电子渠道提升举措课件.ppt

1、仅供项目仅供项目内部讨论内部讨论1贵州移动渠道竞争力提升项目_最终报告3_电子渠道提升举措.ppt贵州移动渠道竞争力项目贵州移动渠道竞争力项目 电子渠道部分电子渠道部分终期终期报告报告罗兰罗兰贝格国际管理咨询公司贝格国际管理咨询公司贵州，贵州，2008年年8月月2贵州移动渠道竞争力提升项目_最终报告3_电子渠道提升举措.pptThis document was created for our client.The client is entitled to use it for its own internal purposes.It must not be passed on to thir

2、d parties except with the explicit prior consent of Roland Berger Strategy Consultants.This document is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation.2008 Roland Berger Strategy Consultants GmbH内容内容页码页码A.电子渠道运营提升原则和方法电子渠道运营提升原则和方法3B.电子渠道专业化运营提升举措电子渠道专业化运营提升举

3、措11C.电子渠道集成门户提升方案电子渠道集成门户提升方案35D.电子渠道管理支持体系建设方案电子渠道管理支持体系建设方案53仅供项目仅供项目内部讨论内部讨论3贵州移动渠道竞争力提升项目_最终报告3_电子渠道提升举措.pptA.电子渠道运营提升原则和方法电子渠道运营提升原则和方法仅供项目仅供项目内部讨论内部讨论4贵州移动渠道竞争力提升项目_最终报告3_电子渠道提升举措.ppt电子渠道提升方案将遵循阶段性和优先级的原则，并从业务结构、集成电子渠道提升方案将遵循阶段性和优先级的原则，并从业务结构、集成门户和支撑体系三方面给出了提升方案门户和支撑体系三方面给出了提升方案 依托着电子渠道发展的三个阶段

4、，逐步完善并有效实施贵州移动电子渠道运营提升 以电子渠道提升方案的战略重要性和运营紧迫性为方向按优先级实施具体落地举措 以业务结构优化、集成门户提升、支撑体系建设为抓手，实现电子渠道竞争力提升资料来源：罗兰贝格分析仅供项目仅供项目内部讨论内部讨论5贵州移动渠道竞争力提升项目_最终报告3_电子渠道提升举措.ppt作为非实体的营销服务平台，贵州移动已形成自助终端、热线作为非实体的营销服务平台，贵州移动已形成自助终端、热线10086、短、短信、网站、信、网站、WAP等等“五驾马车五驾马车”3)并行的渠道结构并行的渠道结构贵州移动渠道发展现状电子渠道结构电子渠道结构资料来源：贵州移动电子渠道审计；罗兰

5、贝格分析社会渠道社会渠道贵州移动营销服务渠道贵州移动营销服务渠道普通店1)旗舰店合作厅排他代理点网站电子渠道电子渠道自助终端热线自营实体渠道自营实体渠道短信WAP非排他代理点特许经营店连锁机构2)直销员及其他品牌店便利店励业厅USSD3)1)主要指移动主厅2)包含邮政、银行及家电连锁等3)USSD渠道业务量较少仅供项目仅供项目内部讨论内部讨论6贵州移动渠道竞争力提升项目_最终报告3_电子渠道提升举措.ppt贵州移动的电子渠道由于其多样性、全能型和低成本的特点及优势，将贵州移动的电子渠道由于其多样性、全能型和低成本的特点及优势，将逐渐成为客户服务的核心渠道之一逐渐成为客户服务的核心渠道之一电子渠

6、道电子渠道成为客户成为客户服务主体服务主体低成本低成本多样性多样性全能型全能型多样化的电子渠道发展迅速 电子渠道类型更加多样 电子渠道的营销服务手段更加多样多样性多样性电子渠道能够提供的功能日益全面 电子渠道可以承载的业务日益全面 电子渠道在营销、传播、销售和服务方面的表现更加全面 电子渠道能够提供全天候服务营销通道全能型全能型电子渠道运营具有低成本优势 电子渠道大大降低了渠道运营成本 电子渠道自助式和主动式的服务营销方式降低了客户的学习成本低成本低成本资料来源：贵州移动电子渠道审计；罗兰贝格分析仅供项目仅供项目内部讨论内部讨论7贵州移动渠道竞争力提升项目_最终报告3_电子渠道提升举措.ppt

7、内外部的环境变化也导致运营商的电子渠道业务不断得以拓展内外部的环境变化也导致运营商的电子渠道业务不断得以拓展资料来源：罗兰贝格分析内部动因内部动因客户客户基础基础 利用现有的广大的客户基础，拓展业务，主动营销，提升服务技术进步技术进步 面临3G时代的到来，将极大地提升了网络的通讯质量、信息承载力以及交互能力，具备了实现更加多样化、复杂化的业务要求 电子渠道的运营成本将进一步降低，具备成为主要客户业务办理和服务渠道的潜力外部动因外部动因 客户需求客户需求 客户需求多样化、需求层次不断增加，从简单的电信业务需求扩展到更多的娱乐、休闲、商务等需求 客户更愿意通过电子渠道这种集成的门户来办理业务 竞争

