旅游调查策划类文体写作课件.pptx

1、旅游调查策划类文体写作旅游应用文写作之旅游应用文写作之单元内容单元内容一、策划文案一、策划文案四、旅游海报的写作四、旅游海报的写作二、广告文案策划二、广告文案策划三、市场调查报告三、市场调查报告一、策划文案的写作一、策划文案的写作“通过整合各种资源，利用系统的分析方法和手段，通过对变化无穷的旅游市场和各种相关要素的把握，设计出能解决实际问题的、具有科学的系统分析和论证的可行性方案和计划，并使这样的方案和计划达到最优化，使效益和价值达到最大化的过程”。当我们把策划的结果以文字和设计图、表格等形式，按照一定的思维和规律记录下来，就形成了策划文案。策划文案，就是指记载、表达策划成果的文书。（一）策划

2、文案的含义（一）策划文案的含义 一、策划文案的写作一、策划文案的写作（二）旅游策划书（二）旅游策划书 旅游策划是在旅游工作和旅游活动中，为实现某一特定目标，提出具有创意的思路和切实可行的对策，并制定出具体的实施计划方案。旅游策划以旅游资源为基础，通过实地考察，将有关资料进行综合评析及创造性的思维，重新整合旅游吸引物的全过程。同时，实现旅游资源与市场机制必要的磨合，使得旅游者对当地的山水风光、文化历史获得最完美的体验，并且使整个规划具有经济性、社会性、创造性、时效性和可行性等。一、策划文案的写作一、策划文案的写作（二）旅游策划书（二）旅游策划书 四川华蓥山拥有较丰富的高山自然景观，在海拔四川华蓥

3、山拥有较丰富的高山自然景观，在海拔30003000米以上，有高山草甸、高山野玫瑰、杜鹃林、原始森米以上，有高山草甸、高山野玫瑰、杜鹃林、原始森林以及冰雪资源等，华蓥山峡谷神奇险峻，天象景观变幻莫测。这些高山观光产品，在全国山岳型景区中，价林以及冰雪资源等，华蓥山峡谷神奇险峻，天象景观变幻莫测。这些高山观光产品，在全国山岳型景区中，价值非常高。同时什邡本地是禅宗八祖值非常高。同时什邡本地是禅宗八祖马祖的故乡，具有很好的文化底蕴。但仅在四川盆地周边，就有峨眉马祖的故乡，具有很好的文化底蕴。但仅在四川盆地周边，就有峨眉山、青城山、九顶山、西岭雪山、瓦屋山等多座名山。山、青城山、九顶山、西岭雪山、瓦屋

4、山等多座名山。如果仅从自然资源本身来说，华蓥山的自然资源与周边相比，不具有垄断性的资源优势；如果仅从宗教角如果仅从自然资源本身来说，华蓥山的自然资源与周边相比，不具有垄断性的资源优势；如果仅从宗教角度来说，华蓥山很难超过峨眉山和青城山的宗教文化。对此，某公司对华蓥山的旅游资源进行了深度的挖掘，度来说，华蓥山很难超过峨眉山和青城山的宗教文化。对此，某公司对华蓥山的旅游资源进行了深度的挖掘，并就产品定位与主题提升，最后确定了并就产品定位与主题提升，最后确定了“中华第一禅山中华第一禅山”的定位。通过挖掘禅文化，对参禅悟道产品进行极致的定位。通过挖掘禅文化，对参禅悟道产品进行极致打造，深度策划现代运动

5、休闲项目，结合对华蓥顶高山观景的打造与包装宣传，提出了以滑雪场为启动点，以打造，深度策划现代运动休闲项目，结合对华蓥顶高山观景的打造与包装宣传，提出了以滑雪场为启动点，以高山景观为观赏核心，以禅宗、禅文化为核心吸引力，以休闲度假社区为未来盈利增长点的投资分期与开发计高山景观为观赏核心，以禅宗、禅文化为核心吸引力，以休闲度假社区为未来盈利增长点的投资分期与开发计划，策划将华蓥山景区定位为：集观光、文化、宗教、度假、会议、运动休闲于一体的禅体验式的高山观景四划，策划将华蓥山景区定位为：集观光、文化、宗教、度假、会议、运动休闲于一体的禅体验式的高山观景四季旅游度假区，是将核心吸引力季旅游度假区，是将

