市场竞争情报与营销策略.ppt课件.ppt

1、单元1：营销变革与挑战 单元2:基于客户价值的营销理念 单元3：企业竞争情报人字模式 单元4：竞争情报实战案例分析单元1：年度营销规划与竞争情报 单元2：企业年度营销规划模板 单元3：实战案例分析单元1:营销业务评估方法与指标设计 单元2:企业竞争战略评估方法与流程 单元3:实战案例分析 单元1:营销知识管理方法与实战案例分析第一篇第一篇：情报与营销情报与营销单元单元1挑战与困惑挑战与困惑2挑战一：全面客户导向与客户体验挑战一：全面客户导向与客户体验 关注关注品牌与产品品牌与产品 关注关注零售与渠道零售与渠道 注重注重 销售销售 关注关注 客户体验客户体验谁是客户？谁是客户？客户的购买信息？客

2、户的购买信息？客户的需求？客户的需求？客户的偏爱？客户的偏爱？客户的业务？客户的业务？客户增值？客户增值？客户的感受？客户的感受？产品主导时代产品主导时代客户导向时代客户导向时代挑战与困惑挑战与困惑2挑战二：创新商业模式与流程重组挑战二：创新商业模式与流程重组以大客户专员举例以大客户专员举例线索线索盲目盲目拜访拜访自己自己处理处理机会机会协调协调销售销售预测预测？业务业务积累积累线索线索判断判断机会机会组织组织TEAM了解了解客户客户销售销售支持支持业绩业绩管理管理知识库知识库过过去去现现在在统一集成的客户界面统一集成的客户界面集成实时的客户信息集成实时的客户信息个性化的互动与交流个性化的互动

3、与交流客户全面需求满足和增值客户全面需求满足和增值厂商与客户整体和牢固关系厂商与客户整体和牢固关系专业协同与销售支持专业协同与销售支持挑战与困惑挑战与困惑2挑战三：从产品营销到挑战三：从产品营销到知识营销知识营销销售销售产品产品销售销售软件软件销售销售服务服务系统系统集成集成IT服务服务推广推广渠道渠道产品产品维修维修推广推广渠道渠道产品产品技术技术客户客户渠道渠道产品产品人才人才客户客户技术技术人才人才资金资金客户客户知识知识人才人才管理管理显性知识竞争显性知识竞争隐性知识竞争隐性知识竞争：刀辟式刀辟式市场价值模式市场价值模式产品/市场混合链以核心产品为主导的单一业务链直接从竞争对手中抢夺市

4、场份额和客户客户市场显性：挖掘模式挖掘模式 -寻找最有价值的客户市场和客户群寻找最有价值的客户市场和客户群客户市场富矿地带产品推动力PDM市场拉动力CRM物流与供应SCM隐形的客户市场隐形的客户市场：显性市场的刀辟模式-隐性市场的挖掘模式的困惑？：产品种类的多元化-业务模式的多元化的困惑？：高市场份额向高赢利能力转变第一篇第一篇：情报与营销情报与营销单元单元2感知感知顾客保留阶段顾客保留阶段顾客获得阶段顾客获得阶段熟悉熟悉考虑购买考虑购买选购选购实际购买实际购买实际购买实际购买首次拥有首次拥有持续拥有持续拥有再次考再次考虑购买虑购买再次购买再次购买顾客流失顾客流失获得获得吸引吸引 获得获得 管

5、理管理 保持保持 客户视角客户视角企业视角企业视角客户定义期客户定义期客户感知期客户感知期 客户认知期客户认知期客户购买期客户购买期客户消费期客户消费期客户增值期客户增值期客户市场细分选定目标客户群品牌和市场推广影响和凝聚客户产品推广渠道和客户情感关怀客户服务等维护持续客户，促进客户再次消费帮助客户开发新应用实现客户商业增值客户感知期客户感知期客户认知期客户认知期客户购买期客户购买期客户消费期客户消费期客户增值期客户增值期服务服务营销营销传播传播营销营销渠道渠道营销营销客户客户价值价值客户定义期客户定义期战略战略规划规划建立客户群细分标准建立客户群细分标准锁定目标客户市场；锁定目标客户市场；制

6、定市场策略；制定市场策略；建立品牌和产品形象建立品牌和产品形象/影响影响客户购买力，促进客户认同客户购买力，促进客户认同A实现主流产品价值；实现主流产品价值；B：建立关怀：建立关怀关系；关系；C：配套产品整合销售（增：配套产品整合销售（增价值）价值）售前咨询，影响客户售前咨询，影响客户，产生产品销售新机，产生产品销售新机会会A：售中：促进产品价值实现：售中：促进产品价值实现；B：服务产品新增价值（服务包：服务产品新增价值（服务包产品产品/服务保险）服务保险）A：实现产品价值：实现产品价值；B：集成业务增殖；：集成业务增殖；C：知识：知识产品增殖（客户化定制开发；顾问式营销（咨询产品增殖（客户化

