客户关系(万)：第六讲-客户的分级万(1)讲解课件.ppt

1、第六章第六章 客户的分级客户的分级主要内容：主要内容：1、为什么要分级？、为什么要分级？2、如何分级？、如何分级？3、如何实现对客户的分级管理？、如何实现对客户的分级管理？2福建福州福建福州兴业银行（兴业银行（Industrial BankIndustrial Bank），原名福建兴业银行），原名福建兴业银行注册资本注册资本5050亿元亿元总部位于中国福建省福州市，是一间全国性股份制商总部位于中国福建省福州市，是一间全国性股份制商业银行业银行是经国务院、中国人民银行批准成立的首批股份制商是经国务院、中国人民银行批准成立的首批股份制商业银行之一业银行之一20072007年年2 2月月5 5日正式

2、在上海证券交易所挂牌上市日正式在上海证券交易所挂牌上市 案例：兴业银行的分级管理案例：兴业银行的分级管理http:/ 1、黑金卡的申请方法、黑金卡的申请方法个人卡的申请条件：个人卡的申请条件：个人账户中折合人民个人账户中折合人民币总额达到币总额达到 100 100 万万元。元。家庭卡的申请条件：家庭卡的申请条件：家庭成员日均综合金家庭成员日均综合金融资产平均达到融资产平均达到 8080万元。万元。黑金卡尊贵礼遇黑金卡尊贵礼遇家庭理财顾问家庭理财顾问时尚高尔夫行时尚高尔夫行全国道路救援全国道路救援机场贵宾服务机场贵宾服务免费精灵信使免费精灵信使绿色通道服务绿色通道服务贴心人文关怀贴心人文关怀附赠

3、商旅保险附赠商旅保险应急支付支持应急支付支持关键客户管理方法关键客户管理方法2、白金卡的申请方法、白金卡的申请方法个人卡：在兴业银行个人卡：在兴业银行的所有个人账户中的所有个人账户中日均日均 综合金融资综合金融资产折合人民币总额产折合人民币总额达到达到3030万元万元家庭卡：家庭卡：家庭成员日均综合家庭成员日均综合金融资产平均达金融资产平均达到到2525万元万元白金客户管理白金客户管理白金卡尊白金卡尊贵礼遇贵礼遇 专属客户经专属客户经理理时尚高尔夫时尚高尔夫行行免费精灵信免费精灵信使使附赠商旅保附赠商旅保险险绿色通道服绿色通道服务务机场贵宾服机场贵宾服务务3、普通客户：持有金卡的客户、普通客户

4、：持有金卡的客户 金卡的申请方法金卡的申请方法 个人卡：个人卡：在兴业银行的所有个人账户中日均综合金融资产折合人民币总额达到10万元。家庭卡家庭卡：只要家庭成员日均综合金融资产平均达到8万元普通客户管理普通客户管理专属客户经理，优先优质服务 免费精灵信使，账户变动通知免费精灵信使，账户变动通知 贴心人文关怀，真情温馨速递贴心人文关怀，真情温馨速递 各项贴心提醒服务各项贴心提醒服务业务优先办理，享受优惠服务业务优先办理，享受优惠服务 4、小客户：持有银卡的客户、小客户：持有银卡的客户银卡的申请方法银卡的申请方法 只需凭借本人有效身份证件即可向兴业银行任何一个营业网点提出开卡申请。客户细分客户细分

5、是指按照一定的标准（如年龄、性别、收入、职是指按照一定的标准（如年龄、性别、收入、职业、地区等）将企业的现有客户划分为不同的客户群，同业、地区等）将企业的现有客户划分为不同的客户群，同属一个细分群的客户特征彼此相似。属一个细分群的客户特征彼此相似。客户分级客户分级是企业依据客户对企业的不同价值和重要程度，是企业依据客户对企业的不同价值和重要程度，将客户区分为不同的层级，从而为企业的资源分配提供依将客户区分为不同的层级，从而为企业的资源分配提供依据。据。111 1、为什么要分级？、为什么要分级？1.1 不同的客户带来的价值不同不同的客户带来的价值不同 1.2 企业必须根据客户的不同价值分配不同的