8、压力竞争压力 竞争对手不断提升业务水平 整合的业务平台有利于实现效率的提升，从而提升运营商的整体竞争力电子渠道业务电子渠道业务拓展动因拓展动因贵州移动内外部环境分析仅供项目仅供项目内部讨论内部讨论8贵州移动渠道竞争力提升项目_最终报告3_电子渠道提升举措.ppt项目组认为贵州移动电子渠道已经完成初步建立期，走向专业化运营和项目组认为贵州移动电子渠道已经完成初步建立期，走向专业化运营和门户集成期，并据此制定了未来门户集成期，并据此制定了未来3-5年的电子渠道运营提升方案年的电子渠道运营提升方案资料来源：罗兰贝格分析贵州移动电子渠道未来发展三阶段电子渠道的客户数未形成规模电子渠道的功能初步建成电子

9、渠道的发展方向模糊电子渠道的客户数量快速增加电子渠道的功能逐步完善电子渠道的特征定位逐步清晰电子渠道的客户规模庞大，并形成了多样化的业务需求电子渠道已承载了大部分的移动业务，因此可通过集成各类服务，成为集成门户，提供一站式的服务贵州贵州移动移动电子电子渠道渠道未来未来发展发展方向方向时间-20082008-20102011-项目组制定了项目组制定了3-5年的电子渠道运营提升方案年的电子渠道运营提升方案电子渠道初步建立期电子渠道初步建立期电子渠道专业化运营期电子渠道专业化运营期电子渠道集成门户期电子渠道集成门户期仅供项目仅供项目内部讨论内部讨论9贵州移动渠道竞争力提升项目_最终报告3_电子渠道提

10、升举措.pptSK电信的电子渠道发展过程，经历了专业化运营和集成门户两个阶段电信的电子渠道发展过程，经历了专业化运营和集成门户两个阶段资料来源：罗兰贝格分析SK电信电子渠道发展电子渠道专业化运营期电子渠道专业化运营期 SK电信通过年龄、性别和使用习惯将客户细分为四个品牌：Ting (青少年)、TTL (年轻人)、UTO (职业人士)和CARA (女性)品牌 SK电信客户通过不同的品牌门户进行业务办理 此外，SK电信大力开发新业务，形成了多个服务门户：Melon (音乐)、GXG(游戏)、Cizle(电影)、June(多媒体)、Moneta和MBank(金融)和Cyworld(博客)SK电信客户

11、通过不同类型的服务门户进行帐户管理和业务办理电子渠道集成门户期电子渠道集成门户期 SK电信于2005年推出了1MM集成门户，提供多种类型业务 SK电信客户可通过该集成门户接受定制化和一站式的服务1MM集成门户集成门户1MM语音业务语音业务数据业务数据业务支持支持仅供项目仅供项目内部讨论内部讨论10贵州移动渠道竞争力提升项目_最终报告3_电子渠道提升举措.ppt结合电子渠道的发展趋势和贵州移动的实际情况，项目组将从战略层、结合电子渠道的发展趋势和贵州移动的实际情况，项目组将从战略层、管理层和运营层三方面制定电子渠道的提升方案管理层和运营层三方面制定电子渠道的提升方案资料来源：罗兰贝格分析管理层：

12、管理层：集成门户提升方案集成门户提升方案运营层：运营层：加强管理、流程和支撑的建设加强管理、流程和支撑的建设战略层：战略层：专业化运营提升举措专业化运营提升举措明确电子渠道的特征和定位明确电子渠道的特征和定位 分析电子渠道的特征和定位 制定贵州移动电子渠道的业务结构优化举措制定电子渠道的集成门户提升方案制定电子渠道的集成门户提升方案 分析电子渠道的门户发展趋势 制定贵州移动电子渠道的集成门户提升方案加强电子渠道的支撑运营建设加强电子渠道的支撑运营建设 制定管理团队的提升方案 制定流程体系的提升方案 制定系统支撑的提升方案贵州移动电子渠道提升方案架构C1C2C3仅供项目仅供项目内部讨论内部讨论1

13、1贵州移动渠道竞争力提升项目_最终报告3_电子渠道提升举措.pptB.电子渠道专业化运营提升举措电子渠道专业化运营提升举措仅供项目仅供项目内部讨论内部讨论12贵州移动渠道竞争力提升项目_最终报告3_电子渠道提升举措.ppt电子渠道从业务发展和结构优化的角度尚处于起步阶段，正逐步经历由电子渠道从业务发展和结构优化的角度尚处于起步阶段，正逐步经历由量变到质变的过程量变到质变的过程贵州移动电子渠道现状评估量变量变质变质变 业务发展业务发展 查询类业务量平稳增长-查询类业务规模庞大，且发展较为平稳，月业务量环比增加17%热线渠道在查询类业务上一枝独秀-热线渠道总体业务占比较非常高，为97%以上，其它渠

