国窖1573白酒品牌发展战略总体规划的方案-PPT精品.ppt

1、（电通集团）东派广告有限公司北京分公司不是猛龙不过江2019年3月2019-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司21、为什么会有本次会面？2、本次提案试图解决的课题3、对国窖1573品牌发展战略的总体建议4、关于借力打力，组建品牌同盟5、关于跳出白酒说白酒6、品牌认知的7个要素7、品牌口号与创意表现8、附录：相关数据与参考资料目 录2019-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司3关于泸州老窖集团白酒大战的作战计划，我们有这样一个猜想：1、为什么会有本次会面？2）战役构成：第一阶段挑战者之战，关键是取得高档酒的资格；第二阶段霸主之战，关键是成为高档酒的NO.1。1）战役目标：

2、将国窖1573全力打造成为高档白酒的第一品牌，拉动整个泸州老窖的价值回归，特别是从量征税后。3）战况简报：1）第一阶段投入部队为国窖1573。2）到2019年为止，挑战者之战以胜利告一段落，我们和水井坊一道，先后通过了消费者的初审，获得了与茅台、五粮液双雄同台竞技资格认可。2019-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司41、为什么会有本次会面？4）对手简评：贵州茅台酒：刘备中国白酒的代名词，官方、民间皆视其为正统，深得人心，能不战而屈人之兵。茅台的聪明在于，没想清楚就不乱说乱动；他的迟钝在于缺乏雄心，或者说小富即安，主品牌的发展规划不明确。但贵州人一旦找到自己的诸葛亮，将无人是他的对

3、手。五粮液：袁绍白酒的传统贵族，貌似强大，急功近利。所谓的品牌延伸，恰恰说明对主品牌的如何经营心中无数。OEM只能说明五粮液是可替代的，并非独一无二的，绝对的自杀行为；1+9+8理论上说得通，但忽略了品牌无法速成的基本法则，结果只能是副品牌消耗主品牌资产，损害主品牌形象。水井坊：吕布白酒新贵的代表，露骨的挑战者，有着更现代的品牌观念和消费者视角。但迫于出身太低、资源有限，无法回避概念大于实质，高成本运作的局面。另外，命名失误，放过了“中国白酒第一坊”的西瓜，只捡了“水井”的芝麻，未能善用本来就不多的资源，是品牌战略最大的疏漏。2019-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司51、为什么

4、会有本次会面？5）那么，国窖1573是谁？要成为谁？当然是挟天子以令诸侯的曹操。因为我们手握“国窖”这个天子。一个“国窖”，威力无穷。在此，我们向那位命名者致敬。茅台现在肯定后悔得要命，空有“国酒”之名，去只能眼睁睁地看着别人成了正统。今后，我们只要稍微调整一下看市场的角度，三足鼎立的局面就一定会来临。但是，现在的我们还只是虎牢关前的曹操。与吕布相比，我们有资源优势，内力深厚，但招数运用上还是略逊一筹。显然在天下三分之前，我们还面临许许多多的课题，我们对消费者的生活状态、心理需求并没有足够的重视，并未真正理解什么是沟通，甚至我们对是否要成为曹操可能还在半信半疑之中。下一步，我们要联合谁？打击谁

5、？下一个战场在哪里？战斗力够不够？需要怎么补充？要取得的战果是什么？产品的、价格的、通路的、广告的，等等等等，千头万绪，让人心烦意乱。2019-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司61、为什么会有本次会面？6）基本课题与基本战略：课题虽然多，但总体上不外乎两个：战略课题与战术课题。解决的顺序是：先战略，后战术。要想弄清楚今后国窖1573到底该何去何从，要想真的得到一份在座各位都能认同的品牌传播方案，我们双方必须坐下来，从基本课题与基本战略开始，细细交流、反复探讨，这就是我们此行的目的。别急着看什么创意表现，广告人都是三头六臂，不怕没时间，就怕不给钱，不怕没创意，就怕没方向。没方向就会

6、乱做，乱做又不能白做，所以只好乱解释一通，你只好乱用一通。所以你们一会儿品味历史，品味成功，一会儿岁月历练，酿艺传承。一年下来，也搞不清你们到底要说什么，反而得不偿失。2019-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司7 2、如何找到提升战斗力的新要素？1、如何评估国窖1573的战斗力？2、本次提案试图解决的课题透过对本次比稿邀请书的解读，我们认为：国窖1573面临的基本课题有二；现有的打法是否继续有效？未来的战局究竟靠什么去左右？先在这两个问题上达成共识，才能搞清楚第二阶段战役的大战略，才会有信心制定和执行具体的战术方案。2019-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司8 1、

