广东某国际城推广方案-107P.ppt

1、珠江国际城推广方案珠江国际城推广方案别墅，做为人居享受最高级的物质载体，从一开始，它便只属于生活 我们认为我们认为这是一个寻求差异化的年代这是一个寻求差异化的年代 如果，我们的广告不能有异于80%的广告，那么，我们将属于那80%。如果，我们的广告不能与众不同，那将犹如夜间行船，无人知晓。寻求差异化，才能不淹没在茫茫楼海之中。寻求差异化，才能不淹没在茫茫楼海之中。这是一个决战核心竞争力的年代这是一个决战核心竞争力的年代 掌控核心竞争力者生存，失去核心竞争力者消失。掌控核心竞争力者生存，失去核心竞争力者消失。一个行业之所以能有多个品牌共存，是因为他们各自掌控着难以被竞争者模仿的核心竞争力。这是一个

2、整合的年代这是一个整合的年代 在这个信息爆炸的时代，永远都不会出现“充足”的预算进行传播推广，要想让人记住你！唯有通过唯有通过“一个声音一个声音”，进行整合传播才能实现效益最大化。进行整合传播才能实现效益最大化。因此，因此，我们将我们将 以差异化为指引，通 过 整 合 传 播:树品牌，卖产品。树品牌，卖产品。寻找最强势的核心竞争力，第一部分：策略方向第一部分：策略方向第二部分：整合传播第二部分：整合传播方案目录第一部分：策略方向第一部分：策略方向宏观上，别墅的竞争是各板块间的竞争宏观上，别墅的竞争是各板块间的竞争 东部板块东部板块核心优势：亚运、科学城代表楼盘：万科城、金地荔湖城花都板块花都板

3、块核心优势：机场、生态代表楼盘：天湖峰境、假日半岛南部番禺板块南部番禺板块核心优势：地铁、亚运代表楼盘：雅居乐峰会、华南碧桂园南湖板块南湖板块核心优势：交通、环境代表楼盘：南湖半岛、托斯卡纳番禺板块番禺板块从化板块从化板块花都板块花都板块南湖板块南湖板块东部板块东部板块从地理位置上看，花都板块是我们最直接的竞争板块从地理位置上看，花都板块是我们最直接的竞争板块看花都板块之前，先看看项目所处的从化板块看花都板块之前，先看看项目所处的从化板块 广州后花园，与广州广州后花园，与广州构筑构筑“半小时生活圈半小时生活圈”位于广州市区的北部，是广东著名的生态、山水之城，享有温泉之乡、荔枝王国和第二庐山的美

4、誉，森林覆盖率达土地总面积的70%，被誉为广州美被誉为广州美丽的丽的“后花园后花园”，是广州重要的休闲、旅游、渡假之都。在“十一五”计划中，与市区构筑“半小时生活圈”。从化区从化区物业名称物业名称物业地址物业地址别墅形态别墅形态价格价格珠江珠江东方夏湾拿东方夏湾拿从化神岗镇广从公路莲塘桥双拼别墅、联排别墅5300元/平方米雅居乐滨江花园雅居乐滨江花园从化街口河东江埔街沿江南路段联体别墅、洋房8000元/平方米城建城建逸逸泉山庄泉山庄从化神岗流溪河畔（105国道旁）别墅6000元/平方米 三大品牌，三分天下三大品牌，三分天下再看看主要竞争板块再看看主要竞争板块花都区花都区 位于广州市区北部，东连

5、从化，南靠广州，西邻三水，西南连南海，北接清远，总面积961.1平方千米/968平方千米。总人口62万人（2003年）。2000年设立都区，区人民政府驻新华镇。1 1、与从化区共享、与从化区共享“广州广州后花园后花园”之美誉，山水之美誉，山水资源得天独厚。资源得天独厚。2 2、借助新机场等利好，、借助新机场等利好，基础设施日益完善，区基础设施日益完善，区位价值日益凸显。位价值日益凸显。花都区花都区板块优势板块优势物业名称物业名称物业地址物业地址别墅形态别墅形态价格价格合景天湖峰境合景天湖峰境北兴山前大道东段北侧独立别墅、联排别墅12000元/平方米碧桂园假日半岛碧桂园假日半岛山前旅游大道(花都

