现代经济学通论-课件.ppt

1、第七章第七章 产业组织及其政策产业组织及其政策课程目标课程目标 标准的产业组织理论研究的主题主要包括产业内公标准的产业组织理论研究的主题主要包括产业内公司的行为和策略，以及这些行为和策略的公共政策含义司的行为和策略，以及这些行为和策略的公共政策含义等，它始终以企业、行业和市场三个层面及其相互关系等，它始终以企业、行业和市场三个层面及其相互关系为核心。它着重讨论市场内企业之间的关系，以及一定为核心。它着重讨论市场内企业之间的关系，以及一定市场结构下的企业行为，包括价格行为、广告行为、纵市场结构下的企业行为，包括价格行为、广告行为、纵向兼并和横向兼并行为等。向兼并和横向兼并行为等。本章主要内容第一

2、节第一节 产业组织与市场结构产业组织与市场结构 一、产业组织概述一、产业组织概述 二、市场结构分析二、市场结构分析第二节第二节 市场行为：价格和广告市场行为：价格和广告 一、价格行为一、价格行为 二、非价格竞争行为：广告二、非价格竞争行为：广告第三节第三节 非价格竞争：兼并行为与组织调整非价格竞争：兼并行为与组织调整 一、兼并：形式及动机一、兼并：形式及动机 二、纵向一体化和横向多角化二、纵向一体化和横向多角化第四节第四节 产业组织政策产业组织政策 一、政策目标和政策措施一、政策目标和政策措施 二、垄断及其反垄断政策二、垄断及其反垄断政策 三、适度规模经济的政策三、适度规模经济的政策第一节第一

3、节 产业组织与市场结构产业组织与市场结构产业组织理论中的产业组织理论中的“产业产业”概念，不同概念，不同于产业结构分析中的产业含义，它仅指生产于产业结构分析中的产业含义，它仅指生产或提供同一商品或服务的生产者在同一市场或提供同一商品或服务的生产者在同一市场上的集合。严格地说，上的集合。严格地说，“同一商品或服务同一商品或服务”是指那些具有同样的使用价值或具有密切替是指那些具有同样的使用价值或具有密切替代关系的商品或服务。在同一商品或服务市代关系的商品或服务。在同一商品或服务市场内部，各生产者之间的相互关系的结构，场内部，各生产者之间的相互关系的结构，就是所谓的产业组织。就是所谓的产业组织。产业

4、组织理论以形成产业内资源最优分配状态为目标，寻求充分发挥价格机制调节作用实现条件，即寻找最有利于资源合理分配的市场秩序，核心问题是在保护市场机制的竞争活力的同时，充分地利用规模经济的组织效应。产业组织理论着眼于资源的高效率分配，以个别特定产业的分析为主线，提出改善产业内资源分配的基本方向。产业组织理论研究内容 一是研究由竞争性市场结构来实现的最合理一是研究由竞争性市场结构来实现的最合理的资源分配机制，即的资源分配机制，即“取决于市场组织的资取决于市场组织的资源分配源分配”。二是研究受政府调控的资源分配机制。二是研究受政府调控的资源分配机制。三是研究企业内部的资源分配机制。三是研究企业内部的资源

5、分配机制。竞争性市场结构的资源分配机制 其基本运行过程是：企业根据市场价格其基本运行过程是：企业根据市场价格信号决定产量的多少。当市场价格能够实现信号决定产量的多少。当市场价格能够实现相当高的利润率时，则有新的企业进入该产相当高的利润率时，则有新的企业进入该产业；反之，企业则从该产业中退出。经过这业；反之，企业则从该产业中退出。经过这种动态调整，使资源最合理地分配在各产业种动态调整，使资源最合理地分配在各产业间和产业内企业间。间和产业内企业间。政府调控的资源分配机制 竞争性市场机制分配资源，在现实中常常会遇到竞争性市场机制分配资源，在现实中常常会遇到诸如风险、垄断、外部性等诸如风险、垄断、外部

6、性等“市场失败市场失败”。为有效。为有效地维持市场机制运行，需要政府实施某些公共政策。地维持市场机制运行，需要政府实施某些公共政策。如限制垄断行为的垄断禁止政策，减少风险和不确如限制垄断行为的垄断禁止政策，减少风险和不确定的保护幼稚产业政策，以及援助衰退产业的产业定的保护幼稚产业政策，以及援助衰退产业的产业调整政策，限制自然垄断领域过度竞争的企业行为调整政策，限制自然垄断领域过度竞争的企业行为的政策等。政府的介入和对市场的限制，会对产业的政策等。政府的介入和对市场的限制，会对产业内资源配置发生较大的调节作用，由此形成取决于内资源配置发生较大的调节作用，由此形成取决于政府限制的资源分配机制。政府

