旅游市场营销学-课件下.ppt

1、一、旅游产品的概念及内容一、旅游产品的概念及内容1、旅游产品 从旅游经营者角度看，旅游产品是指凭借旅游资源、交通和旅游设施，向旅游者提供其在整个旅游活动过程中所需要的全部商品和服务，用以满足其旅游活动消费的物质精神享受的总和；从旅游者角度看，旅游产品是指旅游者花费了一定的时间、货币和精力所购买的对象，是一系列不同的旅游服务和旅游商品组成的综合体，加上旅游者的感受，最终获得一次完整地经历，得到一次体验。2、整体产品的概念整体产品的概念 核心产品核心产品 形式产品形式产品 期望产品期望产品 延伸产品延伸产品 潜在产品潜在产品 3、旅游产品的构成旅游餐饮特色餐馆：风波庄 天津粤维鲜 狗不理 陆和村

2、2.、旅游住宿：饭店、招待所、度假村、家庭旅社、青年旅馆 恩龙世界木屋村 3、旅行：安全、舒适、快捷、方便的旅游交通 4、旅游观光：自然景观、人文景观、人造景观 5、旅游购物：工艺品、旅游纪念品、土特产品 6、旅游娱乐：歌舞厅、健身房、棋牌室、游泳池 三、旅游产品的特点三、旅游产品的特点 1、综合性 2、生产与消费同一性 3、无形性：4、不可储存性 5、不可转移性 6、季节性 7、互补性 一、旅游产品生命周期理论一、旅游产品生命周期理论 旅游产品生命周期理论上可以分为：投放期 成长期 成熟期 衰退期 二、旅游产品生命周期各阶段的营销策略二、旅游产品生命周期各阶段的营销策略 1、旅游产品投放期营

3、销策略缓慢撇脂策略快速撇脂策略缓慢渗透策略快速渗透策略 4、旅游产品衰退期营销策略立即放弃策略撤退和淘汰疲软产品逐步放弃策略自然淘汰策略 2、旅游产品成长期营销策略改进旅游产品加强市场促销开拓新市场 3、旅游产品成熟期营销策略市场改革产品改革营销组合改革新产品的研制和开发 4、旅游产品衰退期营销策略立即放弃策略撤退和淘汰疲软产品逐步放弃策略自然淘汰策略 一、我国旅游产品的现状一、我国旅游产品的现状 我国目前的据有关专家测算，我国非观光市场比例为30，东亚非观光市场比例为81，世界非观光市场比例为775，比较可见我国旅游产品结构明显向单一观光型倾斜。我国旅游产品结构另一个特征就是团体旅游比较高，

4、散客旅游比重低，产品结构向团体型倾斜，这也是我国旅游产品初级性的表现。二、现代旅游产品的发展趋势二、现代旅游产品的发展趋势 旅游产品的发展趋势呈现以下几个特点：1、产品多样化，形成一定的产品体系2、主导产品明确，整体形象鲜明3、旅游新产品不断涌现，产品生命周期缩短4、旅游产品大型化和集中化5、注重产品的参与性 一、旅游新产品的开发一、旅游新产品的开发 1.概念概念 旅游生产者初次设计生产的，或原来生产过，但又作了重大改进，在内容、结构、服务方式、设备性能上更科学、合理，更能体现旅游经营意图，与原有旅游产品存在显著差异的产品。旅游新产品及种类 完全创新型新产品为满足旅游者需要而设计开发的全新产品

5、。换代型新产品换代型新产品:主题公园的发展主题公园的发展 改进型新产品：改进型新产品：仿制型新产品：锦绣中华、世界之窗、仿制型新产品：锦绣中华、世界之窗、地球村地球村热门旅游新产品热门旅游新产品红色旅游红色旅游热门旅游新产品热门旅游新产品蜜月游蜜月游热门旅游新产品热门旅游新产品修学游修学游热门旅游新产品热门旅游新产品航天游航天游热门旅游新产品热门旅游新产品无景点游无景点游热门旅游新产品热门旅游新产品医疗旅游医疗旅游热门旅游新产品热门旅游新产品西藏游西藏游热门旅游新产品热门旅游新产品奥运游奥运游热门旅游新产品热门旅游新产品老年游老年游二、旅游新产品开发 1、新产品开发的原则 差异化原则 市场需求

6、原则 品牌原则商商业业分分析析创意形成创意形成创 意创 意筛筛 选选概念的概念的形成形成与测试与测试产产品品开开发发市市场场试试销销正正式式上上市市旅游新产品的开发策略1、资源重组策略（1）从市场需求角度组合旅游资源：能激发旅游者的旅游动机（2）从经济效益角度来组合旅游资源：能实现旅游资源价值增值和利润回报，提高旅游产业贡献率（3）从文化角度组合旅游资源：突出文化特色，使其多样化2、品牌延伸策略3、追求创新速度策略4、追求开发成功策略 一、商标的概念及其构成一、商标的概念及其构成商标使企业区别于其他企业的商品和劳务的名称、象征标记等的结合体。一个完整的商标由三个部分构成：文字、图形、色彩。二、

