市场营销学第1章-导论课件.ppt

1、市市 场场 营营 销销 学学思考v说到说到“市场营销市场营销”，大家能够想到哪，大家能够想到哪些和它有关的东西，写出五个关键词些和它有关的东西，写出五个关键词营销在我们的生活中无处不在v企业企业需求营销以满足需求营销以满足消费者消费者的需要的需要v学校学校需要营销以满足广大需要营销以满足广大学生学生的需要的需要v我们我们自己也需要营销，以满足与人自己也需要营销，以满足与人有有效交往效交往的需要的需要v总有人试图向我们推销什么，我们需总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的要识别他们这么做的方式方式及及原因原因v在不久的将来大家将进入在不久的将来大家将进入职业职业市场，市场，向未来的老

2、板进行向未来的老板进行“自我营销自我营销”营销大师营销大师财务生产市场营销人事财务市场营销生产人事顾客财务生产市场营销人事市场营销财务生产人事产生事财务人顾客市场营销市场营销职能在企业中地位的变迁市场营销职能在企业中地位的变迁 专家妙论专家妙论v 可以这样说，某些推销工作总是需要的。然而，营可以这样说，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是使推销成为多余。营销的目的在于深销的目的就是使推销成为多余。营销的目的在于深刻认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他刻认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成自我销售。理想的营销会产生一个已的需要而形成自我销售。理想的营销会产生一个已

3、经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品和服务。得到这些产品和服务。管理大师彼得管理大师彼得德鲁克德鲁克 营销备忘营销备忘n 顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。工作是为其服务，使他们和我们都得益。n 最有效的资本是我们的信誉，它最有效的资本是我们的信誉，它24小时不小时不停地为我们工作。停地为我们工作。n 当你在做交易时，首先考虑的不应该是赚取当你在做交易时，首先考虑的不应该是赚取金钱，而是要获得人心。金钱，而是要获得人心。n 买方与卖方永远是舟水关系，水能

4、载舟，亦买方与卖方永远是舟水关系，水能载舟，亦能覆舟。能覆舟。n 营销的最高境界是不需要营销。营销的最高境界是不需要营销。课程介绍课程介绍学学 时：时：48 学学 分：分：3课程类别：专业基础课、通识课课程类别：专业基础课、通识课先修课程：管理学、经济学先修课程：管理学、经济学成绩评定成绩评定:出勤情况出勤情况:20%课堂表现课堂表现:20%期末成绩期末成绩:60%参考资料v【美美】菲利普菲利普科特勒著科特勒著营销管理营销管理v【英英】迈克尔迈克尔J贝克主编贝克主编市场营销百科市场营销百科v营销研究杂志营销研究杂志营销学杂志营销学杂志（美国市场营（美国市场营销学会销学会AMA）v中国营销传播网

5、中国营销传播网 http:/ http:/ 导论导论v第一节第一节 市场营销的内涵及相关概念市场营销的内涵及相关概念v第二节第二节 市场营销学的产生及发展市场营销学的产生及发展v第三节第三节 市场营销学的研究对象与方法市场营销学的研究对象与方法引导案例：什么是市场营销引导案例：什么是市场营销v赵本山卖拐是不是市场营销？赵本山卖拐是不是市场营销？市场的概念市场的概念v1.市场是商品交换的市场是商品交换的场所场所v2.市场是某种商品的市场是某种商品的购买者购买者集合集合v3.市场是市场是利益攸关者利益攸关者的集合的集合v市场的三要素市场的三要素=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望市场市场消费

6、者市场消费者市场组织市场组织市场产业市场产业市场政府市场政府市场中间商市场中间商市场市场的构成市场的构成内部内部市场市场顾客市场顾客市场分销商分销商市场市场相关相关利益者利益者市场市场竞争者竞争者市场市场供应商供应商市场市场卖鞋子的故事卖鞋子的故事v有一家欧洲的跨国制鞋公司想开发南太平洋岛上有一家欧洲的跨国制鞋公司想开发南太平洋岛上的皮鞋销售市场，先后派出了三个营销员去考察市场。的皮鞋销售市场，先后派出了三个营销员去考察市场。第一名营销员来到该岛，发现岛上居民都没穿鞋的习第一名营销员来到该岛，发现岛上居民都没穿鞋的习惯，他给厂里发电报说：惯，他给厂里发电报说：“这个岛上的居民都不穿鞋，这个岛上

