市场营销·价格策课件.ppt

1、 【市场营销市场营销价格策略】价格策略】学 习 公 约 手机调整全情投入随时互动课课 程程 要要 求求 价格策略q 制定基本价格q 制定价格策略q 价格变动策略q定价中的社会问题 营销经理的头号问题营销经理的头号问题对我来说，价格和对我来说，价格和价格竞争是我价格竞争是我最主要的问题之一最主要的问题之一营营销销经经理理 营销组合营销组合4P价格价格产品产品地点地点促销促销产生收入产生收入产生成本产生成本变化迅速变化迅速变化缓慢变化缓慢 定价的力量以标准普尔1500指数公司为例：在总销售量不变的情况下，价格每提高1%，营业利润将增加8%，这比原材料及直接人工成本等可变成本每下降1%所产生的影响高

2、出几乎50%，比销售量每增加1%所产生的影响多出三倍以上；而销售量必须提高18.7%，才够抵销降价5%对利润所造成的冲击。影响定价的因素内部因素内部因素市场营销目标市场营销目标市场营销组合战略市场营销组合战略成本成本组织因素（调价权限）组织因素（调价权限）外部因素外部因素市场和需求的性质市场和需求的性质竞争竞争其他环境因素其他环境因素（经济、中间商、（经济、中间商、政府等）政府等）定价定价决策决策 定价目标（定价目标（1）公司方面的公司方面的我认为是我认为是生存生存是是利润利润是是销售增长销售增长是是质量和服务质量和服务各位同仁，各位同仁，你们认为我们你们认为我们公司公司的定价目标是什么的定价

3、目标是什么？定价目标（定价目标（2）竞争对手方面的竞争对手方面的我认为是让他们我认为是让他们俯首称臣俯首称臣与他们与他们打价格战打价格战设置壁垒设置壁垒，不让其它人进来不让其它人进来把竞争者把竞争者赶出去赶出去各位同仁，各位同仁，针对针对竞争对手竞争对手，我们的，我们的定价目标是什么？定价目标是什么？定价目标（定价目标（3）顾客方面的顾客方面的是是占有率占有率让他们让他们更多地买更多地买在失去订货的市场在失去订货的市场上上恢复订货恢复订货诱导诱导他们买他们买各位同仁，你们认为我们各位同仁，你们认为我们对于对于顾客顾客的定价目标是什么的定价目标是什么？定价目标：归纳定价目标：归纳 利润目标利润目

4、标 短期利润和长期利润短期利润和长期利润 高利润率和高利润率和“满意满意”利润率利润率 市场目标市场目标 增加当前销售量增加当前销售量 扩张市场占有率扩张市场占有率 长期市场渗透长期市场渗透 竞争目标竞争目标 以高价树立竞争领先者地位以高价树立竞争领先者地位 以平均价维持均衡势态竞争格局以平均价维持均衡势态竞争格局 以低价发动进攻或回应对手的进攻以低价发动进攻或回应对手的进攻 选择定价方法成本导向定价 成本加成定价法（总成本加成定价法、变动成本加成定价法）投资回收定价法：确保回收期收回投资需求导向定价（基于价值定价）习惯定价法：接受习惯 可销价格倒推法：从消费者到零售商到批发商的可接受价格（注

5、意：毛利率以售价而不是进价作为计算基础）理解定价法：消费者对价值的感觉顾客自己定价:摇滚乐队Radiohead专辑in rainbows，让歌迷自主选择下载的价钱竞争导向定价 通行价格定价法：行业平均价格水平，被动 竞争价格定价法：主动竞争 密封竞标定价法：投标方式 密封投标密封投标定价法定价法100万元万元105万元万元99万元万元110万元万元工程投标工程投标 制定价格策略 地理价格策略 本质 物流费用由谁承担 5种策略 产地价格：出厂价 目的地交货价格 统一交货价格 分区送货价格：市内外邮件价格 津贴运费价格：补贴拓展市场 价格折扣与让价策略1.现金折扣（付款期限折扣）2.数量折扣累计（

6、如积分卡）、非累计（KA不同价格）3.职能折扣如批发、零售折扣不同4.季节折扣如反季节产品 心理心理定价法定价法尾数尾数定价定价9.97元元9.94元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感标价精确给人以信赖感低价值商品低价值商品9.98元元 中国人喜欢中国人喜欢8和和6 心理心理定价法定价法分档分档定价定价一档一档 二档二档 三档三档 四档四档 153.5元元 267元元 428元元 780元元体现品质差别，顾客感到卖方认真负责体现品质差别，顾客感到卖方认真负责 心理心理定价法定价法声望声望定价定价名牌产品或名牌企业名牌产品或名牌企业高价值产品高价值产品

