第4章-信息产品企业市场营销战术课件.ppt

1、【学习目标】【学习目标】1.了解信息产品生命周期的概念及不同生命周期阶了解信息产品生命周期的概念及不同生命周期阶段的产品营销策略；段的产品营销策略；2.掌握信息新产品开发、包装、商标、品牌策略；掌握信息新产品开发、包装、商标、品牌策略；3.掌握信息产品定价及调价策略；掌握信息产品定价及调价策略；4.掌握信息产品渠道策略；掌握信息产品渠道策略；5.掌握信息产品促销策略。掌握信息产品促销策略。当信息企业确定了自身的营销战略之后，就应制定相应当信息企业确定了自身的营销战略之后，就应制定相应的战术策略。企业的市场营销战术策略的制定是指企业在决定的战术策略。企业的市场营销战术策略的制定是指企业在决定了目

2、标市场、市场定位和竞争战略之后，对企业可以控制的营了目标市场、市场定位和竞争战略之后，对企业可以控制的营销手段所进行的组合或项目策划。销手段所进行的组合或项目策划。信息企业的营销战术包括信息产品策略、价格策略、分信息企业的营销战术包括信息产品策略、价格策略、分销渠道策略以及促销策略，它们共同组成企业的营销战术组合。销渠道策略以及促销策略，它们共同组成企业的营销战术组合。本课题将分为四个子模块，即：信息产品策略、信息产本课题将分为四个子模块，即：信息产品策略、信息产品的价格策略、信息产品渠道策略和信息产品促销策略。品的价格策略、信息产品渠道策略和信息产品促销策略。【任务分析】【任务分析】基本知识

3、基本知识4.1 信息产品策略信息产品策略4.1.1 信息产品的生命周期信息产品的生命周期 1.产品生命周期理论的概念产品生命周期理论的概念 产品生命周期（产品生命周期（product life cycle,PLC），是指某种产品），是指某种产品从投入市场开始，一直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全从投入市场开始，一直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。它反映了消费者对某种产品从接受到舍弃的全过程。部时间。它反映了消费者对某种产品从接受到舍弃的全过程。4.1 信息产品策略信息产品策略4.1.1 信息产品的生命周期信息产品的生命周期 4.1 信息产品策略信息产品策略4.1.1 信息产品的生命

4、周期信息产品的生命周期 1.产品生命周期理论的概念产品生命周期理论的概念（1）导入期，也称引入期或介绍期）导入期，也称引入期或介绍期 该阶段是指市场上推出新产品后，随着对这种产品的认识，该阶段是指市场上推出新产品后，随着对这种产品的认识，销售呈缓慢增长状态的阶段。这一阶段，由于产品导入市场需销售呈缓慢增长状态的阶段。这一阶段，由于产品导入市场需花费高额费用，几乎没有利润。花费高额费用，几乎没有利润。4.1 信息产品策略信息产品策略4.1.1 信息产品的生命周期信息产品的生命周期 1.产品生命周期理论的概念产品生命周期理论的概念（2）成长期）成长期 该阶段指产品被市场接受和销售额迅速上升的阶段，

5、这个该阶段指产品被市场接受和销售额迅速上升的阶段，这个时期利润也大量增加。时期利润也大量增加。4.1 信息产品策略信息产品策略4.1.1 信息产品的生命周期信息产品的生命周期 1.产品生命周期理论的概念产品生命周期理论的概念（3）成熟期）成熟期 该阶段指产品已经被大多数购买者接受，销售额增长缓慢该阶段指产品已经被大多数购买者接受，销售额增长缓慢或下降的阶段，这个阶段由于竞争的日趋激烈导致利润呈缓慢增或下降的阶段，这个阶段由于竞争的日趋激烈导致利润呈缓慢增长甚至下降。长甚至下降。4.1 信息产品策略信息产品策略4.1.1 信息产品的生命周期信息产品的生命周期 1.产品生命周期理论的概念产品生命周

6、期理论的概念（4）衰退期）衰退期该阶段是指当目标顾客的需求开始发生转移，或出现新的替该阶段是指当目标顾客的需求开始发生转移，或出现新的替代品时，导致销售额急剧下降、利润不断下降的时期。代品时，导致销售额急剧下降、利润不断下降的时期。基本知识基本知识4.1 信息产品策略信息产品策略4.1.1 信息产品的生命周期信息产品的生命周期 1.产品生命周期理论的概念产品生命周期理论的概念为准确的理解产品生命周期理论，应注意：为准确的理解产品生命周期理论，应注意：产品生命周期不同于产品的使用寿命。产品生命周期不同于产品的使用寿命。研究产品生命周期，不是研究该产品对某企业销售量的变研究产品生命周期，不是研究该