6、企业必须根据客户的不同价值分配不同的资源资源 1.3 不同价值的客户有不同的需求，企业应该不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别满足分别满足121.1 1.1 不同的客户带来的价值不同不同的客户带来的价值不同 国外的一份统计资料显示：国外的一份统计资料显示：v 23%的成年男性消费了啤酒总量的的成年男性消费了啤酒总量的81%v 16%的家庭消费了蛋糕总量的的家庭消费了蛋糕总量的62%v 17%的家庭购买了的家庭购买了79%的速溶咖啡的速溶咖啡13二八法则二八法则根据美国学者雷奇汉的研究，企业从根据美国学者雷奇汉的研究，企业从10%最重要的客户那里获得最重要的客户那里获得的利润，往往比企业从的

7、利润，往往比企业从10%最次要客户那里获得的利润多最次要客户那里获得的利润多510倍，倍，甚至更多甚至更多Meridien Research研究机构指出，一个企业的客户群中，前研究机构指出，一个企业的客户群中，前20%的客户产生约的客户产生约150%的利润，而后的利润，而后30%的客户消耗了的客户消耗了50%的利润的利润“他们一般是喜欢买便宜货的人，或被特别优惠的计划所吸引、他们一般是喜欢买便宜货的人，或被特别优惠的计划所吸引、而当企业开始试图从他们身上赚钱时他们便离去而当企业开始试图从他们身上赚钱时他们便离去”。14客户有大小，客户有大小，贡献有差异。贡献有差异。汇丰集团是世界上最大的银行金

8、融服务机构之一。其总部设在伦敦，在76个国家驻有10000个办事处，雇有232000名员工。汇丰银行在全球拥有超过1亿1千万的顾客，并且它将这些客户分为五大类：个人金融服务、客户融资、商业银行业务、投资银行业务和市场个人银行业务。账户使用频率 产品和服务 产品推荐使用率 现金流与收益汇丰银行的客户价值汇丰银行的客户价值 A-顶级（高忠诚度，高价值）顶级（高忠诚度，高价值）他们在汇丰有许多活跃的账户，并且使用汇丰银行的一系他们在汇丰有许多活跃的账户，并且使用汇丰银行的一系列产品和服务；列产品和服务；他们愿意把产品推荐给其他人，乐意提供反馈信息；他们愿意把产品推荐给其他人，乐意提供反馈信息；他们为

9、汇丰带来大量的现金流；他们为汇丰带来大量的现金流；他们创造的收入远远大于银行为此付出的成本。他们创造的收入远远大于银行为此付出的成本。B-大中型（低忠诚度，高价值）大中型（低忠诚度，高价值）他们在汇丰银行有一些活跃的账户，使用银行的一些产品他们在汇丰银行有一些活跃的账户，使用银行的一些产品和服务；和服务；他们愿意支付的价格他们愿意支付的价格极富弹性极富弹性，不愿意提供反馈信息；，不愿意提供反馈信息；他们为汇丰带来大量的现金流，他们创造的收入远远大于他们为汇丰带来大量的现金流，他们创造的收入远远大于银行为此付出的成本。银行为此付出的成本。C-大中型（高忠诚度，低价值）大中型（高忠诚度，低价值）他

10、们在汇丰有许多活跃的账户，并且使用汇丰银行的他们在汇丰有许多活跃的账户，并且使用汇丰银行的一系一系列列产品和服务；产品和服务；他们愿意把产品推荐给其他人，乐意提供反馈信息；他们愿意把产品推荐给其他人，乐意提供反馈信息；他们仅和汇丰银行做小笔交易，他们他们仅和汇丰银行做小笔交易，他们创造的收入不尽人意创造的收入不尽人意。D-小型（低忠诚度，低价值）小型（低忠诚度，低价值）他们在汇丰银行有一些活跃的账户，使用银行的他们在汇丰银行有一些活跃的账户，使用银行的一些一些产品产品和服务；和服务；他们愿意支付的价格极富弹性，不愿意提供反馈信息；他们愿意支付的价格极富弹性，不愿意提供反馈信息；他们仅和汇丰银行