6、核心吸引力高山观景与文化体验高山观景与文化体验参禅悟道相结合的综合旅游度假区。参禅悟道相结合的综合旅游度假区。一、策划文案的写作一、策划文案的写作（二）旅游策划书（二）旅游策划书 旅游策划的项目包括旅游景区景点与项目开发策划、旅游目的地形象策划、旅游城市形象策划、旅游企业形象策划、旅游产品形象策划、旅游公关活动策划、旅游节事活动策划、旅游会展活动策划等。一、策划文案的写作一、策划文案的写作（二）（二）旅游旅游策划书策划书1.特点特点特点特点专业性创造性预定性可行性一、策划文案的写作一、策划文案的写作（二）旅游策划书（二）旅游策划书（1）封面封面是旅游策划书的首页。封面文字部分包括标题、副标题、

7、策划单位和策划人员、完成（或提交）日期等。有些策划书的封面还添加了美术设计，使整个封面看上去更丰富，主题更突出。但篇幅短小的策划书一般不设计封面。（2）目录目录是策划书的层次顺序提纲，其作用为：一是概括文案内容；二是方便读者检索。（3）标题完整的标题是由“项目名称+策划（或策划方案）”构成的。如洛带古镇旅游开发策划方案。可有正标题和副标题，如东方不老岛海上仙子过中国象山旅游形象专题策划。也有些策划书只写项目名称，我们称之为“简式标题”，如雄关险道仙霞岭（4）正文2.2.格式和内容格式和内容一、策划文案的写作一、策划文案的写作（二）旅游策划书（格式与内容）（二）旅游策划书（格式与内容）1）前言一

8、般包括项目简介、项目背景、策划情况等，是全文的内容提要。也可以不写前言，直接写项目简介、项目背景，或项目概要等等。如：银滩旅游度假区，属国家AAAA级旅游度假区，位于乳山市境内东南海滨，其区位优势显著，地处中日韩经济合作和青威烟旅游交通的两大三角的高速发展地域。银滩正融入“青岛一小时经济圈”、“山东半岛沿海旅游圈”，是胶东半岛最后一块黄金海岸，未来发展空间巨大。在沿海岸线东西的带状规划区内，林秀海碧，集山、海、岛、湖、泉、河、林于一体。特别连绵20多公里的沙滩，坡缓滩平，沙白水洁，沙质细腻松软，洁白如银，“银滩”因此而得名，被誉为“天下第一滩”，“东方夏威夷”！度假区内还有全国最早的潮汐发电站

9、，拥有蓄水量3000万平方米的潮汐湖以及珍珠湾、白浪湾、宫家岛、三观亭、仙人桥、万亩海防松林带等自然景观，是天然的旅游度假圣地。银滩属典型的暖湿带海洋气候，冬无严寒，夏无酷暑，春季温暖，秋季清爽，年平均气温12-13度，是世界最适合人类居住的地区之一。（4）正文部分一、策划文案的写作一、策划文案的写作策划重点：宜居之地东方夏威夷 一、策划文案的写作一、策划文案的写作（二）旅游策划书（格式与内容）（二）旅游策划书（格式与内容）2）目标和任务 主要说明“策划什么”、“为什么策划”等问题。通过SWOT分析，即：S，自身优势（strength）；W，劣势(weakness)；O，机会(opportun

10、ity)；T，威胁(threats)，发现景区现有的问题和卖点，从而确定策划的目标。目标的确定应根据具体的测验要求和实际情况而定，要具体、明确，以利于在实施过程中检验。目标和任务可以由委托单位指定，也可以由策划者自定。（4）正文部分开封水系工程一、策划文案的写作一、策划文案的写作（二）旅游策划书（格式与内容）（二）旅游策划书（格式与内容）3）调研分析人文调研分析。旅游文化创意既有各个区域的“特性”，也有各个区域“人类的共性”，在制定方案时，策划者要站在一个更高的视点上，通过分析，找出当地自然、地理、文化、物产的独特性，开发出一个最适宜当地经济拓展的景区规划蓝图。环境调研分析。也就是市场竞争与需

