汽车市场营销第八章课件.ppt

1、汽车价格组成及汽车产品定价的意义汽车价格组成及汽车产品定价的意义影响汽车产品定价的主要因素影响汽车产品定价的主要因素汽车产品的定价程序汽车产品的定价程序汽车产品的基本定价方法汽车产品的基本定价方法汽车产品的价格策略汽车产品的价格策略 1.1.了解汽车价格的含义及其构成要素了解汽车价格的含义及其构成要素；2.2.了解影响汽车定价的主要因素了解影响汽车定价的主要因素；3.3.掌握汽车产品的基本定价方法掌握汽车产品的基本定价方法；4.4.掌握汽车产品的价格策略掌握汽车产品的价格策略。知识目标知识目标 1.汽车价格组成一、汽车价格组成及汽车产品定价的意义一、汽车价格组成及汽车产品定价的意义2 2）流通

2、费用）流通费用 1 1）生产成本）生产成本 4 4）企业利润）企业利润3 3）国家税金）国家税金2.汽车产品定价的意义一、汽车价格组成及汽车产品定价的意义一、汽车价格组成及汽车产品定价的意义二、影响汽车产品定价的主要因素二、影响汽车产品定价的主要因素影响汽车影响汽车产品定价的主产品定价的主要因素要因素 1.汽车消费汽车消费者需求者需求 2.汽车成本汽车成本 3.汽车特征汽车特征 4.竞争者行竞争者行为为5.汽车市场汽车市场结构结构（10.汽车企业的整汽车企业的整体营销战略与策略体营销战略与策略 9.汽车企业销售汽车企业销售渠道和促销宣传渠道和促销宣传 8.政府干预政府干预7.社会经济社会经济状

3、况状况 6.货币价值货币价值 123（1 1）汽车产品定价要考虑汽车价格）汽车产品定价要考虑汽车价格是否适应汽车消费者的需求能力。是否适应汽车消费者的需求能力。（2 2）需求强度是指消费者想获取）需求强度是指消费者想获取某品牌汽车的迫切程度。某品牌汽车的迫切程度。（3 3）不同需求层次对汽车定价也有影响。）不同需求层次对汽车定价也有影响。1.汽车消费者需求二、影响汽车产品定价的主要因素二、影响汽车产品定价的主要因素2.汽车成本（1 1）生产成本生产成本（2 2）销售成本销售成本（3 3）储运成本储运成本二、影响汽车产品定价的主要因素二、影响汽车产品定价的主要因素3.汽车特征 汽车特征是汽车自身

4、构造所形成的特色，一般指汽车造型、质量、性能、服务、商标和装饰等，它能反映汽车对消费者的吸引力。汽车特征好，该汽车就有可能成为名牌汽车、时尚汽车和高档汽车，就会对消费者产生较强的吸引力，能给消费者带来物质和精神的双重满足。这种汽车往往供不应求，因而在定价上占有有利的地位，其价格要比同类汽车高。二、影响汽车产品定价的主要因素二、影响汽车产品定价的主要因素4.竞争者行为 汽车价格是竞争者关注的焦点和竞争的主要手汽车价格是竞争者关注的焦点和竞争的主要手段。汽车定价是一种挑战性行为，任何一次汽车价段。汽车定价是一种挑战性行为，任何一次汽车价格的制定与调整都会引起竞争对手的关注，并导致格的制定与调整都会

5、引起竞争对手的关注，并导致竞争对手采取相应的对策。在这种对抗中，竞争力竞争对手采取相应的对策。在这种对抗中，竞争力量强的汽车企业有较大的定价自由，竞争力量弱的量强的汽车企业有较大的定价自由，竞争力量弱的汽车企业定价的自主性就小，通常是追随市场领先汽车企业定价的自主性就小，通常是追随市场领先者进行定价。者进行定价。二、影响汽车产品定价的主要因素二、影响汽车产品定价的主要因素5.汽车市场结构1 1）完全竞争市场完全竞争市场 3 3）垄断）垄断竞争市场竞争市场 2 2）完全）完全垄断市场垄断市场 4 4）寡头）寡头垄断市场垄断市场二、影响汽车产品定价的主要因素二、影响汽车产品定价的主要因素三、汽车产