11、做小笔交易，他们创造的收入不尽人意。他们仅和汇丰银行做小笔交易，他们创造的收入不尽人意。E-潜在型客户潜在型客户他们以前在汇丰开有账户，但现在撤销了。或者，他们是汇丰银行贷他们以前在汇丰开有账户，但现在撤销了。或者，他们是汇丰银行贷款者的担保人，但自己又未在汇丰开设账户。款者的担保人，但自己又未在汇丰开设账户。F-非活跃客户非活跃客户他们在汇丰银行开设有账户，但是很少办理业务或进行交易活动。他们在汇丰银行开设有账户，但是很少办理业务或进行交易活动。G-可疑型客户可疑型客户他们从不在汇丰银行开设账户。他们从不在汇丰银行开设账户。1.2 1.2 企业必须根据客户的不同价值分配企业必须根据客户的不同

12、价值分配不同的资源不同的资源 企业的资源有限企业的资源有限让为企业带来价值少或不带来价值的让为企业带来价值少或不带来价值的“坏客户坏客户”享受与为企享受与为企业带来高价值的业带来高价值的“好客户好客户”同样的待遇，会在一定程度上造同样的待遇，会在一定程度上造成企业资源的浪费，导致企业成本增加、利润降低。成企业资源的浪费，导致企业成本增加、利润降低。“坏客户坏客户”享受享受“好客户好客户”的待遇，的待遇，“坏客户坏客户”自然没有意自然没有意见，但见，但“好客户好客户”会心理不平衡，轻则满腹牢骚，重则不满，会心理不平衡，轻则满腹牢骚，重则不满，甚至叛离。如果此时甚至叛离。如果此时竞争对手乘虚而入竞

13、争对手乘虚而入，为这些最能赢利的，为这些最能赢利的客户提供更多的实惠，就可以轻而易举将他们客户提供更多的实惠，就可以轻而易举将他们“挖挖”走。走。21应该应该“分开抓分开抓”，而不是而不是“一把抓一把抓”案例：区别对待案例：区别对待知名的旅行社集团托马斯知名的旅行社集团托马斯库克根据交易纪录，将客户分成库克根据交易纪录，将客户分成A、B、C三级，并针对不同级别给予不同待遇。三级，并针对不同级别给予不同待遇。例如，消费金额最低的例如，消费金额最低的C级客户如果提出很费时的服务要求级客户如果提出很费时的服务要求（例如行程规划），（例如行程规划），就必须预付就必须预付25美元作为订金，而美元作为订金

14、，而A级和级和B级客户则无需预付订金。级客户则无需预付订金。22其负责人解释说：其负责人解释说：“过滤掉随口问问或三心二意的客户，过滤掉随口问问或三心二意的客户，我们才能把大部分时间放在服务前两级的客户上面。我们才能把大部分时间放在服务前两级的客户上面。”有何作有何作用？用？1.3 1.3 不同价值的客户有不同的需求，企不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别满足业应该分别满足 每个客户为企业带来的价值不同，对企业的需求和待每个客户为企业带来的价值不同，对企业的需求和待遇也会有差别。遇也会有差别。为企业创造主要利润、为企业带来较大价值的关键客为企业创造主要利润、为企业带来较大价值的关键客户期望

15、得到区别于普通客户的待遇。户期望得到区别于普通客户的待遇。如企业能区分出这部分利润贡献大的客户，并为其提如企业能区分出这部分利润贡献大的客户，并为其提供针对性服务，他们就可称为忠诚客户，持续不断地供针对性服务，他们就可称为忠诚客户，持续不断地为企业创造更多利润。为企业创造更多利润。23例如，例如，航空公司将客舱分为：头等舱、公务舱、经济舱航空公司将客舱分为：头等舱、公务舱、经济舱，每种客，每种客舱对应的客户都有不同的需求，这些需求在同一客舱内非常相似，舱对应的客户都有不同的需求，这些需求在同一客舱内非常相似，可以视为一个群体，而不同客舱的客户需求差别非常大。可以视为一个群体，而不同客舱的客户需

