教学配套课件：连锁门店开发与设计.ppt

1、连锁门店开发与设计项目一连锁经营概述 任务一认识连锁经营与连锁门店 任务二区分连锁门店的业态和业种下一页返回项目二连锁门店商圈调查与选址 任务一连锁门店商圈与商圈调查 任务二连锁门店店址的选择上一页 下一页返回项目三连锁门店 设计 任务一连锁门店企业形象 任务二连锁门店 设计上一页 下一页返回项目四 连锁门店外部环境设计 任务一 连锁门店店面设计的原则与风格 任务二 连锁门店建筑物外观及周围环境设计 任务三 连锁门店店名、店标、招牌与橱窗的设计上一页 下一页返回项目五 连锁门店卖场内环境设计 任务一连锁门店卖场整体设计 任务二卖场通道设计 任务三卖场服务设施的设计 任务四照明与色彩的设计 任务

2、五连锁门店卖场声音、气味和通风设施的设计 任务六连锁门店卖场 广告的设计上一页 下一页返回项目六 连锁门店商品陈列设计 任务一连锁门店商品配置策略 任务二连锁门店商品陈列原则与区域 任务三连锁门店日杂货陈列技巧 任务四生鲜品陈列技巧上一页 下一页返回项目七 连锁门店商品组合设计 任务一连锁门店商品组合设计概述 任务二连锁门店商品货源组织设计 任务三连锁门店商品价格设计上一页 下一页返回项目八 连锁门店开业设计与开发扩展策略 任务一连锁门店开业设计 任务二连锁门店扩展策略上一页返回项目一连锁经营概述 任务一认识连锁经营与连锁门店 任务二区分连锁门店的业态和业种返回任务一 认识连锁经营与连锁门店

3、连锁经营是一种现代化的商业经营模式。连锁门店开发与设计是连锁体系规模扩张的重要环节，连锁门店承担着连锁企业扩大规模、提高效益、提升竞争力的重要任务。一个连锁企业能否取得成功，与连锁门店的数量、运营质量密切相关。一、连锁经营的含义及特征（一）连锁经营的含义 连锁店的英文为“”，一般翻译为公司连锁、直营连锁或正规连锁。直营连锁是我国港台地区的译法，另两者是日本的译法。美国零售管理教科书一般这样定义公司连锁：使用集中化的采购与决策方式，由单一所有者共同拥有的多个零售分店。下一页返回任务一 认识连锁经营与连锁门店 连锁组织主要有下列特征：相同的建筑设计风格；集中采购；在一个以上的网点销售类似商品；单一

4、所有者共同拥有。美国哈佛企业管理顾问公司出版的最新企业管理大辞典把连锁商店定义为：连锁商店是由两个或两个以上所有权与管理权集中的零售机构所组成的，通常是大规模的零售商。美国著名营销专家菲利浦科特勒认为：连锁店至少应有家店铺，这也是国际连锁店协会所规定的数字。上一页 下一页返回任务一 认识连锁经营与连锁门店 英国考核连锁商店的标准主要有条：单一所有，即一个公司或一个合伙企业或单个业主所有；集中领导，统一管理；设立的商店要相同；有家以上的成员店。总的看来，在欧美国家，连锁商店是指在核心企业或总公司的领导下，由分散的经营同类商品或服务的零售企业，通过规范经营，实现规模效益的经营联合体；是由同一所有者

5、集中控制的多家店铺体系，其中的核心企业称为总部或本部，各分散经营的企业叫分店或成员店；通常具有统一店名、统一管理经营、集中进货的特征。上一页 下一页返回任务一 认识连锁经营与连锁门店 中国国家内贸局年月发布的国家行业标准连锁超级市场、便利店管理通用要求术语规范对连锁经营的定义是：“连锁经营（便利店）公司应由个以上门店组成，实行规范化管理，必须做到统一订货，集中合理化配送，统一结算，实行采购与销售职能分离。”无论对连锁经营如何定义，一般包含以下几点：经营同类商品；使用同一商号；信息资源共享；规范化、标准化、专业化管理。上一页 下一页返回任务一 认识连锁经营与连锁门店 因此，连锁经营被定义为：连锁

6、经营就是将若干个店铺，以统一进货、统一配送、信息共享的方式连接起来，在同一个企业形象下进行经营和服务，以取得规模效益。（二）连锁经营的特征 虽然世界各国对连锁经营的概念以及应具备的条件规定不尽相同，但我们可以看到其内涵的一致性，即所谓的连锁经营就是指经营同类商品、服务的若干企业，在核心企业的组织领导下，采取共同的经营方针和统一行动，实行集中采购和分散销售有机结合的方式，通过规范化经营服务，实现规模经济效益的经营模式。具体来说，连锁经营的特征主要体现在以下几个方面：上一页 下一页返回任务一 认识连锁经营与连锁门店.经营规模化 规模化是连锁经营企业的显著特征之一。连锁经营企业首先表现为多店铺体系，