7、定制开发；顾问式营销（咨询/培训、培训、IT方案设计等）方案设计等）D：客户新应用再消费：客户新应用再消费细分客户群细分客户群锁定目标客户群锁定目标客户群中央系统平台z 市场研究中心z 品牌营销中心z 客户关系中心z 应用方案中心持久性地方平台应用型行业平台综合性业务团队n:1：战略营销：观念营销：关系营销：增值营销地域营销整合营销区域性防御战略指导下的市场一体化组织架构客户客户研究研究产品产品服务服务业务业务模式模式盈利盈利分析分析 竞争力竞争力 （保证能力）（保证能力）增值增值开发开发基于产品的服务产品延展的服务独立的服务产品客户对产品价值需求客户对服务价值需求市场容量市场的富矿区客户分类

8、标准关键需求客户商业价值评估客户价值模式行销模式运做模式产品模式技术创新模式客户服务模式价值流程（财务）盈利点分析成本点分析利润控制流程平衡记分卡客户持续开发能力客户持续增值能力战略市场战略市场客户选择客户选择机会管理机会管理市场管理市场管理销售管理销售管理用户支持用户支持客户需求客户需求客户开发客户开发客户维护客户维护2 谁是最有价值的客户？谁是最有价值的客户？2 如何吸引客户？如何吸引客户？2 我们如何提高客户期望我们如何提高客户期望 的产品和服务？的产品和服务？2 我们如何保持和维护客我们如何保持和维护客 户的忠诚？户的忠诚？销售工作台服务工作台市场营销工作台 ACD VRU客客 户户/

9、潜潜 在在 客客 户户/雇雇 员员 接接 触触 点点 信 函 书 信 电子邮件 传真 直 接 交 谈 自 助 服 务 电 话 手持设备 笔记 网 站 自动售货设备 集集 成成 的的 客客 户户 接接 触触 点点 数数 据据 储储 存存/挖掘挖掘 数 据 仓 库&日 常 运 作 数 据 储 存 和 挖 掘 销 售 线 索 潜 在 机 会 客 户 交 互 记 录业业 务务 应应 用用 程程 序序 前 台 系 统 后 台 系 统 前 台 系 统 后 台 系 统 订 单 管 理 分 销 和 物 流 制 造 采 购财 务 人 事 帐 务 数 据 库 营 销 数 据 挖 掘 市 场 推 广 管 理 目 录

10、 管 理 交 互 式 营 销 管 理 分 析 商 机 管 理 建 议 书 生 成 市 场 百 科 全 书 配 置&价 格 电 话 销 售 管 理 分 析 案 卷 管 理 服 务 台 工 作 调 度/分 派 管 理 分 析 转 结 任 务 编 排 备 件 库 存 面对面面对面Web电话中心电话中心市场市场销售销售服务服务数据中心、商业智能数据中心、商业智能 客户客户 是谁？是谁？提供什么提供什么 产品或服务？产品或服务？以什么以什么 方式提供？方式提供？以什么以什么 成本提供？成本提供？如何维系如何维系客户？客户？现在公司上上下下、前前后后，大家都知道我们有多少个事业部，有多少个产品，我相信没有

11、人不知道，这就是产品导向。但是我说一个客户，你能说出这是我们哪一个级别的客户、是哪一类的客户吗？所以才会有我们的一个很重要的指名大客户的问题到了后端三天不解决的情况发生。因此我们要给每个客户（企业IT）都编上级别，无论是公司哪个部门都要知道，针对这类客户的服务项目和服务标准是什么。公司只有按不同服务标准和服务内容划分不同级别的客户，而不能说是哪个事业部、是哪个产品的客户。一切问题一切问题从这里改变！从这里改变！企业经常存在如下问题企业经常存在如下问题企业营销实质企业营销实质是经营客户！是经营客户！TP 1 TP 2 TP 1 TP 2 TP 1 TP 2 TP 1 TP 2 TP 1 TP 2

12、 TP 1 TP 2 TP 1 TP 2 TP 1 TP 2 TP 1 TP 2 TP 1 TP 2 TP 1 TP 2 TP 1 TP 2细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3实施的复杂性实施的复杂性复复杂杂和和有有效效的的程程度度人人口性质的口性质的以利润为基础以利润为基础行为性质的行为性质的Attitudina（观念）（观念）地理性质地地理性质地TP=客户接触点客户接触点客户客户（体验）（体验）情感情感(E)产品功效产品功效(Function)价值价值(Value)产品功效产品功效（过程体验）（过程体验）情情感感价值价值产品功效产品功效（过程体验）（过程体验）情情感感价值