16、求差别非常大。航空公司通过不同的营销组合，如机票价格的差异、服务的差异航空公司通过不同的营销组合，如机票价格的差异、服务的差异来区别对待不同客舱的乘客。来区别对待不同客舱的乘客。这样做的结果是，在从伦敦飞往纽约的同一个航班上，对于同样这样做的结果是，在从伦敦飞往纽约的同一个航班上，对于同样7个小时的飞行，乘客所付的费用可以从个小时的飞行，乘客所付的费用可以从200英镑到英镑到6000英镑不等。英镑不等。而这样大的差价，乘客并没有意见，相反，各得其乐，因为他们而这样大的差价，乘客并没有意见，相反，各得其乐，因为他们的需求不同。的需求不同。24252627东方航空超级贵宾会员权益东方航空超级贵宾会

17、员权益2 2、如何分级？、如何分级？28客户划分是否绝对按照销售收入进行？客户划分是否绝对按照销售收入进行？利润贡献和价值大小利润贡献和价值大小20%80%80%20%客户数量金字塔客户利润金字塔分级的结构：分级的结构：1%重要客户重要客户19%次要客户次要客户30%普通客户50%小客户关键客户关键客户客户分级是否客户分级是否存在风险？存在风险？2.1 2.1 重要客户重要客户重要客户是客户金字塔中最高层的客户，是能够给企业带来最大价值重要客户是客户金字塔中最高层的客户，是能够给企业带来最大价值的前的前1%的客户。的客户。重要客户往往是产品的重度用户，他们对企业重要客户往往是产品的重度用户，他

18、们对企业忠诚忠诚，是企业客户资产，是企业客户资产中最中最稳定稳定的部分，他们为企业创造了绝大部分和长期的的部分，他们为企业创造了绝大部分和长期的利润利润，而企业，而企业却只需支付却只需支付较低的服务成本较低的服务成本；他们对他们对价格不敏感价格不敏感，也愿意试用，也愿意试用新产品新产品，还可帮助企业介绍潜在客户，还可帮助企业介绍潜在客户，为企业节省开发新客户的成本；为企业节省开发新客户的成本；重要客户是最有吸引力的一类客户，企业拥有重要客户的多少，决定重要客户是最有吸引力的一类客户，企业拥有重要客户的多少，决定了其在市场上的竞争地位。了其在市场上的竞争地位。31http:/ 2.2 次要客户次

19、要客户次要客户是客户金字塔中次高层的客户，是除重要客户以外给企业次要客户是客户金字塔中次高层的客户，是除重要客户以外给企业带来最大价值的前带来最大价值的前20%的客户，一般占客户总数的的客户，一般占客户总数的19%。次要客户，也许是企业产品或服务的次要客户，也许是企业产品或服务的大量使用者大量使用者，也许是中度使用，也许是中度使用者，但是他们对价格的者，但是他们对价格的敏感度比较高敏感度比较高，因而为企业创造的利润和价，因而为企业创造的利润和价值没有重要客户那么高；值没有重要客户那么高；他们也没有重要客户那么忠诚，为了降低风险他们会同时与多家同他们也没有重要客户那么忠诚，为了降低风险他们会同时

20、与多家同类型的企业类型的企业(供应商供应商)保持长期关系；他们也在真诚、积极地为本企业保持长期关系；他们也在真诚、积极地为本企业介绍新客户，但在增量销售、交叉销售方面已没有多少潜力可供进介绍新客户，但在增量销售、交叉销售方面已没有多少潜力可供进一步挖掘。一步挖掘。3436 关键客户关键客户 重要客户和主要客户构成了企业的关键客户，他重要客户和主要客户构成了企业的关键客户，他们是企业的核心客户，一般占企业客户总数的们是企业的核心客户，一般占企业客户总数的20%。企业企业80%的利润靠他们来贡献，是企业的重点保的利润靠他们来贡献，是企业的重点保护对象。护对象。372.3 2.3 普通客户普通客户

