未来发展趋势会怎样？新世纪高职高专市场营销类课程规划教材新世纪高职高专教材编审委员会 组编主 编 郑锐洪分销渠道管理分销渠道管理（第二版）（第二版）新世纪高职高专市场营销类课程规划教材单元三 选择渠道战略模式新世纪高职高专教材编审委员会 组编主 编 郑锐洪单元三 选择渠道战略模式 1、了解分销渠道战略的概念内涵 2、了解渠道战略选择的影响因素 3、了解典型的分销渠道模式特征 4、了解其他无店铺分销渠道模式 1、学会分析、设计三种典型的分销战略 2、学会分析、设计经销模式和分公司

29、模式 3、学会分析、设计直销模式和连锁经营 4、学会区分直销、传销与非法传销 知识目标技能目标 “零售渠道方面的综合费用率可能有20个点，而分销渠道的常规建设与类似每季度的刺激消费政策累加之后可能在12个点左右。”日化专家冯翰毅表示。吴志刚则称，尽管可能进零售渠道对宝洁而言费用更高，但销量稳定性更强，对品牌而言，直控便是核心竞争力。“虽然流通和批发市场在不断萎缩，却不能说分销渠道的未来就真的可被替代。”据了解，宝洁下乡目前都是分销商在做，“毕竟品牌会遭遇分销覆盖能力和退货周期的问题，每天的小宗发货也不可能都得以保证。分销渠道仍是维持利润最大化和有效增加销量的重要保证。”为了加强其在大陆的分销力

30、量，宝洁计划再投资1.3亿美元，在广州建设其亚洲最大的分销中心，发展成为其分销渠道策略的根本保障。单元三 选择渠道战略模式引例宝洁1.3亿美元建亚洲最大分销中心 在渠道策略上,分销渠道强于零售。宝洁（PG）深谙两条腿走路的重要性，虽然可能私下对于直控零售渠道更愿意扶持。据宝洁大中华区分销及进出口供应链副总监林海舟透露，宝洁在华有8个工厂和8家分销中心，分销渠道仍比零售渠道略大，但零售增长更为迅猛。过去10年宝洁把目光更多放在大城市，但两年前开始关注西南、西北等地区，他认为薄弱地区市场也有相当大的增长空间。早在1999年宝洁就提出将分销商转变为物流服务提供商，收回市场维护等有价值的东西，让其只负

31、责繁杂的物流配送。在这样超前的理念下，据闻有四成小分销商被砍掉。“此前是分销商和物流商混行，2005年的分销商计划中专门给予分销商占其销售额24的客户服务费用和客户生意发展基金。”据盛世传美首席营销顾问吴志刚介绍，经营宝洁本来就利薄，每经过一段时间，渠道认为利润穿底后，就会进行新一轮利润补贴。任务一 认识分销渠道战略一、分销渠道战略的概念 在企业管理中，企业战略指为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领和方案，是关于企业大政方针方面的决策。二、渠道战略与营销战略、企业战略的关系 一个公司的战略体系包括：公司总体战略、公司营销战略和公司分销渠道战略。任务一 认识分销渠道战略三、三种典型分销

32、渠道战略的选择优优 势势劣劣 势势密集分销能够快速实现市场覆盖迅速扩大销量和影响力利用经销商资源以节省费用容易出现恶性竞争容易出现乱价、窜货渠道控制难度大独家分销能够保证市场秩序分销层次和价格层次稳定业务管理相对简单渠道无竞争、无活力渠道价格偏高、难控制能力有局限、风险大选择分销能够实现市场覆盖最大化能够保证销量、兼顾利润合理组合、能够防范风险优势互补、便于渠道控制需要协调、组合考验整体运筹能力表3-1 三种典型分销方式的优势劣势对比分析表任务一 认识分销渠道战略四、目标市场选择性分销操作策略分销商的组合选择可以遵循以下思路：因渠道层次类型选择 因产品线选择 因地域选择123任务二 分析影响渠

33、道战略的因素一、产品因素1.产品的物理特性（1）体积与重量（2）产品的易腐易毁性（1）产品识别程度（2）产品的标准化程度2.产品的技术特性（3）聚合性任务二 分析影响渠道战略的因素3.产品的市场特性单价12产品的成熟度3产品的替代性4产品的时尚性5产品定位的消费者数量任务二 分析影响渠道战略的因素二、市场因素市场区域 1市场规模 2市场密度3任务二 分析影响渠道战略的因素三、顾客购买行为因素购买时间购买地点购买方式购买者任务二 分析影响渠道战略的因素四、中间商因素1中间商的能力和服务2中间商的可获得性 3中间商管理成本 任务二 分析影响渠道战略的因素五、公司资源因素1、公司的实力3、公司的整体

