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1、2022/7/22Ch05目标市场营销战略第五章目标市场营销战略第五章目标市场营销战略n1、市场细分战略、市场细分战略n2、目标市场选择战略、目标市场选择战略n3、市场定位战略、市场定位战略2022/7/22Ch05目标市场营销战略学习目标n掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。n重点掌握有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。n掌握市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。n领会目标市场营销战略对企业营销活动的意义。导入案例：麦当劳的细分市场n不同的消费者细分市场n早餐 希望有一个安静用餐地点的年轻专业 人士和经理n

2、午餐 希望能迅速解决午餐的年轻职业者n下午茶 放学后消磨时间的高中生n晚餐 下班晚而希望吃上一顿丰富点心的人n晚餐后 高中生和年轻的情侣n周末 孩子和他们的父母2022/7/22Ch05目标市场营销战略2022/7/22Ch05目标市场营销战略 设想你是耐克的决策者，你的企业有能力设计、制造满足设想你是耐克的决策者，你的企业有能力设计、制造满足所有穿鞋者需求的鞋吗？能，你的企业可以在竞争中生存所有穿鞋者需求的鞋吗？能，你的企业可以在竞争中生存多久？多久？脑白金就说是一种适合所有人脑白金就说是一种适合所有人的营养品你觉得如何？的营养品你觉得如何？强生婴儿洗浴用品不能用于成人吗？强生婴儿洗浴用品不

3、能用于成人吗？为什么宣传成婴儿专用品？为什么宣传成婴儿专用品？通用公司为什么生产大别克和小别克？通用公司为什么生产大别克和小别克？第一节第一节 市场细分战略市场细分战略2022/7/22Ch05目标市场营销战略一、市场细分战略的概念与发展n市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。需求特点类似的消费群体细分市场细分市场n市场细分的客观基础市场细分的客观基础消费需求的差异性消费需求的差异性2022/7/22Ch05目标市场营销战略2022/7/22Ch05目标市场营销战略市场细分战略的发展大量营销Mass Marketing产品差

4、异化营销Product Different Marketing目标市场营销Target Marketing2022/7/22Ch05目标市场营销战略目标市场营销(STP营销)n市场细分市场细分 目标市场选择目标市场选择 市场定位市场定位nSegmenting Targeting Positioning 1确定细分变量和细分市场2描述细分市场的轮廓3评估每一 细 分 市场 的 吸 引力4选择目标市场5确定每一目标细分市场可能的市场定位概念6选择、描述、传送市场定位概念2022/7/22Ch05目标市场营销战略二、市场细分的作用n1有利于发现市场机会；n2有助于掌握目标市场的特点；n3有利于制定市

5、场营销组合策略；n4有利于提高企业的竞争能力。2022/7/22Ch05目标市场营销战略三、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准n地理环境因素 地区、气候、城乡、城市规模、人口密度n人口因素 年龄、性别、家庭人口、收入、教育、家庭生命周期、职业n心理因素 个性、生活方式、购买动机n行为因素 使用时机、进入市场的程度、使用率、追求利益、品牌忠诚度2022/7/22Ch05目标市场营销战略（二）产业市场细分的标准11.人口变量n行业n公司规模n地理位置2.经营变量n技术n使用者或非使用者情况n顾客能力3.采购方法n采购职能组织n权力结构n与用户的关系n总的采购政策n购买标准2022/7/22C

6、h05目标市场营销战略产业市场细分的标准24.情况因素n紧急n特别用途n订货量5.个性特征n购销双方的相似点n对待风险的态度n忠诚度2022/7/22Ch05目标市场营销战略四、市场细分的原则可衡量性可盈利性可实现性反应差异性2022/7/22Ch05目标市场营销战略课堂研讨课堂研讨n试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。2022/7/22Ch05目标市场营销战略第二节 目标市场选择战略n目标市场：目标市场：企业根据自身资源特点和对各个细分市场的评估结果，最终选择重点服务的那个细分市场。目标市场是企业资源、活动围绕的核心。目标市场选择就是通过分析潜在市场的需求规模、

7、竞争状况、资源吻合、盈利水平四项指标来评价企业的市场机会，最终决定企业将进入的市场，也就是确定企业未来生存、获利和发展的空间。2022/7/22Ch05目标市场营销战略一、评估细分市场n1细分市场规模和增长率n2细分市场的结构吸引力n3企业目标和资源2022/7/22Ch05目标市场营销战略影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）供应商（供应能力）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）2022/7/22Ch05目标市场营销战略二、目标市场战略n无差异性营销战略n差异性营销战略n集中性营销战略2022/7/22Ch05目标市场营销战