7、是一种规模化、集团化的商业经营形式，它由核心企业以及多个在总店控制之下、经营业态相同的分店构成。连锁经营的规模化具体表现在以下几个方面：（）采购规模化 采购权的集中，使连锁店在对外采购时可采取集中采购方式。连锁企业正是通过批量进货的规模采购方式降低了商品的进货成本，进而降低商品的销售价格以吸引顾客，不断扩大市场份额。（）物流规模化上一页 下一页返回任务一 认识连锁经营与连锁门店 在集中采购的基础上设置仓库，要比单店独立存储更节省仓储面积，可以根据各店的不同销售情况，实现合理库存；通过总部集中配送可以选择最有利的运输路线，充分利用运输工具及时运送，避免门店商品库存过多或出现缺货的现象。（）市场营

8、销规模化 整体促销有利于企业形成遍布各地的售后服务体系，极大地方便了各地区的顾客，形成统一提供多家服务的经营格局和服务竞争优势。（）研究、开发、培训规模化.经营统一化 连锁经营的规模化，必须有统一化或标准化的运作才能发挥其优势。上一页 下一页返回任务一 认识连锁经营与连锁门店 统一化有时也称为标准化，具体表现在以下几个方面：（）统一管理 企业管理的目的是实现企业目标，而企业目标的实现则依赖于企业管理。统一管理是连锁企业最基本的特征。因为只有通过各分店的联合，才能形成集团的竞争优势。（）统一企业形象 连锁企业总部提供统一的企业形象，包括统一的商标、统一的建筑形式、统一的形象设计、统一的环境布置、

9、统一的色彩装饰等，各分店在店铺内外建设和员工服饰上保持一致。统一的企业形象体现了企业的整体设计和经营水准，它在一定程度上是一种极好的大众广告。上一页 下一页返回任务一 认识连锁经营与连锁门店（）统一商品和服务 各分店经营的商品种类、商品的价格、营业时间、售后服务等方面都必须基本保持一致，分店只有极小的灵活性。服务统一之所以不可小视，是因为服务标准是使顾客放心、满意、信得过的重要因素，是建立商店信誉、创造品牌效应、吸引顾客的内在动力。.管理规范化 连锁经营企业一般均有完整、系统的公司制度规范着企业的运营，整个企业在职能划分、工作流程、人力资源开发与管理以及服务要求等方面都有规章制度和考核标准，企

10、业严格按照相关制度运行，规范化特点非常突出。上一页 下一页返回任务一 认识连锁经营与连锁门店（）规范的分工与合作 连锁经营企业由总部、分店、配送中心三部分组成。三者的分工非常明确：总部负责整个公司的经营、统筹进货、培训与指导工作人员、制订并执行促销计划、拓展经营规模、融资以及收集和处理信息等工作；配送中心专门负责商品转运、配送到各个分店以及对部分商品进行加工和处理等工作；各分店则专门进行销售现场的商品管理和销售，为顾客提供相关服务等工作。这三个组成部分各司其职，各尽其责，严格执行工作制度，相互协调却绝不越权，体现出部门分工制度的规范化。上一页 下一页返回任务一 认识连锁经营与连锁门店 在企业内

11、部人员分工方面，由于整个企业系统庞大而复杂，为提高工作效率，企业制定了简明扼要的操作手册，要求其内部各个岗位的工作人员严格按照工作说明书进行操作，从而使连锁经营企业的一切工作都有规范的标准可以遵循。（）规范的工作流程 在连锁企业的工作流程方面，总部制定的规章制度严格规范着企业运转的各个工作环节。从总部的采购、订货到配送中心的配送货品，再到各分店的商品销售，整个工作程序都必须严格按照总部所拟订的工作流程及工作制度来完成。连锁企业各个分店所提供的商品和服务都是一致的，这也根源于连锁企业规范化的工作制度。上一页 下一页返回任务一 认识连锁经营与连锁门店 连锁企业一般对各连锁分店所提供的商品或服务必须

12、达到的标准进行明文规定，从而保证了消费者无论在任何一家连锁店都可购买到同样价格和质量的商品，享受到同样的服务。（）规范的招聘、培训和考核 连锁经营企业的人力资源开发与管理也表现出规范化的特点。连锁经营企业对其内部工作人员的选拔、培训、任用以及管理等诸多方面也都有规范可以遵循。.组织网络化 连锁经营的多店铺组织形式，从其业务营运角度来分析，实质是网络化经营。连锁公司通过对上游企业的控制建立供货网络，通过门店扩张控制最终市场，并通过信息网络把两者有机地连接起来。上一页 下一页返回任务一 认识连锁经营与连锁门店（）销售网络化 首先，为实现连锁经营的盈亏平衡，必然要求构成销售网络的连锁门店的数量达到一