34、目标和策略2、公司的管理能力任务二 分析影响渠道战略的因素六、其他环境因素科学技术环境 经济环境 其他环境因素政治法律环境社会文化环境人口环境竞争环境任务三 了解分销渠道战略模式一、经销商模式（一）认识经销及经销商 经销是指经销商从厂家那里先把产品买来，然后制定适当的价格进行分销。经销商是指将购入的产品以批量销售的形式通过自己所拥有的分销渠道向零售商、批发商或其他组织和个人销售以获取利润的商业机构。（二）经销商模式在我国不可或缺任务三 了解分销渠道战略模式（三）经销商模式的优缺点分析优点1、经济性能够利用经销商的渠道资源（包括资金、人员、销售网络等），成本费用比较低，比较经济。2、有效性能够利

35、用经销商的分销、配送优势，实现产品的快速销售和市场覆盖，比较有效。3、专业化可以利用经销商的人脉、商誉、社会关系，发挥其本地化、专业化分销优势。缺点1、应收帐款风险根据中国国情，经销商大多要求赊销，因而会伴随应收帐款问题，可能出现呆帐坏帐。2、市场支持风险经销商有自己的经营目标，有其独立的利益，可能出现对厂家的产品、品牌推广支持不力。3、渠道控制风险经销商是独立的经济实体，拥有商品所有权，厂家对其产品的价格和流向可能很难控制。适用范围及条件1、企业发展初级阶段、水平在企业发展的初级阶段，由于经济实力不足，往往需要借助经销商的力量分销其产品。2、单位价值较低之大众化产品大众产品的销售追求市场覆盖

36、率，需要借助经销商的辐射、扩散功能才能实现销量最大化。3、经济欠发达和渠道较分散地区边远落后的地区渠道分散，分销成本高，因此，需要借助经销商以降低成本和提高有效性。任务三 了解分销渠道战略模式二、分公司模式（一）分公司模式的含义 分公司模式是指制造企业在各目标市场成立自己的分公司或办事处，开展自主经营（或叫直营），以独立核算和控制销售渠道及终端的渠道模式。优势劣势适用范围及实用条件1、有利于企业制定针对性的销售策略和利于渠道控制。2、进入目标市场渠道的谈判成本低，开拓市场速度更快。3、独立性强，不会受制于大中间商。4、政策灵活，在竞争中更容易主动。5、更容易获得企业人、财、物、技术等方面的支持

37、。6、制造企业自营销售组织及其成员对企业的忠诚度更高。1、前期组建成本很高。2、对企业的管理能力要求很高。3、售后服务和维修成本需要自己承担。4、不易形成规模效益。5、容易产生惰性和企业腐败。6、退出成本也很高。1、企业发展成熟阶段2、经济发达地区、渠道密集地区、中心城市市场3、单位价值较高之产品4、销量足以支持费用时5、管理水平足以控制时6、目标在于渠道掌控时（二）分公司模式的分析任务三 了解分销渠道战略模式三、直销模式（一）直销模式的含义 如果制造商不经过中间商环节，直接将产品或服务出售给消费者或最终用户，则这种渠道模式被称为直接销售模式，简称直销模式（也叫直接分销、自产自销或者直接销售）

38、。1、有店铺的直销2、无店铺的直销（1）制造商专卖店（2）销售门市部（3）销售陈列室（4）销售服务部（5）合资分销店（6）租赁卖场（1）人员直销（2）网络直销（3）电视直销（4）电话直销（5）直接邮购（6）目录营销（DM）（7）自动售货机（8）其他媒体营销（手机、电台、报刊）表3-4 有店铺的直销与无店铺的直销任务三 了解分销渠道战略模式（二）直销模式的优势劣势分析直接销售的优势主要表现在以下几个方面它免去了层层加价、多次倒手、多次搬运等环节，有利于降低营销成本和售价，提高渠道产品竞争能力和市场分销效率。（3）生产者与购买者、消费者直接接触，为人们获得高水平的销售服务提供了可能。生产者与购买者

39、、消费者直接接触，既有利于改进产品和服务，也便于控制价格。（4）直接销售减少了中间环节，减少了应收帐款，回款迅速，加快了企业资金周转。任务三 了解分销渠道战略模式采用直接销售可能带来的负面效应1由于一切流通职能均由生产者承担，增加资金占用时间和固定投入费用 2生产者承担全部市场营销风险，无法利用中间商资源和负担分担 3由于直接销售具有一定的指向性，所以市场覆盖范围也许有局限任务三 了解分销渠道战略模式四、连锁经营模式（一）连锁经营的含义 连锁经营是指经营同类商品或服务的若干企业，以一定的形式组成一个联合体，通过企业形象的标准化、制度化、专业化实现资源共享，从而实现规模经营。（二）连锁经营特征经

