天和女足IP项目整合传播概念及视频创意提报ppt课件.pptx

1、1天和女足天和女足 IP 项目项目整合传播概念及视频创意提报整合传播概念及视频创意提报华润三九医药股份有限公司-2019.03.08-2项目目的借助女足借助女足 IP，及创意规划，及创意规划，寻找消费者沟通点：寻找消费者沟通点：提升提升品牌认知品牌认知建立建立品牌联想品牌联想促进促进销售转化销售转化3在实现目标前，我们需要解决 两个核心问题两个核心问题：“止痛”的功能点已经成为消费者对贴膏产品的共识是否能对“轻松向前”进行深挖，建立差异化联想？我们需要建立什么样的品牌联想？我们需要建立什么样的品牌联想？4问题一问题一问题问题女足关注人群有限，且成绩波动如何更好的借势女足如何更好的借势女足 IP

2、？56解决这两大问题的关键在于洞察消费者需求洞察消费者需求通过洞察消费者需求，建立更容易被 TA 接受的品牌联想把消费者的洞察与女足精神进行结合，更好地利用女足 IP7我们的蓝海消费者：我们的蓝海消费者：80 后、后、70 后贴膏使用人群（后贴膏使用人群（30-45 岁）岁）一二线城市消费者一二线城市消费者8他们上有老，下有小，是家庭的顶梁 柱每天，为了让家人有更好的生活，他们都要拼了命的不断向前有一句说得好，领导千万不要骂 90 后，往死里骂 7080 后，因为 90 后一骂就走了，7080 后怎么骂都没事儿9他们每天都面临各种各样的挑战，“痛”已经成为一二线消费者的关键词整体经济发展放缓，

3、2019 市道不佳，80 后中年危机1011他们的痛点是，每天解决困难，又迎来新的困难，已经是他们的工作常态12他们的痛点是，每天的高强度工作，加班加点，腰酸背痛，也是他们习以为常的事情从不同年龄段看，80 后是加班的主力军，占总人数 69%，其中至少 25%的 80 后工作时间超过 12 小时的经历，甚至有 7%的人工作时间高达 16 小时。13他们的痛点是，在工作和家庭的重担之下，小伤小痛，不能成为阻止他们前进的理由14而女足和我们的 TA 一样同样面临着期待，也同样背负着“痛”她们曾创造过辉煌1996 年奥运会亚军；1999 年世界杯亚军；2003 年世界杯第五名；亚洲杯八次夺冠她们也曾

4、跌落谷底但始终满怀期待，等待奋力一击1516她们的痛点是，训练中每一次跌倒，都有下一次站起绿茵场见证了她们 伤痛的汗水和泪水伤痛的汗水和泪水17她们的痛点是，她们不被关注，很少有人为之喝彩，仍然不负初心，坚持坚持 训练18她们的痛点是，哪怕被打倒，被击败，被轻视她们依然 无惧伤痛，奋力向前无惧伤痛，奋力向前这就是 女足精神女足精神192 2OUR BRAND更专业的产品更专业的产品 独家金不换配方，迅速摆脱疼痛 独家 PIB 技术，贴膏使用体验更舒适更积极的品牌理念更积极的品牌理念 人生向前，不会因疼痛而停下 天和骨通贴膏助你的人生不断向前20人生在前进的道路上，总会遇到各种各样的困难，可能每

5、天都会遭受各种挑战和挫折；在遭遇挑战和挫折的时候，我们希望消费者可以用女足精神鼓舞自己，而天和骨通贴膏，也会每天陪伴着消费者，让他们放下疼痛，轻松向前21每 天和 你 轻松向前通过场景化的构建，加强与消费者的联系，从而产生品牌联想品牌的呈现+对消费者的承诺Core idea22下雨天下雨天无惧生活中的阴雨酸痛，积极面对总有天晴时刻每 天和 你轻松向前PIB 基 质 活 血 镇 痛为你驱散敏感天气带来的伤痛23加班天加班天面对工作中 100%的难度，奉献出200%的投入每 天和 你轻松向前天和骨通贴膏PIB 基 质 活 血 镇 痛让你高压工作也能一身轻松24最重要的某一天最重要的某一天人生重要时