14、道业务量仍显不足 办理类业务增长明显-办理类业务相对查询类业务规模较小，但发展迅速，月业务量环比增加34%办理类业务主次渠道分界明显-热线渠道总体业务占比较高，为82%以上；自助终端、短信和网站渠道已开始加速发展 业务结构业务结构 客户使用习惯逐步进化-客户目前使用电子渠道仍以话费查询为主，较少通过电子渠道办理业务-通过WAP和网站查询积分，以及通过自助终端和短信办理业务已逐渐流行 分品牌的渠道使用偏好不显著-70%以上的电子渠道业务为话费查询-全球通客户通过短信和USSD办理业务逐渐成为一种消费习惯-动感地带客户通过电子渠道主要进行积分和话费查询，而较少办理业务-神州行客户通过热线查询积分、

15、通过自助终端办理业务逐渐成为一种消费习惯12资料来源：贵州移动电子渠道审计；罗兰贝格分析仅供项目仅供项目内部讨论内部讨论13贵州移动渠道竞争力提升项目_最终报告3_电子渠道提升举措.ppt总结贵州移动电子渠道内外部的现状及转变，梳理并制定电子渠道的特总结贵州移动电子渠道内外部的现状及转变，梳理并制定电子渠道的特征定位就成为了电子渠道管理的核心议题征定位就成为了电子渠道管理的核心议题渠道间协同关系仍需加强 在一体化渠道架构下，各电子渠道对实体渠道的合理分流及协同作用需要以明确各电子渠道定位为前提提高协同效率渠道定位尚未达成共识 自营厅基层管理人员、市公司市场部、电子渠道以及服务营销中心管理人员对

16、贵州移动各电子渠道的特征及定位缺乏共识电子渠道电子渠道特征及定位特征及定位贵州移动贵州移动内部视角内部视角移动客户外部视角移动客户外部视角资料来源：罗兰贝格分析；项目组讨论客户群选择 互联网等渠道的移动客户渗透率逐渐提升，特定电子渠道客户类型的基数不断提升，业务定位需要进一步优化和梳理客户偏好选择 分品牌客户、不同特征的客户类型对各电子渠道的偏好逐步明晰渠道使用偏好 自营厅客户对服务性业务在电子渠道使用形成了一定的习惯和偏好？仅供项目仅供项目内部讨论内部讨论14贵州移动渠道竞争力提升项目_最终报告3_电子渠道提升举措.ppt结合贵州移动电子渠道的关键问题，项目组提出电子渠道的定位包含三结合贵州

17、移动电子渠道的关键问题，项目组提出电子渠道的定位包含三个方面，即客户定位、业务定位以及功能定位个方面，即客户定位、业务定位以及功能定位渠道定位渠道定位客户定位客户定位业务定位业务定位功能定位功能定位资料来源：罗兰贝格分析贵州移动电子渠道定位的含义123仅供项目仅供项目内部讨论内部讨论15贵州移动渠道竞争力提升项目_最终报告3_电子渠道提升举措.ppt其中，渠道的客户定位可以由渠道普及度及个性化程度两个主要维度确其中，渠道的客户定位可以由渠道普及度及个性化程度两个主要维度确定定资料来源：罗兰贝格分析高端个性化客户高端个性化客户 高端商务及其它客户 提升服务品质与层次细分市场客户细分市场客户 高校

18、学生等 突出细分市场特点大众客户大众客户 普通移动业务用户 销售为主、普遍服务个性化程度个性化程度(确定渠道与客户触点的质确定渠道与客户触点的质)B低中高覆盖普及度覆盖普及度(确定渠道与确定渠道与客户的触点客户的触点的量的量)A低高中仅供项目仅供项目内部讨论内部讨论16贵州移动渠道竞争力提升项目_最终报告3_电子渠道提升举措.ppt而渠道的业务定位可以由渠道承载力及即时交互性两个主要维度确定而渠道的业务定位可以由渠道承载力及即时交互性两个主要维度确定资料来源：罗兰贝格分析即时交互性即时交互性(确定渠道与客户交互的层次确定渠道与客户交互的层次)D低中高渠道承载力渠道承载力(确定渠道业确定渠道业务

19、能力规模务能力规模)C业务分流业务分流 标准化的业务 过载业务的分流渠道广泛业务覆盖及分流广泛业务覆盖及分流 全面的业务覆盖 其它渠道过载业务负荷的分流全业务覆盖及分流全业务覆盖及分流 信息量大的业务 需要进行复杂设置的业务 业务分流针对性业务分流针对性业务分流 辅助特定渠道的业务分流 标准化的业务选择性业务覆盖选择性业务覆盖 高校学生等 简单的使用指导以及客户体验的业务选择性业务覆盖选择性业务覆盖 更高的针对性 需要交互指导、客户体验的业务有待提升有待提升 渠道能力有待提升 无法提升则考虑退出针对性业务针对性业务 需要一定的体验及交互性的业务 考虑专一化、提升某些业务的效率个性化业务个性化业