7、产品对某企业销售量的变化规律，而是这种产品市场销售总量的变化规律。化规律，而是这种产品市场销售总量的变化规律。基本知识基本知识4.1 信息产品策略信息产品策略4.1.1 信息产品的生命周期信息产品的生命周期 2.信息产品生命周期的几种形式信息产品生命周期的几种形式 PLC在时间长度和形态上有着多种模式。繁荣或经典型在时间长度和形态上有着多种模式。繁荣或经典型PLC适合描述长适合描述长盛不衰的产品，如计算机。长期风行式盛不衰的产品，如计算机。长期风行式PLC，在产品风行一时的高峰过后还，在产品风行一时的高峰过后还能保持较低的销售额，不过残余的销售量比高峰时要低许多量时间时间时间风能保持较低的销售

8、额，不过残余的销售量比高峰时要低许多量时间时间时间风行流行时潮行流行时潮000销。风行一时型销。风行一时型PLC，用来描述迅速流行而又突然衰败的产品，用来描述迅速流行而又突然衰败的产品，如如VCD。季节或时尚型。季节或时尚型PLC表现为有间歇型的销售旺季，如时令水果、月饼等，表现为有间歇型的销售旺季，如时令水果、月饼等，在信息产品这类情况较为少见。复苏或怀旧型在信息产品这类情况较为少见。复苏或怀旧型PLC描述了已过时的产品又重新描述了已过时的产品又重新受欢迎的情况。倒闭型受欢迎的情况。倒闭型PLC，表示新产品市场推广失败的情况，即产品只在市，表示新产品市场推广失败的情况，即产品只在市场上出现了

9、一时热潮。场上出现了一时热潮。基本知识基本知识4.1 信息产品策略信息产品策略4.1.1 信息产品的生命周期信息产品的生命周期 2.信息产品生命周期的几种形式信息产品生命周期的几种形式 有研究者发现有研究者发现PLC有多种形态：有多种形态：（1）非连续循环）非连续循环PLC（2）再循环形态）再循环形态PLC（3）多次循环形态）多次循环形态PLC(见图见图4.2f)，又称，又称“扇型扇型”运动曲线运动曲线2.信息产品生命周期的几种形式信息产品生命周期的几种形式 3.信息产品生命周期各阶段的营销策略信息产品生命周期各阶段的营销策略 （1）投入期的营销策略）投入期的营销策略 投入期有四种策略可供选择

10、：投入期有四种策略可供选择：A.高价格高促销策略，又称快速掠取策略高价格高促销策略，又称快速掠取策略 信息产品企业以高价格与高促销水平将新产品推向市场。采用信息产品企业以高价格与高促销水平将新产品推向市场。采用这种策略的适用条件是：潜在市场中大多数消费者对该种新产品缺这种策略的适用条件是：潜在市场中大多数消费者对该种新产品缺乏了解；了解该产品后，消费者能够并且愿意出高价购买；企业面乏了解；了解该产品后，消费者能够并且愿意出高价购买；企业面临潜在竞争者的威胁，急需大造声势，赢得消费者。临潜在竞争者的威胁，急需大造声势，赢得消费者。3.信息产品生命周期各阶段的营销策略信息产品生命周期各阶段的营销策

11、略 （1）投入期的营销策略）投入期的营销策略 投入期有四种策略可供选择：投入期有四种策略可供选择：A.高价格高促销策略，又称快速掠取策略高价格高促销策略，又称快速掠取策略 采取该策略的目的是：通过高价位，尽可能快地收回投资；以采取该策略的目的是：通过高价位，尽可能快地收回投资；以大量的促销活动加速产品的市场渗透率，井以此建立市场品牌偏好，大量的促销活动加速产品的市场渗透率，井以此建立市场品牌偏好，抵御来自竞争者的威胁。该类产品有较大的市场需求，有相当的优抵御来自竞争者的威胁。该类产品有较大的市场需求，有相当的优越性，能诱发消费者产生购买欲望。越性，能诱发消费者产生购买欲望。3.信息产品生命周期

12、各阶段的营销策略信息产品生命周期各阶段的营销策略 （1）投入期的营销策略）投入期的营销策略 B.高价格低促销策略，又称缓慢掠取策略高价格低促销策略，又称缓慢掠取策略 以高价格与低促销水平将新产品推向市场。采用这种策略的以高价格与低促销水平将新产品推向市场。采用这种策略的适用条件是：市场容量相对有限，消费者相对稳定；产品知名度高，适用条件是：市场容量相对有限，消费者相对稳定；产品知名度高，消费者愿出高价购买；竞争威胁小。采用该种策略的目的是为了获消费者愿出高价购买；竞争威胁小。采用该种策略的目的是为了获得尽可能高的利润回报，同时又降低了营销成本。适用于该策略的得尽可能高的利润回报，同时又降低了营

13、销成本。适用于该策略的产品，通常其价格弹性不大，且市场供不应求，消费者选择余地小。产品，通常其价格弹性不大，且市场供不应求，消费者选择余地小。低价格高促销策略低价格高促销策略,又称快速渗透策略又称快速渗透策略 3.信息产品生命周期各阶段的营销策略信息产品生命周期各阶段的营销策略 （1）投入期的营销策略）投入期的营销策略 C.低价格高促销策略低价格高促销策略,又称快速渗透策略又称快速渗透策略指以低价格与高促销水平将新产品推向市场。采用这种策略的适指以低价格与高促销水平将新产品推向市场。采用这种策略的适用条件是：市场容量大；潜在消费者对该新产品不熟悉，消费者对用条件是：市场容量大；潜在消费者对该新