13、价值产品功效：产品功效：产品的使用功能产品的使用功能产品的使用效果产品的使用效果（过程体验）（过程体验）情感：情感：客户接触点的感觉客户接触点的感觉购买与消费过程中的质量购买与消费过程中的质量商务与供应商务与供应价值：价值：客户是否增值？客户是否增值？客户客户研究研究产品产品服务服务业务业务模式模式盈利盈利分析分析 竞争力竞争力 （保证能力）（保证能力）增值增值开发开发大型企业大型企业/机构机构中小型企业中小型企业/机构机构家庭家庭/个人消费者个人消费者产品功效产品功效（过程体验）（过程体验）情感情感价值价值客户需求客户需求客户大类客户大类客户接触点客户接触点供应效率供应效率商务条件商务条件客

14、户生命周期客户生命周期全程关怀全程关怀业务增值业务增值管理增值管理增值赢利提升赢利提升产品价格产品价格易用性易用性使用功能使用功能客户接触点客户接触点系统方便性系统方便性效率效率产品价格产品价格产品功能产品功能产品造型产品造型售前咨询售前咨询产品维修服务产品维修服务基于产品的使基于产品的使用价值用价值关系持续性维度关系持续性维度关关系系收收益益性性维维度度关系数量维度关系数量维度潜在潜在现在现在潜潜在在现在现在潜在潜在价值最优化价值最优化每个顾客带来的收入每个顾客带来的收入每个顾客带来的利润每个顾客带来的利润每个顾客的认知成本每个顾客的认知成本每个顾客的服务成本每个顾客的服务成本销售关系的持续

15、长度销售关系的持续长度顾客流失顾客流失 关系的潜在数量关系的潜在数量 顾客细分顾客细分综合的顾客服务综合的顾客服务准确的资源调配准确的资源调配与特定的市场或客户与特定的市场或客户群的关系；群的关系；持续的客户关系；持续的客户关系；使每一个行动都达到使每一个行动都达到最大效益最大效益现现在在简单的简单的中小客户中小客户复杂的行业型复杂的行业型大客户大客户通用型大客户通用型大客户简单的行业型简单的行业型大客户大客户行业特征的专业应用行业特征的专业应用复杂的硬件需求复杂的硬件需求,需需要较多的高端设备要较多的高端设备通常需要系统集成服通常需要系统集成服务和行业性的解决方务和行业性的解决方案案购买决策

16、较集中购买决策较集中对价格不太敏感对价格不太敏感 需要高水平的售后服需要高水平的售后服务，以确保至关重要务，以确保至关重要的应用程序能够正常的应用程序能够正常运行强大的内部运行强大的内部ITIT水水平平客户规模大客户规模大行业特征的专业应用行业特征的专业应用较复杂的硬件需求较复杂的硬件需求,需要的高端设备相对需要的高端设备相对较小较小通常需要系统集成服通常需要系统集成服务和行业性的解决方务和行业性的解决方案案购买决策模式较分散购买决策模式较分散价格敏感价格敏感 需要技术支持需要技术支持内部内部ITIT水平薄弱水平薄弱客户规模大客户规模大通用性的应用通用性的应用硬件需求不太复杂硬件需求不太复杂

17、通常需要系统集成通常需要系统集成对价格不是很敏感，对价格不是很敏感，着眼于系统总成本着眼于系统总成本高度集中的购买决高度集中的购买决策模式策模式需要技术支持需要技术支持内部内部ITIT水平不太强水平不太强中等规模的公司中等规模的公司通用性的简单应用通用性的简单应用硬件需求简单，通硬件需求简单，通常都是常都是PCPC需要产品咨询需要产品咨询对价格很敏感对价格很敏感需要安装和技术支需要安装和技术支持持 内部内部ITIT水平非常薄弱水平非常薄弱，通常没有，通常没有ITIT人员人员小公司小公司成长型成长型中小客户中小客户通用性的应用通用性的应用较复杂的硬件需求较复杂的硬件需求通常不需要定制解通常不需要

18、定制解决方案决方案对价格很敏感对价格很敏感,以以大量购买力求最佳大量购买力求最佳价格价格高度集中的购买决高度集中的购买决策模式策模式需要技术支持需要技术支持 强大的内部强大的内部ITIT水平水平客户规模大客户规模大中国银行中国银行中国移动中国移动财政部财政部/省市财政厅省市财政厅外经贸部外经贸部/省市经贸委省市经贸委三星集团三星集团华为华为全国性律师事务所全国性律师事务所全国性全国性会计师会计师事务所事务所餐馆餐馆战略联盟型客户战略联盟型客户交易型客户交易型客户持续关系型客户持续关系型客户零散型客户零散型客户手机厂商手机厂商联通联通手机厂商手机厂商-中国移动中国移动1.与厂商在产业价值链上互为