20、务 信息量小的业务 简单操作的业务低高中仅供项目仅供项目内部讨论内部讨论17贵州移动渠道竞争力提升项目_最终报告3_电子渠道提升举措.ppt再次，渠道的功能定位可以由渠道承载力及即时交互性两个主要维度确再次，渠道的功能定位可以由渠道承载力及即时交互性两个主要维度确定定资料来源：罗兰贝格分析即时交互性即时交互性(确定渠道与客户交互的层次确定渠道与客户交互的层次)D主动针对性营销主动针对性营销 特定业务的针对性营销 促销活动 业务主动推介业务推广及销售业务推广及销售 个性化业务推广 加强销售职能高附加值针对性营销高附加值针对性营销 主动营销 高附加值业务营销推广 新业务推介 高端客户服务与关怀针对

21、营销，配合职能针对营销，配合职能 特定业务的针对性主动营销 配合其它渠道服务及销售销售营销服务同时展开销售营销服务同时展开 导向性营销 基本业务的客户服务 一般业务销售新业务推广新业务推广 有一定客户体验或者操作指导要求的业务推广 客户服务与关怀大众营销、配合职能大众营销、配合职能 大众化营销 配合其它渠道的服务及销售标准业务服务销售标准业务服务销售 大众化标准业务服务 标准产品销售 对应的基本客户服务普遍客户服务普遍客户服务 标准化的业务客服 普通产品销售低中高低高中个性化程度个性化程度(确定渠道的确定渠道的客户针对性客户针对性程度程度)B仅供项目仅供项目内部讨论内部讨论18贵州移动渠道竞争

22、力提升项目_最终报告3_电子渠道提升举措.ppt同时，在考虑渠道定位过程中，有两个动态因素需要关注，即：渠道建同时，在考虑渠道定位过程中，有两个动态因素需要关注，即：渠道建设导致的渠道特征转变以及所处产品生命周期的阶段设导致的渠道特征转变以及所处产品生命周期的阶段渠道特征转变渠道特征转变 随着渠道自身硬件、系统的建设，渠道一体化平台的搭建，渠道特性会发生变化 例如：网站渠道个性化程度、交互性提高 短信平台个性化程度的提高 WAP渠道普及覆盖的提高产品生命周期产品生命周期 所处生命周期不同，对渠道的要求也不同资料来源：罗兰贝格分析渠道定位动态考虑因素渠道的定位会随着渠道自身建设以及业务发展的要求

23、而变化渠道的定位会随着渠道自身建设以及业务发展的要求而变化所处生命周期所处生命周期渠道选择考虑因素渠道选择考虑因素成长期成长期成熟期成熟期要求销量增幅大，强调渠道覆盖力和销售力要求成熟期尽量长，强调渠道高效率和掌控力导入期导入期要求尽量缩短导入期，强调渠道渗透力和影响力渠道的客户定位、业务定位以及功能定位都会相应调整渠道的客户定位、业务定位以及功能定位都会相应调整仅供项目仅供项目内部讨论内部讨论19贵州移动渠道竞争力提升项目_最终报告3_电子渠道提升举措.ppt基于内外部因素的综合考虑，项目组对贵州移动电子渠道的基于内外部因素的综合考虑，项目组对贵州移动电子渠道的“五驾马车五驾马车”提出明确的

24、特征定位提出明确的特征定位资料来源：罗兰贝格分析贵州移动电子渠道特征定位描述热线热线10086网站网站短信短信WAP自助设备自助设备“客户身边的快捷服务通道”“面向网民的自助式、交互式的多功能渠道”“拇指拨动的业务与服务渠道”“引领无线通信的先锋渠道”“24小时的自助与应急服务渠道”渠道功能定位渠道功能定位服务为主服务为主营销销售为主营销销售为主普普普普普普普普普普新新新新新新新新新新新新普普普通业务新业务仅供项目仅供项目内部讨论内部讨论20贵州移动渠道竞争力提升项目_最终报告3_电子渠道提升举措.ppt热线热线10086的渠道定位是的渠道定位是“客户身边的快捷服务通道客户身边的快捷服务通道”

25、资料来源：罗兰贝格分析热线10086的渠道定位热线热线10086渠道基本特性渠道基本特性覆盖普及度：较高覆盖普及度：较高 电话覆盖度高 24小时可用个性化程度：中等个性化程度：中等 可进行品牌客户的差异化服务 可进行针对性外呼渠道承载力：中低渠道承载力：中低 人员、硬件的限制使得规模有限 业务种类有限即时交互性：较高即时交互性：较高 与客户及时沟通、深度交流客户定位客户定位1业务定位业务定位2功能定位功能定位3 所有移动用户的普遍服务 VIP客户的优先服务 重点目标客户的主动服务 全面服务和绝大多数业务 IVR渠道可承载简单大量服务 外呼业务 首先是面向所有客户的普遍服务功能 积极拓展主动营销

