现代广告策划与实务教材课件.ppt

1、概概述述学习晰认识n能准确说明广告策划特征n能清晰说明广告策划的类型n知知识识目目标：标：n广告策划的基本概念、特征、原则n广告策划的类型、作用n理解广告策划，为学习广告策划打下坚实的基础。1.1 现代广定目标所进行的行动方案的谋划。n理解:n1)考虑古代与当代的关系n2)考虑策划在不同区域的关系n3)考虑中外人士的认识.n广告策划就是广告整体战略与策略的运筹规划，是根据广告主的营销战略和策略，以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。策划者效果评估策划对象策划方案策划依据

2、1.2现代广告策销策划的有机组成部分n2。在广告运作中处于核心地位。经营中的作用创造需求增强实力提高管理水平提高声誉使广告在市场活动中的作用日趋强化。n3.提高广告业的服务水平。1.3现代广告策划过程第一节、现代广第二节、现代广n1.广告运动与广告活动的区别n见下表：的区别n见下表：1.不同目的的现代广告策划比较2.不同目的的现代广告策划运作比较第三节、现代广告策2.广告策划公公司司内内部部项项目目说说明明会会.n3)3拟拟定定工工作作计计划，划，并并向向有有关关部部门门下下达达任任务务.n4)实实施施策策划划活活动动.n5)撰撰写写现现代代广广告告策策划划书书.n6)召召开开提提案案会会n7

3、)将将现现代代广广告告策策划划创创意意交交各各个个职职能能部部门门实实施施.n8)监监督督实实施施情情况况并并测测定定广广告告活活动。动。nn析技能目标技能目标：会制定调查方案和调查表；会利用调查工具进行广告市场的调查。知识目标知识目标：要求学生掌握广告调查的基本概念、特征、作用、方法，并能将所学的知识及方法应用于具体广告调查与分析中。使学生掌握广告调查这一工具，为下一步学好具体现代广告策划课程内容，提高现代广告策划能力奠定一定的基础。第一节、广告环境与广告调查一、广告环境的含义影响广告策划活动的各种因素构成的各种广告环境。政治环境文化环境社会环境技术环境自然环境法律环境调查的含义n广告调查通

4、常是指和广告有关的部门或单位，为了编制广告计划，掌握广告设计资料，检验广告效果，实现广告目标，广泛收集相关信息的行为。提供科学的依据。n2）为广告创意、设计、制作提供实际素材。n3）有利于新产品的研制、开发。n4）准确测定广告效果，评估广告活动4.广告调第二节、广生产周期n广告USP第三节、广告受 广告受众：广告受众：所有的广告的目标受众的总和就应该是全体目标消费者，但是目标消费者又不能等同于广告受众。目标消费者目标消费者：为特定的消费者生产商品或是提供劳务，这些特定的消费者就构成了企业的目标消费者。目标消费者与实际消费者的区别。见下表：目标消费者与实际消费者的区别。见下表：一、广告受众与消费

5、者一、广告受众与消费者二、消费行为调查n3、消费者行为方式和文化价值观调查。n4、消费者决策调查。n4、目标消费者购买力调查。消消费费动动机机消费者行为方式第四节、竞一、广告主调查二、竞争地位对手SWOT广告活动目标市场产品定位媒体诉求表现总结广告效果第四章、广据实际情况制定企业广告战略。n知知识识目目标：标：n理解广告战略与策略的基本理论、运作规律等。要求学生掌握广告战略的基本概念、主要内容、运作要点、基本类型，了解社会上有关制定和实施广告战略与策略的相关方法，并将所学知识应用于具体的广告实践。一、本章的作为营销战略的重要组成部分，是对影响广告的重大的、带有全局性的或决定全局的重要决策的把握

6、。广告战略策划是具有全局性、长远性、方向性、抗衡性、核指导性的谋划。告战略策划，是根据市场分析、消费者分析和企业、产品分析所获得的资料，为实现广告目标和各阶段的目标而制定出全局性和长远性的广告活动原则和策略的过程。略目标是指企业广告活动所要达到的目的。作为广告活动的总体要求,广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向。在不同时期不同产品上，企业的广告目标是不同的。如：促进销售的目标、改变消费者态度和行为的目标、创牌广告目标、保牌广告目标等。企业的广告战略目标不是单一的目标，而是广告目标树，是由不同层次的广告目标所组成。战略设计就是设计众多的广告战略方案、，并从中选择最能体现

7、战略思想的，符合广告产品和企业实际，适应市场需要的广告战略方案。二、广告战略策1.广告战略特点等知识2.广告战略目标3.广告战略则n合理性原则n稳定性原则4.广告战略广告战略n市场挑战者广告战略n市场补缺者广告战略n见下表:5.市场周期效场变化的预兆，注意市场周期变化效应，并据以选定广告战略。所谓周期变化效应是指随着某一产品在市场上供求关系的规律性变化所带来的循环往复的动态效应。6.广告战略总主主要要利利益益点点.n选选准准目目标标顾顾客客;n树树立立品品牌牌形形象象;n坚坚持持特特色色诉诉求求;n形形成成总总体体广广告告战战略略;7.广告战n配配合合产产品品策策略略的的广广告告战战略略;n无