7、商标的种类二、商标的种类1、根据商标代使用分类，可分为营业商标、产品商标、等级商标2、根据商标的使用者分类，可以分为制造业商标和流通业商标 三、旅游产品商标策略三、旅游产品商标策略1、商标的标记策略2、商标的质量策略3、商标的扩展策略一、旅游产品组合及其作用一、旅游产品组合及其作用1.旅游产品组合的概念 旅游企业提供给市场的旅游产品系列和旅游产品项目的组合或结构，是一个旅游企业的业务经营范围。旅游产品的组合度可以由其宽度、长度、深度、相关度来表达。（1）旅游产品组合的宽度是旅游产品组合中所拥有的旅游产品系列的数目 宽产品线：旅游产品系列多 窄产品线：旅游产品系列少（2）旅游产品组合的长度是旅游

8、产品组合中旅游产品项目的总数。平均长度=旅游产品项目总数/产品线数目（3）旅游产品组合的深度是一个旅游产品系列中所含的旅游产品项目的多少。（4）旅游产品组合的相关度是旅游企业生产经营的各类旅游产品的各个旅游项目在生产、消费之间的联系程度。宝洁公司产品组合的宽度 产品线长度 洗涤剂牙膏香皂方便尿布纸巾象牙雪洁拂汰渍快乐奥克多达士吉恩独立格里佳洁士登魁象牙柯柯拉瓦佳美爵士舒肤佳海岸帮宝适露肤查敏白云普夫旗帜 2、旅游产品组合的形式：（1）地域组合（2）内容组合（3）时间组合 3、旅游产品组合策略（1）全线全面型（2）市场专业型（3）产品系列专业型 （4）特殊产品专业型 二、旅游产品品牌策略 1、旅

9、游产品品牌及其构成要素 旅游产品的品牌是指旅游营销主体向旅游者所展示的，用来帮助旅游者识别旅游产品的某一名称、符号、设计，或它们的组合。2、旅游产品品牌的作用（1）品牌对旅游产品消费者的作用 有助于旅游者辨认、识别所需产品，从而有利于消费者权益的保护。有助于旅游者避免购买风险，降低旅游者购买成本，从而更有力旅游者选购商品。有利于旅游者形成品牌偏好。（2）品牌对生产者的作用 有助于旅游产品的销售和占有市场 有助于稳定旅游产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。有助于市场细分，进而进行市场定位。有助于旅游新产品开发，节约新产品投入市场成本。有助于旅游企业抵御竞争者的攻

10、击，保持竞争优势。3、旅游产品品牌策略（1）品牌有无策略（2）品牌归属策略（3）品牌统分策略 统一品牌 个别品牌 分类品牌 企业名称加个别品牌（4）品牌延伸策略（5）多品牌策略（6）品牌重新定位策略路易威登路易威登万宝龙万宝龙罗特斯罗特斯宾利宾利克里斯汀克里斯汀 迪奥迪奥巴宝莉巴宝莉 Burberry劳力士劳力士1、溢价战略2、高价值战略3、超值战略4、高价战略5、普通战略6、优良价值战略7、骗取战略8、虚假经济战略9、经济战略第一节第一节 制定价格制定价格 图中第1、5、9战略都可以在同一市场上同时存在：即一家公司可以提供优质高价的产品，另一家公司以普通价格提供质量一般的产品，还有一家公司可

11、以低价销售劣质产品。三个竞争者可以长期共存，它们是坚持质量者、坚持价格者和介入这两者之间的人。第2、3、6战略表明如何在这三种斜线定位方法之间采取竞争的战略。第2种战略表示我们的产品质量与第1方格的产品质量一样好，但是我们售价更低，第三种战略表达同样的意思，能为顾客节省更多的钱。第4、7、8战略定位，就是说与产品价值相比，产品定价过高，顾客会觉得“受骗上当”了，并可能抱怨，这些战略应该被专业营销人员所避免。定价流程：定价流程：选择定价选择定价目标目标确定需求估计成本分 析 竞争者选择定价方法选定最终价格一、选择定价目标一、选择定价目标 一个企业对其目标越清楚，制定价格就容易。一个企业通过定价来

12、追求以下六个主要目标：生存、最大当期利润、最高当期收入、最高销售成长、最大市场撇脂，或产品质量领先。生存生存 如果企业遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们要把维持生存作为其主要目标。这时，利润比起生存来就要次要得多，只要它们的价格能够弥补可变成本和一些固定成本，它们就能够维持企业。从长远来看，企业必须学会增加利润，否则要面临破产。最大当期利润 这一目标假设的前提是：公司对需求量和成本函数清楚，其次，企业只考虑当前的财务状况，忽视长期利益，最后，企业并不考虑其他营销因素、竞争对手的反应和对价格的法律限制。最高当期收入 许多经理认为最高收入将会导致利润的最大化和市场份额的成长最高

