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1、第1章 客户服务概述 学习目标：通过本章的学习，了解企业之间在传统领域的竞争状况以及客户服务对企业生存发展的重要意义，理解和掌握客户服务的涵义、特征、目标和核心，牢固树立起正确的客户服务理念。1.1 客户服务时代的到来 1.1.1 企业在传统领域中的市场竞争(1)企业之间产品质量的竞争(2)企业之间产品售后服务的竞争(3)企业之间品牌知名度的竞争(4)企业之间的价格竞争 1.1.2 客户服务时代的到来 当企业之间在产品质量、售后服务、品牌、价格四大领域的竞争达到同一水平、几乎没有多大区别时，企业要想赢得竞争的优势，只有通过自身的努力把服务做得更好，比别的企业更有特色，更能吸引客户。我们必须清醒

2、地认识到客户服务时代已经到来，企业必须通过满意的客户服务，培养客户的忠诚，开发和提升客户的价值。1.2 客户服务对企业的重要性 1.2.1 客户与客户管理(1)客户的分类 1)按客户的性质划分。零售客户。商家。渠道(分销商和特许经营者)。内部客户。2)从企业自身利益的角度划分。为企业带来不同利益的客户。实例。肯德基的客户划分 最佳客户和最差客户。80/20原则。(2)客户的选择 1)客户群体识别。企业可以从自身的角度提出以下三个问题来对客户群体进行识别：企业的收入来自哪里？购买产品或者服务的决策者是谁？产品和服务的收益者是谁？2)选择优质客户。优质客户是指那些与企业建立了相互信任关系，能够为企

3、业提供稳定的现金流的客户。3)确定对企业具有长远利益影响的战略客户。确定对企业具有长远利益影响的战略客户，首先需要建立客户质量评价标准。以下是比较通用的共同标准：客户与企业进行交易的规模。对其他客户群体的影响。客户的稳定性。同类企业为争取相同的目标客户而竞争的激烈程度。独特的增值机会。节约成本的机会。客户未来的可能性。4)选择有针对性的客户战略。客户选择战略矩阵。A.客户忠诚战略。客户忠诚战略是指企业应该将战略的关注焦点集中在客户的回头率上，认为培养忠诚客户比获得更大的市场份额更重要。图1.1 客户战略选择矩阵 B.客户扩充战略。客户扩充战略常常与客户忠诚战略一起使用。C.客户获得战略。这是企

4、业将战略重点放在获得更多更合适的客户上。D.客户多样化战略。客户多样化战略涉及到最高风险问题，因为该战略意味着企业将战略重点放在使用新产品和新服务来与新客户做生意谋求发展的情况。E.不同的客户战略相结合。客户特性描述。客户特性描述的意义在于，通过描述最理想的客户的特性，使企业能够确切地知道怎样才能为客户更多提供独特的价值，或者企业怎样才能以更低的成本为客户服务，从而达到获得持续竞争优势的目的。图1.2 客户矩阵图1.3 客户认识企业的价值价格比以及企业的选择方向(一)图1.4 客户认识企业的价值价格比以及企业的选择方向(二)(3)客户的管理 1)为客户提供服务时要有成本意识。2)实施客户层级管

5、理。划分客户层级。下面是一种四层层级划分客户的模型：A.超重量级层级。B.重量级层级。C.次重量级层级。D.轻量级层级。80/20客户管理原则。大约20%的客户给企业带来80%的赢利，他们是企业的超重量级客户，而80%数量的客户给企业只带来20%的赢利，他们是企业其他层级的客户。管理新思路。根据客户层级模型，不同的客户层级需要不同的管理思路和管理策略。要使新的管理思路和管理策略发挥最大的作用，企业必须注意以下四个方面：A.不同层级客户的属性和特征各异。B.不同层级客户看待服务质量的方法不同。C.不同层级客户新购买行为发生的比率和购买数量增加的推动要素不同。D.服务质量改善对不同客户层级赢利能力

6、的影响存在很大差异。1.2.2 客户服务对企业的重要意义(1)优质、满意的客户服务是企业本身最好的品牌 1)优质的客户服务能招徕更多的客户。2)优质的客户服务使企业具有更强的竞争力。3)服务品牌是企业赢得客户的最好品牌。(2)优质、满意的客户服务能给企业带来巨大的经济效益 1)客户是企业的无形资产。2)客户的价值是可以计算的。(3)优质、满意的客户服务是企业防止客户流失的最佳屏障(4)优质、满意的客户服务是企业发展壮大的重要保障 1.3 全面认识客户服务 1.3.1 我国客户服务的现状及存在的问题(1)企业和客户服务人员缺乏服务客户的意识(2)客户服务人员缺乏敬业精神(3)企业各部门之间缺乏必