8、略无差异性营销战略1n企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合 2022/7/22Ch05目标市场营销战略无差异性营销战略2n最大的优点是成本的经济性；n最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。2022/7/22Ch05目标市场营销战略差异性营销战略1细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划A营销计划B营销计划C 2022/7/22Ch05目标市场营销战略差异性营销战略2n企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。n最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体

9、的需求，提高产品的竞争能力。n最大缺点是市场营销费用大幅度增加。2022/7/22Ch05目标市场营销战略n资生堂是亚洲最大的化妆品企业，最有影响力的化妆品品牌。资生堂是亚洲最大的化妆品企业，最有影响力的化妆品品牌。n19871987年，资生堂公司决定，采取市场细分定位策略，由原来的无年，资生堂公司决定，采取市场细分定位策略，由原来的无差异的大众营销转向个别营销，即对不同顾客采取不同营销策略，差异的大众营销转向个别营销，即对不同顾客采取不同营销策略，资生堂提出的口号是资生堂提出的口号是“体贴不同岁月的脸体贴不同岁月的脸”。他们对不同年龄阶。他们对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。段的顾客

10、提供不同品牌的化妆品。n资生堂为十几岁少女提供的是资生堂为十几岁少女提供的是 RecienteReciente系列，二十岁左右的是系列，二十岁左右的是 EttusaisEttusais，四、五十岁的中年妇女则有长生不老，四、五十岁的中年妇女则有长生不老 ElixirElixir，五十，五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童 RivitalRivital系列。系列。n例如在学校、游乐场、电影院附近年轻人较多的地方，设立例如在学校、游乐场、电影院附近年轻人较多的地方，设立RecienteReciente专卖店，在老年人出入较多的地方则设

11、立专卖店，在老年人出入较多的地方则设立RivitalRivital专卖专卖店。店。n为使其对市场的细分达到最彻底的程度，资生堂制订的战略是，为使其对市场的细分达到最彻底的程度，资生堂制订的战略是，未来旗下的每一家店铺只出售一种品牌的资生堂产品。未来旗下的每一家店铺只出售一种品牌的资生堂产品。2022/7/22Ch05目标市场营销战略集中性营销战略1 细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划C2022/7/22Ch05目标市场营销战略集中性营销战略2n企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。n优点：专业化经营，能满足特定顾

12、客的需求；集中资源，节省费用。n缺点：经营者承担风险较大。新发展定制营销n是指公司和顾客进行一对一的沟通，通过设计产品和服务来迎合个别顾客的独特需求，以创造独特的顾客价值的过程。2022/7/22Ch05目标市场营销战略2022/7/22Ch05目标市场营销战略三、影响目标市场战略的因素1企业实力2产品同质性3产品寿命周期阶段4市场的类同性5竞争者战略2022/7/22Ch05目标市场营销战略第三节 市场定位战略n一、市场定位的含义n市场定位(Marketing positioning)是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性

13、或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。2022/7/22Ch05目标市场营销战略n市场定位的目的是为本企业产品创造独特的卖点，或为企业塑造一种独特的形象，从而在目标市场建立竞争优势。n市场定位的手段是差异化。2022/7/22Ch05目标市场营销战略营销视野定位的起源定位的起源n“定位”是1972年由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。n定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大

14、脑中确定一个合适的位置。2022/7/22Ch05目标市场营销战略n市场定位可以从两个点出发，即产品和消费者市场定位可以从两个点出发，即产品和消费者。在产品异质的市场，产品本身的独特功能与利益点，往往能获得消费者的青睐；但在产品高度同质化的市场，产品本身已很难再找到一个与众不同的点，这时就往往从消费者的潜在需求出发，去寻找一个定位点，即消费者需求什即消费者需求什么，想要什么，我们就结合我们的产品，去传么，想要什么，我们就结合我们的产品，去传播什么。播什么。2022/7/22Ch05目标市场营销战略产品消费者消费者关注、接受、并认可从产品本身的特性寻找定位点从产品本身的特性寻找定位点（产品本身差