13、销售增长 另有一些公司希望达到销售额最大增长量。这种定价称为市场渗透定价。下列因素有利于制定低价：市场对价格非常敏感；随着生产经验的积累，生产和分销成本将会下降；低价抑制了现实和潜在的竞争。最大市场撇脂 市场撇脂应符合下列条件：顾客的人数足以构成当前的高需求；小批量生产的单位成本不至于高到无法从交易中获得好处的程度；开始的高价未能吸引更多竞争者；高价有助于树立优质产品的形象。产品质量领先 一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标。其他定价目标二、确定需求二、确定需求1、影响价格敏感度的因素 独特价格效应 替代品知名效应 难以比较效应 总开支效应 最终效益效应 分摊成本效应 积累投

14、资效应 价格质量效应 存货效应2、估计需求线的方法 第一种使用统计方法分析过去的价格、销售数量和其他因素的数据来估算它们的关系 第二种方法是价格实验法。第三种方法是询问购买者在不同的价格水平，他们会购买多少产品。3、需求价格弹性 需求价格弹性反应的是需求量的变动对价格变动的敏感程度。公司如下：需求量对价格的反映一般是反方向的，所以需求价格弹性数值为负值。QPPQPPQQe三、估计成本三、估计成本 1、成本的类型：固定成本和变动成本 2、在每期不同生产水平下的成本行为 3、作为积累生产经验的函数的成本行为 4、作为差别营销报价的成本行为 5、目标成本法四、分析竞争者成本、价格和四、分析竞争者成本

15、、价格和提供物提供物 在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内，竞争者的成本、价格和可能对价格反应也在帮助企业制定它的价格。五、选择定价方法五、选择定价方法 有了3 C需求表、成本函数、竞争价格就可以确定价格了。成本 竞争者的价格 顾客评估独特 和代用品价格 的产品特点低价格低价格在这个价格上在这个价格上不可能获利不可能获利高价格高价格不可能有不可能有需求需求 1、成本加成定价法单位销售量固定成本单位成本变动成本销售额中的预计利润单位成本单位价格12、目标利润定价法销售量（单位）投资成本目标利润本目标收益价格单位成价格变动成本固定成本保本销售量 3、认知价格定价法 4、通行价格定价法 5、拍

16、卖式定价法 英国式拍卖（加价法）荷兰式拍卖（减价法）封闭式投标拍卖六、选定最终价格六、选定最终价格 前述定价方法的目的是缩小从中选定最终价格的价格范围，在选定最终价格的时候，企业必须引进一些附加的考虑因素。1、心理定价法2、其他营销因素对价格的影响 相对质量水平一般，但具有高广告预算的品牌能产生溢价 具有相对的高质量和相对的高广告支出的品牌能产生高价 对市场领导者和对低成长产品来说，在产品生命周期的最后阶段，高价与高广告之间的正相关关系保持得最强烈3、价格对其他各方的影响 一、地理定价一、地理定价 现金现金 对销贸易对销贸易 易货贸易易货贸易二、价格折扣和折让二、价格折扣和折让 1、现金折扣

17、2、数量折扣 3、功能折扣（是指生产商向履行了某种功能的贸易渠道成员的一种折扣）4、季节折扣 5、折让（是根据价目表给消费者以价格折扣的另一种类型）注意：折扣的戒律注意：折扣的戒律 因为其他人都提供折扣优惠，就不应该再提供这种优惠 在制定折扣战略时要有创意 应该利用折扣战略来清理存货或增加业务量 应该对这项交易在时间上作出限制 必须确保最终顾客得到这项交易 只有为了在一个成熟市场上生存时，才应该制定折扣战略 尽可能尽早地停止这种折扣优惠三、促销定价三、促销定价 1、牺牲品定价 2、特别事件定价 3、现金回扣 4、低息贷款 5、较长的付款条件 6、保证和服务合同 7、心理定价四、差别定价四、差别

18、定价 1、顾客细分定价（如针对学生）2、产品式样定价 3、形象定价 4、地点定价 5、时间定价 实行差别定价必须满足一定条件 第一、市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不同的需求程度；第二、付低价的细分市场人员不得将产品转手或转销给高价的细分市场；第三、在高价的细分市场中，竞争者无法以低于公司的价格出售；第四、细分和控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入；第五、实践这种定价法不应该引起顾客反感和敌意；第六、差别定价的特定形式不应是非法的。五、产品组合定价五、产品组合定价 1、产品线定价法 2、选择特色定价法 3、附带产品定价法 4、两段定价法 5、副产品定价法 6、成组产品定价法一、