19、客户2.双方在价值链上多个环节实施长期战略性合作3.长期利益紧密型合作1.厂商与客户形成了良好客户关系2.客户具备持续购买消费能力3.客户忠诚度比较高1.厂商与客户有一定关系2.客户不稳定从厂商购买3.客户消费不持续,间断性购买或消费1.厂商与客户有没有直接或固定关系2.客户偶尔购买或消费3.客户很分散,没有聚集性华为集团华为集团中国中国电信电信制造型企业制造型企业成长中企业成长中企业小企业小企业会计事务所会计事务所客户细分方法客户细分方法-商业客户分类商业客户分类科技先锋科技先锋PCPC完美时尚完美时尚PCPC学习普及学习普及PCPC目标客户目标客户理性，功能/性能/实用，成熟 度高/收入高

20、，男性，年轻品牌忠诚度一般，一般分布在1-3级市场核心诉求核心诉求物美：耐用、易用、易学、服务、稳定、实在价廉沟通策略沟通策略生活化、时尚化、感性化白领阶层作为突破简单、直接、平实地进行传播，讲究信息传递的高效沟通媒介沟通媒介大众生活、时尚类媒体，财经类，影视生活、娱乐类，时尚生活场所，门户网站专栏、店面制作物、售点推广、直邮、广播、影视、公益宣传类节目、社区宣传、学校及当地教育系统品牌特性品牌特性品牌主张品牌主张发烧的、协调的潮流的、时尚的优质服务、专业品质朴实的、体贴的、实用的性能：数码、游戏、上网、扩展连接、高速感受：交互品质、酷眩、细致通过评测、评比、体验，影响1-3级市场;将二次购机

21、人群作为突破专业媒体、评测媒体、玩家媒体、垂直网站、大赛活动、玩家竞赛（CCTV）、与游戏厂商的推广合作、电脑城的户外广告时尚、最好的、收入高，男性，PC成熟度较高，追求最新的功能，品牌忠诚度高一般分布在1-4级市场价格促销导向，PC成熟度低，易受推广宣传影响，中低收入水平，看重服务，忠诚度一般，1-6级市场都有分布功能（应用）：多媒体娱乐数码娱乐、家电功能、简单操作品质：时尚、品位、质感区域客户细分方法区域客户细分方法-消费客户分类消费客户分类根据客户价值类别建立商机管理模式根据客户价值类别建立商机管理模式市场市场/客户推广客户推广方案方案/销售销售关怀关怀/维护维护客户库1客户库客户库2客

22、户库客户库3客户库客户库4售前漏斗售前漏斗销售漏斗销售漏斗售后漏斗售后漏斗全国指名全国指名客户客户区域重点区域重点客户客户新增新增客户客户销售线索的产生销售线索的产生销售线索转销售线索转化为有效的化为有效的商机商机持续评价客持续评价客户价值户价值商机转化为商机转化为订单订单销售线索销售线索数量数量线索转化率线索转化率（L值）值）商机数量商机数量（商机覆盖（商机覆盖指标指标V值）值）商机转化率商机转化率（T值）值）订单数量订单数量（BPI指标）指标）描述描述指标体系指标体系转化率指标转化率指标数量指标数量指标客户管理客户管理完整的客户关系管理的体系框架完整的客户关系管理的体系框架销售团队销售团队

23、订单管理订单管理商机管理商机管理潜在客户潜在客户评价和考核体系的框架评价和考核体系的框架发现新客户发现新客户挖掘老客户挖掘老客户理解客户理解客户需求和期望需求和期望评测客户评测客户商业价值商业价值制定满足客户制定满足客户期望的营销策略期望的营销策略维护客户关系维护客户关系监测项目机会监测项目机会销售实现销售实现实时响应实时响应知识库知识库销售支持销售支持 GG G”G”客客户户企业多元核心产品企业多元核心产品G G整合上游配套集成销售客户化定制方案产品整合企业业务合作伙伴资源形成销售产品整和企业自身企业管理经验输出管理营销客户化定制开发能力开发市场“产品产品”能力知识营销能力顾问式销售能力n客

24、户细分/需求提炼/客户细分标准；n大规模客户化定制产品营售；n不同类产品整合销售与运作；n客户管理与IT咨询；n技术与应用方案；n管理与培训学习产品；n客户全生命周期服务能力指名大客户指名大客户行业大客户行业大客户其他客户其他客户战战 略略 市市 场场行业行业1方案需求方案需求行业行业2方案需求方案需求行业行业方案方案需求需求个性化方案需求个性化方案需求大客户大客户/行业行业/1FOR1增值服务商增值服务商增值服务商增值服务商经销商经销商渠道渠道渠道渠道整合整合零售零售行业行业方案方案整合整合大客户大客户/行业行业个性化方案个性化方案行业行业1方案方案行业行业2方案方案商机商机整合整合商机管理