6、品的基本定价方法三、汽车产品的基本定价方法1.汽车成本导向定价法 1 1）汽车成本加成定价法）汽车成本加成定价法汽车加成价格汽车加成价格=单台汽车成本（单台汽车成本（1+1+汽车成本利润率）汽车成本利润率）/（1-1-税率）税率）式中，汽车成本利润率式中，汽车成本利润率=要求达到的总利润要求达到的总利润/总成本总成本100%100%。2 2）汽车加工成本定价法）汽车加工成本定价法汽车价格汽车价格=外购成本外购成本+汽车加工新增成本（汽车加工新增成本（1+1+汽车加工成本利润率）汽车加工成本利润率）/（1-1-加工增值税率）。式中，汽车加工成本利润率加工增值税率）。式中，汽车加工成本利润率=要求

7、达到的总要求达到的总利润利润/加工新增成本加工新增成本100%100%；加工增值税率；加工增值税率=应纳增值税金总额应纳增值税金总额/（销售总额（销售总额-外购成本总额）外购成本总额）100%100%。3 3）汽车目标成本定价法）汽车目标成本定价法汽车价格汽车价格=汽车目标成本（汽车目标成本（1+1+汽车目标成本利润率）汽车目标成本利润率）/（1-1-税率）税率）式中，汽车目标成本利润率式中，汽车目标成本利润率=要求达到的总利润要求达到的总利润/（目标成本目标（目标成本目标产销量）产销量）100%100%。三、汽车产品的基本定价方法三、汽车产品的基本定价方法2.汽车需求导向定价法1 1）对汽车

8、价值的理解定价法）对汽车价值的理解定价法 （1 1）先从汽车的质量、提供的服务等方面为汽车在目标）先从汽车的质量、提供的服务等方面为汽车在目标市场上定价。市场上定价。（2 2）决定汽车所能达到的售价。）决定汽车所能达到的售价。（3 3）估计在此价格下的销量。）估计在此价格下的销量。（4 4）由汽车销量算出所需的汽车生产量、投资额及单台）由汽车销量算出所需的汽车生产量、投资额及单台汽车成本。汽车成本。（5 5）计算该汽车是否能达到预期的利润，以此来确定该）计算该汽车是否能达到预期的利润，以此来确定该汽车价格是否合理，并可进一步判明该汽车在市场上的命运。汽车价格是否合理，并可进一步判明该汽车在市场

9、上的命运。三、汽车产品的基本定价方法三、汽车产品的基本定价方法2.汽车需求导向定价法 2 2）对汽车需求的差别定价法）对汽车需求的差别定价法 按目标消费按目标消费者的差别采取不者的差别采取不同价格。同价格。按汽车的不按汽车的不同花色、样式确同花色、样式确定不同价格。定不同价格。按汽车的不按汽车的不同销售时间采用同销售时间采用不同价格。不同价格。（1 1）（2 2）（3 3）按目标消费按目标消费者的差别采取不者的差别采取不同价格。同价格。按汽车的不按汽车的不同花色、样式确同花色、样式确定不同价格。定不同价格。按汽车的不按汽车的不同销售时间采用同销售时间采用不同价格。不同价格。（1 1）（2 2）

10、（3 3）3.汽车竞争导向定价法1 1）竞争投）竞争投标定价法标定价法 2 2）拍卖定拍卖定价法价法 3 3）随行就市随行就市定价法定价法 4 4）相关）相关商品比价商品比价定价法定价法 三、汽车产品的基本定价方法三、汽车产品的基本定价方法四、汽车产品的定价程序四、汽车产品的定价程序8.确定产品价格确定产品价格3.3.分析产品成本分析产品成本 1.1.研究目标市场，研究目标市场，确定定价目标确定定价目标 4.4.分析竞争对手分析竞争对手 2.2.估计产品的销售潜量估计产品的销售潜量7.7.考虑与其他营销考虑与其他营销组合因素的配合组合因素的配合6.6.选择定价方法选择定价方法5.5.预测市场占