19、发动降价 发动降价的原因是：第一、过多的生产能力；第二、面临强有力的价格竞争而正在下降中的市场份额；第三、为通过低成本争取在市场上居于支配地位。但这种战略存在以下误区：低质量误区；脆弱的市场占有率误区；浅钱袋误区。二、发动提价 引起提价的原因是：成本增加；供不应求。方法有：采用延缓报价；使用价格自动调整条款；分别处理产品与服务的价目；减少折扣三、价格变化的反应 1、顾客的反应 2、竞争者的反应四、对竞争者价格变化的反应 在作出反应前，必须考虑以下问题：第一、为什么竞争者变动价格？第二、是临时还是长期？第三、如果不作出反应，会怎样？其他企业是否会作出反应？第四、对于每一种可能发生的反应，竞争者与

20、其他企业的回答很可能是什么？作为市场领先者，可以作出的反应是：维持原价格；提高被认知的质量；降价；提高价格同时改进质量；推出廉价产品线反击。是永久降价吗？是竞争者降价了吗？竞争者降价了吗？此价格严重损害我们的销售了吗？下降了2推出鼓励再次购买的折价券下降了4降价到竞争者的水平下降了24降价幅度为竞争者的一半减了多少价格？维持目前的价格水平？继续观察竞争者的价格否否是否是 营销术语 经纪人经纪人：中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，。没有存货，但需要参与融资和承担风险。服务商服务商：中间机构，参与分销过程，但不拥有商品所有权，也不谈判采购或销售。经销商经销商：中间机构，购买商品，取得所有权并

21、再出售。零售商零售商：商业企业，直接向自用和不是商业用途的最终消费者出售商品或服务。（销售）代理商（销售）代理商：中间机构。为顾客寻找对象和谈判，维护生产上的利益，但对商品没有所有权。销售队伍销售队伍：直接受公司雇佣的一群员工，根据公司要求出售产品和服务。批发商（分销商）批发商（分销商）：商业企业。为了再出售或商业用途而出售商品或服务。一、营销渠道的含义 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。1、利用营销中间机构的原因 许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源。在某种情况下，直接营销并不可行。有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其主要业务的投资而获得更大的利益。

22、利用中间商的目的就在于它们能够更加有效地推动商品广泛地进入市场 MMMCCCDMMMCCC2、渠道的功能和流程 信息信息：收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。促销促销：发展和传播有关提供物的富有说服力的吸引顾客报价的沟通材料。谈判谈判：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。订货订货：营销渠道成员向制造商进行有购买意图的反向沟通行为。融资融资：收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。承担风险承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关风险。占有实体占有实体：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。付款付款：买方通过银

23、行和替他金融机构向销售者提供帐款。所有权转移所有权转移：物权从一个组织或个人转移到其他人。流程 渠道中有些是正向流程正向流程（实体、受有权和促销），另一些是反向流程反向流程（订货和付款），还有一些是双向流程双向流程（信息、谈判、筹资和风险承担），即便一个简单的营销渠道也会出现复杂的情况。一个销售实体的制造商至少需要3个渠道来为他服务：销售渠道销售渠道、交货渠道交货渠道、服务渠道服务渠道。问题不在于是否需要执行，而是谁来执行。所有这些功能都具有3个共同点：它们使用稀缺资源；常常可以通过专业化而更好地发挥作用；它们在渠道成员之间是可以转换的。3、渠道级数 每个中间机构只要在推动产品及其所有权向最终

24、买主转移的过程中承担若干工作，就是一个渠道级。零级渠道（直接营销渠道）一级营销渠道二级营销渠道三级营销渠道渠道越长，控制就越成问题 渠道一般是指产品的前向运动，有人也提出了反向渠道。（如固体垃圾的处理）一、旅游产品营销渠道的概念及其产生一、旅游产品营销渠道的概念及其产生发展发展 1、旅游产品营销渠道的概念是指旅游产品从旅游生产企业向旅游者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织和个人。具体包括：2、旅游产品营销渠道的产生及其发展二、旅游产品营销渠道的类型二、旅游产品营销渠道的类型 直接营销渠道和间接营销渠道 旅游企业旅游消费者旅游企业旅游消费者旅游零售商旅游企业旅游零售商旅游

25、批发商旅游消费者旅游企业代理商批发商零售商消费者 长渠道和短渠道旅游企业旅游消费者旅游企业旅游消费者旅游代理商旅游经营公司航空公司旅游企业旅行社旅游消费者旅游企业旅游消费者地方旅行社旅行总社旅游代理人 三、旅游产品营销渠道的特征三、旅游产品营销渠道的特征 1、稳定性 2、协调性 3、整体性 四、旅游产品营销渠道的作用四、旅游产品营销渠道的作用1、旅游营销渠道是保证旅游企业再生产过程顺利进行的前提条件2、合理选择旅游营销渠道是提高旅游经济效益的重要手段3、旅游营销渠道策略直接影响其他市场营销策略的实施效果 一、旅游中间商的类型一、旅游中间商的类型 1、旅游经销商 2、旅游代理商 二、旅游中间商的