11、求的分析，是指一个旅游策划项目具有获利能力的最低市场规模估计。如根据历史情况来预测未来的客流量；根据接待能力来预测市场规模；根据经济目标来确定应该达到的市场规格。市场调研分析。旅游市场调研一般从以下3个角度进行：客源区域特征。按照区位、旅游目的地的性质，将客源市场分为国内市场、国际市场、区内市场、区外市场等；社会人口特征。包括年龄、收入、闲暇时间、教育程度、职业、宗教信仰等；消费行为特征。包括旅游动机、旅游方式、逗留时间、旅游季节、消费水平、住宿等级及娱乐购物等。竞争调研分析。策划目的是为了维持或建立某种旅游产品在市场中的位置。由于市场存在着竞争，因此，旅游策划必须对市场的竞争环境和自身的优点

12、缺点进行客观分析，即“SWOT分析。（4）正文部分一、策划文案的写作一、策划文案的写作（二）旅游策划书（格式与内容）（二）旅游策划书（格式与内容）4）策划创意第一，独创性原则。策划者要勇于创新独辟蹊径，要有个人独特的构思，“源于生活、高于生活”，通过策划，提出一个性格独特、形象鲜明的主题概念（形象概念），使本景区与其他景区分别开来，展现出本景区的个性、魅力和特性。开封清明上河园、大宋武侠城第二，愉悦性原则。游客的旅游形式和内容可能千差万别，但有一点是共同的，即陶冶情操、愉悦身心、获得最美的享受。第三，新奇性原则。在现代市场经济条件下，旅游业竞争异常激烈，新产品层出不穷。策划要想成功，要想得到市

13、场认同，就必须做到“人无我有，人有我新，人新我变，人变我奇”。第四，协同性原则。旅游是一个集群产业，有着一条相互不可或缺的产业链，它同周边社会、经济、环境联系极为密切，产业链中的各个部分、产业与环境之间存在相互联系、相互制约、相互差异的关系。第五，效益性原则。效益分为社会效益和经济效益两种。社会效益以促进社会进步、提高社会文化水平作为重要目标，促进本地区传统优秀文化的发扬光大。第六，可操作性原则。主要包括4个方面：经济性分析，利弊分析，科学性分析，法理性分析。（4）正文部分一、策划文案的写作一、策划文案的写作（二）旅游策划书（格式与内容）（二）旅游策划书（格式与内容）5）实施办法，或措施与步骤

14、办法、措施要可行，步骤要合理、明确。6）经费预算方案中的预算要经认真核算。7）策划效果与效益预测8）附件包括有关政策文件、佐证材料、参考资料及图表等。（4）正文部分一、策划文案的写作一、策划文案的写作（三）专题活动策划书（三）专题活动策划书 专题活动主要指对外接待、参观、开业、庆典、新闻发布会、记者招待会、竞赛、捐助、促销等大型活动。这种专题活动是为了达到一定的目的，在一个特定的时期、特定的场合下，使成为对象的每一个人都能亲身体会到直接针对性的某种刺激媒介，这种直接性是报纸杂志、广播电视等媒介所不可比拟的。而专题活动策划书就是对上述这些活动所制定的行动计划文案。一、策划文案的写作一、策划文案的

15、写作（三）专题活动策划书（三）专题活动策划书1.确立目的，设计主题 确立专题活动所要达到的具体目的，并据此设计专题活动的主题。活动的主题是多样的，它既可以是一句口号，如“为了千千万万个失学儿童”、“迎接奥运，爱我中华”，也可以陈述式表白。2.确定采用的形式、规模，选择媒介 专题活动所采用的形式及规模，要根据具体目的、所要达到的效果，以及针对不同的公众对象来加以确定。专题活动的传播媒介主要选择大众传播媒介与群体传播媒介，应根据专题活动的形式，对象、需要传播的内容来加以考虑和予以综合利用。一、策划文案的写作一、策划文案的写作（三）专题活动策划书（三）专题活动策划书 3.编制实施计划的工作程序表 做