40、营管理的统一 商品和服务的统一 识别系统的统一 经营理念的统一 1234任务三 了解分销渠道战略模式（三）连锁经营的优势主要优势具体表现1、大量采购的优势连锁经营企业大多成立采购中心，统一采购，因为是规模化采购，具有讨价还价能力，可以降低采购费用，降低产品价格。2、市场覆盖优势连锁店由若干连锁网点构成，形成一个产品分销的网络，具有对目标市场进行占领的功能和强大的市场影响力。3、品牌影响优势连锁经营实行标准化经营与管理，具有统一的品牌形象标识，具有强大品牌形象影响力，能够形成“品牌渠道”。4、联合促销优势连锁经营企业的最大资源就是拥有众多的连锁门店，可以利用各门店之间联合促销，扩大促销效果，获得

41、规模效应。5、成本分摊优势连锁经营企业下属若干连锁门店，可以分担总公司的管理费用和经营费用，如采购、人工、物流、市场推广等费用，以降低风险。6、内部化优势连锁经营企业各连锁门店之间还可以实现信息共享、资源共享，通过互相沟通、学习和联合，协调解决经营中的困难，共享成果。表3-5 连锁经营的主要优势任务三 了解分销渠道战略模式（四）连锁经营的分类 1、按照所有权构成不同，可以划分为正规连锁、自愿连锁和特许连锁。正规连锁(regular chain，RC)自愿连锁(voluntary chain，VC)特许连锁(franchise chain，FC)任务三 了解分销渠道战略模式 2、按照业种形式的不

42、同，可以分为商品零售连锁、餐饮零售连锁、服务零售的连锁等。（1）商品零售连锁（2）餐饮零售连锁（3）服务零售连锁 3、按照地理区域的不同，可以分为国际性连锁、全连锁和区域性连锁。任务三 了解分销渠道战略模式五、复合渠道模式 复合渠道，也称多渠道系统，它是一家企业同时利用几种分销渠道模式来销售其产品的渠道体系。企业构建复合分销渠道能够获得如下一些好处：增加销售的定制化程度，以提高渠道效力降低渠道成本 增加市场覆盖面 123任务四 了解其他无店铺渠道模式 直邮是通过邮局向家庭或企业寄送附有寄件人地址的广告，实现与潜在顾客或已存在的顾客群进行业务联系和实现销售的一种方法。一、直接邮购（直邮）二、目录

43、营销 目录营销是一种早在 20 世纪就出现的直复营销形式或工具。任务四 了解其他无店铺渠道模式三、电话营销 电话是另外一种随着现代技术的出现而发展起来的渠道方法，通过利用和发挥电话的功能，内向接收和外向拨打电话，以此获得客户信息，激发客户需要和进行业务交易。四、网上直销（电子渠道）网上直销是一种电子渠道，是指综合利用互联网络、电子计算机和数字交换等多种技术，实现把特定商品或服务从制造商转移到消费者的经营活动过程。任务四 了解其他无店铺渠道模式 与其他营销方式相比，以互联网电子渠道为平台的网上直销具有许多优势：网上直销的直接性 网上直销的高效性 网上直销的低成本网上直销的交互性 网上信息的无限性

44、1234网上直销的全球性 56网络运营的全天候 7网上直销的形象性 8任务四 了解其他无店铺渠道模式 直复营销是公司采用一定的媒介，通过与目标顾客直接接触，获得顾客直接的反馈信息，并实现产品或服务销售的一种营销方式。在各种媒体的直复营销中，电视正在成为一个日益重要的方式。主要有以下几种形式：五、媒体直复营销直复广告12家庭购物频道3互动电视营销任务四 了解其他无店铺渠道模式六、自动售货 自动售货是通过自动售货机或其他自助售货设备来销售商品的一种形式，如自动售货机、自动柜员机、自动售报、机场的自助办理登机卡、地铁的自助售票等，都是典型的自动售货方式。知识拓展 直销、传销与非法传销一、直销的含义