7、限制的资源分配机制。市场结构分析 市场结构是指产业市场内卖方之间、买方市场结构是指产业市场内卖方之间、买方之间、买卖双方之间以及已有的卖方之间、买卖双方之间以及已有的卖方(或买方或买方)与潜在进入的卖方或买方之间关系的状况及与潜在进入的卖方或买方之间关系的状况及其特征。其特征。企业内部的资源分配机制 垂直多角化集中，是现代企业发展的显著的趋势。垂直多角化集中，是现代企业发展的显著的趋势。大企业不仅将生产、流通阶段垂直地、多角化地集大企业不仅将生产、流通阶段垂直地、多角化地集中，而且通过相互持股、融资、互派董事、经常性中，而且通过相互持股、融资、互派董事、经常性交易、信息交流等途径和其他企业保持

8、结合关系。交易、信息交流等途径和其他企业保持结合关系。其典型是企业集团、承包系列、流通系列、信息网其典型是企业集团、承包系列、流通系列、信息网络等。在这些组织内部，一方面由于存在投入要素络等。在这些组织内部，一方面由于存在投入要素的交易关系，市场组织仍要起调节作用；另一方面，的交易关系，市场组织仍要起调节作用；另一方面，通过上述的结合关系，企业组织内部的管理关系也通过上述的结合关系，企业组织内部的管理关系也在起调节作用。在起调节作用。决定市场结构性状的基本要素 卖方集中度卖方集中度 产品差别性产品差别性 进入壁垒进入壁垒卖方集中度 在一个竞争社会，卖方集中度的提高及其变化，在一个竞争社会，卖方

9、集中度的提高及其变化，不仅对市场运行有极其重要的影响，而且对政治、不仅对市场运行有极其重要的影响，而且对政治、社会及经济权力的分配也会产生重要的影响。社会及经济权力的分配也会产生重要的影响。决定卖方集中度变化的因素 产业的市场容量及其规模的变化产业的市场容量及其规模的变化 企业追求规模经济的动机和行为企业追求规模经济的动机和行为 垄断动机和垄断行为垄断动机和垄断行为 政策与法制因素的制约政策与法制因素的制约 产业的市场容量及其规模的变化 市场容量和规模扩大容易降低集中度。这是因为随市场容量和规模扩大容易降低集中度。这是因为随着市场的扩大，一方面会抵消大企业和合并企业规模膨着市场的扩大，一方面会

10、抵消大企业和合并企业规模膨胀而造成的集中趋势，另一方面又会为新企业的进入提胀而造成的集中趋势，另一方面又会为新企业的进入提供机遇，从而有可能使市场集中度降低。相反，当市场供机遇，从而有可能使市场集中度降低。相反，当市场规模下降或停滞时，卖方集中度往往容易提高。这是因规模下降或停滞时，卖方集中度往往容易提高。这是因为，一方面大企业在市场不振时往往会加强对小企业的为，一方面大企业在市场不振时往往会加强对小企业的兼并活动，从而占有更多的市场份额，另一方面激烈的兼并活动，从而占有更多的市场份额，另一方面激烈的竞争使价格下降并趋向于成本，提高了市场的进入门槛，竞争使价格下降并趋向于成本，提高了市场的进入

11、门槛，使潜在的竞争者难以进入。使潜在的竞争者难以进入。企业追求规模经济的动机和行为 在竞争的驱动下，任何企业都有把自己的规模扩在竞争的驱动下，任何企业都有把自己的规模扩展到单位产出成本最低水平的倾向。一定时期内有展到单位产出成本最低水平的倾向。一定时期内有限的市场容量和各企业追求规模经济的动机结合在限的市场容量和各企业追求规模经济的动机结合在一起，就必然导致生产的集中和企业数目的减少。一起，就必然导致生产的集中和企业数目的减少。如果一个产业的市场容量较小，而它所需要的最小如果一个产业的市场容量较小，而它所需要的最小最佳规模水平却相对较大，那么这个产业就容易形最佳规模水平却相对较大，那么这个产业

12、就容易形成垄断或寡占的市场结构。成垄断或寡占的市场结构。垄断动机和垄断行为 在市场竞争中，企业总是力图采取减少竞争对手，在市场竞争中，企业总是力图采取减少竞争对手，扩大和巩固本企业市场占有率，限制产业内竞争的行扩大和巩固本企业市场占有率，限制产业内竞争的行为。其做法和手段五花八门，如通过掠夺性定价攻击为。其做法和手段五花八门，如通过掠夺性定价攻击对手，达成限制性的交易协议垄断市场，进行市场共对手，达成限制性的交易协议垄断市场，进行市场共谋和默契性的配合，进行收购、兼并、控股等资产一谋和默契性的配合，进行收购、兼并、控股等资产一体化活动，设置各种进入门槛，对现实或潜在的竞争体化活动，设置各种进入

13、门槛，对现实或潜在的竞争对手进行资源、技术封锁和垄断，与金融企业建立稳对手进行资源、技术封锁和垄断，与金融企业建立稳固的关系等等。这种垄断动机与企业追求规模经济的固的关系等等。这种垄断动机与企业追求规模经济的动机往往交织在一起，有时很难区分。但后果是明确动机往往交织在一起，有时很难区分。但后果是明确的：它们都会使企业规模超越规模经济的区间，能够的：它们都会使企业规模超越规模经济的区间，能够强化其垄断地位并带来超额垄断利润。强化其垄断地位并带来超额垄断利润。政策与法制因素的制约 政府的市场和贸易政策，以及法制因素，有些有政府的市场和贸易政策，以及法制因素，有些有利于促进集中，有些则具有反托拉斯效

