某集团品牌形象构筑方案1.ppt

1、1前言 十年励精图治，立白企业集团迅速崛起，已成为国内大型的日化企业。随着企业的不断壮大，必然面临着企业形象塑造、品牌提升、产品规划等一系列经营问题。电通在大量的市场、消费者分析的基础上，并与立白集团内部作充分沟通，就立白集团品牌的建设方面提出了电通的观点，以供双方进行探讨。2内容项目前提背景说明项目前提背景说明第一部分：市场分析第一部分：市场分析日化市场整体状况国内日化市场的特点主要竞争对手的营销分析立白集团的SWOT分析第二部分：集团建设第二部分：集团建设集团目标集团理念外部价值核心竞争力业务优化3内容第三部分：集团形象定位第三部分：集团形象定位第四部分：集团品牌形象传播策略第四部分：集团

2、品牌形象传播策略目标群传播目标传播策略传播信息第五部分：第五部分：2005年传播策略年传播策略第六部分：媒体传播策略第六部分：媒体传播策略第七部分：集团第七部分：集团VI概念概念4项目背景说明5v立白集团目前面对之问题目前市场对立白集团定位来自于立白产品品牌形象，既粉、精、皂类的洗涤企业，对立白集团没有一个整体、深度的形象印象；300多个产品中，只有15个占总体销售额的90%，过长的产品线对产品经营及推广都造成鞭长莫及的感觉；集团VI部分没有得到全面的规范运用；失去的：地位、方向、价值失去的：地位、方向、价值浪费的：投入、热情浪费的：投入、热情流失的：信心流失的：信心6v电通广告公司该怎么做？

3、v在提案之前电通所做的准备工作了解整体市场状况：购买相关市场资料了解竞争企业情况：终端走访、采访相关的营销人员了解消费者情况：召开消费者座谈7市场分析篇一8国内日化市场总体现状v目前国内洗涤化妆品市场已由成长期进入成熟期；v国内洗化产品市场潜力巨大，预计到2010年市场销售总额将达到800亿元人民币，年均增长速度约为13%左右；v国内洗化生产企业已达3000多家，拥有上千个品牌、数千种产品；v洗化市场竞争日趋激烈，品牌集中度日益增强。19市场差异化存在巨大的市场潜力v城乡差异经济较发达地区，集中了国内外众多的知名品牌，发展相对饱和。不同区域的二三级城市市场空间较大，发展迅速，吸引了大量的国内品

4、牌纷纷流入。农村市场的需求空间巨大，其消费品牌以国产中低产品居多，消费人口约占农村人口50%左右，市场潜力巨大。v 地域差异消费者的使用习惯呈明显的地区性、季节性和年龄差异。国内日化市场总体现状110民族品牌处于竞争弱势v外资、合资品牌主导市场全国有3000多个品牌，其中有20多个品牌占据了市场的主导地位。外资合资企业占据了市场份额已近80，而且占据绝大部分的高端市场，35千万元以内的中小型化妆品企业，占了化妆品企业总数的90%左右，市场份额却很少。国内日化市场总体现状1以上所有数据资料来源：中国日化行业网 2002-2003年IMI11电通眼中的中国日化市场及品牌特色v技术门槛低，市场混乱v

5、传统的通路模式为主产品 经销商 终端 消费者v价格战+广告战，商家必备的常规武器212v短、快、多的品牌经营现状短品牌生命周期短v由于许多企业并没有对品牌作长远规划的打算，品牌往往靠广告轰出来，品牌的内涵没有持续累积，多数品牌只能随广告消失而消失。快品牌推陈出新快v由于行业进入的门槛低，而品牌高度不够，因此建立一个品牌的所花时间很短，可能凭某一概念的炒作而迅速走俏，但往往在两三年内又迅速消亡，一方唱罢，另方登场。电通眼中的中国日化市场及品牌特色213多品牌多日化产品同质化严重，品牌经营手段单一，容易模仿，形成了同一产品众多品牌竞争的局面。同时许多企业也热衷于多品牌经营。其实多品牌经营没有对错之

