深圳海岸城商业综合体招商策略提案-121课件.ppt

1、海岸城如何更海岸城如何更迅速迅速的完成招商？的完成招商？目前的现状：目前的现状：第一阶段第一阶段进度良好进度良好吉之岛、中森名菜、嘉禾影院。截止到目前已经有80余商家进驻，完成招商数量的1/3，面积的1/2。第二阶段招商：中高端品牌商。大品牌，本身具备强大“号召力”；中高端品牌单体量小，态度谨慎；持币观望。他们，需要强大的信心支撑。他们，需要强大的信心支撑。总结：第二阶段招商，快速第二阶段招商，快速吸纳体量较小中高端品牌吸纳体量较小中高端品牌加盟，成为最关键课题。加盟，成为最关键课题。如何做到这一点？看看市场上的成功者看看市场上的成功者万象城建筑面积：总建筑面积约18.8万平方米 停车位：10

2、34个停车位 规划分布：拥有6层商用楼面，近300个大小不一、功能不同的 独立店铺 品牌商家：Zegna、Alfred Dunhill、HUGO BOSS、Max等 中信城市广场建筑面积：总建筑面积达15万平方米停车位：拥有地上、地下共719个停车位 规划分布：中信城市广场占地5.1万平方米,由建筑面积 3.99万平方米的中信大厦、6.75万平方米的商 业购物中心,以及3万平方米的星光广场组成品牌商家：吉之岛、西武百货、必胜客、星巴克等从以上两家同在深圳的从以上两家同在深圳的SHOPPINGMALL，不难看出共同的，不难看出共同的成功的要素：区位优势：区位优势：两者均处于老的商业中心区，交通便

3、利，配套设施完善。消费实力：消费实力：中高端消费人群，两者周边颇具规模。传播策略：传播策略：知名策划公司联合推广，品牌核心价值精准传达。以及：背后财团的品牌力万象城：华润万象城：华润中中 信：中信信：中信品牌力，决定公信力品牌力，决定公信力信心！信心！而海岸城，不管是名望或口碑，都属于刚刚起步。而海岸城，不管是名望或口碑，都属于刚刚起步。品牌影响力有待提升。品牌影响力有待提升。总结：塑造独特的品牌定位，构筑海岸城品牌影响力，塑造独特的品牌定位，构筑海岸城品牌影响力，强化公信力强化公信力，提升招商效率！，提升招商效率！如何打造海岸城的品牌？如何打造海岸城的品牌？品牌的本质，是构筑差异化个性，塑造

4、独特竞争优势，区隔竞争对手。品牌的本质，是构筑差异化个性，塑造独特竞争优势，区隔竞争对手。来看看竞争对手天利中央商务广场天利中央商务广场建筑面积：建筑面积：2020余万平方米余万平方米经营规划：写字楼裙楼商业经营规划：写字楼裙楼商业经营方式：产权销售经营方式：产权销售经营特色：天利十八街经营特色：天利十八街保利文化广场保利文化广场建筑面积：建筑面积：1414余万平方米余万平方米经营规划：多功能综合性文化广场经营规划：多功能综合性文化广场经营方式：经营方式：经营特色：博物馆、购物城、电影院等十多个领域经营特色：博物馆、购物城、电影院等十多个领域一点发现：一点发现：他们，都不是真正意义上的购物广场

5、。他们，都不是真正意义上的购物广场。回头看看海岸城回头看看海岸城区位的优势：南山商业文化中心商圈的优势：一级商圈，辐射深圳、香港政府的优势：政府全力支持发展交通的优势：西部通道、地铁、滨海大道人气的优势：40万常住人口。关键词：中心关键词：中心回头看看海岸城回头看看海岸城从地缘格局而言，海岸城不仅仅处在CBD而是处于天利、保利、凯宾斯基的中间，占据着最核心的位置而是处于天利、保利、凯宾斯基的中间，占据着最核心的位置关键词：中心的中心关键词：中心的中心回头看看海岸城回头看看海岸城双广场，南北呼应双广场，南北呼应双步行街，独特的购物体验双步行街，独特的购物体验双首层，聚合客流走量双首层，聚合客流走

