消费者行为学第七章-消费者的感情过程与购买评估-课件.ppt

1、第一节消费者情感过程概述第一节消费者情感过程概述第三节情感与情感营销第三节情感与情感营销第二节情绪与情绪营销第二节情绪与情绪营销第七章消费者的感情过程与购买评估第五节态度的情感成分及其改变第五节态度的情感成分及其改变第四节品牌偏好第四节品牌偏好案例导入致我们终将逝去的青春致我们终将逝去的青春缘何热映？缘何热映？问题：1.1.致青春致青春成果的原因是什么？成果的原因是什么？2.2.请列举现实生活中利用该理论营销成果的案例。请列举现实生活中利用该理论营销成果的案例。第一节消费者情感过程概述第一节消费者情感过程概述一、情感过程的性质（一）情感过程包括内隐的心理活动和外显的购买评估过程（二）“喜欢”、

2、“偏好”属于整体评价，是在分项评价的基础或过程中产生的。（三）“喜欢、偏好”是进行评估后产生的一种主观体验，是指消费者对品牌的良好态度。二、消费者购买评估分项评价标准形成备选方案评价标准的衡量理性选择备选方案的决策规则个体判断与评价标准对备选方案的整体评价三、从选择到偏好（二）感性决策（三）基于态度的决策（四）决策模式的实际运用（一）理性决策（五）影响决策模式选择的因素第二节情绪与情绪营销第二节情绪与情绪营销一、情绪的特点与类型（一）情绪的特点（二）情绪的类型1.情绪通常是由环境中的事件引发的。2.情绪通常具有明显的冲动性和外部表现.如高兴时手舞足蹈，愤怒时暴跳如雷等。3.情绪体验影响“认知性

3、思考”。4.情绪与某些相关行为相伴随或相联系。5.情绪包含情感。1.根据情绪的性质分类。2.根据情绪状态分类。（一）消费者在购买活动中的情绪表现（二）消费者情绪的影响因素二、消费者的情绪及其影响因素三、应用情绪开展市场营销的策略（四）情绪激发形成顾客购买动机（三）情绪激发影响顾客的推理（二）情绪降低作为产品利益（一）情绪激发作为产品利益四、广告中的情绪即使是在情绪激发或情绪缓解并不是产品的一项利益的时候，广告中也经常使用情即使是在情绪激发或情绪缓解并不是产品的一项利益的时候，广告中也经常使用情绪激发。广告中的情绪性内容增强了广告的吸引力和持续力。比起中性的广告，那些能绪激发。广告中的情绪性内容

4、增强了广告的吸引力和持续力。比起中性的广告，那些能激发欢乐温馨、甚至厌恶的情感反应的广告更能引起人们的注意。正如我们在第激发欢乐温馨、甚至厌恶的情感反应的广告更能引起人们的注意。正如我们在第5 5章看到章看到的，注意是认识过程的关键一步。的，注意是认识过程的关键一步。第三节情感与情感营销第三节情感与情感营销一、情感的特点与类型（一）情感的特点1.情感的倾向性。2.情感的深刻性。3.情感的稳定性。4.情感的效能性。（二）情感的类型1.道德感。2.理智感。3.美感。4.爱。二、应用情感开展市场营销的策略（一）设计情感产品与包装（二）制定情感价格（三）建立情感分销渠道（四）应用情感广告第四节品牌偏好

5、第四节品牌偏好一、品牌偏好的概念及特征二、品牌偏好对消费的影响消费者购买主要受偏好的影响营销取胜的关键是形成偏好三、建立品牌偏好的模式（二）情绪联想模式（三）潜意识动机模式（一）需求联想模式第五节态度的情感成分及其改变第五节态度的情感成分及其改变一、态度的情感成份我们对于某个事物的感情或情绪性反应就是态度的情感成份。一个宣称我们对于某个事物的感情或情绪性反应就是态度的情感成份。一个宣称“我喜欢加多我喜欢加多宝宝”或或“加多宝是一种糟糕的凉茶加多宝是一种糟糕的凉茶”的消费者所表达的是关于产品的情感性评价。这种整的消费者所表达的是关于产品的情感性评价。这种整体评价也许是在缺乏关于产品的认知信息或没