7、的居民都不穿鞋，皮鞋在这里没有市场。皮鞋在这里没有市场。”v 厂长又派第二名营销员来到该岛，发现岛上居民厂长又派第二名营销员来到该岛，发现岛上居民都没有穿鞋，岛上暂时也没有卖鞋的；由于存在这么都没有穿鞋，岛上暂时也没有卖鞋的；由于存在这么巨大的市场空缺，公司可以把鞋大批量地运过去推销巨大的市场空缺，公司可以把鞋大批量地运过去推销给这些岛国的居民使用！给这些岛国的居民使用！于是给厂里发电报说：于是给厂里发电报说：“这个岛上居民都没有鞋穿，潜在市场非常大。这个岛上居民都没有鞋穿，潜在市场非常大。”v 厂长又派第三名营销员来到岛上，他办了五件事：厂长又派第三名营销员来到岛上，他办了五件事：v1、访问

8、大量居民，了解到、访问大量居民，了解到“不穿鞋是该岛的习惯，不穿鞋是该岛的习惯，自古以来，大家都不知道穿鞋这件事。自古以来，大家都不知道穿鞋这件事。”v2、测量脚形，并分成各种型号，将信息发回厂里。、测量脚形，并分成各种型号，将信息发回厂里。v3、在岛上的中心广场，树立了一个巨型雕塑，一个、在岛上的中心广场，树立了一个巨型雕塑，一个脚穿皮鞋的岛民，肩上扛了一筐该岛盛产的水果。脚穿皮鞋的岛民，肩上扛了一筐该岛盛产的水果。v4、在广场旁边，又建一个商店。一边收购岛上的特、在广场旁边，又建一个商店。一边收购岛上的特产，一边进行皮鞋经营，同时开展换货业务。产，一边进行皮鞋经营，同时开展换货业务。v5、

9、购买运输船只一艘，将岛上的水果拉到岛外销售，、购买运输船只一艘，将岛上的水果拉到岛外销售，同时同时,运回皮鞋在岛上销售。运回皮鞋在岛上销售。市场营销的经典定义市场营销的经典定义v定义定义1（AMA 1960年）：年）：“市场营销是指引导市场营销是指引导产品和劳务产品和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一从生产者流向消费者或用户所进行的一切切企业企业活动活动”。定义定义2（AMA 1985年）：年）：“市场营销是个人和市场营销是个人和组织对组织对思想思想、产品和服务产品和服务的的构思构思、定价、促销和分定价、促销和分销销计划和执行过程，以创造计划和执行过程，以创造个人和组织个人和组织的目标的交

10、的目标的交换换”。定义定义3（AMA 2004年）：年）：“营销是一项有组织的营销是一项有组织的活动，它包括创造活动，它包括创造价值价值，将，将价值价值沟通输送沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间的给顾客，以及维系管理公司与顾客间的关系关系，从而，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。使得公司及其相关者受益的一系列过程。”市场营销的概念市场营销的概念v市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。的一种社会和管理过程。思考以下观点是否正确：思考以

11、下观点是否正确：v人多的地方就有巨大的市场人多的地方就有巨大的市场v营销就是要引导、诱导、误导顾客，将我们的营销就是要引导、诱导、误导顾客，将我们的产品想方设法卖给那些兜里有钱的人产品想方设法卖给那些兜里有钱的人v只有饱和的思想，没有饱和的市场只有饱和的思想，没有饱和的市场海尔Haier：创造海尔市场v海尔是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。以空调产品为例，空调短缺时，人们能买到就行；以空调产品为例，空调短缺时，人们能买到就行；产品丰富了，人们先选物美价廉的；质量、价格差产品丰富了，人们先选物美价廉的；质量、价格差不多了，人们开始挑牌子；牌子