6、量退台餐饮，地中海体验退台餐饮，地中海体验关键句：国际化纯粹购物广场中心的中心中心的中心最超前的购物规划最超前的购物规划核心核心领袖领袖CBDCBD核心，核心，MALLMALL的领袖的领袖海岸城独特优势海岸城独特优势西班牙毕而巴鄂欧洲著名滨海古城澳洲墨尔本太平洋著名动感之都一方面，享受最丰富的商品消费快感，一方面，亦能体验最浪漫、最悠闲的海滨风情。滨海购物休闲的舒适感受，造就了一种独特的消费模式！海岸商圈，海岸商圈，在中国，还没有在中国，还没有让消费者感受到让消费者感受到招商阶段品牌定位：“国际滨海中心国际滨海中心all”all”强势引领纯粹消费，区隔竞争对手。强势引领纯粹消费，区隔竞争对手。

7、强调核心概念，提升自身独特优势。站在国际高度，呼应南山发展，引领“滨海”消费概念。如何将这个概念精准传递到商家中，构筑信心？如何将这个概念精准传递到商家中，构筑信心？他们的需求是什么他们的需求是什么我们说什么？怎么说？我们说什么？怎么说？他们的需求：他们的需求：对海岸城未来人气的保障性对海岸城未来人气的保障性来保证商家长远持续盈利的信心！来保证商家长远持续盈利的信心！对海岸城投资的可靠性对海岸城投资的可靠性对海岸城稳定发展的持久性对海岸城稳定发展的持久性对海岸城投资的可靠性？对海岸城投资的可靠性？海岸城，不仅仅是企业个体行为，更是南山政府重点规划、全力支持海岸城，不仅仅是企业个体行为，更是南山

8、政府重点规划、全力支持依托于政府，具有无可置疑的公信力！依托于政府，具有无可置疑的公信力！进入核心领地，证明海岸城实力比肩优势财团（保利、凯宾斯基）。进入核心领地，证明海岸城实力比肩优势财团（保利、凯宾斯基）。对海岸城人气的保障性？对海岸城人气的保障性？1、南山区是深圳商业发展重心，辐射蛇口、宝安、香港2、西部通道，连接深港经济交流，提升整体消费力；3、代表南方最具特色国际化商业模式，将辐射全国消费群体。对海岸城稳定发展的持久性？对海岸城稳定发展的持久性？1、市政府规划，让南山CBD独具超前持久的发展性；2、自身建筑规划，让海岸城满足未来的消费形态需求；3、吉之岛、嘉禾、中森名菜进驻，佐证海岸

9、城长远发展。海岸城整合推广海岸城整合推广 （招商阶段）（招商阶段）核心，就是保证！核心，就是保证！核心，就是人气！核心，就是人气！核心，就是前景！核心，就是前景！核心，就是信心！核心，就是信心！至始至终：贯彻一个概念至始至终：贯彻一个概念核心。核心。招商推广的策略招商推广的策略报纸推广报纸推广线上传播：商业的核心：保利、凯宾斯基财团强势入驻商业的核心：保利、凯宾斯基财团强势入驻发展的核心：深圳政府重点规划、全力支持发展的核心：深圳政府重点规划、全力支持实力的核心：实力的核心：吉之岛、嘉禾电影、中森名菜吉之岛、嘉禾电影、中森名菜核心，就是保证！核心，就是保证！线上传播：创业的核心：深圳商业的新领

10、地创业的核心：深圳商业的新领地辐射的核心：蛇口消费群体，宝安、深圳、东亚辐射的核心：蛇口消费群体，宝安、深圳、东亚财富的核心：西部通道连接深港，构筑经济巨流财富的核心：西部通道连接深港，构筑经济巨流国国 际际 商商 家：耐克家：耐克 AD 核心，就是人气！核心，就是人气！商业的核心：南山商业的核心：南山CBD，深圳未来发展重心，深圳未来发展重心发展的核心：政府规划、全力支持发展的核心：政府规划、全力支持人气的核心：蛇口消费群体，宝安、深圳人气的核心：蛇口消费群体，宝安、深圳交通的核心：西部通道交通的核心：西部通道商家的进驻：大部分优秀商家已然进驻。商家的进驻：大部分优秀商家已然进驻。线上传播：