21、普通客户是客户金字塔中处在第三层的客户，是除重要普通客户是客户金字塔中处在第三层的客户，是除重要客户与主要客户之外的为企业创造最大价值的前客户与主要客户之外的为企业创造最大价值的前50%的的客户，一般占客户总数的客户，一般占客户总数的30%。普通客户包含的客户数量较大，但他们的购买力、忠诚普通客户包含的客户数量较大，但他们的购买力、忠诚度、能够带来的价值远比不上重要客户与主要客户，不度、能够带来的价值远比不上重要客户与主要客户，不值得企业去特殊对待。值得企业去特殊对待。382.4 2.4 小客户小客户 小客户是客户金字塔中最底层的客户，指除了上述三种客户外，小客户是客户金字塔中最底层的客户，指

22、除了上述三种客户外，剩下的后剩下的后50%的客户。小客户既包含利润低的的客户。小客户既包含利润低的“小客户小客户”，也包，也包含信用低的含信用低的“劣质客户劣质客户”。这类客户是最没有吸引力的一类客户，购买量不多，忠诚度也很这类客户是最没有吸引力的一类客户，购买量不多，忠诚度也很低，偶尔购买，却经常延期支付甚至不付款；他们还经常提出苛低，偶尔购买，却经常延期支付甚至不付款；他们还经常提出苛刻的服务要求，几乎不能给企业带来赢利，却又消耗企业的资源；刻的服务要求，几乎不能给企业带来赢利，却又消耗企业的资源；有时他们是问题客户，会向他人抱怨，破坏企业的形象。有时他们是问题客户，会向他人抱怨，破坏企业

23、的形象。40“客户数量金字塔客户数量金字塔”和和“客户利润提供能力倒金字塔客户利润提供能力倒金字塔”，体现了客户类型、数量分布和创造利润能力之间的关系。体现了客户类型、数量分布和创造利润能力之间的关系。42重重要要客客户户主主要要客客户户普普通通客客户户小小客客户户关关键键客客户户小小客客户户普普通通客客户户主主要要客客户户重重要要客客户户关关键键客客户户2 20 08 80 08 80 02 20 0客客户户数数量量金金字字塔塔客客户户利利润润金金字字塔塔蓝色客户：蓝色客户：每年能为银行提供每年能为银行提供500万美元的综合效益或万美元的综合效益或300万美万美元的中间业务收入。元的中间业务

24、收入。绿色客户：绿色客户：每年能为银行提供每年能为银行提供300万美元的综合效益或万美元的综合效益或100万美万美元的中间业务收入。元的中间业务收入。红色客户：红色客户：需求比较单一，赢利少，但却是银行的忠诚客户。需求比较单一，赢利少，但却是银行的忠诚客户。转移客户：转移客户：需求复杂，却不能给银行带来很大利润。需求复杂，却不能给银行带来很大利润。清退客户：清退客户：基本上不能给银行带来利润，甚至亏损。基本上不能给银行带来利润，甚至亏损。433 3、如何管理各级客户？、如何管理各级客户？3.1 关键客户的管理关键客户的管理 3.2 普通客户的管理普通客户的管理 3.3 小客户的管理小客户的管理

25、443.1 3.1 关键客户的管理关键客户的管理 关键客户管理的目标是关键客户管理的目标是提高关键客户的忠诚度提高关键客户的忠诚度，并且，并且在在“保持关系保持关系”的基础上，提升关键客户给企业带来的基础上，提升关键客户给企业带来的的价值价值。为此，要做好以下三方面的工作：。为此，要做好以下三方面的工作：v(1)集中集中优势资源优势资源服务于关键客户服务于关键客户v(2)通过沟通和感情交流，通过沟通和感情交流，密切双方的关系密切双方的关系v(3)成立成立为关键客户服务的为关键客户服务的专门机构专门机构45希尔顿酒店的希尔顿酒店的钻石卡会员（忠诚客户钻石卡会员（忠诚客户）返还一定消费金额；返还一

