教学课件·市场营销1.ppt

1、市场营销（第2版）第第1 1章章 营销的基本认识营销的基本认识1.1 市场营销观念市场营销观念2022-9-1262022-9-1272022-9-1282022-9-1292022-9-12102022-9-12116.新旧营销观念的比较 2022-9-12 12利润利润关系营销关系营销整合营销整合营销内部营销内部营销绩效营销绩效营销1.2 什么是市场营销？什么是市场营销？2022-9-1214 1.市场2022-9-12152022-9-1216 菲利普科特勒（Philip Kotler）2022-9-1217对营销概念的理解2022-9-12181.3 营销管理与营销过程营销管理与营销过

2、程2022-9-12202022-9-12212022-9-12222022-9-12231.4 企业战略与营销过程企业战略与营销过程2022-9-12252022-9-12262022-9-12272022-9-12282022-9-1229本章总本章总结结市场营销（第2版）第第2 2章章 市场营销环境分市场营销环境分析析332.1 市场营销环境概述市场营销环境概述什么是市场营销环境？362022-9-12市场营销环境的内容372022-9-1238分析市场营销环境的意义392022-9-12寻找机会寻找机会发现障碍发现障碍402022-9-122.2 微观营销环境因素分微观营销环境因素分析

3、析422022-9-12432022-9-12442.3 宏观营销环境力量分宏观营销环境力量分析析462022-9-12472022-9-12482022-9-12492022-9-12502022-9-12512022-9-12522022-9-122.4 国际营销宏观营销环国际营销宏观营销环境境542022-9-12552022-9-12562022-9-122.4 SWOT分析分析585960题外 612022-9-126263本章总本章总结结市场营销（第2版）第第3 3章章 消费者市场及其消费者市场及其 购买者行为分析购买者行为分析3.1 消费者市场及其特消费者市场及其特点点3.2 消

4、费者购买行为模消费者购买行为模式式人类行为模式2022-9-12712022-9-12723.3 影响消费者购买行为因素影响消费者购买行为因素分析分析 2022-9-12742022-9-1275知觉的基本特点2022-9-12762022-9-12772022-9-1278马斯洛（A.Maslow）的需求层次论2022-9-1279赫茨伯格（F.Herzberg）的双因素模式2022-9-1280A23 学习2022-9-1281A24 信念与态度2022-9-12823.4 消费者购买决策分消费者购买决策分析析1.消费者购买决策的参与者2022-9-1285 复杂的购买行为2022-9-1

5、287减少失调感的购买行为2022-9-1288习惯性的购买行为2022-9-1289多样化的购买行为2022-9-1290 2022-9-1292本章总本章总结结市场营销（第2版）第第4 4章章 组织市场及其组织市场及其 购买者行为分析购买者行为分析4.1 组织市场及其特点组织市场及其特点4.2 生产者市场及其购买者行为生产者市场及其购买者行为分析分析1.生产者市场购买决策的参与者2.生产者市场购买决策的影响因素2022-9-12 1023.生产者市场购买决策的主要类型与决策过程2011/3/7 1044.3 中间商市场及其购买者行为中间商市场及其购买者行为分析分析1.中间商购买决策的基本内

6、容与类型2022-9-12 1072022-9-12 1082022-9-12 1092.中间商购买决策的参与者3.中间商购买过程和影响购买行为的因素本章总本章总结结市场营销（第2版）第第5 5章章 竞争者分析竞争者分析5.1 竞争者分析的基本框架竞争者分析的基本框架竞争状况分析的5 5 种力量竞争者分析的5 5 个基本问题5.2 识别竞争者识别竞争者1.行业竞争观念与竞争者识别2.市场竞争观念与竞争者识别5.3 竞争者的基本分析竞争者的基本分析1.分析竞争者的战略与目标GHACBDEF2.评估竞争者的实力与反应 3.选择竞争者5.4 合作竞争合作竞争本章总本章总结结市场营销（第2版）第第6

7、6章章 营销信息系统营销信息系统 与营销调研与营销调研6.1 营销信息系统营销信息系统6.2 营销调研营销调研1.营销调研概述营销调研的意义2.营销调研的内容与类型3.营销调研的过程4.营销调研方法二手资料与一手（原始）资料的概念 二手资料调研二手资料的特点 互联网与二手资料 原始资料调研访问调查 抽样设计 6.3 市场需求测量市场需求测量1.不同含义的市场2.市场需求的测量3.未来市场需求预测本章总本章总结结市场营销（第2版）第第7 7章章 目标市场营销战略目标市场营销战略7.1 市场细分市场细分 1.市场细分的概念与意义2.市场细分的原则3.如何进行市场细分细分消费者市场细分生产者市场4.