26、功能仅供项目仅供项目内部讨论内部讨论21贵州移动渠道竞争力提升项目_最终报告3_电子渠道提升举措.ppt分析当前业务结构，热线分析当前业务结构，热线10086应该进一步推动高交互性产品的营销销售，应该进一步推动高交互性产品的营销销售，同时优化业务办理流程，以同时优化业务办理流程，以IVR自助方式实现低交互性产品的销售自助方式实现低交互性产品的销售资料来源：贵州移动电子渠道审计；罗兰贝格分析2007年11月-2008年5月电子渠道业务办理分布 笔数密码修改270067 GPRS/彩信70389SP定购(MISC系统办理)141147已定制SP业务退订103805 停机30077积分订购98175

27、国内漫游55418 呼叫转移14915语音或数据新业务70093短消息4089 来电提醒定制9430彩铃64006呼叫等待3287 月租优惠类业务313上网类套餐29649国内直拨3121 飞信业务19059来电显示975 手机报16654充值缴费0 开户、补/换卡0短信月账单定制13470GPRS套餐26608商务及保底类套餐7016帐户余额提醒定制9652办理彩信3元套餐7519WAP业务3884国际直拨1740主叫隐藏5493过户0客户资料变更、账单变更、EMAIL账单定制0缴费提醒定制 5060 呼叫保持 1505 短信类套餐18 其他优惠业务3 销户、品牌转移0 港澳台漫游/国际漫游

28、731复机、积分捐赠0WLAN业务308密码重置、E视通密码修改0春节/动感地带寒假漫游优惠0手机电视订购31备卡激活、EMAIL账单寄送0 品牌转移至全球通商务套餐0 租/退机0SP信息查询、话费催缴定制0品牌转移至全球通升级套餐0 省际漫游预约0通话类优惠业务0 热线热线10086低中高低高中即时交互性即时交互性(确定渠道与客户交互的层次确定渠道与客户交互的层次)D渠道承载力渠道承载力(确定渠道业确定渠道业务能力规模务能力规模)C核心业务重点业务待分流业务仅供项目仅供项目内部讨论内部讨论22贵州移动渠道竞争力提升项目_最终报告3_电子渠道提升举措.ppt热线热线10086的业务结构优化举措

29、的业务结构优化举措热线热线10086关键措施关键措施重要任务及工作内容重要任务及工作内容负责部门负责部门计划计划引流引流分流分流从电子渠道引流从实体渠道引流加载新型业务向电子渠道分流增加服务供给1.高即时交互性、中低渠道承载力业务，如WAP、商务套餐、WLAN和手机电视定购等，可逐渐从网站和自助终端进行分流1.高即时交互性、中低渠道承载力业务，如商务、WAP业务等，在实体渠道办理量较大，可适当引流，分担实体渠道业务压力2.需要实体渠道配合，做好此类业务的分流推广工作1.结合其他省市公司电子渠道的发展，可在热线10086渠道开通无线音乐俱乐部、移动秘书、传真业务、IP直通车等业务2.产品开发部门

30、、支撑部门需要做好产品开发及运营支撑工作1.中低即时交互性、中高渠道承载力业务，如已定制SP业务退订、来电提醒定制业务，应逐渐分流到IVR、网站或短信营业厅渠道，而非由高成本的人工热线来办理1.短期内，热线10086的业务办理量仍会持续上升，应做好提升服务供给能力的准备电子渠道部电子渠道部渠道管理部电子渠道部产品开发部运营支撑部电子渠道部电子渠道部资料来源：罗兰贝格分析仅供项目仅供项目内部讨论内部讨论23贵州移动渠道竞争力提升项目_最终报告3_电子渠道提升举措.ppt网站的渠道定位是网站的渠道定位是“面向网民的自助式、交互式的多功能渠道面向网民的自助式、交互式的多功能渠道”资料来源：罗兰贝格分

31、析网站定位网站网站渠道基本特性渠道基本特性覆盖普及度：中等覆盖普及度：中等 互联网用户群 24小时服务，无地域限制个性化程度：中等个性化程度：中等 针对不同客户提供不同的内容 全面信息覆盖渠道承载力：最高渠道承载力：最高 信息量大 强大电子平台、业务范围广泛即时交互性：较强即时交互性：较强 客户信息选择自由度大 网站内容事先设定客户定位客户定位1业务定位业务定位2功能定位功能定位3 移动用户中的具有较高学习能力和开发价值的网民群体 基本涵盖常用所有业务范围 重点突出新颖的自助服务，深度体验的新业务 增强部分产品的营销和传播功能 突出自助服务 积极发展新业务营销仅供项目仅供项目内部讨论内部讨论2