6、与清远交界处)独立别墅、联体别墅、洋房6500元/平方米金碧御水山庄金碧御水山庄芙蓉镇新杨村六花岗水库以东独栋别墅,联体别墅4000元/平方米溢盈湖畔溢盈湖畔狮岭镇洪秀全水库旁边独立、双拼别墅8800元/平方米美林湖国际社区美林湖国际社区清远和花都交界处独立别墅7000元/平方米雅居乐雍华庭雅居乐雍华庭新华镇新都大道以南迎宾大道以西独栋别墅,联体别墅4300元/平方米后起之秀，别墅云集后起之秀，别墅云集 微观上，别墅的竞争是各楼盘间的竞争。微观上，别墅的竞争是各楼盘间的竞争。根据地理位置/售价我们认为项目最直接的竞争对手有三个合景天湖峰境合景天湖峰境/雅居乐滨江花园雅居乐滨江花园/逸泉山庄逸泉

7、山庄 知己知彼，方能百战败胜知己知彼，方能百战败胜开发商：合景泰富地产地理位置：花都与从化交界处，紧临九龙湖渡假区楼盘定位楼盘定位/广告语：世界级山水领墅、山水之间一墅天下广告语：世界级山水领墅、山水之间一墅天下产品类型：260550M2的独立和联排别墅主要配套：学校、会所、商业街、喜来登酒店、高尔夫练习场开盘时间：2007年3月10日均价：12000元/M2 从楼盘的地理位置/定位/案名不难看出合景天湖峰境合景天湖峰境差异化差异化/核心竞争力核心竞争力得得 天天 独独 厚厚 的的 山山 水水 资资 源源开发商：雅居乐地产地理位置：从化区街口河东江埔街沿江南路段楼盘定位楼盘定位/广告语：从化第

8、一豪宅社区、流溪河畔广告语：从化第一豪宅社区、流溪河畔城市地标城市地标产品类型：200363M2的独立和联排别墅开盘时间：2007年别墅均价：10000元/M2从楼盘的地理位置/定位/不难看出雅居乐滨江花园雅居乐滨江花园差异化差异化/核心竞争力核心竞争力市市 中中 心心 的的 地地 段段 优优 势势开发商：越秀城建地理位置：从化市神岗流溪河畔（105国道旁）楼盘定位楼盘定位/广告语：名流森态城、广告语：名流森态城、产品类型：200600M2主要配套：会所、会议中心、医院、公交站、超市开盘时间：2001年均价：6000元/M2 逸泉山庄由于其开发时间早，产品线长，其品牌形象已比较模糊，并且在销售

9、上主要针对退休的老年人。因此，出于楼盘档次楼盘档次/目标消费群的考虑，目标消费群的考虑，比起天湖峰境和雅居乐滨江花园，逸泉山庄并非我们最主要的竞争对手。天湖峰境在自然资源！雅居乐滨江花园卖地段！思思 考考那我们应该卖什么？那我们应该卖什么？与他们的差异化在哪？与他们的差异化在哪？什么是才我们项目的核心竞争力？什么是才我们项目的核心竞争力？从从 产产 品品 分分 析析 中中 找找 突突 破破 口口销售靠产品，产品才是一切推广的平台销售靠产品，产品才是一切推广的平台起航寻找差异化/核心竞争力的旅程开发商：珠江地产地理位置：从化（夏湾拿对面旁约5分钟车程处）产品类型：300、380M2双拼别墅为主社

10、区风格：北欧风情社区配套：一站（到广州的巴士车站）、二心（商业中心和运动中心）、三园（入口公园、坡地公园、湿地公园）、四舍（酒店公寓、会所、学校、医院）预计均价：9000元/M2 珠江国际城珠江国际城珠江品牌珠江品牌高素质产品高素质产品北欧风情北欧风情 完善的配套完善的配套后花园从化后花园从化珠江国际城珠江国际城项目主要利益点：项目主要利益点：是项目相对与主要竞争对手的一个非常显明的特色！是项目相对与主要竞争对手的一个非常显明的特色！能否形成项目的差异化？能否形成项目的差异化？能否形成项目的核心竞争力？能否形成项目的核心竞争力？北欧风情北欧风情 而浪漫欧式城邦是该项目的定位，那我们如何将浪漫与