8、一对一营销7.2 目标市场选择目标市场选择 1.分析与评价细分市场2.选择目标市场覆盖范围3.选择如何进入目标市场4.影响目标市场选择的因素7.3 市场定位市场定位 1.市场定位的概念与意义2.市场定位的基本原则3.市场定位的基本步骤4.市场定位的策略7.4 国际目标市场选择国际目标市场选择 1.是否进入国际市场的决策2.进入哪些国际市场的决策3.进入国际市场的方式决策本章总本章总结结市场营销（第2版）第第8 8章章 产品战略与竞争战产品战略与竞争战略略8.1 产品创新战略产品创新战略 1.产品创新的基本内涵2.产品创新战略3.新产品开发与扩散8.2 产品寿命周期战略产品寿命周期战略 1.产品

9、寿命周期的不同阶段2.产品寿命周期不同阶段的营销对策8.3 品牌战略品牌战略 1.品牌的基本内涵与意义2.品牌资产 注：品牌价值单位为亿元人民币注：品牌价值单位为亿元人民币名次名次品牌英文品牌英文品牌中文品牌中文国家国家/地区地区行业行业12345678910资料来源：世界品牌实验室，载http:/ 基本的营销竞争战基本的营销竞争战略略 1.三种基本的竞争战略 2.不同竞争地位企业的竞争战略本章总本章总结结市场营销（第2版）第第9 9章章 产品决策产品决策9.1 营销组合营销组合 1.营销组合的概念与内容2.营销组合的特点9.2 产品概述产品概述 1.产品与产品分类2.产品组合3.产品、产品线

10、与产品组合决策9.3 产品属性决策产品属性决策 9.4 品牌与包装决策品牌与包装决策 2.产品的品牌决策基本的品牌决策 牌牌3.产品包装决策 9.5 服务与产品支持服务决策服务与产品支持服务决策 1.服务的内涵与特点2.服务策略本章总本章总结结市场营销（第2版）第第1010章章 价格决策价格决策10.1 定价理论定价理论 10.2 影响定价的主要因影响定价的主要因素素 1.定价的基本过程2.影响定价的内部因素3.影响定价的外部因素10.3 定价方法定价方法 1.成本加成定价法)1(RCP2.盈亏平衡定价法销售量销售量固定成本固定成本成本成本单位变动单位变动产品单价产品单价3.边际贡献定价法成成

11、本本单单位位变变动动价价格格单单位位边边际际贡贡献献 10.4 具体的价格策略具体的价格策略 1.新产品定价策略2.折扣和折让3.心理定价4.促销定价10.5 价格变动价格变动 1.降价与提价的原因2.顾客对企业价格变动的反应3.竞争者对企业价格变动的反应4.企业对竞争者价格变动的反应本章总本章总结结市场营销（第2版）第第1111章章 渠道决策渠道决策11.1 分销渠道及其意义分销渠道及其意义 1.营销渠道与分销渠道2.分销渠道的意义3.分销渠道的模式垂直渠道系统11.2 分销渠道的设计与管理分销渠道的设计与管理 1.分销渠道的设计影响分销渠道设计的因素分销渠道设计的基本内容2.分销渠道的管理

12、11.3 批发与零售批发与零售 批发商的主要类型零售商的主要类型11.4 物流与供应链管理物流与供应链管理 1.物流概述物流的主要职能物流的目标2.供应链管理 本章总本章总结结市场营销（第2版）第第1212章章 促销决策促销决策 制定整合营销传播策制定整合营销传播策略略12.1 整合营销传播概述整合营销传播概述 1.整合营销传播的含义2.整合营销传播的原则3.有效的营销传播过程12.2 广告广告 1.广告的概念与意义2.广告的过程广告的5Ms一个完整的广告目标模式广告作品的基本构成广告主题“承诺，大大的承诺，是广告的灵魂”媒体策略12.3 营业推广营业推广 1.营业推广的概念与作用2.营业推广

13、的过程3.营业推广的具体策略12.4 公共关系公共关系 1.公共关系的概念与作用2.公共关系的过程与要素3.公共关系的具体策略12.5 人员推销人员推销 1.人员推销的概念2.人员推销的过程3.人员推销的管理本章总本章总结结市场营销（第2版）第第1313章章 营销实现营销实现13.1 营销企划营销企划 1.营销企划的概念2.营销企划的结构与内容13.2 营销组织营销组织 1.营销部门的变化2.营销组织的类型3.营销组织的设置13.3 营销执行与控制营销执行与控制 1.营销执行如何提升营销执行力2.营销控制年度控制赢利能力控制营销成本分析赢利能力分析%100本期销售收入本期利润销售利润率%100资产平均总额资产收益本期利润率%100净资产平均余额税后净资产收益利润率%100资产平均占用额产品销售收入净额资产周转率%100存货平均余额产品销售成本存货周转率产品销售收入净额税后息前利润资产平均占用额产品销售收入净额资产收益率效率控制战略控制本章总本章总结结 感谢您对本书的关注，有关本书的任感谢您对本书的关注，有关本书的任何问题，请您致电何问题，请您致电010-62515910010-62515910或者发或者发邮件至邮件至，联系人牛晋，联系人牛晋芳。祝您一切顺利！芳。祝您一切顺利！