26、功能二、旅游中间商的功能 市场调研、市场开拓、出境销售、组合加工 三、选择旅游中间商的原则三、选择旅游中间商的原则 经济的原则 控制的原则 适应的原则 一、良好的旅游产品营销渠道的特征一、良好的旅游产品营销渠道的特征 连续性明显 辐射性突出 配套性全面 经济效益理想 二、旅游产品营销渠道形式的决策和策二、旅游产品营销渠道形式的决策和策略略 1、选择旅游产品营销渠道类型的影响因素 2、确定营销渠道目标 3、旅游产品营销渠道形式的选择决策 三、旅游产品营销渠道的管理三、旅游产品营销渠道的管理 旅游中间商的选择 2、旅游中间商的合作与激励 3、旅游中间商的评价 4、旅游营销渠道的调整 四、旅游营销渠

27、道的冲突四、旅游营销渠道的冲突 1、冲突的类型 垂直渠道的冲突 水平渠道的冲突 多渠道的冲突 2、冲突产生的原因目标不一致职权划分不清楚知觉差异 3、冲突的解决办法 五、旅游营销渠道的发展趋势五、旅游营销渠道的发展趋势 1、营销渠道逐步“短化”和“宽化”2、渠道成员加强合作，整合市场营销渠道引起关注垂直市场营销渠道由交易型向伙伴型转变水平型市场营销渠道从单独生存向共生性转变 3、网络营销日渐风靡 一、旅游促销的概念与作用一、旅游促销的概念与作用旅游促销就是旅游营销者将有关旅游企业、旅游地及旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给销售产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅

28、游产品，以达到扩大销售的目的。旅游促销通过促销组合所起到的具体作用如下：第一、提供旅游信息，沟通供需联系；第二、突出产品特点，强化竞争优势；第三、树立良好形象，加强市场地位；第四、刺激旅游需求，引导旅游消费。二、旅游促销组合策略的评价二、旅游促销组合策略的评价关于旅游促销活动决策与评价的方式多种多样，但主要可以划分为定量与定性分析两类 三、旅游促销组合策略的制定三、旅游促销组合策略的制定 1、四种促销方式的特点 广告 营业推广 公共关系 人员推销 2、旅游促销组合策略 旅游促销组合最基本的是推拉策略。推式策略是着眼于积极地上门把本地或本企业产品直接推向市场，表现为在销售渠道中，每一个环节都对下

29、一个环节主动出击，强化顾客的购买动机，说服顾客迅速采取购买行动。拉式策略是立足于直接刺激最终消费者对购买本旅游产品的兴趣和热望，促使其主动向旅行社或其他中间环节寻求指名服务，最终达到把旅游消费者逆向拉引到本地或本企业身边来的目的。3、影响旅游促销组合决策的因素 市场状况：包括市场大小、竞争状况等 购买心理接受阶段：产品生命周期：旅游市场广告管理过程旅游市场广告管理过程 二、旅游广告目标与预算决策 1、旅游广告目标的确定旅游广告目标分为三种类型告知型、劝导型、提醒型：2、旅游广告预算决策 三、旅游广告信息决策三、旅游广告信息决策 1、旅游广告信息的制作、评价与选择评估标准为吸引力、独特性、可信度

30、 2、旅游广告信息的表达 旅游宣传口号要突出三点：富有韵味，简明易记；富有特色，亲切感人；品名准确，利益明显。四、旅游广告媒体决策与效果评估四、旅游广告媒体决策与效果评估 1、旅游广告媒体类型选择旅游广告可利用的媒体主要有两大类：一类是付费租用的大众传播媒体；一类是广告主自己购买制作的媒体。2、大众传媒的特点电视、报纸、广播、杂志、户外广告、直邮广告、新传播媒体在旅游广告中的运用 3、评价旅游广告效果效果可以分为两方面：沟通效果、销售效果 旅游营业推广是指旅游企业在某一特定时期与空间方位内通过刺激和鼓励交易双方，并促使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手段。一、营业

31、推广特征和作用一、营业推广特征和作用 1、营业推广特征 2、营业推广的作用 二、旅游营业推广策划过程二、旅游营业推广策划过程 1、旅游营业推广方案策划 2、制定旅游营业推广方案 3、营业推广方案的实施与控制 4、营业推广效果评估 三、推广方式三、推广方式 一、旅游人员推销的特点一、旅游人员推销的特点 1、信息传递的双向性与信息不对称 2、具有推销目的的双重性 3、具有满足消费购买者需求的多样性 4、具有推销活动的多层次性 5、具有推销过程的灵活性 二、旅游人员推销的基本形式二、旅游人员推销的基本形式 1、派员推销 2、营业推销 3、会议推销 三、旅游人员推销的原则与过程三、旅游人员推销的原则与