13、定的规模。如果门店数量达不到基本规模，连锁经营就无任何优势可言。其次，连锁公司的形象对吸引消费者具有极为重要的作用，而树立企业形象的基本途径则是通过门店的销售服务，门店越多，形象的影响力就越强。最后，门店数越多，销售量越大，对上游企业的吸引力也就越强，就越容易获得上游企业的支持。（）供货网络化 构成供货网络的基本要素是：统一采购、集货、加工、补货管理及配送。上一页 下一页返回任务一 认识连锁经营与连锁门店 这些活动不仅能确保商品质量和持续不断的商品供应，同时还能创造利润。首先，集中统一进货能避免或减少分散采购时普遍存在的不经济行为，以降低进货成本。其次，以大规模的销售网络为交易条件，可以获得巨

14、额的“通道利润”，如上架费、广告费、促销费、堆头费等。实行产销一体化或定牌监制，能在维持低价销售的前提下实现高毛利与高利润。通过提高供货网络的效率，能减少商品库存，加快商品周转，提高现金流量的利用效率，为连锁公司创造丰厚的资金利润。（）信息网络化 信息网络化是确保销售网络与供货网络协调与平衡的关键。上一页 下一页返回任务一 认识连锁经营与连锁门店 供货网络的一切活动都必须以高效率的销售网络的信息反馈为导向，即以信息流指导商流与物流，否则就会降低供货网络的效率。管理大规模的供货网络和销售网络必须采用现代化的信息技术，否则就难以实现高效率的信息反馈。另外，原始的信息必须经过系统分析才能有效地发挥其

15、应有的作用。二、连锁门店概述（一）连锁门店的定义及构成 连锁经营与连锁门店是统一、表里的关系，对它们的解释不能割裂开来。业界一般认为，连锁经营是一种商业的经营模式和组织方式，而连锁门店是这一模式的具体体现和载体。上一页 下一页返回任务一 认识连锁经营与连锁门店 简单来说，连锁门店是指在连锁企业经营管理的基础上，按照总店（总部）的指示和服务规范要求，承担日常销售业务的店铺。我国连锁经营协会年在连锁门店经营管理规范意见中规定，连锁门店是指经营同类商品、使用统一商号的若干门店，在同一总部的管理下，采取统一采购或授予特许权等方式，实现规模效益的经营组织。连锁门店应由个以上门店组成，实行规范化管理，必须

16、做到统一采购配送商品、统一经营管理规范、购销分离。全部商品均由总部统一采购，部分商品可根据物流合理原则和保质保鲜原则由供应商直接送货到门店，其余均由总部统一配送。连锁门店由总部、门店和物流配送中心构成。上一页 下一页返回任务一 认识连锁经营与连锁门店.总部 总部是连锁公司经营管理的核心，它除了自身具有决策职能、监督职能外，还应具备以下基本职能：网点开发、采购配送、财务管理、质量管理、经营指导、市场调研、商品开发、促销策划、人员招聘、人才培训、教育及物业管理等。.门店 门店是连锁门店的基础，是连锁总部各项政策的执行单位，主要职责是按照总部的指示和服务规范要求，承担日常销售业务。各个分散的门店习惯

17、上被称为连锁（分）店，它们不折不扣地把连锁企业总部的目标、计划和具体要求体现到日常的作业化管理中。上一页 下一页返回任务一 认识连锁经营与连锁门店 门店的组织结构相对较简单，主要因门店的性质、业态特征、规模大小以及商品结构等因素的不同而有所差异。.物流配送中心 物流配送中心是连锁门店的物流机构，承担着各门店所需商品的进货、库存、分货、加工、集配、运输、送货等任务。物流配送中心主要为本连锁企业服务，也可面向社会提供服务。物流配送中心的组织结构主要按照其机构的职能来划分，分为检验组、库管组、储运组和信息组，由物流配送中心经理直接管理。（二）连锁门店的特征 与单店相比，连锁门店具有五个鲜明的特征：统

18、一的经营理念、统一的企业识别、统一的商品服务、统一的经营管理和统一的扩张渗透。上一页 下一页返回任务一 认识连锁经营与连锁门店.统一的经营理念 任何一个成功的连锁企业，一定是一个独特的文化团体。经营理念是企业的灵魂，是企业经营方式、经营构想等经营活动的根本所在。连锁门店，作为一个成员店，无论规模大小、地域异同，都必须持有共同的经营理念。.统一的企业识别 企业的经营理念一致后，还要使看得到、感受得到的物体和行为在每个店都保持一致，这样才能使连锁经营更坚固。这些“一致”包含招牌、装潢、标准色彩、外观、物品陈列、布置、包装材料、手提购物袋、制服旗帜、收银台、名片、标识卡、意见箱、垃圾箱等硬件及礼节、

19、口号、招呼等行为语言。上一页 下一页返回任务一 认识连锁经营与连锁门店 连锁门店要在众多门店中建立统一的企业形象，以利于消费者识别，更重要的是让消费者产生认同感。.统一的商品服务 连锁门店内的商品陈列、标价、促销活动和所提供的服务等都要一致化，各门店的商品按照统一的规划摆放、组合，使消费者对连锁门店形成稳定的预期。顾客去任何一家门店消费都有相同的感觉，无论到哪家门店，都保证可以享受到一致的商品服务。.统一的经营管理 连锁企业强调标准化、一致化，管理制度就是维护标准化的工具，因此，必须建立一套标准化的经营管理制度。上一页 下一页返回任务一 认识连锁经营与连锁门店.统一的扩张渗透 连锁企业的总店和