16、程序时间表不可抽象化，要和具体的条件相结合，而且要一定能够实现的。如果程序表中的某一细节无法实现，就会直接影响到下一步细节的发展，进而影响到整个活动项目的实现。4.确定主要参加者 专题活动的主要参加者包括主持人、有关领导、重要来宾等。其中主持人可以说是关键人物，直接影响到专题活动的水平甚至成败。公众往往通过这一关键性人物来确认企业的形象。主要参加者确定后，应提前印发请柬，以保证出席。一、策划文案的写作一、策划文案的写作（三）专题活动策划书（三）专题活动策划书 5.制定宣传方案 首先要确定本次专题活动主要宣传什么。一次专题活动一般只围绕一个主题进行宣传，即抓住一个重点。专题活动举办前要尽早通知新

17、闻单位，并提供素材。帮助记者事先了解该项专题活动可能产生的社会效益与经济效益，争取支持。6.组织筹备人员队伍 专题活动在策划与实施中，需要各个环节的相互照应，密切配合，这样才能提高工作效率；同时通过周密的组织工作，可以使公众感受到经营企业的实力与魅力，从而增强对经营企业的信任感。一、策划文案的写作一、策划文案的写作（三）专题活动策划书（三）专题活动策划书 7.筹备各种设施、实物、礼品 根据专题活动的需要提早筹备现场各种设施。这是一项繁琐、复杂然而又必须过细的工作。如现场电源、灯光、音响、投影机、摄像机等的准备和调试。现场实物如企业标志等，亦应提前准备好。礼品应尽量体现企业独到的风格。既有纪念意

18、义，又要考虑实用价值，还要能产生广告效果。8.预算费用开支 专题活动的各种开支都要事先估计到，以便做到量入为出，并留有余地。任何一个企业在举办专题活动前都要考虑成本问题，并详细做好各项预算。因为这不仅体现了设计、组织者的科学的工作态度，同时有助于强化活动计划的科学性。一、策划文案的写作一、策划文案的写作（三）专题活动策划书（三）专题活动策划书 9.现场组织 现场组织工作主要包括引领、登记、接待，发放宣传品、纪念品，解决临时发生的有关问题等。10.方案调整与进程控制 在专题活动的计划方案确定后仍应当根据各种反馈信息不断调整，修正方案，以提高专题活动的质量。在专题活动实施过程中，则应尽力把握进程，

19、除非特殊情况发生，否则应严格执行原定计划方案，收到预期效果。一、策划文案的写作一、策划文案的写作（四）专题活动策划书案例（四）专题活动策划书案例策划案例一、策划文案的写作一、策划文案的写作（三）专题活动策划书案例（三）专题活动策划书案例“聊城美食文化之旅聊城美食文化之旅”专题活动策划案专题活动策划案开封菊花花会（菊花文化节）开封清明文化节全国知名网站博客龙亭会 专题活动策划书记录着整个策划活动的过程，一般包括开展活动的背景、活动目的、活动主题、活动的时间、主办单位、承办单位、参加人员、媒体、活动的主要内容和日程安排及开支预算等。二、广告文案策划的写作二、广告文案策划的写作（一）广告文案的写作（

20、一）广告文案的写作 俗话说：酒香不怕巷子深，其实，酒香也怕巷子深，再优秀的产品也需要做广告。广告与现代社会的全部经济活动不可分离，难怪国外有人夸张地形容：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成。”广告被人们称为人类文明中的第八艺术，优秀的广告创意绝不会忽视文案策划。广告文案是一种特殊的艺术形式，具有深刻的文化内涵和审美属性，在市场经济社会，无论从事什么职业都应该了解一些广告知识，学习写作广告文案。二、广告文案策划的写作二、广告文案策划的写作（一）广告文案的写作（一）广告文案的写作 什么是广告文案？我国辞海中关于广告的定义是：“向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式。一般通过报