32、过程需要需要动机动机黑箱黑箱目标目标行为行为动机动机受益（正驱力）受益（正驱力）目标目标代价（负驱力）代价（负驱力）2、推销的原则互惠互利原则、推销实用价值观念原则、人际关系原则、尊重顾客原则 3、推销过程模式寻找顾客、接近前准备、接近目标顾客、推销面谈、处理异议、成交、后续工作 本章将介绍旅游营销的一个新观念、新方式本章将介绍旅游营销的一个新观念、新方式旅旅游目的地地区营销，目的是扩展学生的视野，让学生在游目的地地区营销，目的是扩展学生的视野，让学生在前述的基础上了解一种新的营销思路。前述的基础上了解一种新的营销思路。一、旅游目的地地区营销概念一、旅游目的地地区营销概念狭义的定义是旅游目的地

33、形象营销策略和旅游目的地产品服务促销策略。广义的定义是：提高旅游目的地的价值和形象，以使潜在的旅游者充分认识到该地区与众不同的优势，规划开发地区协调、配套、有吸引力的旅游产品，宣传促销整个地区的产品和服务，使目标市场将本地区作为旅游目的地，刺激来访者的消费行为，提高其在本地区的消费额。二、目的地营销出现的方式二、目的地营销出现的方式、旅游业的重要性、旅游者感知的特点、旅游营销活动的复杂性一、旅游目的地形象的战略性营销一、旅游目的地形象的战略性营销 目的地形象是公众以一个潜在或现实旅游者的眼光对一个地区的评价，是旅游者对一个地区的信仰、印象和想法的总和，代表了大量与地区相关的信息。二、旅游目的地

34、形象的内涵二、旅游目的地形象的内涵、旅游目的地形象内涵的研究综述、旅游目的地形象的内涵、旅游目的地形象的构成四、目的地的实际改善四、目的地的实际改善五、目的地形象的传播五、目的地形象的传播、形象传播策略多样型形象幽默型形象否定型形象稳定型形象、传播目的地形象的载体 宣传口号、形象定位 象征物 特殊事件和活动一、旅游目的地产品的促销机构一、旅游目的地产品的促销机构旅游目的地的促销机构包括一系列联合起来提供旅游产品的机构，这些机构包括旅游协会、旅游政府主管部门、旅游业开发机构、旅游企业等二、常用的促销方法二、常用的促销方法、出发前促销活动媒体广告熟悉旅行促销突击战游记作者旅游消费者展示直接邮件、途

35、中促销活动接待中心户外广告、到达后促销活动旅游者接待中心媒体方案 媒体广告、熟悉旅行、销售突击战、游记作者旅游、消费者展示、直接邮件接待中心、户外广告、旅游者接待中心。第十一章 旅游市场营销中的公共关系 第一节 公共形象营销因素中的第五个“P”第二节 旅游企业形象与形象调查 第三节 旅游企业营销与CIS战略第一节第一节 公共形象公共形象营营销因素中的第五个销因素中的第五个“P”P”一、公共关系概述 1、旅游公共关系的定义 2、旅游公共关系的主体和客体 3、公共关系在旅游市场营销中的作用二、公共形象营销因素的第五个“P”1、公共形象营销因素的第五个“P”2、公共形象在营销中的作用 3、公共形象的

36、组合第二节 企业形象：从片面到整体 一、一、CICI的基本含义的基本含义 1、定义、定义 CI既企业形象是人们因情感意志对企业既企业形象是人们因情感意志对企业体系化个性特点体验感知所获得的综合体系化个性特点体验感知所获得的综合印象的客观评价，是企业有助于持续发印象的客观评价，是企业有助于持续发展的一种无形资产。展的一种无形资产。2 2、CICI的构成要素及其相互的构成要素及其相互关系关系 MI理念识别系统理念识别系统：包含经营信条、精神标语、企业性格、经营策略等 BI行为识别系统行为识别系统：包括对内和对外两个部分 VI视觉识别系统视觉识别系统：包含基本要素和应用要素两个方面 在这三个方面中，

37、理念识别是整个企业形象识别系统的核心和灵魂。3、对CI的几种误解 第一种，CI就是企业形象本身 第二种，CI只是对企业本身所具有的形象的被动传达，而忽略了CI所具有对企业形象的改造功能。第三种，CI是一种万能的形象手段。二、CI的主要功能 1、对企业进行重新定位。2、创造和形成统一的企业形象。统一性是形成良好的企业形象的前提条件。3、完整统和的CI设计，不仅可以改善企业形象，还可起到提高员工士气，增强企业凝聚力的作用。4、可以改善企业与社会的关系。第三节 CI的兴起和发展 一、企业现象战略的创立时期 CI起源于二十世纪五十年代的美国。6070年代，日本和台湾开始导入CI。该时期的特点：1、认识

38、和导入CI的企业不多 2、CI设计仅限于视觉识别领域 3、主要在美国流行，在这个阶段的末尾才有日本和台湾企业的加入。二、企业形象战略的全盛时期CICI首先在美国盛行的原因首先在美国盛行的原因是：第一，二战后美国成为世界头号经济强国，产品同质化明显，商品竞争已从品质竞争、营销竞争发展到产品品牌竞争。第二，发达的交通为渲染视觉识别创造了良好的条件。第三，美国国土广大，是一个多民族的国家，因此美国是一个非常需要共同性的国家。日本日本：日本CI在20世纪70年代形成风潮 台湾台湾：自台塑开风气之先后，味全公司紧随其后。欧洲欧洲：CI在20世纪60年代末70年代初传入。三、企业形象战略的完善时期进入20