20、分店的扩张渗透战略必须一致，也就是说扩张和渗透的方向、深度、广度、速度都必须统一。以上“五个统一”是相对统一，而不是绝对统一，重点是必须统一经营理念。经营理念是指导性、方向性的东西，一旦偏离了企业运营的轨道，后续的经营活动就会出错。但这种统一又并非僵化的、一成不变的。连锁经营的全局好像一盘棋，怎么经营，全靠棋手经营者的智慧。（三）连锁门店的类型 根据连锁门店与总部之间所有权和经营权的关系，可以将连锁门店划分为三种类型：直营连锁门店、特许加盟连锁门店和自由连锁门店。上一页 下一页返回任务一 认识连锁经营与连锁门店.直营连锁门店 直营连锁门店简称直营店，是指总公司直接经营的连锁门店，即由公司总部直

21、接经营、投资、管理各个零售店的经营形态。直营连锁门店从本质上来讲，是处于同一流通阶段、经营同类商品和服务、由同一资本及同一总部统一领导，即所有权属于同一公司或同一老板，由总部直接经营的所有门店。直营连锁作为大资本运作，利用连锁组织集中管理、分散销售的方式，充分发挥了规模效应。.特许加盟连锁门店 特许加盟连锁门店，是指以特许加盟的方式加入某一连锁体系的门店，又叫特许连锁门店。上一页 下一页返回任务一 认识连锁经营与连锁门店 特许连锁加盟是一种经济、简便的经商之道，通过一种商品服务以及营销方法，以最小的投资风险和最大的机会获得成功。因为特许经营是通过总部与加盟店签订一对一特许合同而形成的经营关系，

22、所以总部与加盟店的关系是纵向关系，各加盟店之间不存在横向联系。.自由连锁门店 自由连锁门店，是指以自由连锁的形式加入连锁体系的门店，它是指一批所有权独立的门店，自愿归属于一个采购联合组织和一个服务管理中心（总部）领导，在总部的指导下共同经营。各成员店使用共同的店名，与总部订立有关购、销、宣传等方面的合同，并按合同开展经营活动。上一页返回任务二 区分连锁门店的业态和业种 一、认识连锁门店业态与业种 连锁门店的开发是指连锁企业开设新店，拓展企业经营区域和服务范围，扩大企业规模，从而提升企业效益。门店开发工作往往包括连锁门店的业态与业种的选择、商圈调!分析、选址、门店开发的投资可行性分析、物业的建设

23、或租赁等工作。门店设计则是指对门店的整体形象设计，包括门店外部的形象设计和门店内部的卖场布局设计。门店设计必须与连锁企业的整体形象一致，符合企业整体的定位。连锁门店开发与设计的一项重要决策就是确定所要开设门店的业态和业种，即门店要选择什么样的经营形态以及主要经营什么产品。业态与业种的概念来自于日语。下一页返回任务二 区分连锁门店的业态和业种 根据日本同文馆出版的最新商业辞典（改订版）的解释，业种主要是针对产业的一种划分，通过大分类、中分类、小分类等形式，把握产业的结构。在批发零售业中，业种是通过对经营商品的类似性、商品用途的类似性或商品生产过程的类似性来划分企业。这种商店自古就有，诸如古代就存

24、在的布店、粮店、肉店、鞋店、杂货店等。所谓业态，是指针对不同消费者的不同需求，按照既定的战略目标，有选择地运用商品结构、价格政策、销售方式、店铺选址、规模及形态等手段，提供销售和服务的种类化经营形态。业态主要是根据“如何销售、销售什么”为标志划分的。连锁不是独立的零售业态，是一种企业经营形式和管理模式，它必须与具体的业态结合，才能显示其存在的形式和独特的魅力。上一页 下一页返回任务二 区分连锁门店的业态和业种 二、零售业态的划分 自世纪年代我国引入业态概念，多年间国际上种左右的业态都出现了，属于井喷式的产生和发展。最新国家标准零售业态分类（）将零售业态分为有店铺和无店铺，共种。（一）百货店.百

25、货店的定义 百货店是指经营包括服装、家电、日用品等众多种类商品的大型零售商店。它的核心定义是指在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展进货、管理、运营，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。上一页 下一页返回任务二 区分连锁门店的业态和业种.我国设立连锁百货商店，其门店应当具备的条件 选址在城市繁华区、交通要道。商店规模大，营业面积在平方米以上。商品结构以经营男装、女装、儿童服装服饰、衣料、家庭用品为主，种类齐全，少批量、高毛利。商店设施豪华，店堂典雅、明快。采取柜台销售与自选（开架）销售相结合的方式。采取定价销售，可以退货。服务功能齐全。（二）连锁超市上一页 下一页返回任务二