6、分，然而要求企业有着丰富的品牌操作经验。而国内企业仍欠缺多品牌运作的技巧和资源，许多所谓多品牌经营，其实质只是产品功能或目标定位的差异，而并未真正体现在品牌内涵上的差异。电通眼中的中国日化市场及品牌特色214主要竞争企业营销手法3说明：由于本次提案以围绕集团形象为主，因此我们分析竞争对手时也以企业为重点，如企业的品牌结构、营销战略、竞争定位等，具体的产品品牌分析则不包含在内。15 宝洁（宝洁（PG）宝洁公司，优质产品 16v企业宗旨生产和提供世界一流产品，美化消费者生活v核心竞争力强调用户调研，精心维护顾客关系v市场战略目标多品牌经营，做细分市场第一位v营销特点品牌经理人体制以价值为核心的独立

7、品牌体系（去屑专家、专业护理、柔顺头发）经销商价值为核心宝洁集团经营特点浅剖17v企业品牌口号：宝洁公司，优质产品v渠道发展国营分销 分销商 分销办事处 宝洁办事处v传播策略以大众媒体为主要传播手段（电视为主）社会公益活动保持企业形象v未来发展计划保持目前市场节奏加强终端针对中国市场作部分产品市场调整宝洁集团经营特点浅剖18女性25-30岁青壮年她追求时尚，扮演着引领潮流的角色；有活力，个性比较张扬；善于包装自己，较有亲和力，但可信赖度不强宝洁公司在消费者心目中的形象（描述来自电通组织的消费者座谈结果）19联合利华（联合利华（Unilever）有家，就有联合利华20v中国市场定位成为本土化的跨

8、国公司v经营宗旨扎根中国文化与市场，把丰富的技能和国际性的经验带给本土消费者v核心竞争力本土化文化，本土化品牌v中国市场战略并购本土品牌，扫清市场障碍（中华、美晨、和路雪、京华）v品牌策略品牌高度集中化联合利华经营特点浅剖21v企业品牌口号：有家就有联合利华v传播策略以大众媒体为主要传播手段（电视为主）社会公益活动，尤其政府公关活动联合利华经营特点浅剖22（描述来自电通组织的消费者座谈结果）女性30-40岁之间的中年妇女她成熟、亲切、更显安静和内敛；实在，表里如一，亲和力更强；有较强的活力，但个性不张扬，更可信联合利华在消费者心目中的形象23纳爱斯（纳爱斯（Nice）只为提升您的生活品质24v

9、竞争策略不怕不识货，最怕货比货；只买对的，不买贵的v企业目标振兴民族洗涤工业v市场战略农村包围城市目前纳爱斯存在于立白集团同样的问题：企业形象从产品形象转移，没有具体的文化及内涵表现，感觉苍白单一纳爱斯经营特点浅剖25女性30岁左右她很简朴，温柔亲切；可信度很强，并有一定的活力；具有多面性，有时很传统，有时又时尚。纳爱斯在消费者心目中的形象（描述来自电通组织的消费者座谈结果）26立白集团产品线洗涤类洗涤类家居类家居类口腔类口腔类纸品类纸品类婴儿用品类婴儿用品类个人护理类个人护理类化妆品类化妆品类立白彩奇超威玲珑珍亮肤歌柔白护肤彩妆呵呵柔风维舒卫生巾晴美妇女用品类妇女用品类洗液27v企业定位成为

10、顾客常用常想的好伙伴v品牌口号健康立白，优质保证v市场战略农村包围城市v企业目标市场目标：将立白打造成日化行业的航空母舰品牌目标：塑造百年立白28v产品理念立白优质产品，把美丽还给人间v经营方针追求创新，提升品质，努力为顾客创造最大的价值29立白集团的SWOT分析优势superority劣势weakness机会opportunity威胁threaten 产品线丰富 品牌逐步走向成熟 在华南有较为稳固 的市场地位 产品线虽然丰富，但缺乏发展调控 洗涤系列形象与企 业形象混淆 企业形象不清晰，无法为产品品牌提 供有力支持 宝洁有意识调整市场策略，加强终端和地方市场的渗透 国内南风、纳爱斯等有实力企

