某酒品牌规划教材1课件.ppt

1、第一篇：第一篇：“干一杯干一杯”的产品设计概念及展示的产品设计概念及展示第二篇：第二篇：“干一杯干一杯”品牌推广方案品牌推广方案第三篇：产品地位第三篇：产品地位/消费者消费者/品牌调研品牌调研第四篇：品牌战略第四篇：品牌战略第五篇：品牌定位第五篇：品牌定位第六篇：干一杯品牌形象建设第六篇：干一杯品牌形象建设 一、关于包装：1、在沿袭原有“干一杯”老包装的若干元素的基础上，赋予“干一杯”新的logo形象，既有新旧之别，又有视觉沿袭，且赋予了现代感；2、在“干一杯”中的形象产品“天地饮”中采用新的创意思路秦汉风格、琉璃材质的酒樽，套入干一杯酒瓶，品名“天地饮”喻意集天地之精华。使用琉璃酒樽有四点目

2、的：、“瓶套杯”的形式首创富有新颖感；、包装美观时尚，构成丰富，有传统的现代感；、该酒樽也是分酒器，迎合时尚的饮酒之风；、琉璃酒樽作工艺品收藏，包装即为促销品。3、在“干一杯”中的利润产品“金杯”和“银杯”及地基产品“豪情干一杯”的包装设计中与“天地饮”保留了共同的设计风格，从成本角度放弃了琉璃酒樽，但基本元素贯穿始终，形成系列。整个设计思路考虑“干一杯”原有的市场积累，即保留原有的大体视觉记忆，又在logo形象与工艺上作了新的尝试与突破，使产品上一个新台阶。以产品作为推广的主形象在“干一杯”新形象进入市场的初阶段，是具有实际意义的：让消费者迅速记住五粮液“干一杯”的新形象。在展示新形象的同时

3、，辅以中国饮酒文化中积极向上的情感：1、酒倒了，交情也到了！2、酒开了，心也放开了！3、酒没了，烦恼也没了！在色彩视觉组合上，也延袭新包装的主色调：红、金、黄，使产品与品牌形象高度统一，再加之消费者认可的饮酒情节的文字表达，以达到品牌的认知度与美誉度的双效推广。在“干一杯”品牌整合推广中，运用统一、持续的视觉和行为表现：中国人喝酒时，干完一杯后亮杯底的习惯性规范动作。亮杯底这个礼节性习惯动作，包含着中国人喝酒行为中豪爽、坦荡、守信、朋友认可的情感，它是正面的，大众耳熟能祥的，几乎每次喝酒都会使用的表达情感的行为方式。消费者的接受与认知程度会极高，与“干一杯”品牌又较吻合，在影视与平面推广中会有

4、声有色。在整个品牌推广中，亮杯底的动作会重复出现，会根据目标消费群细分的行业、群组来体现完成，来暗示品牌产品的目标消费群指向。总经销品牌总经销品牌八大片区品牌八大片区品牌全国自销品牌全国自销品牌五粮液五粮液市场品牌品牌/无形资产无形资产嫁接嫁接 五粮春五粮春 两湖春两湖春 京酒京酒 五粮神五粮神 长三角长三角 叁叁酒叁叁酒 浏阳河浏阳河 三杯爽三杯爽 紫光液紫光液 金六福金六福 跑马场跑马场 春夏秋冬春夏秋冬 百年老店百年老店 现代人现代人 烤酒烤酒 丝路花雨丝路花雨 等等 东方龙东方龙(待定待定)中原中原（待定）（待定）五粮醇五粮醇 东北东北（待定）（待定）尖庄尖庄 v形象产品形象产品天地饮

5、天地饮 （8888元元/475ml/475ml）v利润产品利润产品金杯、银杯金杯、银杯 （2828元元/18/18元元/475ml/475ml）v地基产品地基产品豪情豪情 （1212元元/475ml/475ml）男性86.7%女性13.3%12.648.62414.801020304050初中及以下高中/中专/技校大学专科大学本科6.578.69.211.416.819.55.94.93.83.81.10.51.105101520公司一般员工个体/私营 业主国营企业职工国营企业中/高层管理人 员行政/事业 单位干部三资企业职工专业技术人员自由职业者下岗/离休/退休公司白领学生三资企业中/高层管

