第11章节市场营销学通论第7版本.ppt课件.ppt

1、第第11章章 产品与服务策略产品与服务策略 产品组合策略产品组合策略 1 产品生命周期产品生命周期 2 服务与服务营销服务与服务营销3服务质量管理服务质量管理4服务的有形展示服务的有形展示5本章要点v产品整体概念的主要层次v产品组合的主要策略v产品生命周期各阶段的营销策略v服务的特点v服务质量管理的主要方法v服务的有形展示第第1节节 产品组合策略产品组合策略第第1节节 产品组合策略产品组合策略v产品整体概念产品整体概念 产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、注意等。物，包括实物、服务

2、、场所、组织、思想、注意等。核心产品核心产品有形产品有形产品附加产品附加产品指消费者指消费者购买某种购买某种产品时所产品时所追求的利追求的利益，是顾益，是顾客真正要客真正要买的东西。买的东西。指核心产指核心产品的载体，品的载体，即向市场即向市场提供的实提供的实体和服务体和服务的可识别的可识别的形象表的形象表现现指顾客购买指顾客购买有形产品时有形产品时所获得的全所获得的全部附加服务部附加服务和利益和利益 “未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品能提供的附加利益（如、产品，而在于其产品能提供的附加利益（如、服务、广告、顾客咨询、购买信贷和交货以及

3、服务、广告、顾客咨询、购买信贷和交货以及人们以价值来衡量的一切东西）。人们以价值来衡量的一切东西）。”-美国市场学家西奥多美国市场学家西奥多.李维特李维特教授教授 第第1节节 产品组合策略产品组合策略买海尔空调时各层次的产品各是什么？买海尔空调时各层次的产品各是什么？安装安装保证保证售后售后服务服务送货送货和信和信贷贷附加产品附加产品包装包装品牌品牌名名特点特点质量质量式样式样夏天夏天凉爽凉爽有形产品有形产品核心产品核心产品第第1节节 产品组合策略产品组合策略 v产品组合及其相关概念产品组合及其相关概念产品组合：产品组合：一个企业生产或销售的全部产品大类、产品项目一个企业生产或销售的全部产品大

4、类、产品项目的组合。包括长度、宽度、深度和关联性。的组合。包括长度、宽度、深度和关联性。产品大类：产品大类：产品类别中具有密切关系的一组产品项产品类别中具有密切关系的一组产品项目。目。产品项目：产品项目：某一品牌或产品大类内由价格、外观及其它属性来区别的某一品牌或产品大类内由价格、外观及其它属性来区别的具体产品。具体产品。关联性：各个关联性：各个产品大类在最产品大类在最终使用、生产终使用、生产条件、分销渠条件、分销渠道等方面的道等方面的 密切相关程度。密切相关程度。宽度：宽度：有多少产品大类有多少产品大类深度：产品深度：产品大类中有多大类中有多少不同花色少不同花色长度：长度：产品组产品组合中所

5、合中所包含的包含的产品项产品项目的总目的总数数第第1节节 产品组合策略产品组合策略 洗涤剂洗涤剂 牙膏牙膏 肥皂肥皂 尿布尿布 咖啡咖啡 象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立第第1节节 产品组合策略产品组合策略v产品组合的优化和调整产品组合的优化和调整扩大产品组合扩大产品组合拓展产品组合的宽度增加产品组合的长度产品延伸产品延伸向下延伸向上延伸双向延伸逐步改造产品大类现代化产品大类现代化快速更换全

6、部设备缩减产品组合缩减产品组合减少产品线数量削减产品项目第第1节节 产品组合策略产品组合策略第第2节节 产品生命周期产品生命周期第第2节节 产品生命周期产品生命周期v产品生命周期阶段产品生命周期阶段 产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命的循环过程。的循环过程。导入期导入期介绍产品，吸引消费者试用介绍产品，吸引消费者试用特点：产品销量少产品销量少促销费用高促销费用高制造成本高制造成本高销售利润常常很低甚至负值销售利润常常很低甚至负值缓慢渗透策略快速渗透策略低缓慢撇脂策略快速撇脂策略高价格水平低高促 销 水 平基于促销和价