21、刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形势来进行。”广告文案有两类，即广义广告文案和狭义广告文案。广义的广告文案也称广告稿、广告拷贝或广告表现。它的内容包括广告作品的全部，如广告文字、绘画、照片，以及布局安排等。本书所讲的广告文案是指狭义的广告文案，即用以展示广告内容宗旨的语言文字，包括标题、正文、标语、随文等四个部分。二、广告文案策划的写作二、广告文案策划的写作（一）广告文案的写作（一）广告文案的写作（1）具备完善的表现结构但不拘于结构的完整 与一般文本相比，广告文案具备标题、正文、标语、附文等各部分，表现结构独特而完善。赋予文案独特的吸引力、完备的信息内容、生动的表现力、

22、强烈的感召力，以获得良好的传播效果。但是，广告文案的结构并不拘泥于结构形式自身的完整，而是从广告的传播目的或销售目的出发，以发展创意、表现创意为根本，有机地处理结构的安排和取舍。（2）运用并借助各种表现手法达成广告目的广告文案的表现方式、表现手法多种多样，而表现手法的创造、选择和运用,其目的只有一个，就是为了借助表现达成有效传播，获得广告目的。（3）传达信息但更注重针对大众的说服和劝诱广告文案的形式可以有多种多样，但广告文案必须在传达广告信息的活动中才能得以存在，广告文案的写作活动也只有在传达广告信息的过程中才能得以展开。并且，广告文案写作的根本任务是如何在传达的同时说服和劝诱目标受众。1.广

23、告文案的特征二、广告文案策划的写作二、广告文案策划的写作（一）广告文案的写作（一）广告文案的写作（1）真实性原则1）广告文案最直接地与受众产生联系在广告活动中，广告文案与广告作品中的其他要素一起，作为广告活动的“代言人。“代言人”所说的话真实与否，将在很大程度上决定着受众是否能得到真实、准确的信息，能否产生符合真实状态的对应情绪，能否产生正确的消费意向。2）广告文案的最终目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为如果广告者为了功利的目的放弃了对消费者的道德责任，不真实的广告文案便会充斥广告空间，为了一己的目的而让众多的消费者遭殃。3）广告文案经由媒体得到广泛传播并能产生双重效应广告文案经由不同的媒

24、体传播，传播范围具有相当的广泛性。在产品特点、优点真实基础上的消费对社会经济发展具有强有力的推动。但如果是在虚假信息前提下的广告文案所造成的消费热潮，将会对消费者和社会经济环境的稳定产生不良后果。4）真实性是广告文案的生命力所在如果违背了真实性原则，广告文案就会失去受众的信任，广告本身也就成了毫无意义的行为了。2.广告文案的写作原则二、广告文案策划的写作二、广告文案策划的写作（一）广告文案的写作（一）广告文案的写作（2）原创性原则广告如果没有关联性，就失去了目的；如果不够原创，吸引不了注意力；如果不能造成震撼，给受众留下的印象就不会持久。由于现代社会同类产品越来越多，一般的表现方式很难引起受众

25、的注意，因此，广告人都将原创性作为一个重要的原则来遵循。表现手法上的独创即形式上的独创。为了使广告文案能更吸引人，产生新奇感，在众多的广告文案中脱颖而出；为了使文案形式成为品牌的一种独特的标记，在众多的品牌中富于个性；为了使感性消费的受众因为喜爱文案中所体现的某种品牌情趣而发生购买行为，广告文案写作需要在形式上体现原创。信息内容的独创信息的独创，不仅体现在能表现其他产品无法替代的消费利益点、产品生产背景以及产品的附加价值，也体现在能诉求别人没有诉求的产品特点。信息的独创，更体现在能发现同一产品和服务中的不同的特点和借助心理作用形成或创造出的不同价值。2.广告文案的写作原则二、广告文案策划的写作

26、二、广告文案策划的写作（一）广告文案的写作（一）广告文案的写作（3）有效传播原则 广告的有效传播，指的是广告经由表达、传播达到广告目的的过程。在有效传播问题上，广告界持有不同的观点，具代表性的是以下几种：第一，广告的有效在于改变目标消费者的态度；第二，广告的最终作用是销售。广告是否有效可从销售业绩看；第三，好的广告要能有助于创立持久的品牌。第四，有效传播，是通过沟通，建立与目标消费者之间的独特关系。给品牌一个生命和灵魂，能让消费者轻易地与竞争品牌区别开来。它能给消费者一种既熟悉又亲密、朋友般的感觉。（颜色（可口可乐）、广告形式（恒源祥）、合适的代言人（雅戈尔、柒牌）2.广告文案的写作原则二、广

