消费者行为学第五章-消费者的知觉过程与信息搜集课件.ppt

1、第一节知觉的性质第一节知觉的性质第三节注意第三节注意第二节营销刺激的展露与消费者信第二节营销刺激的展露与消费者信息搜集息搜集第五章消费者的知觉过程与信息搜集第四节理解第四节理解第五节态度的认知成分及其改变第五节态度的认知成分及其改变案例导入植入性广告是不是越多越好？植入性广告是不是越多越好？问题：国内某些影视剧因为植入性广告而饱受诟病，请运用差别感觉阈国内某些影视剧因为植入性广告而饱受诟病，请运用差别感觉阈限理论分析其原因？限理论分析其原因？第一节知觉的性质第一节知觉的性质一、知觉是消费者信息处理过程的一部分三、知觉的类型影响购买决策的过程二、知觉具有选择性第二节营销刺激的展露与消费者信息搜集

2、第二节营销刺激的展露与消费者信息搜集一、刺激与营销刺激1色彩2口味3气味4声音5触觉二、刺激物的展露(一)当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时，我们称之为展露。展露的含义(二)1.对购物货道的选择。2.广告躲避。3.对广告扎堆的负面态度。4.对广告表现的选择。消费者对刺激物展露的选择二、研究需要对营销的意义第三节注意第三节注意一、注意理论概述注意是指当营销刺激物作用于人体感觉器官后，消费者的认知能力短暂地集中注意是指当营销刺激物作用于人体感觉器官后，消费者的认知能力短暂地集中于一个具体的刺激，对这个刺激物个别属性的反映。这里的注意是消费者知觉的一于一个具体的刺激，对这个刺激物个别属性的反映

3、。这里的注意是消费者知觉的一个阶段，称为感觉注意。个阶段，称为感觉注意。二、影响注意的因素（一）刺激因素1.大小和强度。2.插播频率。3.运动和色彩。4.位置。5.隔离。6.格式。7.对比。8.信息量。（二）个体因素1.动机因素。2.能力因素。（三）情境因素1.混乱度。2.暂时个人特征。3.对节目的介入程度。三、无意注意（一）频繁广告。（三）阈下的刺激（二）合理设计刺激物。四、充分发挥注意在营销中的作用充分发挥注意的心理功能，引发消费需求实行多角化经营，调节消费者在商品中的注意转换成功的广告设计制作要引起消费者的注意第四节理解第四节理解一、理解的含义理解是个体对直接作用于感觉器官的营销刺激的各

4、种属性的赋予某种含义或意义理解是个体对直接作用于感觉器官的营销刺激的各种属性的赋予某种含义或意义的过程，涉及个体依据现有知识对刺激物进行组织分类和描述。从营销目标来看，理的过程，涉及个体依据现有知识对刺激物进行组织分类和描述。从营销目标来看，理解阶段就是要让消费者了解产品的属性与利益及对消费者的意义。解阶段就是要让消费者了解产品的属性与利益及对消费者的意义。二、对刺激物的理解4.完整性3.恒常性，也称心理惯性2.简洁性1.选择性三、影响理解的因素（二）个体因素（三）情境因素（一）刺激物因素四、错觉错觉，又叫错误知觉，是指不符合客观实际的知觉，包括几何图形错觉（高估错觉、对错觉，又叫错误知觉，是

5、指不符合客观实际的知觉，包括几何图形错觉（高估错觉、对比错觉、线条干扰错觉）、时间错觉、运动错觉、空间错觉以及光渗错觉、整体影响部分的比错觉、线条干扰错觉）、时间错觉、运动错觉、空间错觉以及光渗错觉、整体影响部分的错觉、声音方位错觉、形重错觉、触觉错觉等。产生错觉的原因包括恒常性误用（主观预设错觉、声音方位错觉、形重错觉、触觉错觉等。产生错觉的原因包括恒常性误用（主观预设的知觉往往影响我们对事物的判断）、周围抑制论（产品外在因素影响对质量辨认）、情绪的知觉往往影响我们对事物的判断）、周围抑制论（产品外在因素影响对质量辨认）、情绪作用、传统观念、心理定势、其它不明原因。作用、传统观念、心理定势、

6、其它不明原因。（一）认知质量（二）消费者如何形成对质量的认知五、消费者对产品质量的推断（三）营销启示1.内在线索2.外在线索第五节态度的认知成分及其改变第五节态度的认知成分及其改变一、态度概述（一）态度来自于消费者对营销刺激的接触、观察、了解（二）态度是消费者心理过程中的稳定的反应模式1.知识或认识功能。2.价值表达功能。3.功利功能。4.自我防御功能。二、态度的认知成分客体属性信念属性利益信念3客体利益信念三、态度认知成分的测量认知成分（用语意差别量表测量对具体属性的信念）认知成分（用语意差别量表测量对具体属性的信念）“健怡健怡”可乐可乐口味浓烈口味浓烈口味温和口味温和价格低价格低价格高价格