32、4贵州移动渠道竞争力提升项目_最终报告3_电子渠道提升举措.ppt分析当前业务结构，网站渠道应该进一步推动较高个性化产品的营销销分析当前业务结构，网站渠道应该进一步推动较高个性化产品的营销销售，同时合理满足客户对于一般基础服务的需求售，同时合理满足客户对于一般基础服务的需求资料来源：贵州移动电子渠道审计；罗兰贝格分析2007年11月-2008年5月电子渠道业务办理分布 笔数已定制SP业务退订8116停机6152语音或数据新业务5468密码修改6374呼叫转移4014彩铃4996国内漫游1810GPRS/彩信2326上网类套餐2796呼叫等待1154来电提醒定制684手机报1525国内直拨729

33、月租优惠类业务63飞信业务1319短消息457 积分兑换765来电显示298 SP定购(MISC业务办理)0充值缴费0 开户、补/换卡0EMAIL账单定制3077GPRS套餐2466商务及保底类套餐865帐户余额提醒定制1222呼叫保持971WAP业务804短信月账单定制1012办理彩信3元套餐787过户0国际直拨542缴费提醒定制379 客户资料变更、财务变更0主叫隐藏343 短信类套餐、其他优惠业务、销户，品牌转移3 EMAIL账单寄送404复机405WLAN业务67省际漫游预约334品牌转移至全球通商务套餐157手机电视订购14话费催缴定制249积分捐赠146租/退机0港澳台漫游/国际漫

34、游83动感地带寒假漫游优惠142 SP信息查询6品牌转移至全球通升级套餐73 E视通密码修改6春节漫游优惠36 密码重置、备卡激活0通话类优惠业务0 网站网站低中高低高中即时交互性即时交互性(确定渠道与客户交互的层次确定渠道与客户交互的层次)D渠道承载力渠道承载力(确定渠道业确定渠道业务能力规模务能力规模)C核心业务重点业务待分流业务仅供项目仅供项目内部讨论内部讨论25贵州移动渠道竞争力提升项目_最终报告3_电子渠道提升举措.ppt网站的业务结构优化举措网站的业务结构优化举措网站网站关键措施关键措施重要任务及工作内容重要任务及工作内容负责部门负责部门计划计划引流引流分流分流从电子渠道引流从实体

35、渠道引流加载新型业务向电子渠道分流增加服务供给1.高即时交互性、高渠道承载力的业务，应逐渐从热线10086渠道分流过来，以降低热线10086作为高成本渠道的服务压力2.热线10086应做好分流的配合工作1.高即时交互性、高渠道承载力的业务,如呼叫转移、来电提醒定制、月租优惠类业务等，在实体渠道办理量较大，可适当引流2.需要实体渠道配合，做好此类业务的分流推广工作1.结合其他省市公司电子渠道的发展，可在网站渠道开展多种优惠类套餐业务，如福娃套餐、畅听无忧套餐、打听王、开心听2.产品开发部门、支撑部门需要做好产品开发及运营支撑工作1.网站的承载能力极高，可办理几乎所有类型的业务，是其他电子渠道的分

36、流主渠道2.考虑到当前自营厅的缴费、查询业务多，可将帐单类业务分流到自助设备，可有效释放自营厅的服务压力1.未来核心的服务门户，贵州移动需加强对其的建设电子渠道部电子渠道部渠道管理部电子渠道部产品开发部运营支撑部电子渠道部运营支撑部电子渠道部渠道管理部资料来源：罗兰贝格分析仅供项目仅供项目内部讨论内部讨论26贵州移动渠道竞争力提升项目_最终报告3_电子渠道提升举措.ppt短信营业厅的渠道定位是短信营业厅的渠道定位是“拇指拨动的业务与服务渠道拇指拨动的业务与服务渠道”资料来源：罗兰贝格分析短信营业厅的渠道定位短信营业厅短信营业厅渠道基本特性渠道基本特性覆盖普及度：较高覆盖普及度：较高 覆盖所有移

37、动客户 24小时提供服务个性化程度：中等个性化程度：中等 可依据号码或者地区划分进行主动服务、传播和营销渠道承载力：中高渠道承载力：中高 信息承载量有限 适用的业务类型有限即时交互性：较低即时交互性：较低 客户选择性低 移动主导的与客户的互动客户定位客户定位1业务定位业务定位2功能定位功能定位3 主动营销：新业务的目标客户群体 互动服务：有一定学习能力的移动用户 简单大量的查询业务 部分业务的主动营销 自助服务功能和主动营销服务功能 短信群发及服务功能仅供项目仅供项目内部讨论内部讨论27贵州移动渠道竞争力提升项目_最终报告3_电子渠道提升举措.ppt分析当前业务结构，短信渠道应该进一步加强对中

38、等个性化程度业务的分析当前业务结构，短信渠道应该进一步加强对中等个性化程度业务的销售及服务，同时对高交互业务的展开进行合理资源配置销售及服务，同时对高交互业务的展开进行合理资源配置资料来源：贵州移动电子渠道审计；罗兰贝格分析2007年11月-2008年5月电子渠道业务办理分布 笔数已定制SP业务退订6049GPRS/彩信1162飞信业务2378密码修改1599呼叫转移169积分兑购2252国内漫游199停机148上网类套餐1790呼叫等待63来电提醒定制102手机报877国内直拨27月租优惠类业务11语音或数据新业务816来电显示16 彩铃300短消息1 SP定购(MISC业务办理)0充值缴费