6、理人 员军人/警察其他公司一般员工所占比例最高，为19.5%；其次分别为：个体私营业主（16.8%）、国营企业职工（11.4%）、国营企业中高层管理人员（9.2%）和行政事业单位干部（8.6%）等。10.323.939.116.33.32.22.72.20102030405000元以上 4001-5000元3001-4000元2001-3000元1501-2000元1001-1500元601-1000元600元及以下平均税前月总收入在1001-1500元之间的消费者比例最高，为39.1%，其次是601-1000元(23.9%)、1501-2000元（16.3%）和600元及以下者（10.3%）

7、等。56.0%34.2%9.8%偶尔喝经常喝基本上每天喝有9.8%的消费者基本上每天饮用白酒，有34.2%经常喝，56.0%偶尔喝。需要指出的是，此次访问的对象均为白酒饮用者。品牌认知的最高程度，就是在没有任何提示的状况下，提到某一类别商品就立刻想到并说出的品牌名。这就是无提示品牌第一提及。在无提示品牌第一提及测试中，二锅头以23.3%的第一提及率排名榜首；列第二位是五粮液，第一提及率为20.9%；其次分别为：金六福（15.7%）、京酒（11.6%）和浏阳河（10.5%）等。无提示品牌第一提及52.62.93618.920.92010.511.6189.510.52714.215.7115.8

8、6.452.62.921.11.24021.123.321.11.263.23.517290.5100.0酒鬼五粮液京酒浏阳河金六福茅台北京醇红星御二锅头北京二锅头红星二锅头TotalValidFrequencyPercentValidPercent无提示品牌第一提及酒鬼五粮液京酒浏阳河金六福茅台北京醇红星御二锅头北京二锅头红星二锅头Percent3020100电视广告其他逛商场超市时见到报纸宣传广告别人送礼在亲朋家喝过听亲朋好友介绍产品购买与使用电视广告75.5产品购买与使用9.6听亲朋好友介绍7.4在亲朋家喝过4.8别人送礼1.1报纸宣传广告0.5逛商场超市时见到0.5其他0.5 在品牌联

9、想中，应把干一杯塑造成“大众”车系中的“桑塔纳”。“干一杯”在一般消费者心目中应是一个知名酿酒企业生产的大众化产品。热情/豪爽44.3势不可挡/有朝气37.1幸福/吉祥25.8富有21.6知书达礼21.6稳重大方15.5有发展前途14.4平易近人/和蔼可亲13.4壮实/素质好7.2足智多谋/聪明5.2档次高/有品味5.2051015202530354045干一杯这个“人”的主要特质是：讲义气、热情、豪爽、守承诺、干劲十足。讲义气、热情、豪爽、守承诺、干劲十足。（一）品牌建设及销量目标（一）品牌建设及销量目标（二）品牌核心价值（二）品牌核心价值（三）品牌发展战略（三）品牌发展战略（四）品牌口号（

10、四）品牌口号现状品牌名区域品牌区域性知名品牌全国性知名品牌全国性强势品牌干一杯现在的位置干一杯现在的位置(2003年销售年销售2300吨）吨）：品牌名品牌名区域品牌区域品牌区域知名品牌区域知名品牌全国知名品牌全国知名品牌全国强势全国强势品牌品牌干一杯近期目标干一杯近期目标(2004年实现销售年实现销售6000吨）吨）：品牌名品牌名区域知名品牌区域知名品牌区域品牌区域品牌全国知名品牌全国知名品牌全国强势全国强势品牌品牌干一杯中期目标干一杯中期目标(2005年实现销售年实现销售12000吨）吨）：品牌名品牌名区域知名品牌区域知名品牌区域品牌区域品牌全国知名品牌全国知名品牌全国强势全国强势品牌品牌干