7、高无咖啡因无咖啡因咖啡因含量高咖啡因含量高口味独特口味独特无独特口味无独特口味情感成分（用李克特量表测量对具体属性的感觉）情感成分（用李克特量表测量对具体属性的感觉）表 测量态度的认知成分四、改变态度认知成分的营销策略1.改变信念改变信念2.转变权重转变权重3.增加新增加新信念信念4.改变理改变理想点想点五、影响态度改变的因素（一）传递者对消费者的影响1.传递者的权威性3.传递者外表的吸引力2.传递者的可靠性4.受众对传递者的喜爱程度五、影响态度改变的因素（一）传递者对消费者的影响（二）传播的诉求特征1、恐惧诉求3、比较广告2、幽默诉求4、情感性诉求5、价值表现诉求与功能性诉求五、影响态度改变

8、的因素（一）传递者对消费者的影响（二）传播的诉求特征（三）信息的结构特征1.传达者发出的态度信息与消费者原有态度的差异2.单面论述与双面论述3.非语言成分一、名词解释一、名词解释感觉营销刺激展露感受性感觉阈限联觉感觉营销刺激展露感受性感觉阈限联觉 注意阈下刺激知觉符号学错觉知觉风险认知质注意阈下刺激知觉符号学错觉知觉风险认知质量在内线索外在线索印象量在内线索外在线索印象 记忆、联想、思维记忆、联想、思维二、选择题二、选择题1、人避免对某些刺激发生注意，对某些信息作出知觉反应的程度降低，这属于知觉的（、人避免对某些刺激发生注意，对某些信息作出知觉反应的程度降低，这属于知觉的（）。）。A恒常性恒常

9、性 B防御性防御性 C整体性整体性 D选择性选择性2、当知觉条件发生一定范围的变化时，被感知的对象仍然保持其特性相对不变的知觉倾向称为知觉的（、当知觉条件发生一定范围的变化时，被感知的对象仍然保持其特性相对不变的知觉倾向称为知觉的（）。）。A恒常性恒常性 B 防御性防御性 C整体性整体性 D选择性选择性3、注意的功能有（、注意的功能有（）。）。A选择功能选择功能 B保持功能保持功能 C加强功能加强功能 D发散功能发散功能4、形成消费者品牌忠诚和惠顾性购买行为的心理基础的注意类型是（、形成消费者品牌忠诚和惠顾性购买行为的心理基础的注意类型是（）。）。A无意注意无意注意 B有意注意有意注意 C有意

10、前注意有意前注意 D有意后注意有意后注意5、以下哪些因素可能会影响消费者的情绪（、以下哪些因素可能会影响消费者的情绪（）。）。A购物场所的物理条件购物场所的物理条件 B商品的特点商品的特点C顾客的心理准备顾客的心理准备 D售货员的表情和态度售货员的表情和态度6、人们不会因为夜晚看不清而认为五星红旗是黑色的，这属于知觉的（、人们不会因为夜晚看不清而认为五星红旗是黑色的，这属于知觉的（）。）。A恒常性恒常性 B防御性防御性 C整体性整体性 D选择性选择性7、当在百货商店里与人谈话时，大家就可能注意到自己的谈话内容而无视其他刺激，说明（、当在百货商店里与人谈话时，大家就可能注意到自己的谈话内容而无视

11、其他刺激，说明（）。）。A注意的选择性注意的选择性 B注意的集中性注意的集中性 C注意的指向性注意的指向性 D注意的不变性注意的不变性三、简答题三、简答题1.营销刺激包括哪些因素？营销刺激包括哪些因素？2.为什么说展露的发生并不一定要求个体接收到刺激物信息？为什么说展露的发生并不一定要求个体接收到刺激物信息？3.简述感觉阈限理论及对于营销的指导意义。简述感觉阈限理论及对于营销的指导意义。4.简述韦伯定律及营销意义。简述韦伯定律及营销意义。5.简述感觉适应规律及在营销中的应用。简述感觉适应规律及在营销中的应用。6.简述联觉现象及其在营销中的应用。简述联觉现象及其在营销中的应用。7.如何抓住顾客的注意力？如何抓住顾客的注意力？8.简述知觉规律及在营销中的应用。简述知觉规律及在营销中的应用。9.简述消费者的知觉风险与企业的营销对策。简述消费者的知觉风险与企业的营销对策。