11、欧式结合，再根据项目本身特点，找出一个结合体呢？让我们为欧式浪漫找一个表现点吧从罗可可艺术到印象画派，塞尚、莫奈、毕加索、罗丹从罗曼式到哥特式建筑，巴黎圣母院、卢浮宫、艾菲尔铁塔从古典名著到现代小说，雨果、罗曼罗兰、大仲马、巴尔扎克从香榭丽舍大道上的衣香鬓影到新桥上的浪漫爱情从细沙宜人的海滩、终年积雪的山峰到翠绿的山谷原野一直以来，法国在全球范围都扮演着“浪漫之都”的角色，每天都有无数或爱情、或友情的浪漫故事在那里上演，建筑、艺术、环境、生活在这里完美交融。这，正是我们要找的方向。拉丁风情最充满激情的生活古典欧洲最华贵的生活中国风情最和谐的生活美国风情最简约高效的生活其实建筑风格是文化，是一种

12、生活文化其实建筑风格是文化，是一种生活文化法式风情法式风情什么样的生活？什么样的生活？换个角度而法式风情所包含的东西很多，还是无法给到客户一个具象的想象空间，所以我们还是要沿着法式风格这条路子继续挖掘最幸福的生活最幸福的生活 根据健康、财富、教育、国家认同感、国家景色的美丽程度，联合国发布了“全球最幸福国家榜单全球最幸福国家榜单”，北欧五国均在十五名内。第一名：丹麦丹麦 第四名：冰岛冰岛第六名：芬兰芬兰第七名：瑞典瑞典第十二名：挪威挪威最舒适的生活最舒适的生活 在联合国“人类发展指数”中，北欧连续多年被列为“全球最适合人类居住的国度”，被誉为人间天堂。人间天堂。最懂得享受生活最懂得享受生活 有

13、了“最幸福”、“最舒适”，北欧人顺理成章地成为地球上最最懂得享受生活懂得享受生活的一群人，北欧居住文化是对生活品质的精益求精。能否成为我们项目的生活模式？能否成为我们项目的生活模式？符不符合/允不允许/支不支持最幸福最舒适最享受是全世界最美好，最令人心驰神往的生活YESYES 答案是肯定的！答案是肯定的！从三个方面看珠江品牌理念：珠江品牌理念：好生活，在珠江好生活，在珠江在国际城，珠江地产品牌的实力、信誉和理念都是“最幸福的生活”最强有力的保证。最幸福的生活最幸福的生活广州居住后花园广州居住后花园从从 化化居住最舒适的地方永远都是青山绿水之地。从化板块，公认的旅游渡假胜地，优异的自然资源；超高

14、的森林覆盖率等保证了，这里便是广州，乃至整个珠三角居住舒适度最高的地方。最舒适的生活最舒适的生活完善的配套完善的配套/高品质的产品高品质的产品住别墅，原本就是最享受的，同时，品牌物业管理、酒店、10万M2的商业中心、1200亩的高尔夫球场等软硬件配套都保证了这里的生活，就是最享受的生活。最享受的生活最享受的生活卖生活是形成与竞争对手的差异；差异；是对项目利益点的整合，形成核心竞争力；核心竞争力；更是对母品牌珠江地产品牌理念的传承。品牌理念的传承。航程至此，终于发现了我们的“亚历山大灯塔”我我 们们 卖卖 生生 活活别人卖山水、卖地段别人卖山水、卖地段最幸福的生活最舒适的生活最享受的生活 为了使

15、项目更加贴近北欧，可在对组团、道路、公园等命名时组团、道路、公园等命名时，参考北欧风格的名字，甚至是设置一些北欧名人的雕塑 建议建议安徒生铜像他的“海的女儿”瑞典最著名的旅游城市歌德堡和歌德堡号 丹麦旅游胜地格林兰岛对号入座，锁定消费群对号入座，锁定消费群寻找与这种生活有共鸣的群体寻找与这种生活有共鸣的群体有这么一群有这么一群人人家财万贯者称之为富人，有知识、有品位、有责任心的富人则称之为“富绅”，是的，他们就是富绅，也只有富绅才真正懂得生活。是富人，更是富绅。是富人，更是富绅。富绅者，不露也锋芒。富绅者，不露也锋芒。与夏湾拿不同的是，他们普遍在40左右，或私企老板私企老板、或事业单位事业单位

16、高管高管、或政府高官政府高官奋斗了大半生后，事业终达顶峰，是到了该享受生活的时候了。奋斗了大半生，该享受享受生活了！奋斗了大半生，该享受享受生活了！顾家，爱家，没有什么可以取代家庭在他们心中的地位。家庭永远是最重要的家庭永远是最重要的 有时候，需要的不是所谓的名流宴会，而是好好陪孩子们吃顿丰富的早餐；有时候，需要的不是什么奔驰宝马，而是一辆山地自行车对于这个层次的消费群来说，生活对于这个层次的消费群来说，生活可以这么说吧！购买的是产品购买的是产品但感动一定是产品所带来的生活方式但感动一定是产品所带来的生活方式 让我们停下“航程”，梳理方案中几个关键点从而生成项目的从而生成项目的 推推 广广 语