11、一杯远期目标干一杯远期目标(2006年实现销售年实现销售20000吨）：吨）：品牌名品牌名区域品牌区域品牌区域知名品牌区域知名品牌全国知名品牌全国知名品牌全国强势全国强势品牌品牌近期目标：近期目标：2004-20042004-2004年底年底v 将品牌的优势在全国重点区域扩大并巩将品牌的优势在全国重点区域扩大并巩固固中期目标：中期目标：2004-20052004-2005年底年底v 逐渐成为全国市场的知名品牌逐渐成为全国市场的知名品牌远期目标：远期目标：2004-20052004-2005年底年底v 成为全国市场的强势品牌成为全国市场的强势品牌v明确品牌理念、明确品牌理念、明确品牌积累的方向、

12、明确品牌积累的方向、明确明确v成功的方向，即成功的方向，即明确品牌的核心价值，是品明确品牌的核心价值，是品v牌战略的重心。牌战略的重心。v干一杯的核心价值应该摆脱产品的类别界干一杯的核心价值应该摆脱产品的类别界定，定，v在符合品牌基调的基础上，上升到符合消在符合品牌基调的基础上，上升到符合消费费v者的更高心理层面。者的更高心理层面。v诺基亚：科技以人为本诺基亚：科技以人为本 vLevis：反叛、自由：反叛、自由v耐克：命运操之在我耐克：命运操之在我（just do it！）！）v柯达：简单、温馨柯达：简单、温馨v可口可乐：欢乐、激情可口可乐：欢乐、激情知名度 美誉度 满意度个性特征企业特征产品

13、特征v 在干一杯统一的品牌核心价值基础上，重在干一杯统一的品牌核心价值基础上，重v 新设定品牌口号，为提升品牌做贡献。新设定品牌口号，为提升品牌做贡献。干一杯干一杯聚饮场合聚饮场合聚饮参与对象聚饮参与对象政务宴席政务宴席直接利益圈（主管部门）、同行同事、领导上司商务应酬商务应酬直接利益圈（业务单位、合作伙伴）等朋友聚会朋友聚会至交朋友圈、一般朋友、同事、同学等社会利益圈和边缘利益圈家庭聚会家庭聚会至交朋友圈、父母和亲戚等家庭生活圈聚饮行为的场合分类聚饮行为的场合分类-我们根据消费者在社会利益圈所处的位置和经常发生的聚饮场合的对象差异，将聚饮行为发生场合归纳为以下四种主要的场合形态：一个概念：朋

14、友两层含义：1、酒桌上广义的朋友概念；2、干一杯是你生活中的朋友；广义的朋友概念是不能为干一杯所独占的，必须从朋友的概念中提炼属于干一杯自己的品牌主张。自古有自古有“酒逢知已千杯少酒逢知已千杯少”之说，觥筹交错间，之说，觥筹交错间，贵在交心。良朋益友尤如一面明镜，映出生活的贵在交心。良朋益友尤如一面明镜，映出生活的希望与信心，让人生旅途充满着澎湃的热情，快希望与信心，让人生旅途充满着澎湃的热情，快乐如影随形。执友之手，对酒当歌。乐如影随形。执友之手，对酒当歌。“对朋友就对朋友就象对自己象对自己”，一生，我们将感恩真诚。，一生，我们将感恩真诚。干一杯品牌主张：朋友关系最真的演绎干一杯品牌主张：朋

15、友关系最真的演绎干一杯，对朋友就象对自己！干一杯，对朋友就象对自己！品牌口号：对朋友就象对自己对朋友就象对自己v参考品牌口号：参考品牌口号：v对酒当歌对酒当歌 朋友几何朋友几何 干干一杯一杯v一辈子一辈子 一生情一生情 一杯酒一杯酒（一）价格定位（一）价格定位（二）市场定位（二）市场定位（三）消费者定位（三）消费者定位？中低价中低价中高价中高价高价高价？8080元元3030元元6 6元元目前目前干一杯干一杯的价位的价位v价位分析价位分析v 目前干一杯为品牌名的产品价格从6元到80多元不等，属于粗放型的价格定位。干一杯目前的价格跨越高、中、低三个档次，这种现象的存在是由于当初品牌推广时的具体市场