11、线上传播：核心，就是财富！核心，就是财富！海岸城品牌形象海岸城品牌形象（现场视觉创意）（现场视觉创意）第二方案第二方案第二方案第二方案第二方案第二方案海岸城品牌形象海岸城品牌形象（事件传播活动）（事件传播活动）线下传播活动1：南山海岸经济CBD发展论坛主办：深圳市南山区政府协办：海岸城主题：南山海岸经济CBD形态的发展方式：由南山政府出面，邀请世界一流品牌商家以及各界人士参与，共论 南山海岸经济形态的发展，感受滨海风情。媒体：以报纸为主，辅之以杂志、电视和网络媒体线下传播活动2：海岸城品牌加盟商滨海联谊会主办：深圳市南山区政府协办：海岸城主题：滨海消费趋势研讨鸡尾酒会方式：邀请国内知名的一线品

12、牌商以及其他各界朋友参加的商务聚会媒体：以报纸为主，辅之以杂志、电视和网络媒体线下传播活动3：海岸城品牌商业运营交流会主办：深圳市南山区政府协办：海岸城主题：开盘在即，提醒商家抓住最后机会方式：邀请以国内二线品牌商家为主的各界朋友参与的推广会媒体：以报纸为主，辅之以杂志、电视和网络媒体线下传播活动4标志性广场雕塑“定海神针”的揭幕仪式主办：海岸城（政府适当介入）协办：入驻海岸城的相关商家主题：“定海神针”这一标志性雕塑的揭幕仪式方式：以“定海神针”这一标志性雕塑的揭幕事件，吸引社会各界注 意，聚集人气。同时也暗示出：海岸城的核心地位。媒体：以报纸为主，辅之以杂志、广播、电视和网络媒体阶段第一阶

13、段：形象期第二阶段：实效期第三阶段：强销期线上传播线下传播 核心 海岸经济 核心 海岸消费 核心 海岸文化目的 国际一线品牌（东亚）国内一线品牌（京广）国内（深圳）二线品牌时间 06年10月06年12月 07年1月07年2月 07年3月07年4月活动南山海岸经济CBD发展论坛海岸城品牌加盟商滨海联谊会海岸城品牌商业运营交流会招商节奏表：招商推广第一阶段：线上：中心优势，持续的传递线下：南山海岸经济CBD发展论坛时间：2006年10月2006年12月目的：世界名牌主力店入驻线下传播基本内容：线下传播基本内容：海岸城，引领中国海岸经济的浪潮具体传播内容：海岸城独创的海岸经济形态 海岸城创造并且引领

14、海岸经济浪潮 海岸经济形态给海岸城带来了广阔的发展空间本阶段关键点：通过论坛，建立领袖形象，吸引国际品牌商。通过诉求中心优势，带出商家加盟信心。本阶段，一定要构筑出南山消费领航者的气质本阶段，一定要构筑出南山消费领航者的气质!线上：中心，持续的传递线下：海岸城品牌加盟商滨海联谊会（定向事件传播）（定向事件传播）招商推广第二阶段：时间：2007年1月2007年2月目的：国内名牌主力店入驻线下传播基本内容：海岸城，引领中国唯一海岸消费商圈具体传播内容：滨海休闲消费形态对消费者有着巨大吸引力由滨海休闲消费形态导致的海岸消费商圈出现海岸消费商圈能够给商家带来持续稳定的利益本阶段关键点：海岸城所倡导的滨

15、海休闲消费形态符合消费者需求 滨海休闲消费形态必将导致滨海商圈的形成，滨海商圈能够给商家带来持续稳定的利润线上：中心，持续的传递线下：海岸城品牌商业运营交流会以及“定海神针”的揭幕仪式招商推广第三阶段：时间：2007年3月2007年4月目的：国内二线品牌店入驻本阶段关键点：此时要给尚未入驻的商家传达一种紧迫感，即将开盘。由招商推广向消费者传播过渡，此时的传播力求在吸引商家的同时拉住消费者的目光。核心媒体传播媒体传播报纸、杂志、广播、电视、以及网络媒体事件推广事件推广南山海岸经济CBD发展论坛等公共关系公共关系政府行为自身推广自身推广海岸经济形态海岸消费商圈三阶段整合传播招商阶段总结：海岸城招商