14、应。如专利利于促进集中，有些则具有反托拉斯效应。如专利法是维护技术垄断的法律，将促进形成技术上的垄法是维护技术垄断的法律，将促进形成技术上的垄断；保护关税法、限制外资进入某些产业的法律，断；保护关税法、限制外资进入某些产业的法律，将起到限制外国投资者和竞争者进入的作用；政府将起到限制外国投资者和竞争者进入的作用；政府投资、政府订货、金融税收上的优惠将会成为促进投资、政府订货、金融税收上的优惠将会成为促进集中的因素。相反，以反合谋、反限制交易协议、集中的因素。相反，以反合谋、反限制交易协议、反合并和兼并为特征的反托拉斯法，以及如保护中反合并和兼并为特征的反托拉斯法，以及如保护中小企业权益的中小企

15、业法等等，则会在一定程度上小企业权益的中小企业法等等，则会在一定程度上限制集中。限制集中。产品差别度 如果在一些市场上，商品基本上是同质的，买方如果在一些市场上，商品基本上是同质的，买方对于全部商品具有完整的知识，并且没有阻碍买卖对于全部商品具有完整的知识，并且没有阻碍买卖双方进行交易的因素。这些商品之间具有完全的替双方进行交易的因素。这些商品之间具有完全的替代关系，否则就具有不完全的替代关系。我们将产代关系，否则就具有不完全的替代关系。我们将产业内相互竞争的企业所生产的具有不完全替代关系业内相互竞争的企业所生产的具有不完全替代关系的商品，称为产品差别或产品差别化。产品差别的的商品，称为产品差

16、别或产品差别化。产品差别的高低程度称为产品差别度。高低程度称为产品差别度。产品差别度越大，同类产品的可替代性越小，产品差别度越大，同类产品的可替代性越小，越有利于生产者占领市场。因此产品差别化是企业越有利于生产者占领市场。因此产品差别化是企业在经营上的一种重要手段。企业可以在所提供的产在经营上的一种重要手段。企业可以在所提供的产品实体品实体(即内在的质量特性即内在的质量特性)或在提供产品过程的诸或在提供产品过程的诸条件上与其他同类产品形成差别，以引诱买者，以条件上与其他同类产品形成差别，以引诱买者，以此在争夺市场的竞争中占据有利地位。比如，由于此在争夺市场的竞争中占据有利地位。比如，由于质量优

17、异加上强大的广告优势，使得消费者对某一质量优异加上强大的广告优势，使得消费者对某一牌子的商品情有独钟，这就是利用产品差别化达到牌子的商品情有独钟，这就是利用产品差别化达到促销目的的一种表现。促销目的的一种表现。产品差别化与市场结构中的其他因产品差别化与市场结构中的其他因素及市场行为、市场绩效有着密切的关素及市场行为、市场绩效有着密切的关系。系。产品差别化与各因素的关系(1)(1)产品差别与卖方集中度之间相互影响产品差别与卖方集中度之间相互影响(2)(2)产品差别会影响企业的定价行为产品差别会影响企业的定价行为(3)(3)产品差别的存在，使非价格竞争更为激烈产品差别的存在，使非价格竞争更为激烈(

18、4)(4)产品差别是形成进入壁垒的重要因素，影响新企业产品差别是形成进入壁垒的重要因素，影响新企业进入市场的难易程度。例如，在产品差别程度高的进入市场的难易程度。例如，在产品差别程度高的市场，新企业进入往往需要付出高昂的代价，如新市场，新企业进入往往需要付出高昂的代价，如新产品开发费和广告销售费用。产品开发费和广告销售费用。(5)(5)产品差别通过影响市场结构和市场行为而影响市场产品差别通过影响市场结构和市场行为而影响市场绩效，如导致社会资源的浪费，改变产业利润率的绩效，如导致社会资源的浪费，改变产业利润率的分布等。分布等。产品差别与卖方集中度之间的相互影响产品差别与卖方集中度之间的相互影响

19、处于市场前位的企业可以通过扩大产品处于市场前位的企业可以通过扩大产品差别，保持或提高自己的市场占有率，从而差别，保持或提高自己的市场占有率，从而提高市场集中度；后位的企业也可以通过开提高市场集中度；后位的企业也可以通过开发技术、推出新产品形成自己的产品差别，发技术、推出新产品形成自己的产品差别，提高自己的市场占有率，从而改变产业内企提高自己的市场占有率，从而改变产业内企业规模的分布结构，降低或形成新的市场集业规模的分布结构，降低或形成新的市场集中度。中度。产品差别会影响企业的定价行为产品差别会影响企业的定价行为 差别化程度高的商品买方偏好强，即使企业稍微差别化程度高的商品买方偏好强，即使企业稍