7、借力打力，组建品牌同盟。2、要改变观念，要跳出白酒说白酒。3、对国窖1573品牌发展战略的总体建议针对上述两个基本课题，通过对种种资料、数据的研读、结合自己的切身感受，我们认为：第二阶段战役的基本战略有两条。2019-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司94、关于借力打力，组建品牌同盟问：500有几种可能战胜10000?答：一种，当N个500加在一起的时候。凭国窖1573的单打独斗，是无法击败五粮液、茅台的。就算水井坊也并不容易对付。但是，国窖1573如能针对五粮液，与水井坊、金剑南等品牌达成某种利益分配的共识，在此基础上，在诸如定价、通路/终端、广告宣传等方面结成一条统一战线，而后

8、在全国高档白酒的堡垒北京联手发起进攻，是可以动摇两巨头的根基、改变市场格局的。这种同盟并不容易操作，但要想重振泸州老窖的雄威，同业结盟，是战略的必然选择。2019-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司104、关于借力打力，组建品牌同盟品牌同盟并不仅仅是同业结盟，它是对各行各业相关品牌资源的一次整合，是一个互通有无、资源独占与共享、利益均沾的商业共同体。它大体包括：1)同业联合2)同量级不同行业的品牌联合3)与稀有社会资源的联合例如：国窖1573+水井坊、金剑南国窖1573+烟草、房地产、通信国窖1573+奥运会、亚运会、世博会国窖1573+各级政府关系、媒体关系泸州老窖集团+东派20

9、19-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司11水井坊和国窖1573为什么能被人们接受？他们到底凭着什么为自己在高档白酒这个圈子里谋得了一席之地？同样花400块，买茅台不显然比买国窖1573更合理吗？5、关于跳出白酒说白酒静极思动，高档白酒的消费者已经厌烦了茅台、五粮液的二人转，而水井坊、国窖1573恰好让他们的酒桌有了新意。正是人们对新鲜感的需求，国窖1573才赢得了第一阶段战役的胜利。消费者不缺少高档白酒，不缺少400年窖池酿造的白酒，五粮液不就说过“天下三千年，五粮成玉液”吗？消费者缺的是让他觉得新鲜的高档白酒。消费选择是唯心的，不是唯物的。2019-5-30（电通集团）东派广告

10、有限公司北京分公司121)消费者的主观认知决定消费选择。主观认知来自客观事实，但并不一定符合事实。是一种折射、甚至歪曲。你说：这是个圆。消费者A说：不，这是个洞。消费者B说：这是个圈套。2)认知改变了，消费选择就会随之改变。1573新鲜买瓶尝尝1573没什么新鲜的还是买茅台好5、关于跳出白酒说白酒2019-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司133)所谓做品牌，就是将不利认知，改变为有利认知。4)就目前的国窖1573而言就是，将“这是让我有新鲜感的高档白酒”，改变为“这是让我有另一种好的感受的高档白酒”。买国窖1573才是正确的选择从而做出有利于我们、不利于竞品的消费选择。YX诱使他

11、认为这种利益、事实 可以满足其新的心理需求，根据消费者新的心理需求，X新鲜感Y传递新的利益、事实，国宝窖池5、关于跳出白酒说白酒2019-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司145、关于跳出白酒说白酒所谓跳出白酒，就是不要站在自己的角度评价自己，而是站在第三者的角度，冷眼打量自己，不要以自我陶醉为乐。“天地同酿，人间共生”，是酿酒人引以为豪的境界，但在喝酒人看来，你卖那么贵的酒，有点儿境界是理所当然的，根本就没什么好说的。各位常常面对各种各样的设计，不知道是否认真想过“设计”究竟如何定义。目前，所有白酒的诉求都是自我陶醉式的、缺少设计的诉求。这正是国窖1573实现品牌差异化的大好时机