26、区分连锁门店的业态和业种.连锁超级市场的定义 实行自助服务和集中式一次性付款的销售方式，以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足消费者对基本生活用品一次性购买需要的零售业态。超级市场普遍运用大工业的分工机理，实行对零售经营过程和工艺过程专业化和现代化的改造，因而普遍实行连锁经营的方式。.我国规定设立连锁超级市场，其门店应当具备的条件 选址在居民区、交通要道、商业区。以居民为主要销售对象，分钟左右可到达。商店营业面积在平方米左右。上一页 下一页返回任务二 区分连锁门店的业态和业种 商品构成以购买频率高的商品为主。采取自选销售方式，出入口分设，结算由设在出口的收银机处统一进行。营业时间每天

27、不低于小时。有一定面积的停车场地。连锁超市进行细分可分为大型综合超级市场、标准食品超市、传统食品超市、仓储会员店、折扣店等几种业态。（三）便利店.便利店的定义上一页 下一页返回任务二 区分连锁门店的业态和业种 采用超级市场的销售方式和管理技术，以食品、饮料和服务产品为经营内容，以满足顾客便利性需求为主要目的的小型商店。.我国设立连锁便利店，其门店应当具备的条件 选址在居民住宅区、主干线公路边，以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企事业单位所在地。商店营业面积在平方米左右，营业面积利用率高。居民徒步购物57分钟可到达，的顾客为有目的的购买。商品结构以速成食品、饮料、小百货为主，有即时消费性、小

28、容量、应急性等特点。营业时间长，一般在小时以上，甚至小时，终年无休。上一页 下一页返回任务二 区分连锁门店的业态和业种 以开架自选货为主，结算在收银机处统一进行。（四）专营店 专营店是专营性质的零售业态，是零售业中区分明确且经营内容专一有限的业态店，通常可分为专业店和专卖店。.专业店（）专业店的定义 专业店指经营某一大类商品为主的，并且配备具有丰富专业知识的销售人员和提供适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态。（）我国设立连锁专业店，其门店应当具备的条件上一页 下一页返回任务二 区分连锁门店的业态和业种 选址多样化，多数门店设在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内。营业面

29、积根据主营商品特点而定。商品结构体现专业性、深度性，品种丰富，选择余地大，主营商品占经营商品的。经营的商品、品牌具有自己的特色。采取定价销售和开架面售。从业人员需具备丰富的专业知识。.专卖店（）专卖店的定义上一页 下一页返回任务二 区分连锁门店的业态和业种 专卖店指专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌，适应消费者对品牌选择需求的零售业态。（）我国设立连锁专卖店，其门店应当具备的条件 选址在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内。营业面积根据经营商品的特点而定。商品结构以著名品牌、大众品牌为主。销售体现量小、质优、高毛利。商店的陈列、照明、包装、广告讲究。采取定价销售和开架面售。注重品牌名声

30、，从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业知识性服务。上一页 下一页返回任务二 区分连锁门店的业态和业种（五）购物中心 购物中心指企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。由发起者有计划地开设、布局、统一规划，店铺独立经营；选址为中心商业区或城乡结合部的交通要道；内部结构由百货店或超级市场作为核心店，与各类专业店、专卖店、快餐店等组合构成；设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租赁制；核心店的面积一般不超过购物中心面积的；服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体；根据销售面积，设立相应规模的停车场。购物中心是一种复合型的商业形态，而不是一种业态，是商业与地产的结合体，是

31、多业种、多业态的具有统一规划和管理的有机组合体，是一种与时代发展紧密联系在一起的生活方式和消费服务模式。上一页 下一页返回任务二 区分连锁门店的业态和业种 购物中心是社会经济发展的产物，是消费水平提高和生活方式转变的必然结果，是商业零售业发展历程中的最高形式，它能最大限度地适应生活方式的转变、满足现代消费的多种需要，从而也就形成了购物中心比单一零售业态更具魅力的多种功能上的综合优势。上一页返回项目二连锁门店商圈调查与选址 任务一连锁门店商圈与商圈调查 任务二连锁门店店址的选择返回任务一 连锁门店商圈与商圈调查 一、商圈 所谓商圈，是指以店铺坐落点为圆心，向外延伸一定的距离，并以此距离为半径构成

32、的一个圆形消费圈，即吸引消费者前来购物或接受服务的有效范围。商圈大小与店铺的经营规划、经营范围、所处地段、商品信誉、交通条件等有密切的关系，反映着店铺的经营辐射能力。商圈范围是店铺确定服务对象分布、商品构成、促销方法和宣传范围的主要依据。（一）商圈范围的划定 商圈结构受各种因素的制约，其形态往往呈现不规则形状。下一页返回任务一 连锁门店商圈与商圈调查 从市场营销学的观点来说，商圈结构可分为三层，用三个大小不等的同心圆来表示。.主商圈 这是单店业绩的主要来源，占单店总业绩的，拥有较多忠诚率高的顾客群。.次商圈 占单店总业绩的，相对而言，老顾客来访率较低。.辅助商圈 占单店总业绩的，处于商圈的最外