20、微提高该类商品的价格，对其需求的下降率也小，即提高该类商品的价格，对其需求的下降率也小，即需求价格弹性小。因此差别化程度高的商品，其涨需求价格弹性小。因此差别化程度高的商品，其涨价的诱因强烈，降价的动机微弱。相反，差别化程价的诱因强烈，降价的动机微弱。相反，差别化程度低的商品，需求的价格弹性大，涨价的诱因不强。度低的商品，需求的价格弹性大，涨价的诱因不强。产品差别的存在，使非价格竞争更产品差别的存在，使非价格竞争更为激烈。企业为了扩大自己的产品差别，为激烈。企业为了扩大自己的产品差别，往往需要支出巨大的广告费用，或者频往往需要支出巨大的广告费用，或者频繁地进行技术改造、新产品更新等，结繁地进行

21、技术改造、新产品更新等，结果可能带来社会意义上的资源浪费。果可能带来社会意义上的资源浪费。中间品中间品 中间品，主要用作各产业的工业消耗品、中间品，主要用作各产业的工业消耗品、原材料等，它们比较标准化、规格化，产品原材料等，它们比较标准化、规格化，产品的物理差异性较小，而且买者多为企业，它的物理差异性较小，而且买者多为企业，它们对商品的特性及市场行情具有充分的信息，们对商品的特性及市场行情具有充分的信息，不易受广告影响。因此，中间品的产品差别不易受广告影响。因此，中间品的产品差别较小。较小。投资品投资品 投资品，它们用作生产的设备和装置，投资品，它们用作生产的设备和装置，产品比较复杂，难以替代

22、，有些投资品还是产品比较复杂，难以替代，有些投资品还是根据用户需要特制而成，因此产品的物理差根据用户需要特制而成，因此产品的物理差别较大。另外，投资品有别于中间品，用户别较大。另外，投资品有别于中间品，用户需要有关投资品的性能、使用方法及必要的需要有关投资品的性能、使用方法及必要的维修、配件等信息和服务。因此，投资品的维修、配件等信息和服务。因此，投资品的产品差别大于中间品。产品差别大于中间品。消费品消费品 消费品，可分为耐用消费品和非耐用消费品两种。消费品，可分为耐用消费品和非耐用消费品两种。消费者购买耐用消费品时，较为慎重，一般要对价消费者购买耐用消费品时，较为慎重，一般要对价格、质量、保

23、修服务等进行详细调查后才购买。而格、质量、保修服务等进行详细调查后才购买。而且，消费者对耐用消费品的商标有一定程度的偏好，且，消费者对耐用消费品的商标有一定程度的偏好，所以，耐用消费品在质量、服务、广告等方面存在所以，耐用消费品在质量、服务、广告等方面存在较强的产品差别。对于非耐用消费品，广告宣传则较强的产品差别。对于非耐用消费品，广告宣传则往往可以造成买方对某种商标产品的强烈偏好，如往往可以造成买方对某种商标产品的强烈偏好，如化妆品、服装等。消费者的消费习惯、认知偏差及化妆品、服装等。消费者的消费习惯、认知偏差及惰性等，往往也是形成非耐用消费品需求突出的原惰性等，往往也是形成非耐用消费品需求

24、突出的原因。因。进入壁垒进入壁垒 进入壁垒是指市场内已有企业对准备或刚刚进入进入壁垒是指市场内已有企业对准备或刚刚进入某个产业的某个产业的“潜在企业潜在企业”或新企业所具有的优势。或新企业所具有的优势。换言之，进入壁垒也是指换言之，进入壁垒也是指“潜在企业潜在企业”或新企业在或新企业在和已有企业竞争的过程中，所遇到的不利性障碍因和已有企业竞争的过程中，所遇到的不利性障碍因素。进入壁垒的大小既反映了市场内的已有企业优素。进入壁垒的大小既反映了市场内的已有企业优势的大小，也反映了势的大小，也反映了“潜在企业潜在企业”或新企业所面临或新企业所面临的劣势的程度。进入壁垒也可以理解为打算进入某的劣势的程

25、度。进入壁垒也可以理解为打算进入某一产业的企业而非已有企业所必须承担的一种一产业的企业而非已有企业所必须承担的一种(额外额外的的)生产成本。生产成本。形成进入壁垒的因素(1)(1)规模经济壁垒规模经济壁垒(2)(2)必要资本壁垒必要资本壁垒 (3)(3)沉没费用壁垒沉没费用壁垒 (4)(4)产品差别壁垒产品差别壁垒 (5)(5)绝对性费用壁垒绝对性费用壁垒(6)(6)政策、法律制度壁垒政策、法律制度壁垒(7)(7)阻止进入壁垒阻止进入壁垒(1)(1)规模经济壁垒规模经济壁垒 打算进入规模经济较显著产业的新企业，会面临打算进入规模经济较显著产业的新企业，会面临一个两难处境：投资于小规模生产，生产