12、叫响了，人们又瞄不多了，人们开始挑牌子；牌子叫响了，人们又瞄准服务最好的。准服务最好的。v针对老人、孩子开启空调和设定温度不方便，公司针对老人、孩子开启空调和设定温度不方便，公司设计出中国第一台设计出中国第一台“电话指挥电话指挥”智能变频空调，一智能变频空调，一投放市场就到处告缺。在服务上，海尔坚持用户有投放市场就到处告缺。在服务上，海尔坚持用户有什么样的潜在需求，公司就开发出什么样的服务项什么样的潜在需求，公司就开发出什么样的服务项目。如公司推出目。如公司推出“您只要打一个电话，其余的事由您只要打一个电话，其余的事由我们来做我们来做”的星级服务。的星级服务。市场营销的相关概念市场营销的相关概

13、念v1、需要、欲望、需求、需要、欲望、需求v2、产品、产品v3、价值、满意、价值、满意v4、交换、交易、交换、交易v5、市场营销组合、市场营销组合需要温饱安全成就尊重休息归属需要是不能创造的需要是不能创造的需要需要市场营销睡觉运动娱乐看书欲望是可以影响的欲望是可以影响的休息市场营销欲望欲望市场营销需求需求=欲望欲望 +钞票钞票没钱买有钱买天天吃泡菜想买无钱心想事成市场营销需求需求v产品：任何可以满足需求和欲望的东西产品：任何可以满足需求和欲望的东西q商品商品q服务服务q创意创意产品产品v效用效用:消费者从一件产品或服务中得到的好处消费者从一件产品或服务中得到的好处或用处。或用处。v价值：消费者

14、对产品满足各种需要的能力的价值：消费者对产品满足各种需要的能力的评价。评价。v满意：一个人根据对产品的认知性能或效果满意：一个人根据对产品的认知性能或效果与其预期的对比之后得出的判断。与其预期的对比之后得出的判断。价值、满意价值、满意课堂讨论课堂讨论v顾客满意对企业经营有哪些利益？顾客满意对企业经营有哪些利益？v如何调查顾客满意情况？如何调查顾客满意情况？顾客满意的好处顾客满意的好处v较长期地忠诚于公司较长期地忠诚于公司v购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级v为公司和它的产品说好话为公司和它的产品说好话v忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感忽视竞争品牌和

15、广告，对价格不敏感v向公司提出产品或服务建议向公司提出产品或服务建议v由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低调查顾客满意情况调查顾客满意情况v建立投诉与建议系统建立投诉与建议系统v电话或者信件回访电话或者信件回访v佯装顾客购物佯装顾客购物v失去顾客分析失去顾客分析v交换：通过向市场提供他人所需所欲之物作为回报，交换：通过向市场提供他人所需所欲之物作为回报，以获取自己所需所欲之物的过程。以获取自己所需所欲之物的过程。v交易：是交换活动的终结。交易：是交换活动的终结。交换、交易市场营销组合市场营销组合v市场营销组合是指企业针对目标市场综合运用各种市场营销组

16、合是指企业针对目标市场综合运用各种营销策略或手段，组合成一个系统化的策略，以取营销策略或手段，组合成一个系统化的策略，以取得最佳的经济效益。得最佳的经济效益。v4P：产品、价格、地点、促销：产品、价格、地点、促销v6P：4Ps+权力、公共关系权力、公共关系v7P：4Ps+人、实体证明、过程人、实体证明、过程v10P：6Ps+市场调研、市场划分、优选法、市场市场调研、市场划分、优选法、市场定位定位案例分析案例分析v 东方物流公司是一家以海上运输为主的综合物流服务商。东方物流公司是一家以海上运输为主的综合物流服务商。公司为了有效的满足顾客需求，将核心产品（为货主提供公司为了有效的满足顾客需求，将核