27、告文案策划的写作二、广告文案策划的写作（一）广告文案的写作（一）广告文案的写作（1）标题即广告的题目，其点明广告的主旨，为广告的“灵魂”。出色的广告标题不仅能诱发消费者阅读全文，而且还起着画龙点睛的作用。广告标题有直接标题、间接标题、复合标题。“璀璨明珠张家界”，“北京，迷人的城”。中国人旅行 找中国旅行想更多地了解中国，我们来帮您复合广告标题包括引题、正题、副题三部分。引题又叫眉题或肩题，说明信息的意义或背景，置于正题之前的位置。正题又叫主题或主标题，用来点明广告的主要内容或事实，处于正中的位置。副题是对正题的补充说明，放在正标题之下。例如：蓝天上的特别快车耶路撒冷西雅图直达航线自12月23

28、日起，大西洋将缩小20%汇山海之灵气 集文化之精粹三亚南山文化旅游区广告标题的写作要求：体现主题、言简意赅、含义确切（不可模棱两可，以免造成歧义或误解）3.广告文案的结构二、广告文案策划的写作二、广告文案策划的写作（一）广告文案的写作（一）广告文案的写作（1）标题即广告的题目，其点明广告的主旨，为广告的“灵魂”。出色的广告标题不仅能诱发消费者阅读全文，而且还起着画龙点睛的作用。广告标题有直接标题、间接标题、复合标题。“璀璨明珠张家界”，“北京，迷人的城”。中国人旅行 找中国旅行想更多地了解中国，我们来帮您复合广告标题包括引题、正题、副题三部分。引题又叫眉题或肩题，说明信息的意义或背景，置于正题

29、之前的位置。正题又叫主题或主标题，用来点明广告的主要内容或事实，处于正中的位置。副题是对正题的补充说明，放在正标题之下。例如：蓝天上的特别快车耶路撒冷西雅图直达航线自12月23日起，大西洋将缩小20%汇山海之灵气 集文化之精粹三亚南山文化旅游区广告标题的写作要求：体现主题、言简意赅、含义确切（不可模棱两可，以免造成歧义或误解）3.广告文案的结构二、广告文案策划的写作二、广告文案策划的写作（一）广告文案的写作（一）广告文案的写作（2）正文如何撰写正文，美国广告专家欧吉沛提出了12项原则：不要期待消费者会阅读令人心烦的散文；要直截了当地述说要点，不要有迂回的表现；避免“好象”、“例如”的比喻；最高

30、级的词句、概括性的说法、重复的表现，都是不妥当的，因为消费者会打折扣，也会忘记；不要叙述商品范围外的事情，事实即是事实；要写得像和人谈话，而且是热心而容易记忆的，像在宴会上对着邻座人讲话似的；不要用令人心烦的文句；要写得真实，而且要使这个真实加上魅力的色彩；利用名人推荐，名人的推荐比无名人的推荐更具有效果；讽刺的笔调不会推销东西，除了生手，卓越的撰文家不会利用这种笔调；不要怕写长的文体；照片底下，必须附加说明。3.广告文案的结构广告正文是广告文字的中心部分。其主要作用是说明广告正文是广告文字的中心部分。其主要作用是说明或描述广告的信息内涵，树立商品、劳务的形象，推或描述广告的信息内涵，树立商品

31、、劳务的形象，推动促销。广告正文的写法不一，有新闻式、布告式、动促销。广告正文的写法不一，有新闻式、布告式、简介式、论说式、描写式、小说体、戏剧式、诗歌式、简介式、论说式、描写式、小说体、戏剧式、诗歌式、问答式、证书式、表格式等。问答式、证书式、表格式等。二、广告文案策划的写作二、广告文案策划的写作（一）广告文案的写作（一）广告文案的写作（3）标语 广告标语又称广告口号，它是广告制作中根据商品的长远销售需要，在一定时期反复使用的特定的宣传语句。它可以加深人们对某一商品或观念的理解与记忆，维持良好的印象，具有鼓动与诱导作用。广告标语以立意新颖突出特点琅琅上口便于记忆为佳，其撰写方法多样，常用的有