16、工作分三个阶段，历时7个月。反复强势诉求“核心”概念，构筑海岸城领袖风范 以海岸城引领“海岸消费”，带出规划高度定位的高度核心的优势政策优惠商家的信心。定位的高度核心的优势政策优惠商家的信心。消费者品牌传播附件一品牌核心价值寻找品牌文化传播品牌核心价值品牌核心价值消费群体谁是我们的消费群体？仅仅是宝安、南山、香港的普通消费群体？仅仅是宝安、南山、香港的普通消费群体？来看一组惊人的数据。2006年深圳旅游1-7月全市旅游接待总人数达3445.84万人次。比去年同期增长6.71%。旅游过夜人数达1257.54万人次,同比增长10.91%。海岸城国际国际滨海ShoppingmallShoppingm

17、all你的消费群体，就不仅仅是偏于深圳南山而是每一个渴望滨海休闲体验的人！南山深圳珠江三角洲全中国乃至于世界自由的、毫无压力的、既能享受购物，又能体验心旷神怡的海岸乐趣自由的、毫无压力的、既能享受购物，又能体验心旷神怡的海岸乐趣他们的需求共性是海岸城，能否满足消费者上述需求？品牌核心价值产品功能海岸城的规划：建筑外景由美国著名设计公司设计，内部楼层规划采用日本知名海岸城的规划：建筑外景由美国著名设计公司设计，内部楼层规划采用日本知名 设计师的方案，总建筑面积达设计师的方案，总建筑面积达12万平方米，上下共万平方米，上下共7层。层。海岸城的联想：海岸城的联想：宽广、自由、舒畅、丰富、无限宽广、自

18、由、舒畅、丰富、无限品牌核心价值“自由自在，欢乐欢快自由自在，欢乐欢快”独一无二的滨海购物体验独一无二的滨海购物体验欢乐海洋，购物天堂广告语：招商阶段品牌定位：“国际滨海中心国际滨海中心all”all”经营阶段品牌定位：“国际滨海国际滨海Shopping mall”Shopping mall”中国 南山日记篇开业前的消费者传播活动一：滨海美食狂欢节主办：海岸城协办：入驻海岸城的商家（以饮食业为主）方式：沙滩、美食、美酒、喝啤酒比赛等小节目的穿插媒体：以电视为主，辅之以杂志、报纸、广播和网络媒体活动二：滨海冰舞节主办：海岸城协办：嘉禾影院以及海岸城真冰溜冰场方式：邀请俄罗斯、罗马尼亚等东欧国家退

19、役名将表演。海岸畅想附件二：楼层命名 区别于其他MALL，突出特色 系统化，且更具有形象力缘起：B2：地中海泊车港 Mediterranean Bay B1：吉之岛 Lucky island L1：太平洋 Pacific OceanL2：大西洋 AtlanticL3：印度洋 Indian OceanL4：北冰洋 Arctic OceanL5：加州阳光海岸 California Sunshine Coast具体各楼层的命名：导视系统人性化服务设想：为不同类型的人群提供便利，让其充分体验到休闲、完满的购物享受。让不同类型的人都能够在海岸城找到乐趣所在。哺育间：为母亲给婴儿喂奶提供场所。儿童乐园：寄

20、存小孩，让大人放心购物；同时也让小朋友玩得高兴。残疾人通道：为残疾人士提供方便。男士休闲屋：为自己本身不喜购物却不得不陪老婆、女友来的男士提供休 闲、娱乐的地方。具体服务设想：吉祥物附件三关于海岸地产的企业形象用建筑规划生活现状：被使用频率过高，缺乏新意（万科98年就在使用）。理念高度不够，不利于品牌延伸。未能突出海岸地产独有特色。企业形象如何去寻找？独特性，突出企业特点，区别于其他同类公司。能够全面地涵盖企业文化，代表企业的经营理念。企业形象的建立是一个长期过程，所以形象语应具有很强的延续、延展性。广告语：海有岸，心无界其一、指出海岸城给予消费者的无界的自由空间。其二、也是海岸城人对自身的要求，无界的创造，极至的追求！