26、成本一个两难处境：投资于小规模生产，生产成本(主要主要由可变费用部分引起由可变费用部分引起)很高，企业缺乏竞争力，难以很高，企业缺乏竞争力，难以和既有企业竞争而立足市场；一开始就试图按经济和既有企业竞争而立足市场；一开始就试图按经济规模生产，由于在初期难以获得与经济规模相适应规模生产，由于在初期难以获得与经济规模相适应的市场份额，因而同样难以进入市场。再者，就企的市场份额，因而同样难以进入市场。再者，就企业自身而言，新企业一开始就想按经济规模生产，业自身而言，新企业一开始就想按经济规模生产，也会受到各种生产要素供给不足的限制（如技术能也会受到各种生产要素供给不足的限制（如技术能力），因而并非易

27、事。力），因而并非易事。(2)(2)必要资本壁垒必要资本壁垒 必要资本量是指企业进入市场时，为了实现最低必要资本量是指企业进入市场时，为了实现最低限度的生产和销售所需要的资本量。对必要资本量限度的生产和销售所需要的资本量。对必要资本量筹措的困难越大，进入市场的障碍也越大。因而金筹措的困难越大，进入市场的障碍也越大。因而金融压制不利于鼓励企业规模化生产。融压制不利于鼓励企业规模化生产。(3)(3)沉没费用壁垒沉没费用壁垒 沉没费用是指进入市场的新企业在遭受失败时，沉没费用是指进入市场的新企业在遭受失败时，其设备等各种生产要素在无法转卖或只得按低于投其设备等各种生产要素在无法转卖或只得按低于投资额

28、出售时所遭受的损失。新企业在投资前必须充资额出售时所遭受的损失。新企业在投资前必须充分考虑到投资的前景，以及一旦失败时的资产处置分考虑到投资的前景，以及一旦失败时的资产处置问题，因此沉没费用也是构成进入壁垒的一个重要问题，因此沉没费用也是构成进入壁垒的一个重要因素。因素。(4)(4)产品差别壁垒产品差别壁垒 在买方对现有企业的产品有较强烈偏好的产业中，在买方对现有企业的产品有较强烈偏好的产业中，打算进入市场的新企业为了吸引买方形成对自己产打算进入市场的新企业为了吸引买方形成对自己产品的偏好，必须支出巨额的促销费用。因此，现有品的偏好，必须支出巨额的促销费用。因此，现有企业的产品差别程度也构成进

29、入壁垒的重要因素。企业的产品差别程度也构成进入壁垒的重要因素。(5)(5)绝对性费用壁垒绝对性费用壁垒 现有企业在某些至关重要的资源方面（如原料的现有企业在某些至关重要的资源方面（如原料的采购和支配、技术专利、销售渠道、运输能力、资采购和支配、技术专利、销售渠道、运输能力、资金以及法律和行政上的特许权等）拥有具有绝对优金以及法律和行政上的特许权等）拥有具有绝对优势，这些也构成了对新企业进入市场的障碍。势，这些也构成了对新企业进入市场的障碍。(6)(6)政策、法律制度壁垒政策、法律制度壁垒 在某些产业中，企业开业需获准许和执在某些产业中，企业开业需获准许和执照，企业进出口需获得有关的许可证，另外

30、照，企业进出口需获得有关的许可证，另外还有与政府有关资金的筹措、关税及非关税还有与政府有关资金的筹措、关税及非关税壁垒等等。这些都属政策、法律制度因素，壁垒等等。这些都属政策、法律制度因素，它们同样成为企业的进入壁垒因素，而且这它们同样成为企业的进入壁垒因素，而且这种壁垒是新企业难以用经济手段来克服的。种壁垒是新企业难以用经济手段来克服的。据此，有关进入壁垒的研究把此类壁垒作为据此，有关进入壁垒的研究把此类壁垒作为真正意义上的真正意义上的“进入门槛进入门槛”。(7)(7)阻止进入壁垒阻止进入壁垒 这是指在卖方高度集中化的寡头垄断产这是指在卖方高度集中化的寡头垄断产业中，现有企业通过相互协调，实

31、施控制产业中，现有企业通过相互协调，实施控制产业利润率、形成过剩供给、针对新企业的歧业利润率、形成过剩供给、针对新企业的歧视性价格等手段，构建的阻止新企业进入市视性价格等手段，构建的阻止新企业进入市场的壁垒。场的壁垒。第二节第二节 市场行为：价格和广告市场行为：价格和广告 所谓市场行为，就是企业在市场活动中所谓市场行为，就是企业在市场活动中为了获得更大利润和更高市场占有率而采取为了获得更大利润和更高市场占有率而采取的战略性行为。主要包括价格行为、非价格的战略性行为。主要包括价格行为、非价格行为和组织调整行为三个方面。本节主要介行为和组织调整行为三个方面。本节主要介绍价格行为和非价格竞争中的广告