8、无差差别别化化广广告告战战略略;n产产品品差差别别化化广广告告战战略略;n产产品品系系列列化化广广告告战战略略;n正正位位竞竞争争广广告告战战略略;n错错位位竞竞争争广广告告战战略略;n侧侧翼翼竞竞争争广广告告战战略略;第五章、广广告策略、广告产品策略、广告市场策略以及广告事件策略策划的基本内容和策划要领；n掌握基本的广告策略策划的方式方法，为参与现代广告策划实践打下一定的理论及能力基础。n技技能能目目标：标：n会制定广告策略；n会根据广告策略的内容，用具体的方法进行实施。第一节、广告分市场的基础上，为进行广告营销活动而选择出一个或几个最有开发潜力的市场而采取的策略。选择目标市场三种策略第二节

9、、广告策略，严格的说，说是根据顾客对于某种产品属性的重视程度，把本企业的产品予以明确的定位，规定它应于何时、何地、对哪一阶层的消费者出售，以利于与其他品牌的产品竞争。第三节、广品的成长期广告策略n产品的成熟期广告策略n产品的衰退期广告策略第四节、广策略n广告现场策略一、广告第一位置还是第几？说清楚才可以服人太感动了策略品牌认知到品牌态度商品商品的抽的抽象功能象功能强调商品的强调商品的重要特点重要特点给消费给消费者的好处者的好处情感诉求辅助传播辅助传播引起注意引起注意产生共鸣产生共鸣心理策略、是抓住消费者潜在的心理需求，通过某种承诺，使消费者接受广告宣传的观念，自然地诱发出一种强烈购买欲望的广告

10、策略。海尔冰箱海尔冰箱好，我需要的就是质量好的理策略，是在广告中采用新奇的媒体，新颖的形式，独具特点的内容等特殊的手法，使消费者产生强烈的好奇心，从而引起购买欲望的广告心理战略。二、广告产产生生市市场场效效应应;n提提升升产产品品档档次次;n昭昭示示企企业业实实力，力，提提高高品品牌牌信信任任度度;分分是是名名人人甄甄选选的的前前提；提；n名名人人形形象象与与产产品品的的定定位位应应一一致致；n产产品品与与名名人人在在广广告告中中的的地地位位应应主主次次分分明明；n控控制制名名人人使使用用频频率，率，掌掌握握名名人人广广告告时时机机；三、广告场所采取的一些广告手段。主要包括商品展销、展览、表演

11、、猜谜、摸奖等促销广告形式大酬宾、赠品、折价公共关系等促销广告形式，这些促销广告对增进人员推销的功能，提高企业的形象，起到很好的促销作用。内容告告促促销销策策略略；n公公益益广广告；告；n专专题题促促销销活活动动；n展展览览促促销销活活动动；第五节、广业或组织借助于没有事先策划或计划的事件而展开的营销活动。n事件营销主要体现在突然性和不可预知性。事件营销与活第六章、广进行创造性思维；n会运用创意理论进行广告创意活动；n知知识识目目标：标：n掌握广告创意的概念、特征和实质n了解广告创意的基本理论，n运用广告创意的思维方法和创意过程理论寻找新的创意点n熟悉广告创意的模式和广告创意的具体技巧。第一节

12、、广威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”扬在产生创意的方法一书中对于创意的解释是：“创意完全是各种要素的重新组合。广告中的创意，常是有着生活与事件一般知识的人士，对来自产品的特定知识加以新组合的结果”。这一观点归纳了广告创意的构成原理，从广告构成元素的角度提出创意是“旧的元素，新的组合”，得到了大多数广告人的认同；图1clorets口香糖平面广告图2，快干油漆广告 VOLVO安全别针广告第二节、广告创n四、CI理论、n五、BC理论n六、ROI理论n七、共鸣理论n八、魔岛理论一、US个主张，强调

13、购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；n2）.所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；n3）.所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。二、B目标。n2任何一个广告都是对品牌的长期投资，每一个广告都对品牌的价值起到增值作用。n3。描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。n4。消费者购买时所追求的是实质利益加心理利益，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象突出心理利益来满足其需求。三、定五、B印象深刻的元素，引导消费者的注意力。n为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人

14、格化。n塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，而其关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。n选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。六、RO必须具备三个基本特征，即：关联性(Relevance)、原创性（Originality)、震撼力(Impact)。三个原则的缩写就是ROI。七、共珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。八、魔的深海洋的某些点上，突然会冒出许多环状的岛屿，被称之为“魔岛”。它实际上是无数的珊瑚在海中长年累月的生长，在

15、最后一刻升出海面的结果。创意的产生也要经过足够的前期积累才有可能。广告创意来自于对市场材料的积累。这是一种基于严密的市场调查的创意方法，只有在这个基础上形成的“创意魔岛”才更有针对性，更有冲击力。二、广告法第三节、广告创司中，创意部或创作部是它们的核心组织，这个组织由行政创作总监领导文案指导、美术指导(设计总监)，文案指导下面又有资深文案、文案助理等等，美术指导下面还有资深设计师、设计师、设计助理等职位，是一个很系统庞大的组织，这种组织层次清晰，战斗力强。细，常常是一个人身兼数职，策划人员可能同时兼任创意和文案，设计人员也可能兼做创意。无论是何种组织形式，创意人员最最直接目的就是尽大程度使广告策略得到最完美的终端体现。创意总监创意组长文案作业室经理视觉设计组长完稿组长制作经理3.2 创意的步骤评估创意形成和发展构想创意产生酝酿阶段思考与检查资料收集资料4.1广告创意模式广告创意模式夸大痛苦树立新敌价值承诺刺激情结消除内疚分类分类分级分级4.24.2创意的创意的1010大技巧大技巧创立形象创立形象法法逆向法音乐法悬念法系列法故事法对比法直诉法夸张法实证法