33、围，有利客人较多。商圈规范的划定因行业类别的不同而不同。上一页 下一页返回任务一 连锁门店商圈与商圈调查 以便利店来说，一般主商圈多为米，次商圈为米，辅助商圈为米。但如果是以选购品为主的专卖店或大型店，则其商圈范围的估算可用车程来计算。有以下情况限制时，可作为商圈的范围划分点。（）商圈半径以米为限（）马路分界 凡超过米宽的道路，四线道以上或中间有栏杆、分隔岛、主要干道阻隔，可划分成两个不同商圈。（）铁路、平交道阻隔 因受铁路、平交道的交通阻隔，可划分成两个不同商圈。上一页 下一页返回任务一 连锁门店商圈与商圈调查（）高架桥、地下隧道阻隔 因高架桥、地下隧道阻隔，人潮流动不便，可划分成不同商圈。

34、（）安全岛阻隔 因安全岛阻隔、人潮流动不便，可划分成不同商圈。（）大水沟阻隔 因大水沟阻隔，使人潮流动不便，可划分成不同商圈。（）单行道阻隔 因单行道阻隔，使人潮流动不便，可划分成不同商圈。（）人潮走向 人潮走向的购物习惯及人潮流动的方向，使该区形成一个独立商圈。上一页 下一页返回任务一 连锁门店商圈与商圈调查（二）商圈要素与商圈顾客来源 商圈要素，包括消费人群、有效的经营者、有效的商业管理、合理的发展前景和政府支持，此外还有商圈的形象、功能、建筑形态以及建筑成本等。消费人群、有效的经营者这两者需要有机结合。打造商圈需要多方面的投资者和经营者入驻，商圈必须有自己的形象、有自己的特色。环境、包装

35、、对外宣传都是商圈树立形象的重要环节。连锁门店有其特定的商圈范围，在这一范围中，其服务的对象，即顾客来源可分为三部分：.居住人口 它是指居住在连锁门店附近的常住人口，这部分人口具有一定的地域性，是核心商圈内基本顾客的主要来源。上一页 下一页返回任务一 连锁门店商圈与商圈调查.工作人口 它是指那些并不居住在连锁门店附近但工作地点在连锁门店附近的人口，这部分人口中不少人利用上下班就近购买商品，他们是次级商圈中基本顾客的主要来源。一般来说，门店附近的工作人口越多，商圈范围扩张相对越大，潜在的顾客数量就越多，对门店经营就越有利。.流动人口 它是指在交通要道、商圈繁华地区公共活动过往的人口，这些流动人口

36、是位于这些地区连锁门店的主要顾客来源，是构成边缘商圈内顾客的基础。一个地区的流动人口越多，在这一地区经营的连锁门店可以捕获的潜在顾客就越多。同时经营者云集，竞争也越激烈，这就要求经营者更讲求竞争策略和经营特色。上一页 下一页返回任务一 连锁门店商圈与商圈调查（三）商圈的类型 商圈有集中型商圈和分散型商圈两种形态。在选择商圈时，应充分考虑店铺的定位、所吸引的客层、所售商品的价位、商圈范围的大小等多种因素。一般而言，商圈的类型可分为以下几种。.商业区 商业行为集中地区，其特色为商圈大，流动人口多，各种商店林立，商圈繁华、热闹。其消费习性具有快速、流行、时尚及消费较高等特色。.住宅区 该区住户数量至

37、少有户。住宅区的消费习性为：消费人群稳定，生活便利，具有亲切感，家庭用品购买率高。上一页 下一页返回任务一 连锁门店商圈与商圈调查.文教区 该区附近一般有一所或多所学校。该区消费群以学生居多，消费普遍不高，但食品、文教用品购买率高。.办公区 即办公大楼林立的地区。一栋办公大楼内的员工人数可能超过一千。其消费习性为便利性，外食人口多，消费水平较高等。.工业区 工业区的消费群多为工厂管理者及打工一族，其消费水平较低，但消费总量较大。.混合区上一页 下一页返回任务一 连锁门店商圈与商圈调查 混合区有住商混合、教住混合、工商混合等。混合区具备各种单一商圈形态的消费特色。而一个商圈内往往含有多种商圈类型

38、，具有多元化的消费习性。（四）商圈的确定方法 由于受各方面因素的影响，商圈设定多少会有些差异。因此在调查时，通常配合以下的方法确定商圈。.利用政府商业主管部门通过调查而存有的现成资料 因为政府做的调查通常是大规模的，因此，官方资料是了解大范围消费者行为的好线索。.独立调查上一页 下一页返回任务一 连锁门店商圈与商圈调查 调查采用如下方式进行。（）直接征询法 直接征询光顾门店的顾客的意见，调查他们的地址、来店频率、使用的交通工具等；或以计划中的开发地址为中心，设定半径米、米、米等范围行为等问题，在街上直接询问调查。（）间接调查法 一般可以从来店顾客的车牌号查询其地址，也可以由发票的填写得到顾客的