45、现代意义的“直销”是具有中国特色的直销理解和执行，它通常是指一种将产品和服务不通过中间商而直接由生产者到达最终使用者的经营形式。二、传销的含义 直销又可以分为单层直销与多层次直销两种形式，其中多层次直销就是通常所说的传销。传销又叫“多层次营销”(Multi-Level Marketing)，是一种以市场倍增学为理论基础，以人情为联系纽带，以人际传播推广为主要形式的商品营销方式。1.传销组织是一个等级分明的“金字塔”网络结构2.传销组织带有浓厚的投机色彩3.传销的投机性往往导致欺骗性知识拓展 直销、传销与非法传销三、直销与传销的分别渠道长度不同 销售代表角色不同 直销与传销的分别销售激励机制不同

46、推广导向不同业务管理模式不同晋升导向不同知识拓展 直销、传销与非法传销四、非法传销传销或变相传销的行为主要有以下几种：经营者通过发展人员、组织网络从事无店铺经营活动，参加者之间上线从下线的营销业绩中提取报酬的；参加者通过交纳入门费或以认购商品（含服务）等变相交纳入门费等，取得加入、介绍或发展他人加入的资格，并以此获取回报的；先参加者从发展的下线成员所交纳的费用中获取收益，且收益数额由其加入先后顺序决定的；组织者的收益主要来自参加者交纳的入门费或以认购商品等方式变相交纳的；组织者利用后参加者所交纳的部分费用支付先参加者的报酬维持运作的；其他通过发展人员、组织网络或以高额回报为诱饵，招揽人员从事变

47、相传销的。知识拓展 直销、传销与非法传销五、政府对直销、传销的立法监管工商部门在审批直销企业时，应进行以下几个步骤：评价其多层次的直销体系 1直销企业所销售的产品必须明码标价 2确立冷静期3低门槛进入机制 4退货机制5退出机制 6单元小结 思考题思考题 1.什么是分销渠道战略？它与企业战略和营销战略是什么关系？2.在三大分销渠道战略中，你认为哪一种战略更加有效？为什么？3.在分销渠道典型模式中，你认为哪一种模式更有发展前途？为什么？4.在分销渠道战略及模式的选择中，你认为哪些影响因素更重要？5.哪些企业采用复合渠道模式？他们分别有什么优点缺点？6.在无店铺渠道模式中，哪些模式更加具有应用前景？

48、为什么？7.直销与传销有什么根本区别？你怎样看待传销模式？新世纪高职高专市场营销类课程规划教材新世纪高职高专教材编审委员会 组编主 编 郑锐洪分销渠道管理分销渠道管理（第二版）（第二版）新世纪高职高专市场营销类课程规划教材单元四：设计渠道结构新世纪高职高专教材编审委员会 组编主 编 郑锐洪畅销世界70多个国家和地区的日本最大化妆品企业资生堂，目前在中国市场的年增长率为30。这种显赫的业绩主要应归结于其为了实现“全市场、全覆盖、全渠道”目标而采取的“百货公司+专卖店”的渠道模式。1981年，资生堂开始进入中国时是在北京的“友谊商店”、“北京饭店”等9家大型商场、饭店，销售约60个品种的资生堂化妆

49、品、香皂、牙刷用具等产品。为了拓展内地市场，资生堂在传统的销售渠道百货店外，2004年开始在中国各处建立“签约专卖店”，也就是在一些化妆品商店中设置资生堂产品的专柜，以拓展“资生堂化妆品专卖店”事业。资生堂的专卖店不仅在一线城市，有些已经开到了二、三线市场。在大城市里，竞争对手是国际品牌，到了二三线城市，对手就换成了中国的民族品牌，加快专卖店的开设有助于抢占市场，以弥补大百货专柜对中小城市人群覆盖的不足。至2008年，资生堂已经在除上海、北京、广州之外的行政区域发展了2520家签约专卖店，新疆喀什、内蒙古赤峰、西藏拉萨等地，都有资生堂的专卖店。这些专卖店的销售业绩特别好，在资生堂的销售地图中，

50、之前90的业绩来自沿海市场，但现在中西部市场已经上升到了30左右。而在沿海地区市场已经渐趋稳定和饱和的同时，中西部市场无疑为资生堂下一轮发展打开了一个巨大的空间。下一步，资生堂正在考虑利用超市、药店为销售渠道以推动它旗下的大众化妆品品牌。单元四设计渠道结构引例日本资生堂:“百货公司+专卖店”单元四设计渠道结构了解渠道设计的原则和比表；认识渠道设计的影响因素；学习渠道设计的过程与方法；了解分销渠道逆向重构的内容。学会渠道长度、宽度的设计应用；掌握渠道设计的策略与方法；学会分销渠道的“逆向重构”知识目标技能目标任务一 认识渠道设计的概念与含义一、渠道设计的含义渠道设计是指企业为实现销售目标，根据自