32、行为。绍价格行为和非价格竞争中的广告行为。价格行为价格行为 价格行为是指企业在制定产品价格时价格行为是指企业在制定产品价格时所追求的目标和定价策略。价格行为内容所追求的目标和定价策略。价格行为内容很多，主要包括定价方法、价格协调及价很多，主要包括定价方法、价格协调及价格竞争三个方面。格竞争三个方面。定价方法定价方法 理论上，企业应根据利润最大化目标，按理论上，企业应根据利润最大化目标，按照边际成本等于边际收入的原则制定价格，照边际成本等于边际收入的原则制定价格，决定产量。但是，大量的实际调查表明，大决定产量。但是，大量的实际调查表明，大多数企业并不按边际方法定价，而是采用完多数企业并不按边际方

33、法定价，而是采用完全成本的方法定价。全成本的方法定价。企业采用成本定价法的原因企业采用成本定价法的原因(1)(1)出于信息问题的考虑出于信息问题的考虑 (2)(2)出于竞争的需要出于竞争的需要(3)(3)灵活定价的需要灵活定价的需要(1)(1)信息问题信息问题 一般企业难以掌握整个市场的需求和费一般企业难以掌握整个市场的需求和费用变动的情况，很难确定真实的边际费用和用变动的情况，很难确定真实的边际费用和边际收入曲线，因而在实践中无法按照边际边际收入曲线，因而在实践中无法按照边际原则定价。相对而言，以经验数据为基础的原则定价。相对而言，以经验数据为基础的利润加成本的定价方法更为实用。利润加成本的

34、定价方法更为实用。(2)(2)竞争的需要竞争的需要 在寡头垄断市场，企业往往从长期利益在寡头垄断市场，企业往往从长期利益出发，在定价时主要考虑价格是否有利于竞出发，在定价时主要考虑价格是否有利于竞争、有利于协调。因此，垄断性企业及相互争、有利于协调。因此，垄断性企业及相互之间根据成本及控制的利润率来制定价格更之间根据成本及控制的利润率来制定价格更为合理，更符合市场竞争的需要。为合理，更符合市场竞争的需要。(3)(3)灵活定价的需要灵活定价的需要 企业的实际定价方法常常是混合的。先企业的实际定价方法常常是混合的。先按预期的利润率和完全成本原则定价，而后按预期的利润率和完全成本原则定价，而后考虑竞

35、争者的价格态势进行调整。在可能的考虑竞争者的价格态势进行调整。在可能的情况下，可以根据边际原理再进行调整，实情况下，可以根据边际原理再进行调整，实际交易时还要灵活升降价格。际交易时还要灵活升降价格。现实中，企业在制定目标价格时，对目现实中，企业在制定目标价格时，对目标利润率的确定必须考虑所在市场结构的状标利润率的确定必须考虑所在市场结构的状况。一般说来，在市场集中度高、产品差别况。一般说来，在市场集中度高、产品差别度高的产业内，企业所制定的目标利润率也度高的产业内，企业所制定的目标利润率也较高。较高。价格协调价格协调 价格协调是企业间关于价格调整的协定价格协调是企业间关于价格调整的协定和共同行

36、为。基本的价格协调形式有卡特尔和共同行为。基本的价格协调形式有卡特尔和暗中配合两种。和暗中配合两种。价格协调形式价格协调形式(1)(1)卡特尔卡特尔 (2)(2)暗中配合暗中配合(1)(1)卡特尔卡特尔 指在寡头垄断市场上，以企业间的协定指在寡头垄断市场上，以企业间的协定为基础，旨在限制竞争、控制市场、稳定及为基础，旨在限制竞争、控制市场、稳定及增大当事者共同利润的独立企业之间的一种增大当事者共同利润的独立企业之间的一种协调形式。卡特尔也称共谋。协调形式。卡特尔也称共谋。根据卡特尔协定的内容，可将卡特尔分根据卡特尔协定的内容，可将卡特尔分为价格卡特尔、数量卡特尔、销售条件卡特为价格卡特尔、数量

37、卡特尔、销售条件卡特尔、技术卡特尔等形式。其中价格卡特尔是尔、技术卡特尔等形式。其中价格卡特尔是最常见和最基本的形式。建立价格卡特尔的最常见和最基本的形式。建立价格卡特尔的直接目的获得较高利润和排挤竞争者。直接目的获得较高利润和排挤竞争者。卡特尔定价方式卡特尔定价方式 一是提高价格一是提高价格 二是在不景气的时候稳定价格二是在不景气的时候稳定价格 三是协调降价三是协调降价(2)(2)暗中配合暗中配合 根据一些国家的反垄断法规定，未经批根据一些国家的反垄断法规定，未经批准而成立卡特尔是违法行为。因此，一些谋准而成立卡特尔是违法行为。因此，一些谋求实施限制竞争行为的企业往往不是靠求实施限制竞争行为