39、地址。（）访问调查法上一页 下一页返回任务一 连锁门店商圈与商圈调查 具体是直接进行家庭访问，通过邮政部门发放调查问卷、电话调查等方式进行调查，问卷的内容有住址、性别、职业、年收入、购买额、在哪个商店街或门店购买哪种商品、喜欢哪些门店、讨厌哪些门店、来店的交通方式等。.经验法 根据以往经营过程中获得的各种经验、经历等来设定商圈。使用这种方法来决定商圈时，还应综合考虑地区性、社会性、自然条件等环境因素的影响。（）根据业态设定商圈范围 各种商业业态的商圈范围有较大的差异。上一页 下一页返回任务一 连锁门店商圈与商圈调查（）根据零售店所处位置设定商圈范围 一般位于都市中的超级市场商圈要大大小于位于城

40、郊的超级市场的商圈范围。（）根据零售市场规模设定商圈范围 一般零售市场规模越大，商圈范围越大；反之，则越小。除了不同业态的零售店经营规模不同、商圈的范围不同外，同一业态由于规模的不同，商圈的范围也不同。（）根据顾客购物出行方式设定商圈范围 人们购物出行的方式不同，零售商圈范围也不同。出行方式现代化程度越高，商圈越大；反之，则越小。上一页 下一页返回任务一 连锁门店商圈与商圈调查（）根据顾客购物频率设定商圈范围 一般来说，顾客购买的频率越高，商圈范围越小；反之，则越大。不同的商品，其购买的频率不同，人们出行的范围也不同。.数学分析法（）零售引力法则“雷利零售引力法则”(简称“雷利法则”)是最原始

41、、最基本的商圈理论法则，以后众多的法则均源于该法则，关于零售引力的核心思想，这个法则对研究城市商圈的贡献在于：如果企业无法在投资地获得较为详尽的资料，只能通过官方资料大概知道该地人口和地理情况，那么就可以利用雷利法则对该地点进行初步的吸引力判断，雷利法则运算方法简单，获得数据容易，是企业在决策早期经常使用的方法。上一页 下一页返回任务一 连锁门店商圈与商圈调查 雷利零售引力法则仅适用于单一的市场竞争环境。在“雷利法则”中，有这样一种简单的逻辑推理关系：如果其中一个地方人口多，那么它的商业设施就会好，顾客因此就很愿意前往设施齐全的区域消费；如果该地距离远，那么它的交通就不会很方便，顾客前往该地的

42、时间就会很长，所以就不太愿意前往消费。这种逻辑关系抛却了城市规划、交通网络建设、企业经营能力及商品本身的影响力因素，而这些因素有可能导致人口多的地方商业不一定发达，人们到距离远的地方或者会比到距离近的地方更方便。企业如果据此去判断一个地方的投资价值，显然过于片面。这种片面性决定了雷利法则只能在一些市场竞争环境较为单纯的情况下应用。上一页 下一页返回任务一 连锁门店商圈与商圈调查（）饱和理论 饱和理论是通过计算零售商业市场饱和系数，测定特定商圈内某类商圈内商品销售的饱和程度，用以帮助新设门店经营者了解某个地区内同行业是过多还是不足的理论。一般来说，位于饱和程度低的地区的门店，其成功的概率高于位于

43、高度饱和地区的门店。零售商业市场饱和系数的计算公式为 运用饱和理论还可以帮助经营者用行业已知的毛利与业务经营费用的比率，对门店利润进行预测，作出经营效益评估。从上面的计算公式中也可以看出，饱和理论的不足之处在于用来计算的准确资源不易获得，同时饱和理论也忽略了原有门店对经营同类商品的新设门店有哪些优势或劣势。上一页 下一页返回任务一 连锁门店商圈与商圈调查 所以新设门店时，为了做出正确的决策，既要进行定量分析，也要作出定性分析。在定性分析过程中，应对影响门店商圈范围大小的各种内外环境因素进行分析，这些因素主要有以下几种：门店的经营特征。经营同类商品的两个门店即使同处一个地区的同一条街道，其对顾客

44、的吸引力也会有所差异，相应地，商圈范围也不相同。门店的经营规模。随着门店经营规模的扩大，商圈范围也随之扩大。规模越大，供应的商品范围就越广阔，花色品种也就越齐全，因此，可以吸引顾客的空间范围也就越大。上一页 下一页返回任务一 连锁门店商圈与商圈调查 商圈范围虽因经营规模而增大，但并非成比例增加。门店的商品经营种类。经营传统商品、日用品的门店，商圈范围较经营技术性强的商品、特殊性（专业）商品的门店要小。竞争门店的位置。相互竞争的两店之间距离越大，它们各自的商圈范围也越大。顾客的流动性。随着顾客流动性的增长，光顾门店的顾客来源会更广泛，边际商圈的范围也会扩大，门店的整个商圈也就会扩大。上一页 下一