11、有率预测市场占有率汽车产品定价程序汽车产品定价程序8.8.确定产品价格确定产品价格1.1.研究目标市场，确定定价目标研究目标市场，确定定价目标（1 1）（2 2）（3 3）目标市场的需目标市场的需求状况求状况；与产品定价有与产品定价有关的内外部环关的内外部环境境；产品在目标市产品在目标市场中的定位情场中的定位情况况。四、汽车产品的定价程序四、汽车产品的定价程序2.2.估计产品的销售潜量估计产品的销售潜量决定产品预期的决定产品预期的各种可能的销售各种可能的销售价格。价格。估计不同价格下估计不同价格下的供给量与需求的供给量与需求量。量。（1 1）（2 2）四、汽车产品的定价程序四、汽车产品的定价程

12、序7.7.考虑与其他营销组合因素的配合考虑与其他营销组合因素的配合（1 1）产品策略。）产品策略。（3 3）促销策略。）促销策略。2 2）分销策略。）分销策略。四、汽车产品的定价程序四、汽车产品的定价程序五、汽车产品的价格策略五、汽车产品的价格策略 1）高价策略）高价策略 2）低价策略）低价策略1.新产品定价策略1.新产品定价策略1 1）高价策略）高价策略 采用高价策略有下列前提条件。采用高价策略有下列前提条件。（1 1）新产品较难仿制，竞争性小，需求价格弹性相对不高。）新产品较难仿制，竞争性小，需求价格弹性相对不高。（2 2）高价不会使用户产生牟取暴利的感觉。）高价不会使用户产生牟取暴利的感

13、觉。（3 3）产品的用途、质量、性能或款式等产品要素与高价格相）产品的用途、质量、性能或款式等产品要素与高价格相符合。符合。（4 4）新产品生产能力有限，高价有利于控制市场需求量。）新产品生产能力有限，高价有利于控制市场需求量。（5 5）新产品成本较高，暂时难以立即降低价格，且索取高价）新产品成本较高，暂时难以立即降低价格，且索取高价存在好处。存在好处。采用高价策略有利有弊，好处有以下几个方面。采用高价策略有利有弊，好处有以下几个方面。（1 1）利用了新产品上市时用户求新、好奇的心理，以及竞争）利用了新产品上市时用户求新、好奇的心理，以及竞争和替代品都很少的有利时机，通过高价在短时间内收回投资

14、。和替代品都很少的有利时机，通过高价在短时间内收回投资。（2 2）企业获得高额利润后能提高竞争实力，进而有效地抑制）企业获得高额利润后能提高竞争实力，进而有效地抑制竞争对手的竞争。竞争对手的竞争。（3 3）为以后的降价留下了利润空间。）为以后的降价留下了利润空间。五、汽车产品的价格策略五、汽车产品的价格策略1.新产品定价策略1 1）高价策略）高价策略 弊端有以下几个方面。弊端有以下几个方面。（1 1）如果没有特殊的技术、资源等优势，）如果没有特殊的技术、资源等优势，高价格、高利润会引来大量竞争对手，使高价高价格、高利润会引来大量竞争对手，使高价格难以维持长久。格难以维持长久。（2 2）当新产品

15、尚未在用户心目中树立起相）当新产品尚未在用户心目中树立起相应的声誉时，高价格不利于市场开拓，甚至会应的声誉时，高价格不利于市场开拓，甚至会引起公众的反感。引起公众的反感。五、汽车产品的价格策略五、汽车产品的价格策略1.新产品定价策略2 2）低价策略）低价策略采用低价策略有下列前提条件采用低价策略有下列前提条件（2 2）新产品的价）新产品的价格需求弹性高。格需求弹性高。（3 3）新产品的潜）新产品的潜在需求量大。在需求量大。（1 1）企业具）企业具有规模效应。有规模效应。五、汽车产品的价格策略五、汽车产品的价格策略 2.产品组合定价策略H HL L 1 1）必需附带产）必需附带产品定价策略品定价