12、。一旦有人先于我们醒悟过来，悔之晚矣。2019-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司15顾客对品牌的认知、识别、联想标识系统成为各种品牌活动的根源的品牌个性和性格（对顾客来说是如何存在的）人格化特征希望获得的对品牌表明的主张给予认同的人群。（有异于短期的目标人群）顾客理想自画像竞争对手不容易模仿的固有的事实。是对品牌的信赖和评判的源泉。关键事实品牌的核心价值品牌的信条、理念。对自己、他人、对社会的承诺由使用该品牌而获得的特定满足感、自我暗示情感性利益由使用而该品牌而获得的可量化的利益。功能性利益任何品牌的广告传播内容，皆由上述7个要素构成。6-1、改变品牌认知要抓7个要素2019-5

13、-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司16国窖1573428年的国宝酒窖酿造不为人知的稀世珍宝真正的收藏家、真正的主人独具慧眼、富有品味见多识广、喜欢怀旧的中年男人越悠久，越珍贵。6-2、历史篇所呈现的国窖1573的认知状况2019-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司17一听人说起越悠久的东西越珍贵，我希望您马上就能想到国窖1573。国窖1573 如一位见多识广、喜欢怀旧的中年男人，将一份不为人知的稀世珍宝摆在您面前，它是您独到的眼光与品味的证明。拥有它，说明您是一位真正的收藏家、它真正的主人。因为国窖1573是已有 428年历史的窖池酿造的酒中珍品。酒是陈的香。在第一阶段，

14、采取这种“跟随策略”，旧酒装新瓶的同时，强调历史、传统等高档酒的共性特征，既满足了消费者喝高档酒的需求，又满足了他们希望打破酒桌俗套的需求。第一阶段的胜利，是新鲜的高档感的胜利。打法聪明、而且保险，一看就是高手。6-3、历史篇所呈现的品牌愿景2019-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司18在新鲜感消失之后，消费者继续依赖国窖1573的那个心理需求是什么？但在第二阶段战役中，共性诉求的“跟随策略”就不再合时宜了。因为，消费者对国窖1573的心理需求新鲜感没有了。原来的稀世珍宝，现在已是酒桌上的寻常之物。传播战略转型就是寻找这个需求。找对了，第二阶段战役就有获胜的把握；找错了，国窖15

15、73最好的结局是水井坊的跟随者。6-4、品牌传播战略需要转型428年也好，432年也好，国宝窖池也好，这些都不是国窖1573的核心战斗力。茅台、五粮液、水井坊同样可以都能亮出一大堆类似的证据。历史之争、第一坊之争、国酒与国窖之争，在消费者那里是没有结果的。任何一个品牌的核心战斗力都不在产品身上，而在消费者身上。不能解决消费者的内心需求，就算是4300年也没有用，世界文化遗产也没有用。这才是市场的真正可怕之处。2019-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司191、消费者有什么需求未被 高档白酒满足？2、国窖1573用什么方法 去满足这个需求？6-5、两条寻找线路2019-5-30（电通

16、集团）东派广告有限公司北京分公司20直白地说就是：这东西特牛，所以你也会特牛。1、目前，高档白酒的利益诉求集中在以下两点：1）功能利益：你将获得一个悠久历史与卓越技术联手打造的酒中极品。真是牛成了一窝蜂。哈！哈！哈！哈！6-5-1、消费者有什么需求未被高档白酒满足？2）情感利益：这个酒中极品，是你成功、地位、极品人生的象征。2019-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司21这东西真的特牛么？463块一瓶就特牛么？对我们的目标消费者而言，那不过是一瓶中档葡萄酒的价格，或者半条玉溪香烟而已。我喝是我瞧得起你。是我抬举了你，不是你抬举了我。我这样的人，别说喝1573，喝路易十三也根本不算什

17、么。这才是我们做品牌的人所必需的心理准备。不征服这样的消费者，想做高档白酒的老大是不可能的。让商品牛起来是我们的使命，但要牛得有要领、要禁得住推敲。6-5-1、消费者有什么需求未被高档白酒满足？2019-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司222、高档白酒的消费者主要由以下四种人和两个组合构成：客户老总我们老总我我和客户老总的秘书A组：我们老总我我的老婆我们老总和他老婆B组：品牌的核心传播对象是谁？影响者决策者购买者饮用者6-5-1、消费者有什么需求未被高档白酒满足？2019-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司23A、买了就可能解决大麻烦B、不买就可能招来大麻烦功能型白酒