11、业，正快速抢先占领2、3级城市 势均力敌的国内集团品牌没有形成有效的竞争优势，而且都同时进入了市场调整期以己之长制敌之短，把握时机，以己之长制敌之短，把握时机，抢先一步抢先一步430我们怎样才能做到？v第一：要有清晰统一的企业文化理念；v第二：要有不可转移的核心竞争力v第三：鲜明的企业形象及承诺v第四：有计划、有步骤地进行传播渗透31立白集团品牌基础篇二集团目标集团理念文化集团竞争优势集团核心竞争力集团业务优化发展323-53-5年时间年时间中国日化集团第一代表中国日化集团第一代表10-1510-15年年中国日化行业的航母中国日化行业的航母立白集团的发展目标133 立业立业尽心尽力地投入到提高

12、中国民众生活品质的事业事业观事业观市场观市场观社会观社会观立信立信 诚实守信，脚踏实地做市场，建立良好的市场合作关系立行立行 以人为本，身体力行，以身作则；勇于挑战，不断创新立心立心树立爱心，热心公益，不以小而不为，以实际行动回馈社会立白集团的企业理念2人才观人才观34外部认同之企业观v领导-立业立业是中国日化行业的先锋v正直-立行立行提供优质产品，童叟无欺v公平-立信立信 公平对待行业对手及合作伙伴，共同维护健康的竞争环境v使命-立心立心提高中国民众生活品质的百年民族品牌 典范335立白集团竞争优势v立足华南市场，占据有利战略要地。v有效的自我保护专销渠道v国内对手中产品线最齐全、最丰富v有

13、效、清晰的广告定位，轻易区别于对手产品品牌436用心用心为用户创造优质的产品，优质的生活立白集团核心竞争力5生产优质产品的团队技能、知识和经验以及指引此道的企业文化理念1、是企业内部集体学习能力而不是外在资源的强大2、是人的能力而不是物的或可以继承的资产3、是为客户创造价值的能力而不是相比对手的优势37业务优化发展个人护理、纸品、妇女用品类（辅助业务）（辅助业务）洗涤类（核心业务）（核心业务）立白起家的基础，未来2年内依然是集团收入的主要来源家居类、口腔类（增值业务）（增值业务）国产中低产品少，市场需求空间大，而且持续上升，可以成为立白系列的替补业务支柱化妆品、婴儿用品类（培育业务）（培育业务

14、）2、3线化妆品市场空间大、利润高；婴儿用品市场需求不断提高，尤其对品牌产品，但二类城市没有强大品牌。未来，可培育与洗涤系列平等的地位6进入新的业务领域往往带来非常的兴奋，然机会增加的同时也使决策、资源分配和对机会进行优先排序变得非常复杂，因此也就增加了风险。电通以自身的市场经验提出一点建议：38立白集团品牌形象塑造篇三39目前集团品牌形象描述1 很有活力 富有幽默感 注重细节 直接爽快 干净整洁 很顾家（体贴）努力工作，积极向上（描述来自电通组织的消费者座谈结果）40v从品牌形象人性化定位调查来看，立白集团形象有自己独特之处，与其他对手也有明显的区别；v如何在保持原有的优势基础之上，丰富集团

15、形象并清晰化？立白集团形象塑造241认真温柔有个性拘泥自由的宽慰誠実稳重精神柔軟的斬新的清爽有包容力有品位不厌其烦知的知识型上品純粋开朗与人为善纯朴稳重自然体神秘的精神的洗練圆滑成熟堅韧真摯素朴慈愛清爽明朗進取躍動自我有能力跃动的活力感活力感信頼感信頼感（能力，动机，一贯性能力，动机，一贯性）有亲和力有亲和力心理上的距离感心理上的距离感）人性化顾客顾客产品产品/企业以什么样企业以什么样的形象出现？的形象出现？品牌品牌产品产品功能利益功能利益权威特质权威特质标识标识个性个性用户的形象用户的形象感情利益感情利益核心价值核心价值品牌的承诺品牌的承诺42人性化人性化卤莽的卤莽的不稳不稳定的定的失控的失