17、语北欧及北欧人北欧及北欧人的生活文化的生活文化国际城支持国际城支持生活模式生活模式消费群的消费群的生活渴望生活渴望别墅产品的别墅产品的生活属性生活属性过过 滤滤 提提 纯纯源源 自自 北北 欧欧享享 受受 生生 活活享受，由珠江品牌保障的最幸福的生活。享受，后花园从化带来的最舒适的生活。享受，别墅产品支持的最高品质的生活。享受，完善配套提供的最从容的生活。珠江地产珠江地产20072007：国际品质，主流生活：国际品质，主流生活居住在国际居住在国际城的富绅们城的富绅们推广语内涵：推广语内涵：第二部分：整合传播第二部分：整合传播整合传播整合传播线上传播：线上传播：在大众媒体上树立品牌形象，描述生活

18、模式，吸引消费者。报纸广告、户外广报纸广告、户外广告、网络广告、软文等告、网络广告、软文等 线下传播：线下传播：详细阐述生活模式与产品卖点，与目标消费互动。销售物料、现场包装、公关销售物料、现场包装、公关活动、活动、DMDM等等 分众传播之从化本地客户篇分众传播之从化本地客户篇高档场所附近户外广告户外广告从化本从化本地客户地客户本地电视台广告本地电视台广告路旗广告路旗广告高档场所内书刊架广告书刊架广告高级餐饮、娱乐、休闲场所高级餐饮、娱乐、休闲场所温泉大酒店、新城酒店、百货大厦分众传播之广州客户（珠三角）篇分众传播之广州客户（珠三角）篇广州客户广州客户（珠三角）（珠三角）报纸广告报纸广告杂志广

19、告杂志广告高端活动赞助高端活动赞助高速路广告高速路广告DM直邮直邮网络广告网络广告报纸广告报纸广告杂志广告杂志广告高速路广告高速路广告网络广告网络广告高端活动赞助高端活动赞助DM直邮直邮广州日报、羊城晚报、第一财经日报广州日报、羊城晚报、第一财经日报京珠高速、京珠高速、105国道国道如高尔夫球比赛、珠宝上市如高尔夫球比赛、珠宝上市高尔夫、新视线、福布斯高尔夫、新视线、福布斯新浪、搜房新浪、搜房协会、俱乐部协会、俱乐部分阶段推广分阶段推广4 4月月6 6月月7 7月月市场预热期认购登记期认购登记期强势开盘期强势开盘期以户外广告为主的悬念式广悬念式广告，告，预热市场以报纸广告为主，导入生活导入生活

20、模式，带出认模式，带出认购信息。购信息。聚集人气，聚集人气，强势开盘强势开盘产品强销期DM、报纸广告、活动营销、优惠措施深化产品与生活市场预热期市场预热期悬念式广告，预热市场向北，那里有真正的生活！向北，那里有真正的生活！珠江国际城，现正接受内部咨询户外广告主题户外广告主题一种源自北欧的生活，即将呈现一种源自北欧的生活，即将呈现珠江国际城，现正接受内部咨询报纸广告主题报纸广告主题宁静的城镇、山林与原野、街角的咖啡馆、慵懒的阳光以及悠闲的人们这就是被誉为全世界最美好的北欧生活。2007，深刻理解了北欧生活文化精髓的珠江国际城，横跨亚欧大陆，即将在广州完美呈现。软文主题软文主题珠江地产在从化上演珠

21、江地产在从化上演“双城记双城记”继夏湾拿后，再下一城。继夏湾拿后，再下一城。充分的吸取了夏湾拿的成功经验，珠江地产再度发力，在从化打造更为高端的“国际城”认购登记期认购登记期导入生活模式，带出认购信息，为开盘做好准备。源自北欧源自北欧 ，享受生活享受生活珠江国际城，月盛世呈现，现正接受登记认购。阶段大主题阶段大主题全球最美好的生活在北欧全球最美好的生活在北欧 珠江国际城，欲在从化珠江国际城，欲在从化“复制复制”北欧生活北欧生活 软文炒作主题报纸广告系列主题之一：报纸广告系列主题之一：“富绅的幸福富绅的幸福”美好的一天，就是从和孩子们的早餐开始的。美好的一天，就是从和孩子们的早餐开始的。源 自