14、产品不熟悉，消费者对新产品价格十分敏感，竞争威胁大；企业可以通过大批量销售降低新产品价格十分敏感，竞争威胁大；企业可以通过大批量销售降低单位产品成本。采用该策略可以使产品迅速地攻占市场，并使其市单位产品成本。采用该策略可以使产品迅速地攻占市场，并使其市场占有率最大化。场占有率最大化。3.信息产品生命周期各阶段的营销策略信息产品生命周期各阶段的营销策略 （1）投入期的营销策略）投入期的营销策略 D.低价格低促销策略，又称缓慢渗透策略低价格低促销策略，又称缓慢渗透策略 以低价格与低促销水平将新产品推向市场。该策略的适用条以低价格与低促销水平将新产品推向市场。该策略的适用条件是：市场容量大；产品知名

15、度高，消费者熟悉该产品；多数消费件是：市场容量大；产品知名度高，消费者熟悉该产品；多数消费同者对价格十分敏感；竞争威胁大。采用这一策略既可以加速提高同者对价格十分敏感；竞争威胁大。采用这一策略既可以加速提高企业产品的市场占有率，同时通过促销成本的降低提高企业的净利企业产品的市场占有率，同时通过促销成本的降低提高企业的净利润回报。一般适用于价格需求弹性大、替代产品较多的产品。润回报。一般适用于价格需求弹性大、替代产品较多的产品。3.信息产品生命周期各阶段的营销策略信息产品生命周期各阶段的营销策略 （3）成熟期的营销策略。）成熟期的营销策略。成熟期的特点是：销售增长率减缓，渐趋下降，形成过剩生产成

16、熟期的特点是：销售增长率减缓，渐趋下降，形成过剩生产能力，竞争也较激烈。一些缺乏竞争能力的企业会被淘汰，新加入的能力，竞争也较激烈。一些缺乏竞争能力的企业会被淘汰，新加入的竞争者则较少，此阶段一般选择进攻性策略。尽量延长这一阶段的时竞争者则较少，此阶段一般选择进攻性策略。尽量延长这一阶段的时间，或促使产品生命周期出现再度循环，以获得更多的利润收益。在间，或促使产品生命周期出现再度循环，以获得更多的利润收益。在这一阶段，企业应当努力地延长成熟期，在竞争中确保市场占有率。这一阶段，企业应当努力地延长成熟期，在竞争中确保市场占有率。3.信息产品生命周期各阶段的营销策略信息产品生命周期各阶段的营销策略

17、 （3）成熟期的营销策略。）成熟期的营销策略。成熟期可供信息产品企业选择的策略有以下三种：成熟期可供信息产品企业选择的策略有以下三种：A.改革产品改革产品 通过产品本身的改变来满足人们不同需要，从而吸引有不同需要通过产品本身的改变来满足人们不同需要，从而吸引有不同需要的顾客。对产品的改革包括三种途径：品质改善。其目的是增强产品的顾客。对产品的改革包括三种途径：品质改善。其目的是增强产品功能及各项技术指标；特性改善。其目的在于增加产品的独特性；式功能及各项技术指标；特性改善。其目的在于增加产品的独特性；式样改善。其目的在于增强产品外观上的美感。样改善。其目的在于增强产品外观上的美感。3.信息产品

18、生命周期各阶段的营销策略信息产品生命周期各阶段的营销策略 （3）成熟期的营销策略。）成熟期的营销策略。B.改革市场改革市场 这种策略是要拓展新的消费者群。其途径有：开辟新的细分这种策略是要拓展新的消费者群。其途径有：开辟新的细分市场寻找新的消费者；加强品牌地位，争取竞争者的市场；发掘市场寻找新的消费者；加强品牌地位，争取竞争者的市场；发掘产品的新用途，延长产品成熟期，开拓新的市场；通过促销努力来产品的新用途，延长产品成熟期，开拓新的市场；通过促销努力来激励消费者增加其产品的使用率或使用量，从深度和广度上开拓新激励消费者增加其产品的使用率或使用量，从深度和广度上开拓新的市场，有可能使产品从成熟期

19、转化为一个新的成长期。的市场，有可能使产品从成熟期转化为一个新的成长期。3.信息产品生命周期各阶段的营销策略信息产品生命周期各阶段的营销策略 （3）成熟期的营销策略。）成熟期的营销策略。C.改变原有的营销手段改变原有的营销手段 如调整产品价格，改变产品包装，加强售后服务，扩展销售如调整产品价格，改变产品包装，加强售后服务，扩展销售网点，增加广告费用和推销人员等。网点，增加广告费用和推销人员等。3.信息产品生命周期各阶段的营销策略信息产品生命周期各阶段的营销策略 （4）产品衰退期营销策略）产品衰退期营销策略 A.持续营销策略持续营销策略 由于众多竞争者纷纷退出市场，经营者减少，处于有利地位由于众