16、控的不够不够灵活灵活老气老气横秋横秋认真认真过头过头罗嗦的罗嗦的滑稽的滑稽的创新的创新的热情的热情的认真的认真的成熟的成熟的活力感活力感信赖感信赖感亲和力亲和力拼搏的拼搏的勇敢的勇敢的幽默的幽默的盲目的盲目的有精神有精神的的体贴的体贴的稳重的稳重的胆小的胆小的老实的老实的增加新的品性4330岁左右，英俊高大的年轻男人有朝气，有才华，追求生活品位，有生活情趣，在外带领下属积极工作，在家庭是个顶梁柱集团品牌形象定位3他稳重但绝对不沉闷，自信但不会张扬，体贴但不会娓喏，他现在还不是大老板，但是他充满干劲和热情，不断挑战自己，努力在社会上开创属于自己的一片天！44立白集团品牌承诺对于大部分追求高品质生

17、活的家庭来讲立白集团提供了优质、全面的日化系列产品 为您提供健康、优质、幸福的生活享受 他就象一个懂得生活的优质男人 令人感到体贴、安全、信赖，可以放心把未来交给他 这一切都是由象征纯洁、健康、关怀、热情的立白集团带来的 用户形象 权威特质 品牌个性 标识 感情利益 功能利益 4功能利益功能利益权威特质权威特质标识标识个性个性用户的形象用户的形象感情利益感情利益核心价值核心价值品牌的承诺品牌的承诺品牌承诺 立白集团向您承诺：455立白集团口号集团理念集团理念立业、立信立行、立心核心竞争力核心竞争力用心，为用户创造优质的产品，优质的生活消费承诺消费承诺用心为您创造优质生活466集团形象创意表现（

18、TVC创意）47主题平面创意主题平面创意4849505152主题户外创意表现主题户外创意表现5354立白集团形象传播篇立白集团形象传播篇四55传播策略同行及销售伙伴有实力的民营企业，行业的先锋，值得长期合作的伙伴！社会/政府关注社会，热心公益，回报社会！传播对象传播对象传播目的传播目的传播形式传播形式大众用户家庭中国日化集团中最值得信赖的企业，其生产的产品最物有所值！大众传媒：报纸、影视、终端、户外，公关活动行业论坛、政府公关新闻报道、企业形象影片1561传播策略通过专业杂志、媒体进行不定期的企业新闻、文化、行动等报道，保持企业在专业市场的曝光率，逐步塑造行业领导形象每年一次的大型社会公益活动

19、进行大面积范围的新闻追踪，保证品牌在社会大众以及政府部门的曝光率，增加对集团的美誉度。另外，建议成立“立白基金”作为集团公益运动的一个平台（具体策划待订）将集团形象落到地面，产生实际有效的市场效应，必须要有具体的推广策略及阶段性推广主题，以达到逐步丰满、全面体现集团形象的目的“创造优质生创造优质生活时代！活时代！”公益活动专业形象市场推进57传播内容v专业形象立白集团在短短的十年间，发展至如今立足于华南市场的前列，当中有许多成功的经验，和辉煌的业绩，这些都是值得在同行内“炫耀的资本”，可建立立白在行内的威信，同时也增强经销商的信心v发表文章于专业及管理层刊物：如化妆品报、清洗世界、市场与销售v

20、主办行业性的高峰论坛、对话等活动v宣传内容立白成功的营销案例立白对行业的展望立白企业内部管理立白企业的荣誉258传播内容v公益活动立白一向是热心公益的典范，但由于缺少媒体曝光而鲜为人知，因此今后要抓住每个机会，利用权威媒体进行大力宣传。如：v以立白专项基金的名义，捐资修建公共设施，如珠江两岸的休闲椅、垃圾桶（上面印有立白集团的logo）v向学校、医院、环卫等公众场所捐赠物品（洗手液、杀虫剂等），可为产品设立专门的展示架，起到公益和广告相结合的目的宣传媒体：电视、报纸的新闻报道259v市场推广为了使立白集团的形象能在市场中产生实际的效应，需要在地面展开系列的、主题化的活动。我们以0405年度为始

21、，进行全面的集团形象深化活动。传播内容260立白集团形象立白集团形象2005年传播推年传播推广广四61传播推广背景v时间：2004年8月-2005年8月v区域：华南市场，以广东、广西为主v传播推广内容：1终端活动电视栏目事件公关影视平面根据电通的经验，新品牌形象传播最好是在一到两个区域市场作试点，经过半年到一年的测试时间，根据结果成效进行下一步的推进（是否需要调整策略、创意、媒介安排等），这样不但可以及时修正策略，同时也可以提高初期传播的有效性。电通建议，整个传播以华南市场作为试点，为期1年62传播推广目标v提升在华南市场知名度，从目前的第二位上升到第一位；v增加集团品牌在社会媒体及终端市场的