38、的企业往往不是靠“公公开协定开协定”，而是用，而是用“暗中默契暗中默契”、“互相配互相配合合”的方式协调价格，获得寡占利润。因此，的方式协调价格，获得寡占利润。因此，暗中配合的价格协调行为以不留下暗中配合的价格协调行为以不留下“事先沟事先沟通通”的直接证据为特征。暗中配合的方式有的直接证据为特征。暗中配合的方式有两种：一是领导价格制，二是有意识的平行两种：一是领导价格制，二是有意识的平行调价。调价。领导价格制领导价格制 所谓领导价格制，是指在某一产业市场所谓领导价格制，是指在某一产业市场中，一家企业首先改变价格，其他企业继之。中，一家企业首先改变价格，其他企业继之。所谓有意识的平行调价，是指没

39、有明显的率所谓有意识的平行调价，是指没有明显的率先调价的企业，但各企业根据各种信号先调价的企业，但各企业根据各种信号(包括包括舆论舆论)，自动地按某种价格体系调价。，自动地按某种价格体系调价。价格竞争价格竞争 价格竞争包括旨在争取市场的降价价格竞争包括旨在争取市场的降价竞争和旨在限制新企业进入市场的阻止竞争和旨在限制新企业进入市场的阻止进入价格。进入价格。价格竞争方式价格竞争方式(1)(1)降价竞争降价竞争(2)(2)阻止进入价格阻止进入价格(1)(1)降价竞争降价竞争 降价竞争主要包括全面降价和差别价格竞争两种降价竞争主要包括全面降价和差别价格竞争两种基本形式。全面降价是指凭借强大的财力支持

40、，在基本形式。全面降价是指凭借强大的财力支持，在一段时间内，大企业可以全面降价，甚至降到成本一段时间内，大企业可以全面降价，甚至降到成本以下，从而挤垮小的竞争者，占领更大的市场。差以下，从而挤垮小的竞争者，占领更大的市场。差别价格，又称价格歧视，是指企业在同一时间对同别价格，又称价格歧视，是指企业在同一时间对同一商品索取两种或两种以上的价格。差别价格作为一商品索取两种或两种以上的价格。差别价格作为一种竞争方式，通常表现为与小企业竞争时，在某一种竞争方式，通常表现为与小企业竞争时，在某些地区按低价销售，而在其他地区又按一般价或高些地区按低价销售，而在其他地区又按一般价或高价销售。差别价格竞争被认

41、为是一种攻击性的排挤价销售。差别价格竞争被认为是一种攻击性的排挤行为。行为。(2)(2)阻止进入价格阻止进入价格 如果某些产业的利润率超过社会平均利润率，那如果某些产业的利润率超过社会平均利润率，那么这种高利润的存在便会唤起新企业的进入。现有么这种高利润的存在便会唤起新企业的进入。现有企业为了不让市场上的竞争激化以维持自己的市场企业为了不让市场上的竞争激化以维持自己的市场占有率，便被迫需要制定阻止新企业进入的价格。占有率，便被迫需要制定阻止新企业进入的价格。这种为阻止新企业进入的价格称为阻止进入价格。这种为阻止新企业进入的价格称为阻止进入价格。非价格竞争行为：广告非价格竞争行为：广告 广告属于

42、非价格竞争行为，是形成产品广告属于非价格竞争行为，是形成产品差别化的重要途径，也是现代市场竞争过程差别化的重要途径，也是现代市场竞争过程的十分重要而显著的特征。的十分重要而显著的特征。反映竞争强度的指标反映竞争强度的指标 广告密度是用来反映竞争强度的一个指标，它是广告密度是用来反映竞争强度的一个指标，它是指某产业中广告费用支出占该产业销售额的比例。指某产业中广告费用支出占该产业销售额的比例。各产业中广告密度是有重大差别的。一般地，像诸各产业中广告密度是有重大差别的。一般地，像诸如化妆用品、肥皂和清洁剂、化学药品等化学制品如化妆用品、肥皂和清洁剂、化学药品等化学制品行业和食品、家用产品等类型的行

43、业，广告密度较行业和食品、家用产品等类型的行业，广告密度较高；而像一些生产资料行业如矿业、建筑业、金属高；而像一些生产资料行业如矿业、建筑业、金属冶炼工业和运输公用事业等广告密度往往较低。广冶炼工业和运输公用事业等广告密度往往较低。广告密度在企业和行业之间的差别，取决于各行业使告密度在企业和行业之间的差别，取决于各行业使用广告的有效性。用广告的有效性。企业做广告的目的，是为了增加产企业做广告的目的，是为了增加产品或服务的销售。为了使广告更有效地品或服务的销售。为了使广告更有效地达到这一目的，必须对广告所宣传的产达到这一目的，必须对广告所宣传的产品性质及特征有深刻的了解。品性质及特征有深刻的了解

44、。企业做广告的特点企业做广告的特点 第一，广告密度随着购买产品的买者类型而不同，第一，广告密度随着购买产品的买者类型而不同，如消费品工业制品的买者对广告的依赖就比生产资如消费品工业制品的买者对广告的依赖就比生产资料工业制品的买者要强烈，因而前者产业的广告密料工业制品的买者要强烈，因而前者产业的广告密度要大于后者。度要大于后者。第二，具有调查品质的商品和具有体验品质的商品，第二，具有调查品质的商品和具有体验品质的商品，对广告的依赖不同。对广告的依赖不同。第三，方便性商品和选购性商品对广告密度的依赖第三，方便性商品和选购性商品对广告密度的依赖也不同。也不同。第四，差别化特征强的商品，需要做更多的广