32、赞扬式、号召式、情感式、提示式、夸张式、含蓄式、比喻式、比较式、双关式、幽默式、标题式等。例如：九寨沟的魅力 期待你的体验（情感式）珠江-岭南文化的摇篮（比喻式）冬游到大连 体验新浪漫（揭示式）斯里兰卡-菩萨凝视的岛屿（赞扬式）宜春一座叫春的城市我靠重庆3.广告文案的结构二、广告文案策划的写作二、广告文案策划的写作（一）广告文案的写作（一）广告文案的写作（4）随文 广告随文是跟随在广告正文之后的有关文字，是对正文的必要补充和说明。一般包括注意事项，广告单位名称、地址、电话和邮政编码、银行账号、单位的负责人或联系人姓名等。3.广告文案的结构二、广告文案策划的写作二、广告文案策划的写作（一）广告文

33、案的写作（一）广告文案的写作 世界之窗世界之窗 深圳世界之窗文化旅游景区毗邻锦绣中华与中国民俗文化村，开业于深圳世界之窗文化旅游景区毗邻锦绣中华与中国民俗文化村，开业于19941994年，占地年，占地4848万平方米，集万平方米，集世界奇观、自然风光、民俗风情、民间歌舞于一园，再现了一个美妙的世界。世界奇观、自然风光、民俗风情、民间歌舞于一园，再现了一个美妙的世界。园内景区分为世界广场、亚洲区、大洋洲区、非洲区、美洲区、现代科技乐园、雕塑园、国际街等园内景区分为世界广场、亚洲区、大洋洲区、非洲区、美洲区、现代科技乐园、雕塑园、国际街等9 9大景区。景观采用自由比例，或精致微妙，或气势恢弘。艾菲

34、尔铁塔高大景区。景观采用自由比例，或精致微妙，或气势恢弘。艾菲尔铁塔高108108米，巍然耸立，游人可乘观米，巍然耸立，游人可乘观光电梯到塔顶，饱览深圳和香港风光；尼亚加拉大瀑布水流飞泻，声势浩大，颇让人有身临美洲之光电梯到塔顶，饱览深圳和香港风光；尼亚加拉大瀑布水流飞泻，声势浩大，颇让人有身临美洲之感感每当夜雾降临，华灯初放，由世界民族歌舞组成的大型广场综艺晚会即在世界广场拉开帷幕，把每当夜雾降临，华灯初放，由世界民族歌舞组成的大型广场综艺晚会即在世界广场拉开帷幕，把景区活动推向高潮。景区活动推向高潮。“你给我一天时光，我给你一个世界！你给我一天时光，我给你一个世界！”4.广告文案例文二、广

35、告文案策划的写作二、广告文案策划的写作（二）广告策划文案（二）广告策划文案什么是广告策划文案？广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的、经济有效的广告计划方案，并加以实施、检验，从而为广告主的整体经营提供良好的服务的活动。广告文案有两类，即广义广告文案和狭义广告文案。广告策划文案是由广告策划者根据广告策划的结果撰写，提供给广告客户审核、认可，为广告活动提供策略指导和具体实施计划的种应用性文件。二、广告文案策划的写作二、广告文案策划的写作（二）广告策划文案（二）广告策划文案1.广告策划的作用（1）保证广告活动的计划性（2）保

36、证广告工作的连续性（3）保证广告活动的创造性（4）保证广告活动的最佳效果二、广告文案策划的写作二、广告文案策划的写作（二）广告策划文案（二）广告策划文案2.广告策划文案的结构和内容（1）封面（2）目录（3）前言（4）正文 市场分析：营销环境分析；消费者分析；产品分析；企业和竞争对手分析；企业和竞争对手的广告分析。广告策略：广告的目标市场策略；产品定位策略；广告诉求策略；广告表现策略；广告媒介策略。广告实施计划：广告目标；广告活动的时间；广告活动的地点；广告活动的内容；广告表现(设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿)；广告媒介计划；广告费用预算。广告活动的效果评价和监控：监控的目标；监控的方