6、刻，放下负担去面对每 天和 你轻松向前天和骨通贴膏PIB 基 质 活 血 镇 痛为你分担伤痛，恢复最佳状态25视频创意视频创意创意洞察创意洞察洞察人群：30-45 岁步入人生中期阶段的人，这个中年阶段的成年人，通常家庭稳定，在工作中也逐步承担重任，是家里的顶梁柱，也是公司的中坚管理层，更是父母逐渐衰老需要多关怀多陪伴的时候；相比较 20 多岁年轻人没有太多负担可以随心所欲选择自己想要的做自己想做的事情，30-45 岁的青年人有更多的“责任”和“承担”。洞察：中年人身上的重担，是你想象不到的沉重（关键词：生活的“重担”对应身体的“伤痛”）脚本抓住“重担”、“伤痛”等核心词汇，去表现出属于中年人身

7、上的生理负担（腰痛、背痛、脖颈痛等）和心里负担（伤痛、指责、质疑、漠视等）转折点思考：伤痛过后，依旧拼搏。持久的、耐力的、坚强的，放手去拼才是一个中年人面对生活最强大的回击当全世界都说他们不行他们更希望有人能理解他们、支持他们放手去拼。2627创意概念创意概念放手去拼OPT2：放下负担TVC 创意创意创意梗概：创意梗概：每个人都有自己的通道时刻：听到来自四面八方的否认，反复确认心中的动摇和质疑，回想失败和伤痛，以及面向重要时刻的瞬间怯懦。剧情以三条线索穿插进行，表现三个主角在每一个通道时刻里的情感变化和心路闪回，鼓励那些为目标奋斗的人群，支持他们放手去拼，传达骨通贴膏“每天和你轻松向前”的品牌

8、信息。2829线索线索 1：“通宵的那一天通宵的那一天”人物：高档餐厅学徒人物：高档餐厅学徒故事概述：故事概述：1.他倚靠在后厨的通道刷手机，明天是华南区厨艺大赛的选拔赛2.一把年纪转行当厨师，从学徒做起天天洗碗，不断的练习摆盘雕花却比不上有天分的同期学生，被烫伤被客人批评，终于当上副主厨，餐厅却经营不善，身边人渐渐离开转行3.他看着手机里的银行卡余额，思考是否还要参赛，还是放手去拼赢得荣耀？4.凌晨回来的主厨回来看到他，拍了拍他的肩膀，他看着头发已经有点花白的主厨，下定决心。走出通道，打开厨房门，开始为明天的赛事做事先准备，直到清晨阳光升起。主要场景：后厨的通道主要场景：后厨的通道30线索线

9、索 2：“拿到投资的那一天拿到投资的那一天”主要场景：写字楼下昏暗的吸烟通道主要场景：写字楼下昏暗的吸烟通道人物：创业女老板人物：创业女老板故事概述：故事概述：1.客户办公室外的通道，创业 4 年的女老板带着下属进行提案前的准备。2.夜以继日地开会，写 ppt，不断面见各种专家寻求投资被拒之门外。合伙人中途退出、资金周转困难、员工不满离开、提案失败第 N 遍。过年时高中聚会，企事业工作的昔日同学带着娃聊得欢快，她独身一人坐车安静离开3.她在想是不是这次提案是否还有必要？还是再一次放手去拼？4.一直在旁边沉默的女下属过来拍了拍她肩膀，对视，女老板的表情逐渐柔和，下定决心，走出通道，推开门31线索