17、心产品（为货主提供符合其需要的位移）、有形产品（舱位体积、位置、货物符合其需要的位移）、有形产品（舱位体积、位置、货物定位等）、附加产品（如咨询、报关、报价等），综合考定位等）、附加产品（如咨询、报关、报价等），综合考虑，提供整体产品服务。在运用整体产品理念的基础上，虑，提供整体产品服务。在运用整体产品理念的基础上，不断提高产品质量和调整产品组合策略，（如在三大东西不断提高产品质量和调整产品组合策略，（如在三大东西主干航线主干航线太平洋航线、欧洲航线、大西洋航线扩充产品太平洋航线、欧洲航线、大西洋航线扩充产品线深度）。实行随行就市定价法，采取不同客户、运价不线深度）。实行随行就市定价法，采取不

18、同客户、运价不同，季节不同、运价不同。分销渠道采取在全球设立自己同，季节不同、运价不同。分销渠道采取在全球设立自己的办事处，大力拓展直销渠道。强调以人员推销为主，注的办事处，大力拓展直销渠道。强调以人员推销为主，注重公共关系的开展。公司通过近三年的运作，赢得了竞争重公共关系的开展。公司通过近三年的运作，赢得了竞争优势，在一些主要航线上市场份额全面提升，总体经济效优势，在一些主要航线上市场份额全面提升，总体经济效益明显好转。益明显好转。v 东方物流公司运用了哪些市场营销组合策略东方物流公司运用了哪些市场营销组合策略?市场营销组合理论的发展市场营销组合理论的发展产品产品价格价格地点地点促销促销顾客

19、顾客关联关联成本成本便利便利沟通沟通反应反应关系关系回报回报4P4C4R市场营销学的核心概念是？市场营销学的核心概念是？需要、欲望、需求需要、欲望、需求市场营销组合市场营销组合产品产品效用与价值效用与价值交换与交易交换与交易第二节第二节 市场营销学的创立和发展市场营销学的创立和发展v一、初创阶段（一、初创阶段（19世纪末世纪末20世纪世纪30年代）年代）v二、形成阶段（二、形成阶段（1931年二战期间）年二战期间）v三、发展阶段（三、发展阶段（20世纪世纪60年代末年代末70年代初）年代初）v四、完善阶段（四、完善阶段（20世纪世纪70年代至今）年代至今）第三节第三节 市场营销的研究对象、内容

20、市场营销的研究对象、内容v研究对象：研究对象：v企业市场营销活动及其规律性。企业市场营销活动及其规律性。v研究内容：研究内容：v市场营销理论的演进市场营销理论的演进v环境与市场分析环境与市场分析v营销战略与营销策略营销战略与营销策略v市场营销计划、组织与控制市场营销计划、组织与控制v现代市场营销管理的任务现代市场营销管理的任务v市场营销管理的本质是需求管理市场营销管理的本质是需求管理v一般而言，市场需求存在八种不同形态，它们有一般而言，市场需求存在八种不同形态，它们有对应的营销措施：对应的营销措施：v市场需求形态市场需求形态 营销策略营销策略 结果形态结果形态v 扭转性营销扭转性营销v1、负需

21、求、负需求 正需求正需求v （扭转需求）（扭转需求）v 刺激性营销刺激性营销v2、无需求、无需求 有需求有需求v （激发需求）（激发需求）v 恢复性营销恢复性营销v3、衰退需求、衰退需求 上升需求上升需求v （恢复需求）（恢复需求）v 同步性营销同步性营销v4、不规则需求、不规则需求 有规则需求有规则需求v （调节需求）（调节需求）v市场需求形态市场需求形态 营销策略营销策略 结果形态结果形态v 维护性营销维护性营销v5、饱和需求、饱和需求 持续需求持续需求v （维持需求）（维持需求）v 限制性营销限制性营销v6、过度需求、过度需求 适度需求适度需求v （限制需求）（限制需求）v 开发性营销开

22、发性营销v7、潜在需求、潜在需求 现实需求现实需求v （实现需求）（实现需求）v 抵制性营销抵制性营销v8、有害需求、有害需求 无或负需求无或负需求v （消除需求）（消除需求）负需求负需求扭转性营销策略扭转性营销策略v负负/否定需求：部分潜在购买者对某些商品或劳否定需求：部分潜在购买者对某些商品或劳务不但不喜欢，甚至厌恶而回避。务不但不喜欢，甚至厌恶而回避。v分析负需求产生的原因分析负需求产生的原因v采取针对措施采取针对措施无需求无需求刺激性营销策略刺激性营销策略v无需求：消费者对产品或服务不否定、不厌恶，只是无需求：消费者对产品或服务不否定、不厌恶，只是漠不关心，没有兴趣。漠不关心，没有兴趣