7、要的沟通和协调，导致服务效率低下(4)客户服务人员缺乏必要的培训，服务技术低下 1.3.2 客户服务的类型(1)客户服务特性 客户服务特性是通过以下两方面体现的：1)程序特性。程序特性是指一个企业为客户所提供的服务的流程。2)个人特性。个人特性是指客户服务人员在与客户沟通时，其自身的行为、态度和语言技巧，以及在客户服务岗位上是不是称职等，这是企业为客户服务人员而制定的。(2)客户服务类型 1)漠不关心型的客户服务。这一类型的客户服务，其程序特性方面表现为无组织、程序非常混乱、不一致、不方便等。2)按部就班型的客户服务。这一类型的客户服务，其程序特性方面很强，在个人特性方面很弱。3)热情友好型的

8、客户服务。这一类型的客户服务，在个人特性方面很强，却在程序特性方面很弱。4)优质服务型的客户服务。这一类型的客户服务，其程序特性方面和个人特性方面都很强。1.3.3 客户服务的涵义 客户服务就是企业为客户提供各种各样的服务，其涵义在不同的人眼里和站在不同的角度有着不同的理解。我们认为，所谓的客户服务就是：企业在适当的时间和地点，以适当的方式和价格，为目标客户提供适当的产品或服务，满足客户的适当需求，使企业和客户的价值都得到提升的活动过程。1.3.4 客户服务的特征(1)双向互动性(2)无形性(3)不可分性(4)不确定性(5)时效性(6)有价性(7)独特性(8)广泛性 1.3.5 客户服务的目标

9、 客户服务的目标是：企业通过对客户的关怀，为客户提供满意的产品和服务，满足客户的个性化需求，在与客户的双向互动中取得客户对企业的信任。(1)客户关怀 现代市场营销理论认为，企业的一切经营活动都要围绕着“以客户为中心”而展开。企业在开展客户服务工作中对客户的关怀正是这一思想的重要表现。企业对客户的关怀贯穿于客户购买企业产品或服务的全过程。(2)客户满意 客户满意是指客户对企业和员工提供的产品和服务所作的正面、肯定的评价，是客户对企业的客户关怀的认可。(3)客户信任 客户信任是指客户对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖。以下是企业建立客户信任的基本原则：1)争取潜在客户的认同。2)永远优先考

10、虑客户的利益。3)帮助客户解决实际问题。4)将事实和相关数据告知客户。5)只允诺可以履行的承诺。1.3.6 客户服务的核心 1.4 树立正确的客户服务理念 现代企业经营理论认为，服务是企业基本经营理念的核心部分，企业必须牢固树立“企业所做的一切都是为客户提供最优质的服务”这种理念。1.4.1 企业要树立以客户的需求为导向开展客户服务工作的服务理念(1)客户需求的分类 1)从客户需求的形式来看，它表现为潜在需求和明确需求。2)从客户需求的内容来看，它包括以下几个方面，也是客户服务工作的重点内容：客户对购买产品或服务便利性的需求。客户对产品或服务的价格确定过程的了解需求。客户对产品制造和物流过程透

11、明度的了解需求。客户对与企业平等接触的需求。客户对及时获得专业信息的需求。客户对选择分销渠道的需求。客户对企业提供的服务内容和标准的了解需求。(2)了解客户需求的方法 1)问卷调查。2)设立意见箱等形式收集信息反馈。3)面谈。4)客户数据库分析。5)模拟购买。6)会见重要客户。7)消费者组织。8)考察竞争者。9)第三方调查。1.4.2 企业要牢固树立起为客户服务就是为客户创造价值的服务理念(1)客户价值 客户价值是指整体客户价值与整体客户成本之间的差额部分，而整体客户价值是指客户从给定产品和服务中所期望得到的所有利益，由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值组成；整体客户成本由货币价格、时间成

12、本、体力成本和精神成本组成。客户价值实质上就是指客户总价值与客户总成本之间的差额。客户总价值是指客户购买某一产品与服务所期望获得的所有利益，客户总成本是指客户为获得某一产品所花费的时间、精力以及支付的货币等。(2)客户价值的构成因素 客户价值是客户购买产品和服务的成本与价值的比较，因此，客户价值的大小就是由客户总价值与客户总成本两个因素决定。1)价值构成要素：产品价值。服务价值。人员价值。形象价值。2)成本构成要素：货币成本。时间成本。精力成本。(3)增加客户价值的方法 1)强化客户感知。2)提供个性化服务。3)协助客户成功。4)让客户快乐。本章小结 本章介绍了企业之间在4个传统领域产品质量、售后服务、品牌知名度和价格等方面的竞争状况，分析了客户服务时代到来的必然性。优质、满意的客户服务对企业生存和发展具有重要意义：是企业本身最好的品牌、能给企业带来巨大的经济效益、是企业防止客户流失的最佳屏障和企业发展壮大的重要保障。本章明确提出了企业应该树立以客户的需求为导向、为客户创造价值的现代客户服务理念。