16、策略3 3）产品线）产品线定价策略定价策略H H 2 2）产品群）产品群定价策略定价策略 4 4）选择品及非）选择品及非必需附带产品必需附带产品的定价策略的定价策略五、汽车产品的价格策略五、汽车产品的价格策略3.心理定价策略1 1）尾数定价策略）尾数定价策略2 2）声望定价策略）声望定价策略五、汽车产品的价格策略五、汽车产品的价格策略4.地区定价策略2 2）产地定价）产地定价1 1）分区定价）分区定价4 4）统一定价）统一定价 3 3）基点定价）基点定价五、汽车产品的价格策略五、汽车产品的价格策略5.折扣定价策略1 1）现金折扣）现金折扣2 2）数量折扣）数量折扣3 3）功能折扣）功能折扣4

17、4）季节折扣）季节折扣折扣定价策略折扣定价策略5 5）价格折让）价格折让五、汽车产品的价格策略五、汽车产品的价格策略6.提价与降价策略1 1）提价策略）提价策略 企业提价常是由于以下两种原因引起的。（1）产品在市场上严重供不应求。（2）通货膨胀使企业的各项成本上升，企业被迫提价以维持利润水平。产品提价通常会抑制需求，但有时会使用户将提价理解为以下几种原因。（1）此产品为走俏产品，市场很快会脱销。（2）该产品有新功能或特殊价值。（3）可能还要涨价，迟买不如早买。五、汽车产品的价格策略五、汽车产品的价格策略6.提价与降价策略1 1）提价策略）提价策略五、汽车产品的价格策略五、汽车产品的价格策略6.

18、提价与降价策略 2 2）降价策略）降价策略 当企业处于下列几种状况下仍应采用降价策略。当企业处于下列几种状况下仍应采用降价策略。（1 1）产品严重积压，运用各种营销手段（价格策略除外）仍）产品严重积压，运用各种营销手段（价格策略除外）仍难以打开销路。难以打开销路。（2 2）价格竞争形势严峻，市场占有率下降。）价格竞争形势严峻，市场占有率下降。（3 3）企业的产品成本比对手低，但销路不畅，只有通过降价）企业的产品成本比对手低，但销路不畅，只有通过降价来提高市场占有率。来提高市场占有率。（4 4）有时，有些实力雄厚的企业为了进一步提高市场占有率）有时，有些实力雄厚的企业为了进一步提高市场占有率也采

19、用降价策略，一旦达到目的价格就会上升。也采用降价策略，一旦达到目的价格就会上升。五、汽车产品的价格策略五、汽车产品的价格策略6.提价与降价策略 2 2）降价策略）降价策略 一般来说，降价时购买者可能的理解有以下几种可能。一般来说，降价时购买者可能的理解有以下几种可能。（1 1）企业遇到了财务困难。）企业遇到了财务困难。（2 2）该产品可能被淘汰。）该产品可能被淘汰。（3 3）产品有缺陷。）产品有缺陷。（4 4）产品已经停产，零配件供应将会有困难。）产品已经停产，零配件供应将会有困难。（5 5）降价还会持续，特别是小幅连续降价时最易引起购买者）降价还会持续，特别是小幅连续降价时最易引起购买者持币待购。持币待购。常见的间接降价方式有以下几种。常见的间接降价方式有以下几种。（1 1）赠送礼品和礼品券。）赠送礼品和礼品券。（2 2）举办产品展销，展销期间价格优惠。）举办产品展销，展销期间价格优惠。（3 3）增加价外费用支出和服务项目。）增加价外费用支出和服务项目。（4 4）提高产品质量，改进产品性能，提高产品附加值。）提高产品质量，改进产品性能，提高产品附加值。（5 5）给予各种价格折扣。）给予各种价格折扣。五、汽车产品的价格策略五、汽车产品的价格策略