25、商机管理商机商机1商机商机3商机商机N商机商机2推广推广整合整合市场推广市场推广直效推广直效推广行业推广行业推广传统推广传统推广集成营销模式图集成营销模式图服服务务能能力力整整合合客户客户需需求求整整合合客户客户行业行业1业务需求业务需求行业行业2业务需求业务需求 个性个性业务需求业务需求客户客户需求需求整合整合负责部门负责部门战略市场战略市场/大客户大客户/行业行业/1FOR1客户数据库客户数据库客户客户数据数据整合整合指名大客户指名大客户行业大客户行业大客户其他客户其他客户战略市场战略市场/大客户大客户/行业行业/1FOR1大客户经理大客户经理行业客户经理行业客户经理大客户、行业大客户、行

26、业客户客户经理经理整合整合产品产品1事业部事业部 产品产品2事业部事业部方案方案事业部事业部客服系统客服系统 IT服务服务产品产品研发研发整合整合群组研发管理群组研发管理委员会委员会/事业部事业部研究院研究院/研发平台研发平台 渠道渠道部门部门行业行业部门部门业务业务A A业务业务B B业务业务C C业务业务D D客户客户反馈反馈步骤1信息的整合信息的整合步骤2业务和资源业务和资源整合整合步骤3实施的整合实施的整合总部市场推广区域市场推广面向产品面向产品VOLUMEVOLUMEVALUEVALUE面向用户面向用户多产品直效推广多产品直效推广 方案和服务推广方案和服务推广适合VOLUME产品的市

27、场宣传、活动、广告形式适合VALUE产品的市场宣传、活动、广告形式挖掘多产品共性，直接面向同一类用户进行推广以方案带动产品，通过案例等主要形式带动产品宣传分众集成推广新模式分众集成推广新模式大客户大客户市场市场企业市场企业市场个人与家个人与家庭市场庭市场OEM市场市场客户化客户化市场产品市场产品咨询咨询培训培训实施实施运营运营服务服务A产品产品B产品产品C产品产品X服务模式服务模式Y服务模式服务模式Z服务模式服务模式.以企业主导产品以企业主导产品为核心的产品集为核心的产品集成模式成模式左右业务联盟左右业务联盟客户全面需求的配套产品客户全面需求的配套产品专业应用系统产品专业应用系统产品上游策略联

28、盟上游策略联盟增值方案增值方案比如：比如：CRM/SCM/ERP数据库数据库/应用系统等应用系统等上游开发增值上游开发增值过程集成增值过程集成增值客户端开发增值客户端开发增值二端开发增值，过程集成增值，全面客户导向二端开发增值，过程集成增值，全面客户导向2原来产品导向下：原来产品导向下：W-G的过程；实现产品自身价值；的过程；实现产品自身价值；2全面客户导向下全面客户导向下：W-G+G1+G2+G3+G4+（根据客户的全面需求，一站式彻底解决根据客户的全面需求，一站式彻底解决)其中其中:G:企业主导产品的销售额企业主导产品的销售额;G1:上游技术厂商系统方案的销售额上游技术厂商系统方案的销售额

29、;G2:与企业主导产品配套产品或应用方案的销售额与企业主导产品配套产品或应用方案的销售额;G3:市场化产品的销售额市场化产品的销售额;G4:服务包等其他增殖产品销售额服务包等其他增殖产品销售额;2市场对公司的价值：市场对公司的价值：G”=G+Gi （除产品本身价值外，市场形成客户化产品，创造新价值）（除产品本身价值外，市场形成客户化产品，创造新价值）.COM模块模块广告商广告商媒体伙伴媒体伙伴分销商分销商代理商代理商专卖店专卖店维修站维修站中心站中心站 Call CenterWEB 市场营销市场营销销售自动化销售自动化售后服务售后服务最终用户最终用户大客户大客户合作基金管理合作基金管理销售管理

30、模块销售管理模块市场管理模块市场管理模块服务管理模块服务管理模块宣传品管理宣传品管理合作伙伴合作伙伴市场活动管理市场活动管理渠道内部管理渠道内部管理销售渠道管理销售渠道管理备件管理备件管理站端管理站端管理销售过程管理销售过程管理维修渠道管理维修渠道管理知识知识库库/数据仓库数据仓库 统一统一战略目标战略目标 承载承载多兵种多兵种,集成集成共享作战平台共享作战平台 专业化专业化分工分工/集成化集成化运做运做/协同化协同化作战作战企业集群模式企业集群模式-航母模式航母模式第一篇第一篇：情报与营销情报与营销单元单元3企企业业竞竞争争性性情情报报体体系系竞争对手情报竞争对手情报客户情报客户情报交易伙伴

31、情报交易伙伴情报市市场场商商情情行行业业商商情情企业竞争情报体系企业竞争情报体系模型与要素模型与要素1.客户信息情报系统2.交易链情报系统 3.产业或行业情报系统 4.市场商情情报系统 5.竞争对手情报系统维修维修 维护维护 交易交易 接触点接触点客户客户前端前端：客户：客户接触接触点点信息信息中间中间：客户交易：客户交易与关系维护信息与关系维护信息后端后端：客户：客户维修信息维修信息电话咨询电话咨询Sales面访面访渠道反馈渠道反馈维维修修与与备备件件系系统统营营销销与与运运做做客户信息支持与管理客户信息支持与管理IT系统系统（CRM/CC/PRC/WEB）前端：前端：客户接触点客户接触点