20、多竞争者纷纷退出市场，经营者减少，处于有利地位的企业可以暂不退出市场，保持产品传统特色，用原有的价格、渠的企业可以暂不退出市场，保持产品传统特色，用原有的价格、渠道和促销手段，继续在原有市场上销售。道和促销手段，继续在原有市场上销售。3.信息产品生命周期各阶段的营销策略信息产品生命周期各阶段的营销策略 （4）产品衰退期营销策略）产品衰退期营销策略 B.集中营销策略集中营销策略 企业简化产品线，缩小经营范围，把企业的人力、物力、财企业简化产品线，缩小经营范围，把企业的人力、物力、财力集中起来，生产最有利的产品，利用最有利的渠道，在最有利的力集中起来，生产最有利的产品，利用最有利的渠道，在最有利的

21、细分市场销售，以取得较多的利润。细分市场销售，以取得较多的利润。3.信息产品生命周期各阶段的营销策略信息产品生命周期各阶段的营销策略 （4）产品衰退期营销策略）产品衰退期营销策略 C.榨取营销策略榨取营销策略 在一定时期内，不主动放弃疲软产品的生产，而是大幅度地在一定时期内，不主动放弃疲软产品的生产，而是大幅度地降低促销费用，强制地降低成本。这样在短期内虽然销售有所下降，降低促销费用，强制地降低成本。这样在短期内虽然销售有所下降，但由于成本下降，企业仍能保持一定的利润。但由于成本下降，企业仍能保持一定的利润。放弃营销策略放弃营销策略 3.信息产品生命周期各阶段的营销策略信息产品生命周期各阶段的

22、营销策略 （4）产品衰退期营销策略）产品衰退期营销策略 D.放弃营销策略放弃营销策略 一般说来，信息产品企业继续保留衰退产品的代价是巨大一般说来，信息产品企业继续保留衰退产品的代价是巨大的若经过准确判断，该产品无法再给企业带来预期的利润，则应的若经过准确判断，该产品无法再给企业带来预期的利润，则应采取放弃营销策略。如果企业决定放弃经营某种产品而退出市场时，采取放弃营销策略。如果企业决定放弃经营某种产品而退出市场时，也必须采取积极措施，慎重地做好善后工作：必须决定放弃经营的也必须采取积极措施，慎重地做好善后工作：必须决定放弃经营的方法，比如可将老的生产设备和营销力量转让给其他部门或企业，方法，比

23、如可将老的生产设备和营销力量转让给其他部门或企业，使企业在转移经营的过程中得到一定的收入；决定放弃的时间，可使企业在转移经营的过程中得到一定的收入；决定放弃的时间，可以是快速退出市场，也可以有计划地逐渐退出市场。以是快速退出市场，也可以有计划地逐渐退出市场。3.信息产品生命周期各阶段的营销策略信息产品生命周期各阶段的营销策略 （4）产品衰退期营销策略）产品衰退期营销策略 E.转移营销策略转移营销策略 地理、文化、经济的差异会导致市场需求的巨大差异，在一地理、文化、经济的差异会导致市场需求的巨大差异，在一个市场上处于衰退期的产品在另一个市场上很可能处于产品生命周个市场上处于衰退期的产品在另一个市

24、场上很可能处于产品生命周期的引入期、成长期或是成熟期，企业可以根据市场的需求的差异期的引入期、成长期或是成熟期，企业可以根据市场的需求的差异适时地进行产品的市场转移。如适时地进行产品的市场转移。如70年代末期，日本企业将在国内市年代末期，日本企业将在国内市场上处于衰退期的黑白电视机引入我国，就该产品而言，我国当时场上处于衰退期的黑白电视机引入我国，就该产品而言，我国当时正处于引入期，此举获得了成功，使该产品进入新一轮生命周期循正处于引入期，此举获得了成功，使该产品进入新一轮生命周期循环，企业也获得了巨大的利润。环，企业也获得了巨大的利润。表表41 产品生命周期各阶段的特性、目标和战略一览产品生

25、命周期各阶段的特性、目标和战略一览时期时期比较项比较项导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期特性特性销售销售低销售低销售销售快速上升销售快速上升销售高峰销售高峰销售衰退销售衰退成本成本按每一顾客计算按每一顾客计算的高成本的高成本按每一顾客计算按每一顾客计算的平均成本的平均成本按每一顾客计算按每一顾客计算的低成本的低成本按每一顾客计算按每一顾客计算的低成本的低成本利润利润亏损亏损利润上升利润上升高利润高利润利润衰退利润衰退顾客顾客创新者创新者早期采用者早期采用者中间多数中间多数落后者落后者竞争者竞争者极少极少逐渐增加逐渐增加数量稳定数量稳定开始衰退开始衰退数量衰退数量衰退营销营销目标目