16、状况决定的，为了不浪费品牌的资源，干一杯在推广的初期就以全面的价格覆盖市场，但是干一杯这种求大、求全的“通吃”心理也留下许多的隐患。干一杯某些产品的价格过低，从一定程度上已经伤害了干一杯的品牌形象。由于品牌的形象的定位模糊，影响了品牌形象的提升。v价格定位：价格定位：v以干一杯为主品牌的主销产品以干一杯为主品牌的主销产品v价格在价格在10-3010-30元之间元之间v形象产品价格在形象产品价格在80-10080-100元之间元之间？中低价中低价中高价中高价高价高价8080元元3030元元1010元元干一杯各产品所扮演的角色干一杯各产品所扮演的角色v干一杯在目前整个白酒行业里，仍属于中低价位v

17、的白酒（行业内一般在10元/瓶以上的零售价就v 属于中价位）。v根据目前国内的情形，根据干一杯目前的价格定v 位，市场的位置显而易见。市场定位市场定位以干一杯为主品牌的产品以干一杯为主品牌的产品针对针对城镇城镇v特别说明特别说明v在各个市场请区别对待：在沿海发达地区农v村亦可作为干一杯的主要市场。v消费者定位：消费者定位：v25256060岁的中等收入男性人群、岁的中等收入男性人群、v大学生。大学生。（一（一）品牌传播目标）品牌传播目标（二）品牌诉求策略（二）品牌诉求策略（三）媒介组合策略（三）媒介组合策略 现在现在目标感性认知感性认知（品牌形象）（品牌形象）理性认知理性认知（产品品质）（产品

18、品质）+-感性认知理性认知理性认知知名度知名度美誉度美誉度现在地位v 广告诉求策略：v 感性利点为主诉求点，理性利点为支感性利点为主诉求点，理性利点为支持点。持点。v 理由：酒是一种快乐的饮料，一种感性消费的产品。感性诉求是击中消费者最有力的武器。同时面对越来越理智的消费者，干一杯除了从感情出发打动消费者，还必须让消费者更多地看到干一杯的产品品质。v感性诉求点：真诚、爽快感性诉求点：真诚、爽快v 理性诉求点：理性诉求点：n干一杯的生产基地干一杯的生产基地宜宾，是最适合酿酒的地区。宜宾，是最适合酿酒的地区。n国内首家拥有快速培养窖池菌种的技术，可以和国内首家拥有快速培养窖池菌种的技术，可以和10

19、年年的窖池相媲美。的窖池相媲美。n干一杯的原料来自四川最好的生产粮食的基地。干一杯的原料来自四川最好的生产粮食的基地。n用用500年老窖酿造的酒，是优质的基酒。年老窖酿造的酒，是优质的基酒。n干一杯独特的口感：香、醇、浓郁、甜甘爽、柔缠绵、干一杯独特的口感：香、醇、浓郁、甜甘爽、柔缠绵、色晶莹色晶莹v品牌传播媒介策略：品牌传播媒介策略：v1 1、电视广告仍然是维持品牌知名度和传递品牌价值主张、电视广告仍然是维持品牌知名度和传递品牌价值主张的主导媒体。的主导媒体。v2 2、各种平面：路牌、灯箱、立柱等作为品牌提示知名度、各种平面：路牌、灯箱、立柱等作为品牌提示知名度的辅助媒体的辅助媒体。v3 3

20、、报纸、杂志作为传播品牌价值主张和品牌品质宣传的、报纸、杂志作为传播品牌价值主张和品牌品质宣传的重要媒体。重要媒体。v4 4、广播可以作为品牌提示的辅助媒体使用。、广播可以作为品牌提示的辅助媒体使用。v5 5、考虑开发新媒体，如网络。、考虑开发新媒体，如网络。v6 6、加强对终端传播的重视。、加强对终端传播的重视。v各种传播媒介的分配比例建议：各种传播媒介的分配比例建议：v电视广告电视广告60%，各种平面：路牌、灯箱、立柱等占，各种平面：路牌、灯箱、立柱等占v15%，报纸、杂志占，报纸、杂志占15%，广播，广播5%，其他媒体，其他媒体5%。同社会热点结合：同社会热点结合：2004年贺岁电影年贺岁电影“手机手机”风靡全中国，其中风靡全中国，其中的台词得到大部分观众的认同；的台词得到大部分观众的认同；做人要厚道，干一杯做人要厚道，干一杯为我们有能够参与缔造传奇品牌的机会为我们有能够参与缔造传奇品牌的机会干一杯！干一杯！