39、0 开户、补/换卡0短信月账单定制1854GPRS套餐1027WAP业务132帐户余额提醒定制89办理彩信3元套餐268商务及保底类套餐2国际直拨7主叫隐藏58过户0EMAIL账单定制0缴费提醒定制27 客户资料变更、财务变更0呼叫保持22 短信类套餐1 其他优惠业务0 销户，品牌转移0 话费催缴定制游9动感地带寒假漫游优惠1121WLAN业务7港澳台漫游/国际漫游1积分捐赠75手机电视订购2备卡激活、EMAIL账单寄送0 复机、通话类优惠业务0租/退机0SP信息查询、密码重置0品牌转移至全球通商务套餐0 省际漫游预约、EMAIL账单寄送、E视通密码修改0品牌转移至全球通升级套餐0 0春节漫游

40、优惠0 短信营业厅短信营业厅低中高低高中即时交互性即时交互性(确定渠道与客户交互的层次确定渠道与客户交互的层次)D渠道承载力渠道承载力(确定渠道业确定渠道业务能力规模务能力规模)C核心业务重点业务待分流业务仅供项目仅供项目内部讨论内部讨论28贵州移动渠道竞争力提升项目_最终报告3_电子渠道提升举措.ppt短信营业厅的业务结构优化举措短信营业厅的业务结构优化举措短信营业厅短信营业厅关键措施关键措施重要任务及工作内容重要任务及工作内容负责部门负责部门计划计划引流引流分流分流从电子渠道引流从实体渠道引流加载新型业务向电子渠道分流增加服务供给1.中低即时交互性、中高渠道承载力的业务，如密码修改、已定制

41、SP业务退订、帐单定制等业务，应加强从热线10086的引流1.中低即时交互性、中高渠道承载力的业务，如客户资料变更、呼叫保持、短信类套餐等业务，应加强从实体渠道的引流2.需要实体渠道配合，做好此类业务的分流推广工作1.结合其他省市公司电子渠道的发展，可在网站渠道开展移动地址本、开心聊等业务2.产品开发部门、支撑部门需要做好产品开发及运营支撑工作1.建议将帐单类业务分流到自助设备，以降低自营厅的服务压力1.短信营业厅的业务承载能力高，办理效率高，在其他省市已经成为主要的业务办理渠道，贵州移动应加强对其的建设电子渠道部电子渠道部渠道管理部电子渠道部产品开发部运营支撑部电子渠道部运营支撑部渠道管理部

42、资料来源：罗兰贝格分析仅供项目仅供项目内部讨论内部讨论29贵州移动渠道竞争力提升项目_最终报告3_电子渠道提升举措.pptWAP门户的渠道定位是门户的渠道定位是“引领无线通信的先锋渠道引领无线通信的先锋渠道”资料来源：罗兰贝格分析WAP门户的渠道定位WAP渠道基本特性渠道基本特性覆盖普及度：较低覆盖普及度：较低 用户群有限，需要手机上网能力个性化程度：中等个性化程度：中等 针对WAP用户的服务渠道承载力：中低渠道承载力：中低 受系统限制，承载能力有限 当前的网络硬件建设亦有限制即时交互性：中等即时交互性：中等 内容标准化 客户选择不多客户定位客户定位1业务定位业务定位2功能定位功能定位3 少数

43、接受WAP业务的先锋用户 与无线上网相关的新业务 查询与搜索服务 无线互联网业务的营销和传播功能仅供项目仅供项目内部讨论内部讨论30贵州移动渠道竞争力提升项目_最终报告3_电子渠道提升举措.ppt分析当前业务结构，分析当前业务结构，WAP渠道应该进一步挖掘中低交互程度的产及服务，渠道应该进一步挖掘中低交互程度的产及服务，提升无线互联网业务的结构占比提升无线互联网业务的结构占比资料来源：贵州移动电子渠道审计；罗兰贝格分析2007年11月-2008年5月电子渠道业务办理分布 笔数已定制SP业务退订464呼叫转移193上网类套餐223密码修改123停机53飞信业务91国内直拨45GPRS/彩信51手

44、机报46来电显示42来电提醒定制15语音或数据新业务38短消息41月租优惠类业务0彩铃33国内漫游36 积分兑换0呼叫等待33 SP定购(MISC业务办理)0充值缴费0 开户、补/换卡0国际直拨8GPRS套餐217WAP业务30帐户余额提醒定制0呼叫保持32商务及保底类套餐0短信月账单定制0办理彩信3元套餐12过户0EMAIL账单定制0主叫隐藏12 客户资料变更、财务变更0缴费提醒定制、短信类套餐0 其他优惠业务0 销户，品牌转移0 港澳台漫游/国际漫游1复机0WLAN业务6省际漫游预约0品牌转移至全球通商务套餐0手机电视订购2话费催缴定制0积分捐赠0租/退机0港澳台漫游/国际漫游0动感地带寒