39、世纪80年代，世界CI进入成熟和完善时期，主要反映在日本型CI战略和台湾型CI战略的出现。1、日本型、日本型CI战略战略第一，在CI的定义上进行了革命性的变革。第二，日本将企业理念的开发作为CI战略的核心，在操作重心和步骤上与美国不同。第三，日本的CI是“生存的CI”，区别于美国式的设计的CI，在目标和结果上有区别。第四，日本强调人才的稳定，不同于美国。小结：日本CI吸取了美国CI的优点，加以净化使之本土化，这是日本CI取得成功的关键。日本CI的重点在企业文化培育上。2、台湾型、台湾型CI战略战略同一时期，台湾CI也进入成熟和完善期，和日本一样，也强调企业文化，形成了一个完整体系。四、企业形象

40、战略的升华时期 在世界经济发展的浪潮中，CI理论和实践也在发展。比较著名的观点是美国郎涛公司提出的：将CI的本质，更深一层追求为CE，企业环境战略计划的一环。三要素，即外表要素；人的要素；体制要素。五、我国CI现状 1974有人介绍CI，只是到了1986年太阳神等才逐渐开始引进CI。第四节 旅游企业CI的构成分析 本节分析理念识别系统（理念识别系统（MIS）、行为行为识别系统（识别系统（BIS）、视觉识别系统视觉识别系统（VIS），同时还分析听觉符号、文化听觉符号、文化特色、公众评价特色、公众评价。一、经营理念 经营理念是旅游企业为长远经营持续繁荣而确定的战略目标，是旅游企业统合全体成员精神力

41、量的基础和根据，是旅游企业规范全体成员市场行为和社会行为的基本准则。1、旅游企业经营理念的形成 确定经营理念必须坚持差别化原则，通过差别来显示旅游企业个性，也就是通常所讲的“理念定位”。确定后的经营理念是旅游企业具体经营实践活动的本源经营理念和理念定位是有区别的 2、理念识别系统的主要特点、理念识别系统的主要特点 第一，同时表现时代共性和旅游企业个性 第二，具有统一性 第三，具有相对独立性 3、理念识别系统的作用、理念识别系统的作用 第一，为旅游企业行为和员工行为提供导向 第二，激励旅游企业员工的士气 第三，使旅游企业形成共同的形态 第四，使旅游企业信念吸引员工，形成凝聚力二、文化特色 旅游企

42、业文化对旅游企业形象具有重要作用，同时旅游企业文化不同于政治文化和民族文化，旅游企业文化可以称为管理文化。因为：第一，旅游企业理念中在管理方面可以多角度体现。第二，借鉴民族文化精神，在管理方面主要集中到人心问题。第三，公共关系的处理也是旅游企业文化的特色的重要方面。第四，日常管理，也可以反映旅游企业文化。旅游企业的文化特色与旅游企业管理有紧密的联系，在管理中形成旅游企业的文化特色，将有利于旅游企业理念的传达，有利于旅游企业形象的确立。三、旅游企业行为 三、旅游企业行为三、旅游企业行为 旅游企业行为是在旅游企业理论指导下所发生的一系列旅游企业经营活动。由于理念识别系统的核心地位，使得旅游企业的行

43、为有别于其他旅游企业，由此构成了旅游企业形象的另一个重要部分行为识别系统（BIS）。旅游企业行为活动表现为两个方面：1、旅游企业内部员工的行为活动、旅游企业内部员工的行为活动 2、旅游企业的对外活动、旅游企业的对外活动 对外活动的基本原则对外活动的基本原则 对外活动的方法对外活动的方法 四、视觉、听觉符号1、视觉符号、视觉符号视觉符号是指为了实现旅游企业形象的视觉识别而设计制定的统一标准化符号，通常称为“视觉识别系统”。（VIS）分类：分为基本要素和应用要素两种。2、听觉符号、听觉符号听觉符号是指一切可以表现旅游企业个性特征的声音符号所构成的系统。例：Intel Inside的音乐。注意的问题

44、：第一，音乐的社会地位问题第二，音乐的感觉地位问题。构成要素：基本要素和应用要素五、公众评价一、分析旅游市场营销机会一、分析旅游市场营销机会分析市场机会是旅游市场营销管理过程的第一个步骤。所谓市场机会，就是市场上未满足的需要。（一）旅游旅游企业市场机会存在的必然性（二）如何分析旅游旅游企业市场机会二、研究、选择目标旅游市场二、研究、选择目标旅游市场 选择目标市场一般可以运用以下三种策略、无差别市场策略、差别性市场策略、集中化市场策略三、制定旅游市场营销策略三、制定旅游市场营销策略、旅游市场营销因素组合、旅游市场营销资源配置、旅游市场营销总费用预算 四、制定营销计划四、制定营销计划营销计划包括