7、格因素的产品生命周期导入期的营销策略基于促销和价格因素的产品生命周期导入期的营销策略第第2节节 产品生命周期产品生命周期 成长期成长期特点：市场逐步扩大市场逐步扩大生产成本降低生产成本降低利润上升利润上升竞争加剧竞争加剧维持市场增长率，延长获利时间。维持市场增长率，延长获利时间。策略：改善产品品质改善产品品质寻找新的子市场寻找新的子市场改变广告宣传的重点改变广告宣传的重点适当降价适当降价第第2节节 产品生命周期产品生命周期 成熟期成熟期特点：销售量增长缓慢销售量增长缓慢利润下降利润下降竞争非常激烈竞争非常激烈延长成熟期，或使产品生命周期再循环延长成熟期，或使产品生命周期再循环策略：调整市场调整

8、市场调整产品调整产品调整营销组合调整营销组合第第2节节 产品生命周期产品生命周期策略：继续策略继续策略集中策略集中策略收缩策略收缩策略放弃策略放弃策略 衰退期衰退期特点：销量急剧下降销量急剧下降利润很低甚至为；零利润很低甚至为；零大量的竞争者退出市场大量的竞争者退出市场消费者的消费习惯发生改变消费者的消费习惯发生改变第第2节节 产品生命周期产品生命周期第第2节节 产品生命周期产品生命周期v产品生命周期的限制及克服产品生命周期的限制及克服 （一）反向定位 （二）分离定位第第3节节 服务与服务营销服务与服务营销第第3节节 服务与服务营销服务与服务营销v服务的特点服务的特点 服务的特点时间性易变性易

9、变性相连性相连性无形性v服务市场营销与产品市场营销的差异服务市场营销与产品市场营销的差异1产品特点不同2顾客对生产过程的参与3人是产品的一部分4质量控制问题5产品无法储存6时间因素的重要性7分销渠道不同第第3节节 服务与服务营销服务与服务营销第第3节节 服务与服务营销服务与服务营销v服务谱系图服务谱系图 第第4节节 服务质量管理服务质量管理第第4节节 服务质量管理服务质量管理v服务质量测定服务质量测定v服务质量测定服务质量测定可感知性可感知性 可靠性可靠性 反应性反应性 服务质量测定移情性移情性 保证性保证性 第第4节节 服务质量管理服务质量管理v提高服务质量的战略提高服务质量的战略 1、定点

10、超越 企业将自己的产品、服务和市场营销过程等同市场上的竞争对手尤其是最强的竞争对手的标准进行对比，在比较和检验的过程中逐步提高自身的水平 2、流程分析 又称服务过程分析，指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种方法 3、服务传递三要素 “服务3S”：战略(strategy)、制度(system)和员工(staff)第第4节节 服务质量管理服务质量管理v服务质量与顾客服务服务质量与顾客服务管理顾客的期望保证承诺反映现实重视服务可靠性议与顾客有效沟通超越顾客期望妥善传送服务关注服务重现顾客将他们所要的或所期望的东西与他们认为正在得到的东西进行比

11、较，以此对服务质量进行评估 顾客服务与顾客期望第第4节节 服务质量管理服务质量管理图 顾客的两个服务期望水平容忍区理想服务适当服务顾客希望的绩效水平顾客可接受的服务水平第第4节节 服务质量管理服务质量管理v服务质量的缺口分析服务质量的缺口分析第第4节节 服务质量管理服务质量管理v重视内部营销重视内部营销 拥有卓越服务质量的企业往往非常重视内部营销。“最重要的是,在组织内部只有用关心、尊重、爱护的态度对待员工,他们才有可能同样善待外部每一位西南航空的顾客。”西南航空第第4节节 服务质量管理服务质量管理第第5节节 服务的有形展示服务的有形展示第第5节节 服务的有形展示服务的有形展示v有形展示的类型

12、有形展示的类型实体环境信息沟通价格周围因素设计因素社会因素有形展示的类型v服务环境的设计服务环境的设计 1、环境特点 环境具有多重模式 环境信息同时展现 环境延伸错综复杂 2、理想环境的创造第第5节节 服务的有形展示服务的有形展示选择一个服务业，讨论应如何提高服务质量。服务营销新进展服务补救 服务补救服务补救组织针对服务失误采取的行动 经历服务失误的顾客如果经公司的努力补救并最终感到满意，将比那些问题未被解决的顾客更加忠诚。糟糕的服务加上低劣的补救，可能导致顾客极大的不满以致变成“恐怖主义者”，他们会积极寻找机会公开批评使其不满的公司。同时也会造成员工的不满和流失。1避免服务失误，争取在第一次做对 2欢迎并鼓励抱怨（投诉）3快速行动 4公平对待顾客 5从补救经历中学习 6从失去的顾客身上学习 服务补救措施