18、饮用型白酒大麻烦需要大救星原来，高档白酒是一种消极需求的产物。既要承载人们更高的期望，也要负担人们更深的失望。没有人欢天喜地的买茅台。3、高档白酒的购买动机：没事儿不吃饭，吃饭准有事儿。6-5-1、消费者有什么需求未被高档白酒满足？2019-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司24不幸的是，人生之不如意，十之八九。酒的本事再大，能解决的麻烦也远不如它见过的尴尬多。你不能在他满怀期望的时候凑上来，然后在他倍感失望的时候闪身走开；你不能只告诉他现实就是这么无情，国窖1573也无能为力，对不起。你要告诉他一个面对无情现实的方法，让他能给自己一个合情合理的解释。只有这样，国窖1573才会有持

19、久的战斗力，我们才能在广告的最后有胆量说：请下次还买国窖1573。4、渴望被满足的心理需求：被鼓励、被抚慰高档酒意味着高档菜，买酒人必须为连吃带喝花一大笔开销，而且很可能打水漂。这时候，你跟他讲品味历史、品味成功，他听得进去么？他能对你有好感么？你越说高档，他越后悔、他越恨你。不把你砸个粉碎才怪。6-5-1、消费者有什么需求未被高档白酒满足？2019-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司25茅、五、水、国，谁先忘掉自己的酒，谁先关注消费者的生活状态，谁就必将成为老大。2019-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司26历经432年的沧桑巨变而能绵延不断、并仍在更新壮大，这个事

20、实一定经历过大风大浪、经历过无数的坎坷挫折。它的背后一定是有大智慧存在的。它所带给世人一定不仅仅就是一瓶酒。这个事实背后藏着的那个价值，是远远超过一瓶酒的价值的。这个价值如能传递给消费者，消费者一定非常高兴。因为，你得到的不仅仅是一瓶美酒，你将分享到432年来，我们关于事业、关于人生、关于成功、关于失败的种种智慧、经验。你的一切疑惑，在我们这里都早有答案。旧的事实：400余年的国宝窖池事实的升华：酒的大师，生活的大师。6-5-2、国窖1573用什么方法去满足这个需求?2019-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司27国窖1573400余年沧桑历练的不仅懂得酿酒，更懂得酿造生活的大师口

21、感自然含蓄、恰到好处。经历过风雨，绝非人云亦云的等闲之辈。你平和、自信的最好印证。百折不回、大器晚成的知己经得起时间的考验方为上品，无论酒还是人。6-6、国窖1573的认知要素的重新设定2019-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司28在国窖1573看来，经得起时间的考验方为上品，无论酒还是人。6-7、国窖1573的认知愿景的重新设定面对国窖1573，如同面对如一位百折不回、大器晚成的知己。它的口感自然含蓄、恰到好处，正好印证了您一贯的平和、自信。喜欢国窖1573，说明您一定经历过风雨，绝非人云亦云的等闲之辈。之所以这样讲，因为国窖1573自己就是一位400余年沧桑历练的酒的大师、生

22、活大师。2019-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司29时间是最好的老师国窖1573。最甜美的那一滴，总是出现在最漫长的等待之后。无论成功还是困窘，无论显赫还是冷清，无论友谊还是背叛，无论欢笑还是哭泣，无论你还是我，无论是酿造美酒，还是美酒一样的生活，最好的老师，莫过于时间。国窖1573，由连续使用长达432年的国宝窖池酿造。7-1、第二阶段战役的品牌口号无论作为功能型白酒，还是饮用型白酒，这样去诉求，目标消费者那种渴望被认可、被鼓励、被抚慰的需求，都能得到一一满足。这就叫跳出白酒说白酒。2019-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司30事实的运用识别符号不变的概念风格与

23、基调多角度切入主人公现实生活中，各类知名的、不知名的、百折不回、大器晚成的大师级人物。利用主人公与国窖1573两者在关键事实上的共通性，让两者形成相互唱和、相互佐证，引发消费者触景生情，对品牌的核心传播概念产生共鸣。现代气息，保持生活原生态的亲切感，减少过度修饰。文艺角度的饮食角度的武术角度的其他任何角度的.LOGO、瓶体7-2、创意表现的策略时间是最好的老师2019-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司317-2、创意表现的策略主人公的资格：与国窖1573两者在关键事实上的共通性百折不回，大器晚成。1）社会名人：李安、田壮壮、贾平凹、梁晓声2）行业名人：集团首脑、品酒师主人公的候选者：2019-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司327-3、广告表现的主视觉方案-李安篇-12019-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司337-3、广告表现的主视觉方案-李安篇-22019-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司348、附录-1：CMMS2019年1-12月30城市相关数据