6、有形成关于产品的信念条件下发展起来的一体评价也许是在缺乏关于产品的认知信息或没有形成关于产品的信念条件下发展起来的一种模糊的、大概的感觉。或者，也许是对产品各属性表现进行一番评价后的结果。例如，种模糊的、大概的感觉。或者，也许是对产品各属性表现进行一番评价后的结果。例如，“加多宝口味不好加多宝口味不好”和和“加多宝太贵加多宝太贵”的评价，隐含着对产品某些方面的负面情感反应，的评价，隐含着对产品某些方面的负面情感反应，这种负面情感与关于产品其他属性的情感相结合，将决定消费者对于该产品的整体反应。这种负面情感与关于产品其他属性的情感相结合，将决定消费者对于该产品的整体反应。二、测量态度的情感成份情

7、感成份（用李克特量表测量对具体属性的感觉）很同意同意即非同意也非不同意不同意很不同意我喜欢“红牛”的口味“红牛”可乐太贵了咖啡因对健康不利我喜欢“红牛”表7-4测量态度的情感成份三、改变态度的情感成份（一）（一）经典性的条件反射（二）（二）激发对广告本身的情感更多接触（三）（三）一、名词解释一、名词解释情感过程、情绪、情感、心境、激情、应激、挫折感、道德感、理智感、美感、品牌偏好情感过程、情绪、情感、心境、激情、应激、挫折感、道德感、理智感、美感、品牌偏好二、选择题二、选择题1、情感的两极性或强弱差异性叫做情感的（、情感的两极性或强弱差异性叫做情感的（）。）。A诱惑性诱惑性 B可控性可控性 C

8、不稳定性不稳定性 D客观性客观性2、狂喜、暴怒、绝望等情绪状态属于情感基本状态中的（、狂喜、暴怒、绝望等情绪状态属于情感基本状态中的（）。）。A心境心境 B心情心情 C应激应激 D激情激情3、根据情绪发生的强度、速度、持续时间的长短和外部表现的不同，可把它分为（、根据情绪发生的强度、速度、持续时间的长短和外部表现的不同，可把它分为（）。）。A心情、激情、心境心情、激情、心境 B心境、激情、应激心境、激情、应激 C应激、心境、心情应激、心境、心情 D激情、心情、应激激情、心情、应激4、()的情感理论认为个体根据经验和情景线索对生理唤起加以解释，由此产生特定情绪。的情感理论认为个体根据经验和情景线

9、索对生理唤起加以解释，由此产生特定情绪。A威廉威廉詹姆斯詹姆斯 B沃特沃特坎农坎农 C卡尔卡尔兰格兰格 D沙赫特沙赫特 5、情绪状态一般分为（、情绪状态一般分为（）。）。A心境、激情、应激和挫折感心境、激情、应激和挫折感 B心情、激情、应激和挫折感心情、激情、应激和挫折感 C心境、激情、应激和理智感心境、激情、应激和理智感 D心境、情感、应激和挫折感心境、情感、应激和挫折感6、情感的特点包括（、情感的特点包括（）。（多选）。（多选）A倾向性倾向性 B深刻性深刻性 C稳定性稳定性 D效能性效能性7、情感的类型包括（、情感的类型包括（）。（多选）。（多选）A道德感道德感 B理智感理智感 C美感美感

10、 D爱爱三、简答题三、简答题1.营销人员如何衡量消费者的评价标准？营销人员如何衡量消费者的评价标准？2.什么是情感和情绪的两极？什么是情感和情绪的两极？3.简述情绪的特点与类型。简述情绪的特点与类型。4.影响消费者情绪的因素有哪些？影响消费者情绪的因素有哪些？5.简述应用情绪开展市场营销的策略。简述应用情绪开展市场营销的策略。6.简述情感的特点和类型？简述情感的特点和类型？7.简述应用情感开展营销的策略。简述应用情感开展营销的策略。8.简述品牌偏好对消费的影响。简述品牌偏好对消费的影响。9.试述企业建立品牌偏好的模式有哪些？试述企业建立品牌偏好的模式有哪些？10.改变消费者态度情感成份的方法有哪些？改变消费者态度情感成份的方法有哪些？