22、曝光率，加强对品牌的印象，并通过全面推广，将品牌形象逐渐渗透；v形象与产品结合推广，提高产品销售，也提升对品牌的喜好度。263传播推广主题v“创造优质生活时代”就要从365天开始；v立白集团用心照顾您和家人365天的每一个生活细节，为您创造优质生活时代的最优质的享受。364主题传播主题传播TVC创意创意465主题平面创意主题平面创意666768697071主题终端创意表现主题终端创意表现727374757677787980主题户外创意表现主题户外创意表现818283848586878889传播推广内容终端活动5v社区服务在一线城市（如广州、深圳），配合社会热点事件（如全民奔小康、城市中变），进

23、入社区进行宣传活动。二三线城市，连同政府单位下乡活动宣传活动的同时，以立白产品为居民提供家居服务（清洗油烟机、灭蚊、环境清洁等）服务大众的同时，让全线产品有了服务大众的同时，让全线产品有了很好的展现舞台很好的展现舞台90v销售终端提供立白全线产品的组合装进行销售，以体现立白与您的生活息息相关设立家庭主妇受欢迎的、实用性小物品（弹簧称、计算器），作为买赠礼品将家庭节约小窍门、家庭保健、家庭急救等常识汇编成册，并不断更新，随产品买赠以知识性、实用性为卖点以知识性、实用性为卖点增加购买产品的附加值增加购买产品的附加值91v电视栏目电视节目生动、权威，更吸引目标家庭观众的关注。栏目制作方式：v与电视台

24、合作制作栏目v或联合现有电视栏目（如星空卫视：星空妙管家）节目内容v介绍日常生活当中节约的小窍门v利用废弃物品的小制作v家庭保健、急救常识（节目内容可汇编成册，用于终端买赠礼品）传播推广内容电视栏目692v立白基金成立“立白基金”用于集团的公益活动，基金来源：v每销售一件立白产品，从中捐出一分钱作为“立白基金”v接受个人、单位的捐赠事件炒作v召开新闻发布会v基金捐赠仪式v慈善晚会（演唱会、电影晚会）传播推广内容事件公关793全年整合传播形式8电视广告专栏新闻报纸广告软文新闻网站杂志行业杂志管理层杂志公众媒体公众媒体地面活动地面活动新闻社区活动公益宣传家居服务终端销售产品套装实用礼品家居册子公关

25、事件立白基金捐赠仪式户外车体候车亭2004-08 至 2005-07电梯94媒体传播篇媒体传播篇五95让我们先看一下主要竞争对手的总体广告投放情况 9619,78119,781114,981114,981223,632223,632595,530595,530609,823609,8232,469,1552,469,1550 0500,000500,0001,000,0001,000,0001,500,0001,500,0002,000,0002,000,0002,500,0002,500,0003,000,0003,000,000广东省广东省湖北省湖北省湖南省湖南省河南省河南省广西广西海南省

26、海南省单位：千元数据来源：央视广告监测AdEx Power监测产品：日化产品监测时间：2003年7月-2004年6月9740340324,35124,35128,24828,24850,36050,360230,174230,174300,985300,9850 050,00050,000100,000100,000150,000150,000200,000200,000250,000250,000300,000300,000350,000350,000广东省广东省湖北省湖北省湖南省湖南省广西广西河南省河南省海南省海南省单位：千元数据来源：央视广告监测AdEx Power监测产品：日化产品监测

27、时间：2003年7月-2004年6月987,0117,01141,63441,63444,91344,91356,14056,14084,27284,272208,992208,9920 050,00050,000100,000100,000150,000150,000200,000200,000250,000250,000广东省广东省湖南省湖南省广西广西湖北省湖北省河南省河南省海南省海南省单位：千元数据来源：央视广告监测AdEx Power监测产品：日化产品监测时间：2003年7月-2004年6月99我们的媒介传播策略是 10010010011011012012013013014014015