26、标创造产品知名度创造产品知名度和试用和试用最大限度占有市最大限度占有市场份额场份额保护市场份额获保护市场份额获取最大利润取最大利润对该品牌消减支对该品牌消减支出出时期时期比较项比较项导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期战略战略产品产品提供一个基本产提供一个基本产品品提供产品的扩展提供产品的扩展品、服务担保品、服务担保品牌及式样的多品牌及式样的多样性样性逐步淘汰疲软项逐步淘汰疲软项目目价格价格成本加成定价成本加成定价市场渗透定价市场渗透定价较量或击败市场较量或击败市场竞争者定价竞争者定价削价削价分销分销选择性分销选择性分销建立密集广泛的建立密集广泛的分销分销建立更密集广泛建立更密集广

27、泛的分销的分销选择：逐步淘汰选择：逐步淘汰无盈利的分销网无盈利的分销网点点广告广告在早期采用者和在早期采用者和经销商中建立产经销商中建立产品的知名度品的知名度在大量市场中建在大量市场中建立知名度和兴趣立知名度和兴趣强调品牌的区别强调品牌的区别和利益和利益减少到保持减少到保持坚定忠诚者需求坚定忠诚者需求的水平的水平促销促销大力加强销售促大力加强销售促进以吸引试用进以吸引试用充分利用有大量充分利用有大量消费者需求的有消费者需求的有利条件，适当减利条件，适当减少促销少促销增加对品牌增加对品牌 转换的鼓励转换的鼓励减少到最低水平减少到最低水平表表41 产品生命周期各阶段的特性、目标和战略一览产品生命周

28、期各阶段的特性、目标和战略一览4.1.2信息产品品牌、商标、包装策略信息产品品牌、商标、包装策略 信息产品的品牌与商标都是用以识别不同生产者、经营信息产品的品牌与商标都是用以识别不同生产者、经营者的不同种类、不同品质产品的标志。品牌是卖主为产品规者的不同种类、不同品质产品的标志。品牌是卖主为产品规定的商品名称，商标则是一个法律名词，注册商标是受法律定的商品名称，商标则是一个法律名词，注册商标是受法律保护的一个品牌或者品牌的一部分。保护的一个品牌或者品牌的一部分。1.品牌与商标的含义品牌与商标的含义 （1）品牌的概念及含义。）品牌的概念及含义。品牌是一个名称、术语、图案、符号或它们的组合运用，品

29、牌是一个名称、术语、图案、符号或它们的组合运用，用以识别一个或一群出售者的产品或劳务，并以之区别于其他竞用以识别一个或一群出售者的产品或劳务，并以之区别于其他竞争者。争者。品牌不同于招牌。招牌是指工厂、商店的名称，任何企业品牌不同于招牌。招牌是指工厂、商店的名称，任何企业都应有名称，但一个企业只能用一个名称；品牌是保证商品质量都应有名称，但一个企业只能用一个名称；品牌是保证商品质量的标志，一个企业的产品可以用一个品牌，也可以用若干个品牌。的标志，一个企业的产品可以用一个品牌，也可以用若干个品牌。品牌包括品牌名称和品牌标志。品牌包括品牌名称和品牌标志。1.品牌与商标的含义品牌与商标的含义 （1）

30、品牌的概念及含义。）品牌的概念及含义。品牌名称为品牌中可以称呼的部分，即可以用语言表达的品牌名称为品牌中可以称呼的部分，即可以用语言表达的部分。如部分。如“联想联想”、“用友用友”、等。它的基本功能是把不同产品、等。它的基本功能是把不同产品区别开来，防止发生混淆，便于消费者选购。区别开来，防止发生混淆，便于消费者选购。品牌标志是品牌中易于识别，但无法以口语称呼的部分，包品牌标志是品牌中易于识别，但无法以口语称呼的部分，包括记号、颜色、图案等，一般是特点鲜明，造型美观、大方，简括记号、颜色、图案等，一般是特点鲜明，造型美观、大方，简单醒目，易于识别、辨认、记忆与传播，能很好地反映企业或产单醒目，

31、易于识别、辨认、记忆与传播，能很好地反映企业或产品的特色，符合目标市场顾客的偏好，符合国家法律和社会习俗。品的特色，符合目标市场顾客的偏好，符合国家法律和社会习俗。1.品牌与商标的含义品牌与商标的含义 （1）品牌的概念及含义。）品牌的概念及含义。品牌实质上代表着销售者对购买者提供的对产品特征、利品牌实质上代表着销售者对购买者提供的对产品特征、利益和服务的一贯性承诺。因而品牌是一个更复杂的象征，具有整益和服务的一贯性承诺。因而品牌是一个更复杂的象征，具有整体含义，并分成六个层次：体含义，并分成六个层次：A.属性属性:品牌首先使人们想到某种属性，如索尼意味着高科技。品牌首先使人们想到某种属性，如索

