1、消费者的需要与动机第四章 第一节 消费者需要 一、消费者需要的含义和特性 二、消费者需要的分类 三、消费者需要的具体内容 四、需要层次理论2022-7-222一、消费者需要的含义和特性（一）消费者需要的含义 需要需要是个体为延续和发展生命，并以一定方式适应环境时对所缺事物的渴求心理。这种反映通常以欲望、意愿的形式表现出来。消费者需要消费者需要包含在人类一般需要之中，它反映了消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为消费者对获取以商品或劳务形式存在的消费对象的要求和欲望。2022-7-223（二）消费需要的产生均衡缺乏不均衡紧张需要 需 要 产 生 的 过 程2022-7-224（三）消费
2、者需要的特性 1多样性和差异性 2层次性和发展性 3伸缩性和周期性 4.互补性和可替代性 2022-7-225二、消费者需要的分类（一）按照需要的起源，可以分为天然需要、社会需要。（二）按照需要的对象，可以分为物质需要、精神需要。（三）按照需要的形式，可以分为生存的需要、享受的需要和发展的需要。2022-7-226（四）按消费需要的顺序，可以分为基本生活的需要、全面发展的需要。（五）按消费需要的实现程度，可以分为现实需要、潜在需要，2022-7-227三、消费者需要的具体内容（一）对商品使用价值的需要（二）对商品审美的需要（三）对商品时代性的需要（四）对商品社会象征性的需要（五）对良好服务的需
3、要2022-7-228四、需要层次理论（一）需要层次理论的主要内容 拉罕马斯洛(Abraham Harold Maslow,1908-1970)是美国社会心理学家，他在1943年出版了动机和人一书,提出了著名的需要层次理论,。2022-7-229（一）需要层次论的内容 1、尽管人类的需要多种多样，但基本需要可以分成五大类：生理需要、安全需要、爱和归属需要、尊重需要、自我实现需要。2022-7-2210 2、这几类需要是相互联系并按顺序逐级递升的，社会的主要职能是促进人的需要逐级实现。3、需要的满足是相对的。一个层次的需要相对满足了，就会向高一层次需要发展，每个层次相对满足的程度并不一样，越到上
4、层，满足的比例越小。2022-7-2211 自我实现需要 尊重需要 爱和归属需要 安全需要 生理需要成长性需要成长性需要高级需要高级需要缺失性需要缺失性需要低级需要低级需要2022-7-2212生理需要安全需要社交需要尊重需要 自我 实现需要2022-7-2213（二）需要层次论的启示 1、需要层次论强调了满足最基本需要的重要性，因此低层次需要的满足成为研究消费者心理和行为的基础。2、需要层次理论关于需要的动态性和有待满足的需要是人的行为的根本动力这一观点，对于预测消费者的行为，提供了一种可供参照的依据。2022-7-2214第二节 消费者的购买动机 一、消费者购买动机的概念 二、消费者购买动
5、机的作用 三、消费者购买动机的类型 四、购买动机的可诱导性 五、运用诱导促进销售2022-7-2215一、消费者购买动机的含义 动机动机是引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力，是激励人们行动的原因。消费者的购买动机购买动机 是指由消费者的需要形成的驱动力，是引发消费者购买行为的直接原因。2022-7-2216二、消费者购买动机的作用 （一）始发作用（二）指向作用（三）维持作用（四）强化作用（五）终止作用2022-7-2217三、消费者购买动机的类型（一）一般购买动机 1、生理性购买动机（1）生存型购买动机（2）享受型购买动机（3）发展型购买动机 2、心理性购买动机（1）感情型购买动机（2
6、）理智型购买动机（3）惠顾型购买动机2022-7-2218（二）具体的购买动机 1.求实用心理动机 2求新心理动机 3求美心理动机 4求廉心理动机 5求名心理动机 6求信心理动机 7嗜好心理动机 8从众心理动机 2022-7-2219四、购买动机的可诱导性（一）诱导的概念 所谓诱导，就是营销人员针对消费者购买主导动机的指向，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对商品产生强烈的好感，进而采取购买行动的过程。2022-7-2220（二）动机总和的两种基本方式 1、动机共同作用于促进购买行为的情况：动机a1动机a2动机a3消 消费者购 买 行 为2022-7-2221 2、动机相抵触、作用相反的情况：动机a1动机a2动机a3消费者购买不购买动机a1动机a2动机a32022-7-2222五、运用诱导促进销售 运用动机的可诱导性，需要掌握的方法：1、证明性诱导（1）实证诱导（2）证据诱导（3）论证诱导 2、建议性诱导（1）把握提建议的机会（2）建议性诱导的内容2022-7-2223 3、转化性诱导（1）先肯定再陈述法（2）询问法（3）转移法（4）拖延法2022-7-2224第三节 消费者购买动机理论 一、内驱力理论 二、认知论 三、双因素理论 四、场行为理论 （略）2022-7-22252022-7-22262022-7-2227