37、法；监控的实施计划。二、广告文案策划的写作二、广告文案策划的写作（二）广告策划文案（二）广告策划文案3.广告策划文案的写作要求要求要求要求要求内容充实说服力强技巧娴熟二、广告文案策划的写作二、广告文案策划的写作（二）广告策划文案（二）广告策划文案“一场说走就走的旅行一场说走就走的旅行”广告策划文案广告策划文案4.广告策划文案案例三、市场调查报告（一）市场调查报告的含义（一）市场调查报告的含义 市场调查报告是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理、研究市场营销情况、供求规律及影响其发展变化的各种因素，做出结论而形成的书面报告。市场调查报告具有以下作用：获取经济预测的信息，提供企业决策的

38、依据，推动企业改善经营管理。三、市场调查报告（二）市场调查报告的内容（二）市场调查报告的内容（1）社会环境调查（2）市场需求调查（3）市场供给调查（4）市场营销活动调查三、市场调查报告（三）市场调查报告的结构和手法（三）市场调查报告的结构和手法结构结构手法手法标题导语主体四、旅游海报的写作四、旅游海报的写作（一）海报的概念（一）海报的概念 海报是主办单位在一定范围内向公众报道或介绍举行文化、娱乐、体育、展销等活动的一种招贴式事务文书。海报的名称最早出现于上海。那时，人们习惯把职业性的戏剧表演界叫做“海”，而把那些从事职业戏剧表演的人称为“下海”，那些作为演出剧目信息的招贴就被叫做“海报”。到今

39、天海报已经成了一种经过精心设计的、张贴在引人注目的公开场所的、最常见的实用文体。根据内容的不同，海报大致可以分为文艺类海报、体育类海报、报告类海报和展销类海报。随着科学技术的发展，很多现代化的手段被应用到海报创作中来。越来越多的海报制作突出了美术创意，形式上也由过去单一的文字招贴走向艺术招贴。所谓的旅游海报，就是和旅游相关的海报。四、旅游海报的写作四、旅游海报的写作（二）海报的写作（二）海报的写作 海报的告知性和宣传性，以及海报文体的特殊形式，决定了海报的整体创意必须在一瞬间留给人们强烈的印象，让人对海报的内容一目了然，这就要求海报既重宣传又重美感。海报写作的内容和结构基本包括：标题、正文、结

40、尾三部分以及整体创意和美术设计。标题有两种形式：一种形式是直接采用“海报”做标题；另一种形式是根据活动内容拟定标题，比如“艺术展”“微笑服务上帝与你握手”。2.正文正文部分因海报的种类不同而不同。可以有这样两项内容：必备内容，如明确活动名称种类（电影、报告、比赛等）。简要交代活动具体情况。比如，比赛的是什么球队；演出的是什么剧种；报告会的内容和报告人；展览的主题和内容等等。辅助内容。交代举行活动的时间、地点、票价等。3.结尾海报可以有结语，在正文之后另起一行，书写“欢迎参加”、“机不可失”等，也可没有。结语之后另起一行靠右下角写落款部分。四、旅游海报的写作四、旅游海报的写作（三）海报的整体创意

41、与设计（三）海报的整体创意与设计 整体创意和美术设计在海报这种招贴式的应用文中越来越受到重视。根据美国名海报设计家所倡导的海报制作六大原则是：1.单纯：形象和色彩必须简单明了（也就是简洁性）。2.统一：海报的造型与色彩必须和谐，要具有统一的协调效果。3.均衡：整个画面须要具有魄力感与均衡效果。4.重点：海报的构成要素必须化繁为简，尽量挑选重点来表现。5.惊奇：海报无论在形式上或内容上都要出奇创新，具有强大的惊奇效果。6.技能：海报设计需要有高水准的表现技巧，无论绘制或印刷都不可忽视技能性的表现。四、旅游海报的写作四、旅游海报的写作（四）案例（四）案例四、旅游海报的写作四、旅游海报的写作（四）案例（四）案例四、旅游海报的写作四、旅游海报的写作（四）案例（四）案例三、旅游海报的写作三、旅游海报的写作（四）案例（四）案例四、旅游海报的写作四、旅游海报的写作（四）案例（四）案例