32、尼意味着高科技。B.利益利益:品牌根据一整套属性，可以转化为功能性的利益或情感品牌根据一整套属性，可以转化为功能性的利益或情感性的利益。性的利益。1.品牌与商标的含义品牌与商标的含义 （1）品牌的概念及含义。）品牌的概念及含义。C.价值价值:品牌也说明了一些生产者价值。因此，品牌也说明了一些生产者价值。因此，“惠普惠普”品牌代品牌代表高科技、低成本、最佳客户体验。营销人员必须分辨出对这些表高科技、低成本、最佳客户体验。营销人员必须分辨出对这些价值感兴趣的买者群体。价值感兴趣的买者群体。D.文化文化:品牌也可能代表着一种文化。西门子代表着德国文化：品牌也可能代表着一种文化。西门子代表着德国文化：

33、组织严密、高效率和高质量。组织严密、高效率和高质量。E.个性个性:品牌也反映一定的个性。如果品牌是一个人、动物和物体品牌也反映一定的个性。如果品牌是一个人、动物和物体的名字，会使人们的脑海中联想到什么。如的名字，会使人们的脑海中联想到什么。如“熊猫熊猫”牌手机。牌手机。F.使用者使用者:品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。（2）商标的概念及作用）商标的概念及作用 商标是法律术语。企业将品牌或品牌的一个部分在在政府商标是法律术语。企业将品牌或品牌的一个部分在在政府有关部门（如我国是工商行政管理局）注册登记以后，就享有有关部门（如我国是工商行政管理局）注册登

34、记以后，就享有使用某个品牌名称和品牌标志的专用权，这个品牌受到法律保使用某个品牌名称和品牌标志的专用权，这个品牌受到法律保护，其他任何企业不得仿效使用。企业就拥有了这个商标的专护，其他任何企业不得仿效使用。企业就拥有了这个商标的专有权。商标实质上是指已获得专用权、受到法律保护的一个品有权。商标实质上是指已获得专用权、受到法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。牌或一个品牌的一部分。（2）商标的概念及作用）商标的概念及作用 商标是信息产品企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨商标是信息产品企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。根据大财富。根据中华人民共和国商标法中华人民共和国商标法规定，商标使

35、用人应规定，商标使用人应对其使用商标的商品质量负责。各级工商行政管理部门通过商对其使用商标的商品质量负责。各级工商行政管理部门通过商标管理，监督商品质量，制止欺骗消费者的行为。标管理，监督商品质量，制止欺骗消费者的行为。注册商标既是依法登记、受到法律保护的品牌，具有品牌注册商标既是依法登记、受到法律保护的品牌，具有品牌的各种作用。无论在国内市场，还是做外贸出口，作为商品标的各种作用。无论在国内市场，还是做外贸出口，作为商品标记的商标都是必不可少的。记的商标都是必不可少的。（2）商标的概念及作用）商标的概念及作用 表示商品出处表示商品出处 保证商品质量保证商品质量 用作广告宣传用作广告宣传 创守

36、名牌产品创守名牌产品 2.品牌策略品牌策略（1）品牌的命名）品牌的命名 品牌的命名有以下要求：品牌的命名有以下要求：要能显示有关产品的优点，包括用途、特性与品质。要能显示有关产品的优点，包括用途、特性与品质。简短，易于拼读、发音、辨认与记忆。出口商品品牌名称更简短，易于拼读、发音、辨认与记忆。出口商品品牌名称更应力求选择可用多种语言发音的字。应力求选择可用多种语言发音的字。应有特色，与其他品牌有显著的差异性。应有特色，与其他品牌有显著的差异性。应有充分的伸缩性，可适用于其他新产品。应有充分的伸缩性，可适用于其他新产品。易于申请注册登记，以便得到法律保护。易于申请注册登记，以便得到法律保护。2.

37、品牌策略品牌策略（2）品牌命名的主要方法）品牌命名的主要方法 效用命名。以产品的主要性能和效用命名，如效用命名。以产品的主要性能和效用命名，如“超级解霸超级解霸”。人物命名。以人物命名，提高产品身价或知名度。人物命名。以人物命名，提高产品身价或知名度。好兆命名。以吉利的词句、良好的祝愿命名，如好兆命名。以吉利的词句、良好的祝愿命名，如“股海点金股海点金”软件。软件。译音命名。进口商品，引用汉译音命名，如译音命名。进口商品，引用汉译音命名，如“雅虎雅虎”等。等。夸张命名。用艺术夸张的词句命名，显示独特功效，如夸张命名。用艺术夸张的词句命名，显示独特功效，如“金金山毒霸山毒霸”。2.品牌策略品牌策

38、略 （2）品牌命名的主要方法）品牌命名的主要方法 企业命名。用生产该产品的企业命名，如企业命名。用生产该产品的企业命名，如“海尔海尔”手机等。手机等。形象命名。用动物形象或抽象图案给商品命名，如形象命名。用动物形象或抽象图案给商品命名，如“搜狗搜狗”等。等。数字命名。用阿拉伯数字来命名。如数字命名。用阿拉伯数字来命名。如“3721”、“8848”等。等。2.品牌策略品牌策略 （3）常用品牌策略）常用品牌策略 企业经常制定的品牌策略包括：企业经常制定的品牌策略包括：品牌有无策略品牌有无策略 20世纪世纪70年代早期，法国家乐福公司在其商店里推出一种年代早期，法国家乐福公司在其商店里推出一种“无品