45、产品管理和产品发展计划、价格管理和定价计划、销售渠道管理和分销计划、促销和促销计划。营销组合计划亦称营销组合策略。五、实施和控制旅游市场五、实施和控制旅游市场营销计划营销计划 ：、旅游营销环境控制、旅游营销策略控制、旅游营销组织控制、旅游营销效率控制、旅游营销效率控制、旅游营销职能控制一、旅游市场营销计划的一、旅游市场营销计划的制定过程制定过程、规定任务、情况分析、目标、市场营销策略、市场营销调研、行动方案、预算、反馈和控制系统二、旅游市场营销计划的实施二、旅游市场营销计划的实施计划旅游企业管理控制协调指挥组织 成功贯彻实施旅游营销计划和营销战略一般要经过以下步骤：第一、制定详细的行动方案第二

46、、建立营销组织结构第三、设计科学、合理的决策和报酬制度第四、建设旅游旅游企业文化第五、开发旅游人力资源 简单的推销部门 推销负责人推销员其他人员 具有其他附属功能的推销部门 推销负责人推销员市场营销主管和其他人员独立的营销部门企业负责人推销员推销部门其他市场营销职能市场营销部门现代营销部门 企业负责人市场营销人员营销人员推销员二、现代旅游市场营销部二、现代旅游市场营销部门的组织形式门的组织形式 功能型组织形式 营销副总裁（或副总经理）营销计划经理市场营销调研经理销售经理新产品经理广告与促销经理地区型组织形式 产品管理型组织形式市场管理型组织形式 营销经理的基本素质表现为：决策能力；创造能力；竞

47、争能力；沟通能力；管理能力。第十三章 旅游市场营销创新 第一节 市场营销创新 第二节 旅游市场营销创新源 第三节 旅游市场营销创新一、管理创新一、管理创新管理创新是指创造一种新的更有效的资源整合方式，这种方式可以是新的有效整合资源以达成组织目标和责任的全过程管理，也可以是新的具体资源整合及目标制定等方面的细节管理。包括下列五种情况：、提出一种新发展思路并加以有效实施、创设一个新的组织机构并使之有效运转、提出一个新的管理方式、设计一种新的管理模式、进行一项制度的创新二、旅游市场营销创新二、旅游市场营销创新旅游市场营销创新就是指：管理人员把社会需求转化为有利于旅游企业的各种机会。具体可以从以下几个

48、方面进行理解：、创新主体是旅游企业管理人员、创新源于旅游企业对社会需求的把握、创新的目的在于将社会需求转化为旅游企业机会三、旅游市场营销创新的三、旅游市场营销创新的意义与地位意义与地位 首先，旅游旅游企业管理创新，实质上是为了比竞争者更好地满足市场需求；其次、旅游旅游企业文化创新是旅游市场创新的途径和目标。企业的研究与开发部门是一个主要的市场营销创新源，市场营销创新是实现各种新的科学技术成果商品化与市场化的过程，是各种新的生产要素和市场资源转化为商品的过程。因此，新的科学技术成果是一种重要的市场创新要素，而相应的研发人员就是产生、吸收与转化新科学技术成果的重要源泉和渠道，因而也是重要的市场营销

49、创新源。二、营销型市场营销创新源二、营销型市场营销创新源 旅游企业的市场营销机构与人员是重要的旅游市场营销创新源。旅游市场营销创新既是市场供给的创新，又是市场需求的创新。如果把旅游企业的技术人员所提供的旅游市场营销创新源看作是市场供给方面的创新来源，那么，市场营销人员所提供的旅游市场营销创新源则主要是市场需求方面的创新源。不过，这种划分并没有什么绝对的界限，因为只有当这两个方面的市场营销创新源汇合在一起时，才能导致成功的旅游市场营销创新。三、用户型市场营销创新源三、用户型市场营销创新源 旅游企业的使命就在于服务社会、服务顾客。市场创新的目的是为了促进企业的发展，也是为了满足顾客日益增长的市场需

50、求。作为市场需求的主体，顾客是一个重要的市场要素。顾客的市场选择权是决定市场创新发展方向的一个关键因素。顾客的需求、设想、意见等都是旅游企业进行市场创新的一个重要来源。四、竞争型市场营销创新源四、竞争型市场营销创新源 在市场经济条件下，旅游企业不仅要面向众多的用户，而且要面对众多的市场竞争者。为了提高其市场地位和市场竞争力，获取更高的利润，这些市场竞争者本身也必须不断地进行市场创新。因此，市场创新者可以根据其市场竞争对手的市场创新行为，来开展相应的市场创新活动。五、合作型市场营销创新源五、合作型市场营销创新源 一个旅游企业既有众多的市场竞争者，也有众多的市场合作者。社会化生产方式不仅使企业之间