10、线索 3：“决赛的那一天决赛的那一天”主要场景：进场前的通道主要场景：进场前的通道人物：中国女足队员人物：中国女足队员故事概述：故事概述：1.女足全体球员在进场通道或坐或站等待进场，每个人都在想着上一场比赛最后一刻进球弹出导致失败的失利2.她们有着各种压力：不断的失败、伤痛和他人、舆论的不理解、被父母建议退役结婚是不是还是就算了？还是放手去拼？3.进场哨声响起，队友间起身，彼此肩搭着肩围成一圈加油鼓劲。大家手拍着肩膀彼此鼓励。4.自信走出通道，在绿茵场上奔跑32ENDING 放手去拼！天和骨通，每 天和 你轻松向前！33备选线索：备选线索：“发布会的那一天发布会的那一天”人物：代表公司上台介绍

11、产品的小职员人物：代表公司上台介绍产品的小职员片段：片段：1.他站在上台前的通道，表情恍惚地看着手中的资料。2.几天几夜加班修改，数据算错被上司驳回重做，演讲预演磕磕巴巴遭同事鄙视，错过结婚纪念日，回家看到一桌子冷掉的菜和生气的老婆。3.他手有点抖，心想要不要推给同行的同事演讲？还是抛开一切念头，放手去拼？4.没想到曾经鄙视他的同事在这时候拍了拍他的肩膀，眼神鼓励他。他深呼吸一口气，走出通道，打开门。主要场景：上台演讲的通道主要场景：上台演讲的通道3415S 品牌方向视频概述品牌方向视频概述以女足的线索片段为主，讲述女足队员们在进场通道回首过往失败和伤痛，对前程产生动摇质疑，最后在上场前一刻收

12、到队友间彼此的鼓励，抛开一切负担，放手去拼。3515S 产品方向视频概述产品方向视频概述精选 3 条线索的各个片段，讲述每次回首伤痛，主角因为身体的劳损和心理压力对自己产生动摇。过后主角使用骨通贴膏舒缓身体疼痛，从骨通贴膏和同伴那里重新获得力量，并决定放手去拼，轻松前进的故事。36导演推荐导演推荐37尚涛赵康承苏煜曾 泓源候选导演候选导演38曾泓源曾泓源曾泓源生于台湾，法国南锡第二大学欧洲视视听电影研究所毕业，旅法期间作品：纪录片“Danse 舞”入选一种凝视影展，并受知名绘本作家几米邀约执导：“几米-地下铁舞台剧纪录片”，2002 年受邀参与德国影展 Festival de Film deS

13、ar-Lor-Lux 广告影片制作，并于 2004 年回国，投身于广告制作，2008 年成为自由广告导演至今，代表作品有“2018 央视春晚 中国印篇”“2017 央视春晚 包住篇”、“波音 父子篇”、“Audi 成长篇”.等等 特别擅长于人物情感的刻画，透过细腻的镜头语言，描绘人与人之间的感情39曾泓源导演作品曾泓源导演作品2018 央视春晚 中国印2017 央视春晚 包住篇40赵康承赵康承赵康承10 年的挺是广告及电影制作资历，从制片、副导到导演的工作经历，对每一个影片制作环节都有着丰沛的经验。更能够正确理解客户的需求，并提出有效、合理的解决方案。作品的风格是清新、幽默并具有人文关怀的基调

14、，不著痕迹且富有感情地将欲达的讯息打入受众心里。41赵康承导演作品赵康承导演作品安踏-Keep Moving 阿里巴巴-相信小的伟大42苏煜苏煜苏煜毕业于广州外国语学院、从事影视广告导演工作 10 余年、创作过不少利用视频进行贩卖销售记录，得到颇多营销界人士的共同肯定为“擅长制作有销售力广告的导演”43苏煜导演作品苏煜导演作品NIKE-come out of nowhere 7 daysinn44尚涛尚涛尚涛业界将其定位为创作型导演。其具有 4 年的广告文字创作经验,在行业内较有名气，深厚的文字功底为其导演之路奠定了扎实基础。尚涛能够很好的把握情节和人物的表现,大气纵横的风格即使在小格局的片体中也能融会出深厚的气场，其拍摄手法多变,可执行完全不同的调性广告。45尚涛导演作品尚涛导演作品微风面膜-你很了不起三九胃泰-好好吃饭46THANKS