23、。v将产品的使用价值同消费者的需求联系起来将产品的使用价值同消费者的需求联系起来v针对有需求的人群针对有需求的人群v改变市场营销环境，就产品的使用价值与特定的市场改变市场营销环境，就产品的使用价值与特定的市场消费习惯和地理环境联系起来消费习惯和地理环境联系起来v加强促销加强促销潜在需求潜在需求开发性营销策略开发性营销策略v潜在需求：多数消费者对市场上现实不存在的潜在需求：多数消费者对市场上现实不存在的某种产品或劳动的强烈需求。某种产品或劳动的强烈需求。v识别和扑捉消费者尚未得到满足的需求，开发识别和扑捉消费者尚未得到满足的需求，开发和研制新产品和研制新产品v改进和优化市场营销组合策略改进和优化

24、市场营销组合策略v采取强有力的广告宣传，示范表演。采取强有力的广告宣传，示范表演。下降需求下降需求重复性营销重复性营销v下降下降/退却需求：市场对产品的需求呈下降趋势。退却需求：市场对产品的需求呈下降趋势。v开发产品多种功能，扩展应用领域，提高使用价值开发产品多种功能，扩展应用领域，提高使用价值v更新产品功能，改进外观、造型、包装、款式、花色、更新产品功能，改进外观、造型、包装、款式、花色、操作方法、性能等操作方法、性能等v开拓新的目标市场，扩大消费者群体，增强产品的扩开拓新的目标市场，扩大消费者群体，增强产品的扩散能力散能力不规则需求不规则需求调和性营销策略调和性营销策略v不规则需求：在不同

25、时间、不同季节需求量不同不规则需求：在不同时间、不同季节需求量不同v合理储备产品，平抑需求波动合理储备产品，平抑需求波动v采取分期付款、赊销、季节差价、灵活作价等方法，调采取分期付款、赊销、季节差价、灵活作价等方法，调整供求关系整供求关系v需求时多时少，不易储存时，采用钟点工，合理调配劳需求时多时少，不易储存时，采用钟点工，合理调配劳动力动力充分需求充分需求维护性营销策略维护性营销策略v饱和饱和/充分需求：产品或服务的目前需求水平和时间充分需求：产品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间v提供产品、价格、促销、分销、服务等方面的竞争力，提供产品、价格、促销、

26、分销、服务等方面的竞争力，防止和抵抗竞争对手抢夺市场防止和抵抗竞争对手抢夺市场v采取有效的应变措施，谨防突发状况，巩固目标市场，采取有效的应变措施，谨防突发状况，巩固目标市场，维护充分需求维护充分需求过度需求过度需求限制性营销策略限制性营销策略v过度需求：产品或服务的市场需求超过了企业过度需求：产品或服务的市场需求超过了企业所能提供或者愿意提供的水平。所能提供或者愿意提供的水平。v通过提高价格、减少服务、限额供应，限制或通过提高价格、减少服务、限额供应，限制或减少需求减少需求v提供替代品和相应的同类产品，转移需求，缓提供替代品和相应的同类产品，转移需求，缓和供应紧张状况和供应紧张状况有害需求有害需求抵制抵制/反击性营销反击性营销v有害需求：市场对某些有害产品或服务的需求有害需求：市场对某些有害产品或服务的需求v宣传危害性，提高价格宣传危害性，提高价格v停止生产供应停止生产供应营销实训营销实训 禁烟一直是社会关注的话题。结合所学知识，禁烟一直是社会关注的话题。结合所学知识，分析分析 香烟的需求情况，如果你是一个营销管理人香烟的需求情况，如果你是一个营销管理人员，如何其进行有效的管理。员，如何其进行有效的管理。市场营销