15、异化）（产品本身差异化）结合产品，迎合消费者需求寻找定位点结合产品，迎合消费者需求寻找定位点（换位思考）（换位思考）2022/7/22Ch05目标市场营销战略换位思考的五种模式1、方法论：同质化消费者兴趣点，农、方法论：同质化消费者兴趣点，农夫果园夫果园2、感受论：心理感受：酷儿。、感受论：心理感受：酷儿。3、引导论：、引导论：“农夫山泉，有点甜农夫山泉，有点甜”4、希望论：统一鲜橙多、希望论：统一鲜橙多“多喝多漂亮多喝多漂亮”5、口袋论：、口袋论：“第五季第五季”搭乘母品牌健搭乘母品牌健力宝车力宝车2022/7/22Ch05目标市场营销战略 定位，就是使品牌实现区隔（特色）定位，就是使品牌实

16、现区隔（特色）今天的消费者面临太多选择，今天的消费者面临太多选择，经营者要么想办法做经营者要么想办法做到差异化定位，要么就要定一个很低的价钱，才能生到差异化定位，要么就要定一个很低的价钱，才能生存下去存下去。其中关键之处，在于能否使品牌形成自己的。其中关键之处，在于能否使品牌形成自己的特色。企业进行品牌（市场）定位可分为以下四个步特色。企业进行品牌（市场）定位可分为以下四个步骤：骤：2022/7/22Ch05目标市场营销战略 第一步：分析行业环境第一步：分析行业环境 n你不能在真空中建立区隔，周围的竞争者们都有着各自的你不能在真空中建立区隔，周围的竞争者们都有着各自的概念，你得切合行业竞争环境

17、才行。概念，你得切合行业竞争环境才行。n首先，你得弄清你周围的竞争者在消费者心中的大概位置，首先，你得弄清你周围的竞争者在消费者心中的大概位置，以及他们的优势和弱点。有一种好的调查模式，是就某个以及他们的优势和弱点。有一种好的调查模式，是就某个品类的基本属性，让消费者从品类的基本属性，让消费者从1 1到到1010给竞争品牌打分，这样给竞争品牌打分，这样可以弄清不同品牌在人们心中的位置，也就是分析行业环可以弄清不同品牌在人们心中的位置，也就是分析行业环境。境。n同时要考虑市场环境的状况以判断推出特色概念的时机是同时要考虑市场环境的状况以判断推出特色概念的时机是否合适。著名的西雅图服饰零售商否合适

18、。著名的西雅图服饰零售商NordstromNordstrom当年提出当年提出“更佳服务更佳服务”的区隔概念，时机就把握得很好，那时整个百货的区隔概念，时机就把握得很好，那时整个百货业都为节省成本，忙于裁员和降低服务标准。业都为节省成本，忙于裁员和降低服务标准。产品的市场产品的市场定位要与环境提供的时机相吻合。定位要与环境提供的时机相吻合。2022/7/22Ch05目标市场营销战略n第二步：寻找特色概念第二步：寻找特色概念 n分析行业环境之后，分析行业环境之后，你要寻找一个概念，使自己与你要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。竞争者区别开来。美国有美国有36003600所所大学，比世界上大学，

19、比世界上任何地方都要多，但他们在很多方面都很相似，尤任何地方都要多，但他们在很多方面都很相似，尤其是愿意接受政府援助作为奖学金和贷学金方面。其是愿意接受政府援助作为奖学金和贷学金方面。位于底特律西位于底特律西9090英里的英里的HillsdaleHillsdaleCollege College，就此，就此提出了一个区隔概念：拒绝政府资金，甚至包括联提出了一个区隔概念：拒绝政府资金，甚至包括联邦背景的贷款。几乎没有竞争者敢这样做。它的口邦背景的贷款。几乎没有竞争者敢这样做。它的口号是号是“我们脱离政府影响我们脱离政府影响”，将学校定位为，将学校定位为“保守思想保守思想的乐园的乐园”，使自己的定位

20、概念深入人心。正如一位，使自己的定位概念深入人心。正如一位投资者所说，投资者所说，“我们把这个产品成功地卖了出去。我们把这个产品成功地卖了出去。”2022/7/22Ch05目标市场营销战略n第三步：找到支持点第三步：找到支持点 n有了特色概念，你还要找到支持点，让它真实可信。有了特色概念，你还要找到支持点，让它真实可信。当当IBM的特色概念为的特色概念为“集成电脑集成电脑”的时候（曾经负债累累的时候（曾经负债累累的的IBM，凭着为顾客提供，凭着为顾客提供“集成电脑集成电脑”服务而成功实施服务而成功实施战略转型），以战略转型），以IBM的规模和多领域的技术优势为基础的规模和多领域的技术优势为基础