28、0150即使昂贵的香水或化妆品我也会购买即使昂贵的香水或化妆品我也会购买发胖使我发愁发胖使我发愁男性亦应做家务事男性亦应做家务事我向往过浪漫的生活我向往过浪漫的生活我偏爱对健康美容有益的食物我偏爱对健康美容有益的食物杂志帮助我跟上最新潮流杂志帮助我跟上最新潮流有时我会买一些不需要的东西自娱有时我会买一些不需要的东西自娱我经常会很冲动地做些事情我经常会很冲动地做些事情锻炼健美能够使我保持、拥有好的体形锻炼健美能够使我保持、拥有好的体形我喜欢尝试新的食品我喜欢尝试新的食品我喜欢购买具有独特风格的产品我喜欢购买具有独特风格的产品我希望自己成为有独特风格的人我希望自己成为有独特风格的人我喜欢追求流行、

29、时髦与新奇的东西我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西我常常对商场里正在促销的产品有购买我常常对商场里正在促销的产品有购买欲欲我认为杂志和报纸中的插页和内插宣传我认为杂志和报纸中的插页和内插宣传单(或赠品)吸引人单(或赠品)吸引人我非常重视商店的气氛、布置及格调我非常重视商店的气氛、布置及格调我们的潜在目标消费群我们的潜在目标消费群 女性：女性：20-40岁，中等收入阶层，中高学历水平岁，中等收入阶层，中高学历水平热爱生活，追求时尚、浪漫，关注健康与美容。热爱生活，追求时尚、浪漫，关注健康与美容。数据来源:CMMS数据时间:2003年1月到2003年12月分析城市:广州 1010 020204040

30、60608080当播放我喜爱的电视节目时，我不会转换频道广告是生活中必不可少的东西我不会改换我读的报纸当电视播放广告时，我通常会转换频道购买商品时，还是以有广告的品牌比较可靠杂志帮助我跟上最新潮流与电视相比,我更愿意从报纸中获取信息我将阅读过的杂志保留起来，并且还会翻阅它们广告格调低的产品，我不会去购买当我需要信息时，首先想到的是从因特网上查找我经常阅读报纸及杂志中的广告我很注意车身广告我很注意候车亭广告我很注意路牌广告我认为杂志和报纸中的插页和内插宣传单(或赠品)吸引人电视上的广告和节目我都喜欢女性20-40岁女性20-40岁广告对于此人群必不可少广告对于此人群必不可少最有效媒体最有效媒体:

31、平面类平面类目标消费群的生活态度目标消费群的生活态度媒体观媒体观数据来源:CMMS数据时间:2003年1月到2003年12月分析城市:广州 102目标消费群的媒介接触习惯目标消费群的媒介接触习惯 广州广州98.498.484.584.575.775.771.371.357.157.143.843.830.730.726.926.99.79.79 96 6020406080100电视(昨天看过)报纸(昨天读过)公交车外(过去1周)候车亭广告(过去1周)公交车内(过去1周)杂志(过去1个月读过)因特网(每周使用2-10个小时)电台(昨天听过)地铁站台广告(过去1周)地铁车厢广告(过去1周)电影院(

32、过去1月)对电视和报纸的关注度最高户外广告也是经常接触到的媒体广州目标群也较喜欢阅读杂志数据来源:CMMS 数据时间：2004年春季数据103目标消费群的媒介接触习惯目标消费群的媒介接触习惯 深圳深圳9292858570.370.3656559.359.340.340.3222221212.52.5020406080100电视(昨天看过)报纸(昨天读过)公交车外(过去1周)候车亭广告(过去1周)杂志(过去1个月读过)公交车内(过去1周)因特网(每周使用2-10个小时)电台(昨天听过)电影院(过去1月)候车亭和公交车广告也是经常接触到的媒体电台和互联网媒体有一定影响力数据来源:CMMS 数据时间

33、：2004年春季数据104目标消费群的媒介接触习惯目标消费群的媒介接触习惯 南宁南宁89.289.273.773.76161373731312727181815153.43.4020406080100电视(昨天看过)公交车外(过去1周)报纸(昨天读过)候车亭广告(过去1周)杂志(过去1个月读过)公交车内(过去1周)因特网(每周使用2-10个小时)电台(昨天听过)电影院(过去1月)报纸媒体比公交车车身广告的渗透率还低一点公交车外的广告明显比车内的要吸引数据来源:CMMS 数据时间：2004年春季数据105根据华南市场各分区的媒介接触习惯,以下为初步媒介策略建议电视电视报纸报纸户外户外广东省广东省