22、北 欧，享 受 生 活珠江国际城，月盛世呈现，现正接受登记认购。报纸广告系列主题之二：报纸广告系列主题之二：“富绅的舒适富绅的舒适”有时候，生活需要的不是宝马有时候，生活需要的不是宝马源 自 北 欧，享 受 生 活珠江国际城，月盛世呈现，现正接受登记认购。报纸广告系列主题之三：报纸广告系列主题之三：“富绅的享受富绅的享受”在别处这是运动，在这里只是生活在别处这是运动，在这里只是生活源 自 北 欧，享 受 生 活珠江国际城，月盛世呈现，现正接受登记认购。北欧生活文化之旅北欧生活文化之旅公关活动公关活动重点：重点：在会所以图文展板的形式，展出北欧人的一些生活形态。重视家庭必须陪孩子吃早餐芬兰著名的

23、丢手机世界杯挪威骑自行车可以领奖金强势开盘期强势开盘期聚集人气，强势开盘。开盘稿开盘稿珠江国际城，月日盛世呈现珠江国际城，月日盛世呈现期待与北欧生活的一场共鸣期待与北欧生活的一场共鸣300、380低密度别墅，纯正北欧建筑风格，只为懂得生活的您保留；12万M2的标准高尔夫球场、10万M2的商业中心，生活从容优雅；名校进驻，师资雄厚，孩子在家中就可接受最优质的教育；自然坡地建筑，错落有秩，保障了户户均有充足的采光和开阔的视野；丹麦王国驻广州总领事馆/地址：流花路中国大酒店写字楼1578房/电话：（8620）86660795开盘活动开盘活动产品推介会产品推介会活动重点：活动重点：邀请北欧国家驻广州领

24、事馆的工作人员出席，期间的影像资料对日后合法范围内的宣传至关重要（如楼书制作）。瑞典驻广州总领事馆/广州市天河北路233号中信广场1002 B-1003/电话862038912383开盘辅助活动北北 欧欧 名名 车车 展展 览览源自北欧的高档汽车，烘托现场气氛，聚集人气！产品强销期产品强销期结合生活，深化产品深化产品，促成销售。推广思路推广思路市场在变：市场在变：广告也应随之做出相应的调整，如黄金周期间制定相应促销措施。发展小众传播：发展小众传播：经过大众媒体一系列的宣传，项目品牌形象已初步建立。此时应加大小众传播力度，点对点的宣传，组织团购，挖掘客户资源（DM、活动营销）。一切以销售为中心：

25、一切以销售为中心：公开发售后更应不遗余力宣传产品，深入挖掘利益点（坡地、园林、商业街），结合生活模式，树形象，更卖产品。珠江国际城，现正公开发售珠江国际城，现正公开发售阶段销售主题阶段销售主题户外广告户外广告报纸广告系列主题之一享受，坡地别墅的视界享受，坡地别墅的视界珠江国际城，现正公开发售300、380低密度别墅，纯正北欧建筑风格，只为懂得生活的您保留；12万M2的标准高尔夫球场、10万M2的商业中心，生活从容优雅；名校进驻，师资雄厚，孩子在家中就可接受最优质的教育；自然坡地建筑，错落有秩，保障了户户均有充足的采光和开阔的视野；报纸广告系列主题之二懂得细节，才懂得真正的生活懂得细节，才懂得真

26、正的生活珠江国际城，现正公开发售珠江国际城，现正公开发售300、380低密度别墅，纯正北欧建筑风格，只为懂得生活的您保留；12万M2的标准高尔夫球场、10万M2的商业中心，生活从容优雅；名校进驻，师资雄厚，孩子在家中就可接受最优质的教育；自然坡地建筑，错落有秩，保障了户户均有充足的采光和开阔的视野；公关活动公关活动响应和谐社会时代主旋律，首创环境友好型豪宅生活 从富人到从富人到富绅富绅 现代骑士精神现代骑士精神 专题图片展专题图片展骑士精神是西方上流社会的文化精神,它使现代欧洲人民性格中既含有优雅的贵族气质，又乐于助人。富而更仁,富而重教,在发展企业的同时,不忘回报社会。富而更仁，现代骑士精神是这种精神的最好表达方式。视觉（视觉（VI）部分）部分祝愿珠江地产在从化再创辉煌！祝愿珠江地产在从化再创辉煌！提案结束，谢谢！提案结束，谢谢！