21、的，这是的，这是IBM天然的支持点。天然的支持点。n任何一个特色概念，都必须有据可依。任何一个特色概念，都必须有据可依。比如一辆比如一辆“宽轮宽轮距距”的庞帝克（的庞帝克（Pontiac），轮距就应该比其他汽车更宽；），轮距就应该比其他汽车更宽；英国航空（英国航空（BritishAir）作为）作为“世界上最受欢迎的航空世界上最受欢迎的航空公司公司”，乘客自然要比其他航空公司为多；可口可乐说，乘客自然要比其他航空公司为多；可口可乐说“正宗的可乐正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者。，是因为它就是可乐的发明者。n 特色不是空中楼阁，消费者需要你证明给他看，你必须特色不是空中楼阁，消费者需要你证明

22、给他看，你必须能支撑起自己的概念。能支撑起自己的概念。2022/7/22Ch05目标市场营销战略n第四步：传播与应用第四步：传播与应用 n并不是说有了特色概念，就可以等着顾客上门。最终，并不是说有了特色概念，就可以等着顾客上门。最终，企业要靠传播才能将概念植入消费者心智，并在应用企业要靠传播才能将概念植入消费者心智，并在应用中建立起自己的定位。中建立起自己的定位。n联合泽西银行（联合泽西银行（UnitedJersey Banks）定位为）定位为“快速行动银行快速行动银行”，他们很快就渗透了这种精神，争，他们很快就渗透了这种精神，争着比来自大城市的对手（戏称着比来自大城市的对手（戏称“昏睡国家银

23、行昏睡国家银行”）做）做得更快，大大地提高了贷款审批和解决投诉的速度，得更快，大大地提高了贷款审批和解决投诉的速度，业务随之增长。业务随之增长。n当你的特色概念被别人接受，而且在企业的销售、产当你的特色概念被别人接受，而且在企业的销售、产品开发、价格、分销方式以及任何大家可以着力的地品开发、价格、分销方式以及任何大家可以着力的地方都得到贯彻，你可以说，你为品牌（产品）建立了方都得到贯彻，你可以说，你为品牌（产品）建立了市场定位市场定位。2022/7/22Ch05目标市场营销战略关键要素：产品提供的利益；关键要素：产品提供的利益；利益支持点；利益支持点；恰当信息传递给消费者。恰当信息传递给消费者

24、。舒肤佳香皂：核心品牌利益舒肤佳香皂：核心品牌利益“杀菌杀菌”利益支持点：宣传含有利益支持点：宣传含有“迪保夫迪保夫”大量的广告反复宣传上述概念影响消费者。大量的广告反复宣传上述概念影响消费者。？2022/7/22Ch05目标市场营销战略三、市场定位的依据n根据产品质量定位；n根据特定的使用场合及用途定位；n根据提供的利益定位；n根据使用者定位；n根据竞争对手定位。2022/7/22Ch05目标市场营销战略营销视野成功成功的定位的定位n定位应当突出自己的优势，与企业的优势相匹配；n定位应当突出自己的特点，与其他竞争者有明显不同；n定位要为目标市场、顾客正面接受，能得到他们的喜欢和信任；n定位需

25、要一贯，要能持续相当长时间。2022/7/22Ch05目标市场营销战略试一下，你能够一手画圆一手画方吗？试一下，你能够一手画圆一手画方吗？2022/7/22Ch05目标市场营销战略n多品牌管理要求的差异化营销是多品牌管理要求的差异化营销是“富人俱乐部富人俱乐部”的游戏。的游戏。对于大部分企业而言，集中力量攻其一处才是出路。没有对于大部分企业而言，集中力量攻其一处才是出路。没有人愿意把自己的人愿意把自己的“孩子孩子”卖掉，知名化妆品牌卖掉，知名化妆品牌“小护士小护士”的老东家的老东家深圳丽斯达日化公司前总裁的李志达也是。深圳丽斯达日化公司前总裁的李志达也是。很多媒体用很多媒体用“小护士嫁入豪门小