34、广西省广西省电视为主力媒体报纸户外投放以辅助和弥补电视的不足针对性的杂志投放提升品牌形象电视和户外为主力媒体结合报纸广告,扩大到达率和杂志栏目协办,引起更大关注度电视电视户外户外杂志杂志报纸报纸杂志杂志106媒体组合建议媒体组合建议生动的影象和声音效果,高到达率-赞助或制造与家居生活密切相关的电视栏目 直接针对正确的目标消费群,突出的平面广告效果,软性文章相结合-软性的产品介绍-杂志中夹送家居清洁实用手册或者产品介绍宣传册-与家居生活栏目合作获取新闻或讯息的主要渠道-以广告邮件形式传递产品信息-与 家居生活频道进行栏目合作广泛的覆盖,较高的可见度,持续出现起到提醒作用-制作精美的全车身广告-在

35、晚上也能有吸引力的候车亭灯箱广告 *突出的创意表现让消费者对产品有持续的印象-地铁,全方位的地铁广告包装扩大影响力107非非常规报纸投放的建议常规报纸投放的建议v在信息铺天盖地的今天,别出心裁的异型广告更能抓住消费者的视线.v和家居版合办小栏目,解决日常生活中遇到的小难题.竖半版三个连版L形状全版横放异形108由主持人介绍节目参与方法+30秒广告鸣谢节目冠名客户+30秒广告非非常规电台广告投放建议常规电台广告投放建议(从第二集开始,节目开始先公布得奖名单)主持人介绍日常生活中遇到的难题,最后提出有奖问题(比如墨水滴到衣服上怎么清洗?),然后由听众用手机短信把解决方法发送到指定号码.得奖名单下期

36、公布.109媒介策略媒介策略-行程安排行程安排110关于媒介传播，关于媒介传播，电通给立白集团的建议电通给立白集团的建议111媒介策略需要解决的问题v传播层面上现存问题品牌知名度较高，但美誉度不够系列性产品线较多，如何合理利用广告资源？如何节约广告投放成本，提高广告效果？1112如何有效提高品牌美誉度？利用广告杂志、长秒数广告片，加强品牌信息的渗透利用强势媒体作为品牌支撑，善用媒体品牌效应选择正面的、热点的栏目进行赞助、冠名或常规投放硬软广告配合，硬广告有利于加强广告效果，软广告有利于信息渗透2113如何合理利用广告资源？广告资源科学分配，支持重点广告投放市场分层次：全力支持重点市场/扶持潜力

37、市场善于利用媒体，提高广告影响力慎选媒体，科学组合，设置合理投放量广告投放分淡旺季：行程配合促销活动节假期、特殊事件不同的子品牌具有各自的媒体定位策略设置声音门槛，制造品牌壁垒3114如何合理利用广告资源？4115同样的投放量，脉冲式广告能帮你取得更高的知名度如何合理利用广告资源？4116如何节约广告投放成本？有效接触点针对目标消费群的生活习惯有效媒体量针对市场消费群的媒体接触习惯511712171724536598137146161175218233307434434475526602388383383376347335302263254239225182167930000001002003

38、00400500600GUANGZHOUSHANTOUFOSHANSHANGHAIBEIJINGCHANGSHASHENZHENFUZHOUXIAMENCHENGDUCHONGQINGZHENGZHOUWUHANSHENYANGTIANJINXIANURUMQILANZHOUKUNMINGCCTV GRP(24x 8:00pm)Local TV GRP媒体的交叉覆盖能节省费用118签订投放协议时也帮你节省费用vCPRP Guarantee保证广告投放效果，就等于帮你省钱操作非常灵活错漏播影响不大119优化排期表进一步帮你节省费用原计划CPRP591优化计划CPRP275成本优化成本优化53%费用节约费用节约48%媒体交叉覆盖高影响力节目排期优化，贴合购买时机CPRP为选择标准CPRP275120集团形象的VI规范（示范）六121122123124125126Thanks for your time!版权所有