45、页返回任务一 连锁门店商圈与商圈调查 交通地理状况。交通地理状况是影响商圈范围的一个主要因素。位于交通便利地区的门店，商圈范围也会因此扩大，反之，就会限制商圈范围的延伸。门店的促销手段。门店可以通过广告宣传、开展公关活动以及广泛的人员推销与营业推广活动不断扩大知名度、影响力，吸引更多的边际商圈顾客慕名光顾，门店的商圈也会随之扩张。二、商圈调查 在确定了商圈的基本位置后，选址者应对预选地址的商圈进行详细的调查，包括商圈总体要素和其竞争店的情况。上一页 下一页返回任务一 连锁门店商圈与商圈调查 包括商圈总体要素和其竞争店的情况。（一）商圈调查的重要性.商圈调查可以预估门店的基本顾客群.商圈调查是门

46、店选址的前提.良好的商圈调查是制定经营战略的依据（二）商圈调查的目的 开设门店时，首先要找到门店的位置，了解所找门店的周围情况，调查商圈可以了解预设门店营业范围内的地理区域。商圈调查的目的包括：了解地区居民的人口特性、生活形态和购物习惯等；上一页 下一页返回任务一 连锁门店商圈与商圈调查 确定未来门店的消费档次，以及所要销售的产品组合及促销重点；分析和现有门店的商圈是否重叠；计算在某一地理区域内应开门店的数量；找出商圈内的障碍，如：道路设备不便、人口拥挤、交通过度堵塞等；法规方面，应考虑租金、税金、执照、运营、最低工资以及都市区域划分情况；其他因素：了解地区内同性质的商业竞争是否激烈，将来的变

47、动趋势、供应商位置、交通状况、将来开连锁门店能否利用物流配送中心一次补齐所需要商品以及停车场是否宽广等。上一页 下一页返回任务一 连锁门店商圈与商圈调查（三）商圈调查的重点内容 连锁门店为准备开店所做的市场调查，一般可分为两个阶段：第一个阶段主要是针对开店的可能性做大范围的调查，其结果可作为设店意向的参考，重点在于设店预定营业额的推算及门店规模的决定，所以此阶段主要要调查设店地区的市场特性并作出深入的研究。作为决定门店具体营业政策的参考，重点在于对门店具体的商品构成、定价及销售促进策略的决定，所以此阶段的内容包括对消费生活方式的深入分析及门店格调设定等基础资料的提供。为配合设店的决定，要进行各

48、项基本调查，将所得到的资料加以整理并深入地分析。上一页 下一页返回任务一 连锁门店商圈与商圈调查 这一部分资料的内容包括人口结构、消费水平及城市结构等项目，可以反映出城市化进展的状况，也可以反映出生活水平与消费水平的情形。零售业的发展，尤其是大型的零售业，与城市的发展有着密切的关系。因此，一家零售店的设立，特别是大型的百货店，与该地区消费的形态，可从三方面加以观察，同时也应在进行市场调查工作时做深入研究。对于该地区内消费者的生活形态必须深入探讨，因为这与城市化的进程有相当密切的关系。具体的调查内容包括人口数、家庭户数、家庭成员、收入水平、消费水准等。上一页 下一页返回任务一 连锁门店商圈与商圈

49、调查 构成消费者活动空间的各项要素，例如交通设施、道路网、政府机构、各种民间设施等。在整个城市机能的组合中，对于实际反映出消费者行动的消费活动结果，即零售业的构造也要予以深入了解，如零售业的销售额实绩、各种零售业态种类、大型店的动向等。在对上述资料的收集、整理、分析与评价时，有两项重点是不容忽视的：其一，除对此地区过去及现在的情况要了解之外，有关将来的预测，即今后的发展也必须考虑到；其二，在运用调查资料做比较分析时，与其以该商圈的成熟度作为判断基准，不如以类似的商圈或某一成熟的商圈来做比较，因为后者更能作为在该地区设店的判断依据。上一页 下一页返回任务一 连锁门店商圈与商圈调查 虽然调查的重点

50、可能较适用于一般大型连锁门店，但是这些对于中小型的连锁店而言，仍然具有相当的参考价值，在实施时可依门店的规模与特性，针对实际相关的因素予以斟酌运用。现就生活结构调查、城市结构调查及零售业结构调查三个方面的重点予以说明。.生活结构调查 生活结构调查就是收集该地区内消费者生活形态的资料，即针对消费者的生活特性，依人口结构、家庭户数构成、收入水平、消费水平、购买行为等方面进行整体和定量的研究。了解商圈范围内有多少人口、有多大的潜在消费额、人们的消费行为等，以确定其发展前景如何。一个门店的生存和发展，依赖于商圈范围内有受其吸引的充足购买力，没有理想的购买力，门店将难以为继。上一页 下一页返回任务一 连