32、信息采集信息采集 Call center 咨询信息咨询信息指指名名大大客客户户 Sales 面访信息面访信息 渠道反馈渠道反馈信息信息 客户基本客户基本 档案信息档案信息 中间：中间：客户开发与营销客户开发与营销 信息记录与流转信息记录与流转 后端：后端：客户关系过程客户关系过程 服务信息服务信息 客户客户IT投入投入信息信息 客户维修客户维修 档案信息档案信息 客户关系客户关系 维护信息维护信息 客户增值服务客户增值服务 需求信息需求信息 区区域域重重点点大大客客户户 客户开发累计客户开发累计投入信息投入信息 客户购买历史客户购买历史信息信息 客户新商机客户新商机信息信息 信信息息汇汇总总与

33、与分分析析客客户户信信息息产产品品输输出出Call center大区大区Sales大客户大客户Sales商用产品事业部商用产品事业部笔记本事业部笔记本事业部网络产品事业部网络产品事业部服务支持平台服务支持平台行业代理行业代理中心站中心站维修渠道维修渠道客户信息客户信息管理与分析管理与分析中心中心IT服务服务XXXXX以客户管理为中心的全程信息记录与流转以客户管理为中心的全程信息记录与流转/应用管理应用管理IT系统全面支撑的、动态的、相对连续的、集成的客户信息记录与流转/分析应用系统记录系统记录专业分析专业分析 只有只有IT系统的有效支撑，才有客户信息的精准有效！系统的有效支撑，才有客户信息的精

34、准有效！关键是如何建立一套关键是如何建立一套情报与业务融合情报与业务融合的工作模式和规的工作模式和规范，让内部负责与供应商、渠道打交道的人，在履行范，让内部负责与供应商、渠道打交道的人，在履行业务工作同时，如何承担起交易伙伴业务工作同时，如何承担起交易伙伴/交易链的情报责交易链的情报责任；任；交易链交易链情报源情报源上游供上游供应商情报应商情报下游供营下游供营销渠道情报销渠道情报市场部门渠道情报职责大区的渠道情报职责样本确定与连续采集方式数据规范与录入系统数据维护与更新内部业务人员情报职责供应商情报内容与范畴样本确定与连续采集方式数据规范与录入系统数据维护与更新一套工情报作模式一套工情报作模式

35、一套融情报工作于一套融情报工作于业务之中的工作方业务之中的工作方式式关键是如何建立一套关键是如何建立一套获取主要竞获取主要竞争对手内部真实业务与经营信息争对手内部真实业务与经营信息的特情系统（谍报系统）的特情系统（谍报系统）竞争对手竞争对手特情特情系统系统竞争对手竞争对手专利与产品开发专利与产品开发监测监测竞争对手竞争对手媒体监测媒体监测关键客户关键客户监测监测竞争对手上游竞争对手上游供应商监测供应商监测竞争对手渠道竞争对手渠道抽样监测抽样监测交易链交易链技术链技术链客户链客户链竞争对手竞争对手经营与运行经营与运行监测监测财务链财务链收集公开材料或收集公开材料或委托第三方正常委托第三方正常手段

36、获取手段获取需要建立需要建立特殊情报系统特殊情报系统重点重点/难点难点要点：要点：建立一套建立一套战略预警管理战略预警管理的战略的战略情报系统情报系统如何建立一套战略预警的如何建立一套战略预警的分析分析方法论方法论产业（行业）产业（行业）战略预警战略预警系统系统技术创新趋势技术创新趋势战略预警战略预警客户消费趋势客户消费趋势营销模式营销模式战略预警战略预警交易链趋势交易链趋势供应模式变革供应模式变革战略预警战略预警IT新应用系统新应用系统战略预警战略预警产业价值转移产业价值转移战略预警战略预警企业赢利模式企业赢利模式变革变革战略预警战略预警企企业业竞竞争争性性情情报报体体系系竞争对手情报竞争对

37、手情报客户情报客户情报交易伙伴情报交易伙伴情报市市场场商商情情行行业业商商情情I建立一套共建立一套共识识游戏规则游戏规则战略战略预警系统预警系统竞争对手内部真实竞争对手内部真实信息的信息的特情系统特情系统IIIII交易链交易链情报模式情报模式IVV客户信息客户信息管理系统管理系统第一篇第一篇：情报与营销情报与营销单元单元4:培训附件培训附件1培训附件培训附件2单元1：营销变革与挑战 单元2:基于客户价值的营销理念 单元3：企业竞争情报人字模式 单元4：竞争情报实战案例分析单元1：年度营销规划与竞争情报 单元2：企业年度营销规划模板 单元3：实战案例分析单元1:营销业务评估方法与指标设计 单元2