45、假漫游优惠0 SP信息查询0品牌转移至全球通升级套餐0 E视通密码修改0春节漫游优惠0 密码重置、备卡激活0通话类优惠业务0 WAP低中高低高中即时交互性即时交互性(确定渠道与客户交互的层次确定渠道与客户交互的层次)D渠道承载力渠道承载力(确定渠道业确定渠道业务能力规模务能力规模)C核心业务重点业务待分流业务仅供项目仅供项目内部讨论内部讨论31贵州移动渠道竞争力提升项目_最终报告3_电子渠道提升举措.pptWAP的业务结构优化举措的业务结构优化举措WAP关键措施关键措施重要任务及工作内容重要任务及工作内容负责部门负责部门计划计划引流引流分流分流从电子渠道引流从实体渠道引流加载新型业务向电子渠道

46、分流增加服务供给1、中等即时交互性热线、中低渠道覆盖能力的业务，均可从热线10086进行分流1、中等即时交互性热线、中低渠道覆盖能力的业务，如品牌转移等业务，在实体渠道办理业务较大，可从实体渠道引流2、需要实体渠道配合，做好此类业务的分流推广工作1、当前WAP的使用人数较少，但随着3G的到来，使用客户人数将会逐渐增加，因此要保持该渠道的产品设计和创新的速度和力度1、无需向其他渠道分流1、WAP和网站渠道将在未来成为移动客户的服务门户，因此需要加强对其的建设，提高服务的潜力电子渠道部电子渠道部渠道管理部电子渠道部产品开发部电子渠道部资料来源：罗兰贝格分析仅供项目仅供项目内部讨论内部讨论32贵州移

47、动渠道竞争力提升项目_最终报告3_电子渠道提升举措.ppt自助设备的定位是自助设备的定位是“24小时的自助与应急服务渠道小时的自助与应急服务渠道”资料来源：罗兰贝格分析自助设备定位渠道基本特性渠道基本特性覆盖普及度：较低覆盖普及度：较低 仅限有限地区个性化程度：较低个性化程度：较低 完全标准化的业务流程渠道承载力：中低渠道承载力：中低 基本的简单业务完全覆盖 流程标准化的业务即时交互性：较低即时交互性：较低 客户选择性低客户定位客户定位1业务定位业务定位2功能定位功能定位3 营业厅中偏好自助服务的客户 非营业时间应急服务的客户 自助查询 自动售卡 应急性服务 以自助和应急服务为主自助设备自助设

48、备仅供项目仅供项目内部讨论内部讨论33贵州移动渠道竞争力提升项目_最终报告3_电子渠道提升举措.ppt分析当前业务结构，自助设备渠道应该进一步提升对基础业务的承载能分析当前业务结构，自助设备渠道应该进一步提升对基础业务的承载能力，同时合理配置资源开展少量数据业务力，同时合理配置资源开展少量数据业务低中高低高中即时交互性即时交互性(确定渠道与客户交互的层次确定渠道与客户交互的层次)D资料来源：贵州移动电子渠道审计；罗兰贝格分析渠道承载力渠道承载力(确定渠道业确定渠道业务能力规模务能力规模)C2007年11月-2008年5月电子渠道业务办理分布 笔数充值缴费1)42821停机3867彩铃133密码

49、修改1)16087GPRS/彩信401语音或数据新业务0国内直拨10497呼叫转移311上网类套餐0来电显示7589来电提醒定制0手机报0呼叫等待88月租优惠类业务0飞信业务0国内漫游72 积分兑换0短消息18 SP定购(MISC业务办理)0已定制SP业务退订0 开户、补/换卡0国际直拨9060呼叫保持85WAP业务2788帐户余额提醒定制0主叫隐藏14商务及保底类套餐0短信月账单定制0办理彩信3元套餐0过户0EMAIL账单定制0缴费提醒定制0 客户资料变更、财务变更0短信类套餐、GPRS套餐0 其他优惠业务0 销户，品牌转移0 港澳台漫游/国际漫游47复机0WLAN业务0省际漫游预约0品牌转

50、移至全球通商务套餐0手机电视订购0话费催缴定制0积分捐赠0租/退机0EMAIL账单寄送0动感地带寒假漫游优惠0 SP信息查询0品牌转移至全球通升级套餐0 E视通密码修改0春节漫游优惠0 密码重置、备卡激活0通话类优惠业务0 自助设备自助设备核心业务重点业务待分流业务1)充值缴费和密码修改业务挤占了大量的自营渠道资源，结合当前贵州移动客户的业务办理习惯，自营渠道是理想的分流渠道仅供项目仅供项目内部讨论内部讨论34贵州移动渠道竞争力提升项目_最终报告3_电子渠道提升举措.ppt自助设备的业务结构优化举措自助设备的业务结构优化举措关键措施关键措施重要任务及工作内容重要任务及工作内容负责部门负责部门计