某药业上半年广告媒体策划课件.ppt

1、康华药业媒体策略康华药业2001年上半年广告媒体策划西安麦道广告2001年2月26日康华药业媒体策略内 容一、媒介目标二、目标群体媒介接触习惯三、媒介策略1、媒体选择2、媒介行程四、广告排期康华药业媒体策略一、媒介目标 配合康华品牌与营销目标，组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额；针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度和偏好度的建立和提升；配合并推进公关促销活动的进行。康华药业媒体策略三、目标群体媒介接触习惯目标对象为：性别：女性 年龄：2045岁 居住区域：西安以北的一、二级城市。康华药业媒体策略目标群体媒介接触习惯注：本部分资料来源，中国市场与媒体研究/CMMS2000（2000年36月

2、）自97年起在大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的单一来源的年度连续调查和研究。目前为国内同类研究中规模最大的之一。合作机构：新生代市场监测机构（Sinomonitor)英国市场研究局(Bmrb)美国天盟软件(Telmar)康华药业媒体策略目标群体媒介接触习惯020406080100系列191.177.973.772.242.624.712.79.1昨天收看电视一月看杂志户外广告昨天看日报一周看周报昨天收听广播一月看电影一年上因特网西安市25-45岁女性数据来源：CMMS2000康华药业媒体策略目标群体经常收看的电视节目020406080100连续剧、电影新闻娱乐时事天气预报其

3、他经济体育广告西安市25-45岁女性数据来源：CMMS2000康华药业媒体策略目标群体经常收听的电台05101520系列114.911.45.554.6西安电台93.1音乐频西安电台104.3经济中央电台陕西经济台西安电台810新闻频西安市25-45岁女性数据来源：CMMS2000康华药业媒体策略目标群体经常收听的电台节目0510152025新闻音乐娱乐其他天气预报小说广告文学交通信息西安市25-45岁女性数据来源：CMMS2000康华药业媒体策略目标群体经常阅读报纸内容西安市25-45岁女性020406080100系列18977.54338.3 31.6 29.7 29.6 17.7 15.

4、3新闻其他文学广告经济娱乐信息时事体育数据来源：CMMS2000康华药业媒体策略三、媒介策略1、媒体选择2、媒介行程3、媒体比重康华药业媒体策略1、媒介选择我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合合。这些模型的建立基于这些模型的建立基于：中国市场与媒体研究（CMMS）软件央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA)IMI消费行为与生活形态年鉴陕西省城调队监测数据以及麦道公司：以及麦道公司：立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验汲取境外最新媒介作业理论康华药业媒体策略媒体类别选择

5、应用模型媒体广告产品传 播 特 点媒 体 特 质加权种类 品类相符度创意承载力受众偏好度传播范围 传播内容传播速度传播力度保存性 灵活 性 选择 性 寿命 制作费用数据重要性评级 指数 评级 指数 评级 指数 评级指数 评级指数评级指数评级指数评级 指数 评级指数评级指数 评级指数评级指数#电视5100510051005100480480510024048036024012081报纸36048036051005#510048048036036048036075杂志4804804803605#36036051003604805 10036077电台240240240240240510036024

6、04803602405#53户外36048048024036036036048036036048024064网络360360240240360510036024048048048036061电影240510024012024024048024024024024036047DM3603603601205#3603604804805#48024067橱窗2402402402402403603603602403603603604710%10%15%10%10%5%5%5%10%10%5%5%优先选择电视，其次为报纸和电台康华药业媒体策略电视频道选择应用模型西安市资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS

7、2000）央视-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA)媒体刊例价电 视评估量化 评估 质化加权频 道干扰度 编辑环境 相关性数据(%)指数(%)指数(元/点)指数指数指数指数重 要 性5%10%5%100%西安电视-123.4 1006.18495189801009091西安电视-222947.3100845100809010093陕西套13.4573.34521613975807051陕西有线影视10.3441.318330726901009042西安有线生活8.9381.115181846100857046占有率收视率CPRP20%20%40%在西安优先选择西安电视2台，其次为西安1台，其余城市因为没有数据支持，仅用经验把握。康华药业媒体策略2、媒介行程 实施脉动式媒介行程优点：密切配合销售峰线变化 能集中力度扩大有效到达率 竞争导向 机动有弹性康华药业媒体策略四、广告排期