38、:企业竞争战略评估方法与流程 单元3:实战案例分析 单元1:营销知识管理方法与实战案例分析第二篇第二篇：情报与营销业务规划情报与营销业务规划单元单元1年度规划年度规划营销业务规划营销业务规划竞争优势竞争优势-关键策略关键策略/能力？能力？营销何种产品和服务？营销何种产品和服务？市场市场/客户是谁？客户是谁？Who:Who:市场分析市场分析客户分析客户分析WhatWhat 产品产品 服务服务HowHowSWOTSWOT分析分析关键策略关键策略未来未来5 5年年XXXX产品增长率产品增长率-产品营业额产品营业额18.6%21.4%18.0%11.7%-5.5%6.6%14.1%16.6%14.3%

39、-3.2%0 010,00010,00020,00020,00030,00030,00040,00040,00050,00050,000-10%-10%-5%-5%0%0%5%5%10%10%15%15%20%20%25%25%营业额28,62027,04128,84033,63138,38242,860增长率-5.5%6.6%16.6%14.1%11.7%总体增长率-3.2%18.6%21.4%18.0%14.3%200120022003200420052006营销业务规划营销业务规划-市场分析市场分析-1-10200040006000800010000-30%-20%-10%0%10%20

40、%30%40%50%60%70%市场总体营业额 7709.46926.97378.06545.06549.66241.07163.27072.36109.8本公司营业额2385.32092.22279.11785.91973.92172.32160.018802240市场总体同比64.0%37.0%-1.3%-8.9%-15.0%-9.9%-2.9%8.1%-6.7%本公司同比42.1%25.7%-4.2%-12.8%-17.2%3.8%-5.2%5.3%13.5%01Q101Q201Q301Q402Q102Q202Q302Q403Q1本公司增长性分析本公司增长性分析营销业务规划营销业务规划-

41、市场分析市场分析-2-2-20%0%20%40%60%80%100%120%140%160%01/101/201/301/401/501/601/7 01/1-7月02/102/202/302/402/502/602/7 02/1-7总量同比本公司同比其他同比本公司与竞争对手的竞争分析本公司与竞争对手的竞争分析营销业务规划营销业务规划-市场分析市场分析-3-3H H公司公司17%17%E E公司公司7%7%D D公司公司17%17%本公司本公司8%8%C C公司公司4%4%A A公司公司23%23%B公司公司24%24%本公司与竞争对手的市场份额分析本公司与竞争对手的市场份额分析营销业务规划营

42、销业务规划-市场分析市场分析-4-4方法总结方法总结：步骤步骤1 1.影响市场的宏观分析影响市场的宏观分析步骤步骤2 2.影响产业发展的要素分析影响产业发展的要素分析步骤步骤3 3.客户消费结构分析客户消费结构分析步骤步骤4 4.市场总量与增长趋势分析市场总量与增长趋势分析分析数据从哪里来分析数据从哪里来?公开数据来源公开数据来源：1.政府各类公开发行公报2.统计局每年统计年鉴3.各行业协会的行业年报专项数据来源专项数据来源：1.IDC/CCID年度/季度公报2.调研公司的专题报告3.销售经理平常积累产品功能需求产品功能需求容易获取的需求容易获取的需求 售前、中、后售前、中、后得到关怀的需求得

43、到关怀的需求营销业务规划营销业务规划-客户需求分析客户需求分析-1-1客户需求特点客户A行业产品/服务方式/渠道/运作营销业务规划营销业务规划-客户需求分析客户需求分析-2-2B行业A客户B客户C行业客客户户目目标标客客户户目标客户群目标客户群政府政府注重价格、性能注重价格、性能股市影响采购股市影响采购统一服务、价格统一服务、价格硬件需求趋同硬件需求趋同去年低靡不振，去年低靡不振，今年有望反弹今年有望反弹行行业业特特点点增长最快的市场，增长最快的市场，尤其在普教尤其在普教招标越来越多招标越来越多注重价格、货款注重价格、货款回收周期长、服回收周期长、服务要求苛刻、渠务要求苛刻、渠道获利少道获利少

44、联想在高教影响联想在高教影响力相对低力相对低教育教育客户分散客户分散相互之间影响小相互之间影响小质量服务要求高质量服务要求高统一招标越来越统一招标越来越多、招标办多、招标办/信息信息中心重要性增加中心重要性增加税务税务人手一机项目人手一机项目防伪税控防伪税控今年今年全面启动，将全面启动，将成为各品牌竞成为各品牌竞争的主要领域争的主要领域证券证券本年度行业市场规模本年度行业市场规模上年本厂商市场份额上年本厂商市场份额市场吸引力市场吸引力厂商的能力厂商的能力细分市场策略细分市场策略品牌认同程度品牌认同程度渠道覆盖实力渠道覆盖实力方案推广能力方案推广能力分析步骤分析步骤：1.对本年度各行业市场的规模