39、牌无品牌”商品，这之后西方国家的许多企业对某些消费品和商品，这之后西方国家的许多企业对某些消费品和某些药品不规定品牌名称和品牌标志，也不向政府注册登记，某些药品不规定品牌名称和品牌标志，也不向政府注册登记，实行非品牌化。这种无牌产品，多是包装简易、不太昂贵的产实行非品牌化。这种无牌产品，多是包装简易、不太昂贵的产品，大多是在超级市场上出售，主要目的是节省包装、广告等品，大多是在超级市场上出售，主要目的是节省包装、广告等费用，降低价格，扩大销售。费用，降低价格，扩大销售。2.品牌策略品牌策略 （3）常用品牌策略）常用品牌策略 企业经常制定的品牌策略包括：企业经常制定的品牌策略包括：品牌使用者策略

40、。企业有三种可供选择的策略：品牌使用者策略。企业有三种可供选择的策略：A.生产者品牌（也称为全国品牌生产者品牌（也称为全国品牌)B.中间商品牌（也称零售商、商店或私人品牌）。中间商品牌（也称零售商、商店或私人品牌）。C.混合品牌。即中间商品牌与生产者品牌连用。混合品牌。即中间商品牌与生产者品牌连用。2.品牌策略品牌策略 （3）常用品牌策略）常用品牌策略 企业经常制定的品牌策略包括：企业经常制定的品牌策略包括：品牌统分策略。有四种可供选择的策略：品牌统分策略。有四种可供选择的策略：A.个别品牌。个别品牌。B.统一品牌。统一品牌。C.分类品牌。分类品牌。D.企业名称加个别品牌。企业名称加个别品牌。

41、2.品牌策略品牌策略 （3）常用品牌策略）常用品牌策略 企业经常制定的品牌策略包括：企业经常制定的品牌策略包括：品牌扩展策略品牌扩展策略 品牌扩展策略也称品牌延伸，是指企业尽量利用已获成功品牌扩展策略也称品牌延伸，是指企业尽量利用已获成功的品牌的声誉推出改进型产品或新产品。品牌延伸作为一种策的品牌的声誉推出改进型产品或新产品。品牌延伸作为一种策略，具有一定优点，企业可利用某一强劲的品牌名称来使新产略，具有一定优点，企业可利用某一强劲的品牌名称来使新产品立即获得识别，节省包括使消费者熟悉新品牌在内的所有广品立即获得识别，节省包括使消费者熟悉新品牌在内的所有广告费用。告费用。2.品牌策略品牌策略

42、（3）常用品牌策略）常用品牌策略 企业经常制定的品牌策略包括：企业经常制定的品牌策略包括：多品牌策略多品牌策略 多品牌策略是指企业在同类产品中同时使用两种或两种以多品牌策略是指企业在同类产品中同时使用两种或两种以上的品牌。这种营销实践为美国宝洁公司上的品牌。这种营销实践为美国宝洁公司(P&G)首创。这种策首创。这种策略现已被信息企业采用。略现已被信息企业采用。2.品牌策略品牌策略 （3）常用品牌策略）常用品牌策略 企业经常制定的品牌策略包括：企业经常制定的品牌策略包括：品牌再定位策略品牌再定位策略 主要是因为以下情况发生了变化：主要是因为以下情况发生了变化：竞争者推出一个品牌，把它定位于本企业

43、的品牌旁边，侵竞争者推出一个品牌，把它定位于本企业的品牌旁边，侵占了本企业的一部分目标市场，使本品牌市场占有率下降。这占了本企业的一部分目标市场，使本品牌市场占有率下降。这种情况要求企业进行品牌重新定位。种情况要求企业进行品牌重新定位。有些消费者的偏好发生了变化，使市场对本企业品牌的需有些消费者的偏好发生了变化，使市场对本企业品牌的需求减少。这种情况变化也要求企业进行品牌重新定位。求减少。这种情况变化也要求企业进行品牌重新定位。2.品牌策略品牌策略 （3）常用品牌策略）常用品牌策略 企业经常制定的品牌策略包括：企业经常制定的品牌策略包括：品牌再定位策略品牌再定位策略 企业在做品牌重新定位策略时

44、，要全面考虑两方面的因素：企业在做品牌重新定位策略时，要全面考虑两方面的因素：一是要全面考虑把自己的品牌从一个市场部分转移到另一个市一是要全面考虑把自己的品牌从一个市场部分转移到另一个市场部分的成本费用，而重新定位距离越远，其成本费用越高。场部分的成本费用，而重新定位距离越远，其成本费用越高。二是要考虑把品牌重新定位所得收入的多少。二是要考虑把品牌重新定位所得收入的多少。2008年年4月月23日，宏碁正式说明了并购日，宏碁正式说明了并购Gateway与与Packard Bell后的品牌策略，宏碁表示将采用多品牌战略，并后的品牌策略，宏碁表示将采用多品牌战略，并且各品牌在功能和区域上将有所划分。