45、告。第四，差别化特征强的商品，需要做更多的广告。广告密度随着购买产品的买者类型而不同，如消广告密度随着购买产品的买者类型而不同，如消费品工业制品的买者对广告的依赖就比生产资料工费品工业制品的买者对广告的依赖就比生产资料工业制品的买者要强烈，因而前者产业的广告密度要业制品的买者要强烈，因而前者产业的广告密度要大于后者。这是因为，生产资料购买者比消费资料大于后者。这是因为，生产资料购买者比消费资料买者获取产品的信息容易，它们比一般消费者更不买者获取产品的信息容易，它们比一般消费者更不容易被五花八门的推销所说服，其购买方式更倾向容易被五花八门的推销所说服，其购买方式更倾向于通过各种销售代理制而非广告

46、方式。这一切与生于通过各种销售代理制而非广告方式。这一切与生产资料制成品的品质较均匀、买者具有检测手段、产资料制成品的品质较均匀、买者具有检测手段、拥有专家和一次大量购买等因素有关。相反，在消拥有专家和一次大量购买等因素有关。相反，在消费资料市场上，买者所掌握的产品信息与卖者之间费资料市场上，买者所掌握的产品信息与卖者之间是不对称的，一般消费者不可能个个都是各种消费是不对称的，一般消费者不可能个个都是各种消费品鉴定的专家，其消费和购买方式难免受从众心理、品鉴定的专家，其消费和购买方式难免受从众心理、社会时尚的影响，这样广告对其购买决策所起的作社会时尚的影响，这样广告对其购买决策所起的作用就十分

47、重要。用就十分重要。具有调查品质的商品和具有体验品质的商品，对具有调查品质的商品和具有体验品质的商品，对广告的依赖不同。前者指在购买前可以进行效用或广告的依赖不同。前者指在购买前可以进行效用或品质评价的商品，如在购买前可以测试其品质的服品质评价的商品，如在购买前可以测试其品质的服装等商品等；后者指必须在购买后进行消费才能评装等商品等；后者指必须在购买后进行消费才能评价效用或品质的商品，如食品罐头、肥皂、牙膏、价效用或品质的商品，如食品罐头、肥皂、牙膏、饮料、酒类等。对前一种商品，广告的作用主要是饮料、酒类等。对前一种商品，广告的作用主要是向消费者宣传产品的品质特征，提供产品的有关信向消费者宣传

48、产品的品质特征，提供产品的有关信息。对后一种商品，广告的作用是力图使消费者相息。对后一种商品，广告的作用是力图使消费者相信其商品质量高，并影响其购买决策。经验显示，信其商品质量高，并影响其购买决策。经验显示，体验性商品不仅具有较高的广告密度，而且它必须体验性商品不仅具有较高的广告密度，而且它必须是真正高质量的商品，否则这种商品的广告传播，是真正高质量的商品，否则这种商品的广告传播，将会加速使其在市场上的消失。将会加速使其在市场上的消失。方便性商品和选购性商品对广告密度的依赖也方便性商品和选购性商品对广告密度的依赖也不同。方便性商品的特征是单价低，购买频率高，不同。方便性商品的特征是单价低，购买

49、频率高，易于为零售企业和超市等商业企业接受，如卫生纸、易于为零售企业和超市等商业企业接受，如卫生纸、早餐食品等。选购性商品则具有较高的单价，购买早餐食品等。选购性商品则具有较高的单价，购买频率低，消费者购买决策的时间长，如家用电器、频率低，消费者购买决策的时间长，如家用电器、电脑、轿车、家具等。对前者，消费者因使用频繁电脑、轿车、家具等。对前者，消费者因使用频繁且开支相对低，所以花费在这类商品上的时间少、且开支相对低，所以花费在这类商品上的时间少、精力小，容易受广告影响。对后者，决定消费者购精力小，容易受广告影响。对后者，决定消费者购买决策的主要因素不是广告，而可能是消费者的经买决策的主要因素

50、不是广告，而可能是消费者的经验、专家的帮助以及售后服务等一系列因素。验、专家的帮助以及售后服务等一系列因素。差别化特征强的商品，需要做更多的广告。如在差别化特征强的商品，需要做更多的广告。如在产品高度创新的领域中产品高度创新的领域中(个人电脑、家用电器、小轿个人电脑、家用电器、小轿车等车等)，由于需要不断地向消费者提供有关新产品的，由于需要不断地向消费者提供有关新产品的信息，所以其销售对广告的依赖度大；对于具有高信息，所以其销售对广告的依赖度大；对于具有高度时尚和形象特征的商品，广告密度一般也大，如度时尚和形象特征的商品，广告密度一般也大，如化妆品、流行服装、烟酒类等产品。化妆品、流行服装、烟