7、3000元元9999元元168元元588元元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份 心理心理定价法定价法习惯习惯定价定价老板，老板，啤酒多少钱一扎啤酒多少钱一扎啤酒每扎啤酒每扎 4.5元元老规矩，老规矩，与原来一样与原来一样 心理心理定价法定价法招徕招徕定价定价快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了原价：原价：149元元现价：现价：38元元这么便宜？这么便宜？参考价格定价法（参考价格定价法（1）长虹彩电长虹彩电康佳彩电康佳彩电创维彩电创维彩电2999元元2990元元2995元元跟随价格领导者或竞争对手定价跟随价格领导者或竞争对手定价 参考价格定价法（参考

8、价格定价法（2）VCDDVD1200元元1800元元参考替代品价格定价参考替代品价格定价 差价策略1.地理差价策略如香港与深圳的图书2.时间差价策略如夜间电话费、球场场租3.用途差价策略如自用与礼品；工业用水与生活用水4.质量差价策略不同档次的产品，如汽车 民航的民航的差别差别定价定价按顾客按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次按档次特等舱、普通舱、包机特等舱、普通舱、包机按距离按距离单程、来回程、联程、单程、来回程、联程、新产品定价策略1.撇脂定价策略定义：高价，最大获取

9、利润适用条件：需求价格弹性小；竞争者少例：新手机、大屏幕等离子彩电2.渗透定价策略定义：低价，提高市场占有率适用条件：需求价格弹性大；生产成本和经营费用会随经验增加而降低；低价不会引起激烈竞争例：新品牌的洗发水3.满意定价策略折衷价格 产品组合定价策略1.替代产品定价：A降，B不变；A升，B不变；A降，B升2.互补产品定价如手机与移动通讯、汽车与汽油（汽油免费，由买汽车的人付年费？汽车免费，买汽车的人付汽油服务费？）case：better place 电动汽车公司，以低价卖汽车，靠卖电池赚钱3.副产品定价如钢丝球4.产品大类定价分级定价策略，如基本型、豪华版汽车配套定价策略：组合装，旺旺大礼包

10、；家庭药箱免费收费：Adobe Reader Adobe Acrobat 5.任选商品定价如游乐场内小门票、酒店饮料 价格变动策略 企业主动调整价格 削价 生产能力过剩（如彩电、DVD）竞争者强大（如长虹）成本费用低（如手机）提价 成本费用升高（如煤气、商品房）产品供不应求（如旅游点、春运）消费者对调价的反应 对削价的反应 式样老化（凸面显示屏）；有质量缺点（等外品）；财务困难；价格还会降；质量下降 对提价的反应 现在不买以后买不到；有价值；以后还会贵，买来增值（商品房）；卖主想多赚钱 价格敏感度与价值高低及购买频率有关 价值高，经常购买的产品，价格敏感度高 价值低，不经常购买的产品，价格敏感

11、度低 企业被动调整价格 被动调整价格 被动削价 被动提价 是否被动调价看市场是同质还是异质 同质市场，对手降，随之降；对手提，不予理（如普通彩电）异质市场，对手的价格变动对本企业影响不大 竞争者是否降价?降价是否会对销售量有明显影响?维持原价并继续注意竞争者的价格降价（降幅？）降价（降幅？）是否要采取有效措施?提高感知质量（面霸提高感知质量（面霸120）提高质量与价格提高质量与价格推出低价品牌推出低价品牌 定价中的社会问题 1.1.欺诈价格问题欺诈价格问题2.2.低价倾销问题低价倾销问题3.3.价格串谋问题价格串谋问题4.4.自律价格自律价格问题问题5.5.保护价格问题保护价格问题定价策略的社

12、会问题 实例：变动成本加成定价据报道，某年春运前热点航线的票价比火车票还便宜，其中北京至上海普通的单程机票最低价格为260元，北京至广州最低430元。而北京至上海T103次的硬卧下铺价格为327元，北京至广州的T29次硬卧下铺价格为458元。航空公司为什么要制定如此低的价格？可以从变动成本加成定价来考虑。如果不考虑每一航班飞行的固定成本（如燃油、机组人员工资、机场服务费等），只考虑其变动成本，它只包括为每位乘客提供服务的直接成本，实际上它不会超过50元。显然，只要机票价格高于这一变动成本，超出部分就能够对航班飞行的高昂固定成本做出贡献。而如此定价皆因服务的不可储存性所决定的。认知价值认知价值定价法定价法这是件宝物，这是件宝物，你认为它值多少？你认为它值多少？底价底价1万元万元我认为它值我认为它值3万，万，你愿意卖吗？你愿意卖吗？发了！发了！净赚净赚2万万 通行价格通行价格定价策略定价策略老板，老板，A公司公司的定价是的定价是20元元B 公司是公司是25元元我们就我们就订订23元吧元吧