45、宏碁集团总裁兰奇且各品牌在功能和区域上将有所划分。宏碁集团总裁兰奇在在2008第一季法人说明会上表示，未来第一季法人说明会上表示，未来Acer将主攻以新技术、将主攻以新技术、性能为主的市场，而性能为主的市场，而Gateway（捷威）及（捷威）及Packard Bell，则将，则将主打类似苹果的时尚潮流路线，至于主打类似苹果的时尚潮流路线，至于eMachines则会延续原有则会延续原有的低价入门级市场。的低价入门级市场。同时宏碁也会在地理区域上作出划分。例如同样面向时同时宏碁也会在地理区域上作出划分。例如同样面向时尚人士的尚人士的Gateway与与Packard Bell区域有着清晰的划分，区域

46、有着清晰的划分，案例案例 宏碁多品牌战略正式发布宏碁多品牌战略正式发布 Packard Bell将只会在欧洲市场销售，而将只会在欧洲市场销售，而Gateway，则将，则将面对美洲和亚太地区的挑战。不过面对美洲和亚太地区的挑战。不过Acer以及走低价路线的以及走低价路线的eMachines则没有区域划分，营销范围将遍及全球。则没有区域划分，营销范围将遍及全球。资料来源：资料来源：http:/ 思考与讨论：思考与讨论：1.宏碁为什么实行多品牌策略？宏碁为什么实行多品牌策略？2.宏碁麾下各品牌是如何定位的？宏碁麾下各品牌是如何定位的？案例案例 宏碁多品牌战略正式发布宏碁多品牌战略正式发布3.商标策略

47、商标策略（1）信息产品商标的设计）信息产品商标的设计 商标的设计，主要应注意以下几项：商标的设计，主要应注意以下几项：标志性标志性 宣传性宣传性 适应性适应性 艺术性艺术性 严肃性严肃性 稳定性稳定性 3.商标策略商标策略 （2）信息产品企业商标防御策略）信息产品企业商标防御策略 防御性商标注册，即注册与使用相同或相似的一系列商标。防御性商标注册，即注册与使用相同或相似的一系列商标。就是注册一系列文字、读音、图案相同或相似的商标，保护正在就是注册一系列文字、读音、图案相同或相似的商标，保护正在使用的商标或以后备用。使用的商标或以后备用。防御性商标注册的另防御性商标注册的另种方法就是同一商标运用

48、于完全不种方法就是同一商标运用于完全不同种类的产品或不同行业，防止他人在不同种类的产品或不同行同种类的产品或不同行业，防止他人在不同种类的产品或不同行业上使用企业的商标。因为法律规定同一商标使用商品类别有一业上使用企业的商标。因为法律规定同一商标使用商品类别有一定限制，产品跨行业、跨种类时，就必须分别注册。定限制，产品跨行业、跨种类时，就必须分别注册。4.包装策略包装策略 信息产品的包装分为有形实体产品的包装（如电脑、打印机信息产品的包装分为有形实体产品的包装（如电脑、打印机等）和无形产品（如软件）的包装，其中无形产品主要是对其等）和无形产品（如软件）的包装，其中无形产品主要是对其借以存在的介

49、质（如软件光盘）的包装。借以存在的介质（如软件光盘）的包装。包装是指产品的容器和外部包扎。进入市场中许多实体产包装是指产品的容器和外部包扎。进入市场中许多实体产品必须要有包装。在现代市场营销中，保护产品为主的传统包品必须要有包装。在现代市场营销中，保护产品为主的传统包装观念已被突破，包装发展成为产品营销策略的重要内容，有装观念已被突破，包装发展成为产品营销策略的重要内容，有着识别、便利、美化和增值的功能，是传递产品信息的一种手着识别、便利、美化和增值的功能，是传递产品信息的一种手段。有的营销人员甚至将包装称为第段。有的营销人员甚至将包装称为第5个个P（Packaging），足），足见其在产品战

50、略中的重要性。见其在产品战略中的重要性。4.包装策略包装策略 （1）包装的作用）包装的作用 包装有两方面功能，一是实体的功能，即指能包扎包装有两方面功能，一是实体的功能，即指能包扎结实，保护商品不致在运输过程中受损坏。二是心理的功结实，保护商品不致在运输过程中受损坏。二是心理的功能，美观别致的包装易于吸引消费者注意，便于消费者识能，美观别致的包装易于吸引消费者注意，便于消费者识别，有利于促销。别，有利于促销。4.包装策略包装策略（1）包装的作用）包装的作用 这两种功能在市场营销过程中，可以发挥以下具体作用：这两种功能在市场营销过程中，可以发挥以下具体作用：保护产品保护产品 增进销售增进销售 增