26、护士嫁入豪门”为标题来报道此事。事实为标题来报道此事。事实上这个上这个“女儿女儿”再不会回来，剩下的只有再不会回来，剩下的只有14亿人民币的亿人民币的“礼金礼金”。n自自1989年创立以来，丽斯达一直是品牌大旗的高举者。年创立以来，丽斯达一直是品牌大旗的高举者。它相继推出了它相继推出了“立得立得”、“邦氏邦氏”、“古方古方”、“小护小护士士”、“兰歌兰歌”五大品牌。五大品牌。其中其中“小护士小护士”凭借独特的凭借独特的“防晒防晒”市场定位从市场定位从2019年开始就杀入护肤品的三甲，年开始就杀入护肤品的三甲，并且差一点将这一成果维持到收购前。并且差一点将这一成果维持到收购前。导入案例：导入案例

27、：“兰歌兰歌”在市场定位上的失败在市场定位上的失败2022/7/22Ch05目标市场营销战略n2000年时，如日中天的年时，如日中天的“小护士小护士”对欧莱雅的收购提议对欧莱雅的收购提议嗤之以鼻，但从那以后它的市场份额再也没有上升过。嗤之以鼻，但从那以后它的市场份额再也没有上升过。和第一名和第一名“玉兰油玉兰油”的差距已经从的差距已经从2019年的年的2倍落后到倍落后到后来的后来的6倍，即使是和倍，即使是和“大宝大宝”也不在同一个竞争级别上。也不在同一个竞争级别上。而更多国际品牌而更多国际品牌“雅芳雅芳”、“欧莱雅欧莱雅”在中国的迅猛发在中国的迅猛发展，几乎让展，几乎让“小护士小护士”看不到未

28、来。卖掉可能是现在最看不到未来。卖掉可能是现在最佳的选择，越晚价钱越低。佳的选择，越晚价钱越低。n在担忧在担忧“小护士小护士“未来的同时，我们更愿意关注丽斯达未来的同时，我们更愿意关注丽斯达痛失长城的原因。痛失长城的原因。n几乎所有的日化企业都想学习几乎所有的日化企业都想学习“宝洁宝洁”和和“欧莱雅欧莱雅”的的多品牌策略。但事实上目前很少有人成功。多品牌策略。但事实上目前很少有人成功。2019年，靠年，靠“小护士小护士”站稳脚跟的丽斯达企图用新的品牌站稳脚跟的丽斯达企图用新的品牌“兰歌兰歌”来进攻来进攻“大宝大宝”。而那时。而那时“大宝大宝”已经成为中低档护肤已经成为中低档护肤的第一品牌，分销

29、已经深入到县一级城市。的第一品牌，分销已经深入到县一级城市。n“兰歌兰歌”品牌市场定位于品牌市场定位于“专业护理专业护理”，价格定位是，价格定位是“低价低价”。据说当年丽斯达在。据说当年丽斯达在“兰歌兰歌”项目上亏损一个项目上亏损一个亿，这等于亿，这等于“小护士小护士”白卖一年。失败并不可怕，可怕白卖一年。失败并不可怕，可怕的是加上前几个品牌的挫折，丽斯达几乎没有了推广新的是加上前几个品牌的挫折，丽斯达几乎没有了推广新品牌的勇气。品牌的勇气。2022/7/22Ch05目标市场营销战略n“小护士小护士”的成功的成功是因为发现、定位、培养并占是因为发现、定位、培养并占据了防晒这个市场，并选择了正确

30、的集中化营销据了防晒这个市场，并选择了正确的集中化营销的目标市场营销策略。的目标市场营销策略。n“兰歌兰歌”品牌一方面市场定位于品牌一方面市场定位于“专业护理专业护理”，适合选择集中化营销的市场策略；另一方面它被适合选择集中化营销的市场策略；另一方面它被用来作为向低价目标市场的领先者用来作为向低价目标市场的领先者“大宝大宝”发动发动进攻的挑战者，所以它的价格定位却是进攻的挑战者，所以它的价格定位却是“更低价更低价”而不是适合集中化营销的中高价定位。而不是适合集中化营销的中高价定位。这种自相这种自相矛盾的市场定位矛盾的市场定位让它在诞生之初就因让它在诞生之初就因“低利润低利润”而缺乏足够的经费去培养、建立而缺乏足够的经费去培养、建立“兰歌兰歌”品牌形品牌形象，也没有足够的能量来推销该产品。象，也没有足够的能量来推销该产品。n“一手画圆，一手画方一手画圆，一手画方”的市场定位的市场定位是是“丽斯达丽斯达”失败的重要原因。失败的重要原因。2022/7/22Ch05目标市场营销战略课堂研讨课堂研讨n采乐的定位是如何与其他品牌的洗发水区隔开来的？n采乐和海飞丝都是以去头屑作为产品诉求的，它们之间有何区别？