45、（市场潜力）和本企业上年度在各个行业的市场份对本年度各行业市场的规模（市场潜力）和本企业上年度在各个行业的市场份额综合起来判断各行业的市场吸引力，并进行额综合起来判断各行业的市场吸引力，并进行10分制评分；分制评分；2.对本企业的能力从品牌认同、渠道覆盖和方案推广三个维度进行对本企业的能力从品牌认同、渠道覆盖和方案推广三个维度进行10分制评分；分制评分；3.根据各行业市场的市场吸引力和本企业的能力综合起来判断本企业在每个行业根据各行业市场的市场吸引力和本企业的能力综合起来判断本企业在每个行业应采取的市场策略应采取的市场策略1.纵向纵向:辖区行业市场分析方法辖区行业市场分析方法-A市场吸引力市场

46、吸引力=市场规模得分市场规模得分0.6+本企业份额得分本企业份额得分 0.4本年度本年度市场规模市场规模100万台以上万台以上8-10分分50-100万台万台5-7分分50万台以下万台以下1-4分分上年度上年度本企业份额本企业份额25%以下以下8-10分分25-35%5-7分分35%以上以上1-4分分本企业的能力本企业的能力=（品牌认同（品牌认同得分得分+渠道覆盖得分渠道覆盖得分+方案推方案推广得分）广得分）/3品牌认同程度品牌认同程度高高8-10分分中中5-7分分低低1-4分分渠道覆盖能力渠道覆盖能力高高8-10分分中中5-7分分低低1-4分分方案推广能力方案推广能力高高8-10分分中中5-

47、7分分低低1-4分分评分标准评分标准(商用商用PC举例举例)1.纵向纵向:辖区行业市场分析方法辖区行业市场分析方法-B市场吸引力市场吸引力本企业能力本企业能力0大力拓大力拓展展巩固巩固有选择的有选择的重点突破重点突破跟踪跟踪1010说明：按行业市场吸引力-本企业能力做成二维矩阵图，对于得分落在不同象限的行业，我们将采取不同的市场策略.行业市场决策模型行业市场决策模型1.纵向纵向:辖区行业市场分析方法辖区行业市场分析方法-B案例分析案例分析:XX厂商厂商-政府行业市场评估政府行业市场评估市场吸引力市场吸引力=7.2分分03年市场规模年市场规模 169.4万台万台10分分02年年A份额份额45.6

48、%3分分A厂商能力厂商能力=8.3分分品牌认同程度品牌认同程度 高高9分分渠道覆盖能力渠道覆盖能力 高高9分分方案推广能力方案推广能力 中中7分分1.纵向纵向:辖区行业市场分析方法辖区行业市场分析方法-E市场吸引力市场吸引力=9.4分分03年市场规模年市场规模 132万台万台9分分02年年A份额份额11.7%10分分A厂商能力厂商能力=8.3分分品牌认同程度品牌认同程度 高高9分分渠道覆盖能力渠道覆盖能力 高高8分分方案推广能力方案推广能力 高高8分分案例分析案例分析:XX厂商厂商中小业行业市场评估中小业行业市场评估1.纵向纵向:辖区行业市场分析方法辖区行业市场分析方法-E行业行业A厂商能力厂

49、商能力市场吸引力市场吸引力政府政府8.37.2教育教育8.77.8金融金融3.75.4电信电信3.35.2交通交通4.75.4制造制造7.38.2小企业小企业8.39.4案例分析案例分析:XX厂商目标行业综合评价厂商目标行业综合评价A A厂商能力厂商能力0 05 510100 05 51010金融制造教育政府交通电信市场吸引力市场吸引力大力拓展有选择的重点开拓跟踪巩固小企业案例分析案例分析:XX厂商行业市场营销定位厂商行业市场营销定位25%20%10%010%20%30%银行电信政府包括财税教育证券本企业目标市场/行业营销业务规划营销业务规划-目标客户市场目标客户市场-3-3竞争优势竞争优势-

50、关键策略关键策略/能力？能力？营销何种产品和服务？营销何种产品和服务？市场市场/客户是谁？客户是谁？WhatWhat 产品产品 服务服务年度规划年度规划营销业务规划营销业务规划A A产品产品X X行业行业产品产品服务服务客客户户B产品D服务C服务Y Y行业行业Z Z行业行业W W行业行业N N行业行业M M行业行业营销业务规划营销业务规划-产品产品/服务组合服务组合年度规划年度规划营销业务规划营销业务规划竞争优势竞争优势-关键策略关键策略/能力？能力？营销何种产品和服务？营销何种产品和服务？市场市场/客户是谁？客户是谁？HowHowSWOTSWOT分析分析关键策略关键策略第一步：第一步：明确企