26、定消费金额；住宿享受住宿享受7.57.5折优惠，用餐折优惠，用餐8.58.5折优惠；折优惠；优先安排用房；优先安排用房；会员生日可免费获赠生日贺卡及酒店自制的生日蛋糕会员生日可免费获赠生日贺卡及酒店自制的生日蛋糕 提供专业的管家服务；提供专业的管家服务；享受延迟退房；享受延迟退房；优先安排停车位；优先安排停车位；免费使用酒店健身房免费使用酒店健身房希尔顿希尔顿酒店的酒店的白金卡会员（老客户白金卡会员（老客户）住宿享受住宿享受8 8折优惠，用餐折优惠，用餐8.88.8折优惠；折优惠；定期邮寄最新活动资料或礼品；定期邮寄最新活动资料或礼品；会员推荐的会议会员推荐的会议/团队团队/宴会宴会/婚宴可享

27、受特殊优惠；婚宴可享受特殊优惠；优先安排停车位；优先安排停车位；免费使用酒店健身房；免费使用酒店健身房；可在商务中心享受十张以内免费接收传真、打印或复印。可在商务中心享受十张以内免费接收传真、打印或复印。(1)(1)集中优势资源服务于关键客户集中优势资源服务于关键客户 由于关键客户对企业的价值贡献最大，因而对服务的要求也比较由于关键客户对企业的价值贡献最大，因而对服务的要求也比较高，但是目前有些企业没有为关键客户提供特殊服务，而是让关键客高，但是目前有些企业没有为关键客户提供特殊服务，而是让关键客户与小客户享受同等待遇，使得关键客户的不满情绪不断增长。户与小客户享受同等待遇，使得关键客户的不满

28、情绪不断增长。为进一步提高企业的赢利水平，按帕累托定律的反向操作就是：要为进一步提高企业的赢利水平，按帕累托定律的反向操作就是：要为为20%的客户花上的客户花上80%的努力。即企业要将有限的资源用在前的努力。即企业要将有限的资源用在前20的的最有价值的客户上，用在能为企业创造最有价值的客户上，用在能为企业创造80利润的关键客户上。利润的关键客户上。48(1)(1)集中优势资源服务于关键客户集中优势资源服务于关键客户为此，企业应该保证足够的投入，优先配置最多最好的资源，从而为此，企业应该保证足够的投入，优先配置最多最好的资源，从而提高关键客户的满意度和忠诚度。提高关键客户的满意度和忠诚度。主动提

29、供主动提供售前、售中、售后售前、售中、售后的全程、全面、高档次的服务，包括专的全程、全面、高档次的服务，包括专门定制的服务，以及针对性、个性化、一对一、精细化的服务，甚门定制的服务，以及针对性、个性化、一对一、精细化的服务，甚至可以邀请关键客户参与企业产品或服务的研发、决策，从而更好至可以邀请关键客户参与企业产品或服务的研发、决策，从而更好地满足关键客户的需要。地满足关键客户的需要。49观光是有条件的，在壹号土猪每次消费满20元以上可以集一个印花，合计集齐10个印花才可以有一次免费接送观光农场、品尝土猪肉的机会 50企业也要增加关键客户的财务利益，为他们提供优惠的价格和折扣。企业也要增加关键客

30、户的财务利益，为他们提供优惠的价格和折扣。广百白金卡广百白金卡为关键客户提供灵活的支付条件和安全便利的支付方式，并且适当为关键客户提供灵活的支付条件和安全便利的支付方式，并且适当放宽付款时间限制，放宽付款时间限制，LV3级会员提前赔付。级会员提前赔付。还可实行还可实行VIP制，创建制，创建VIP客户服务通道，更好地为关键客户服务客户服务通道，更好地为关键客户服务关键客户企业带给他们的超值服务以及良好的企业形象，他们更需关键客户企业带给他们的超值服务以及良好的企业形象，他们更需要的是表明其地位和身份的要的是表明其地位和身份的“特别关心特别关心”。如在机场的贵宾候机室里优先免费使用时尚的如在机场的

31、贵宾候机室里优先免费使用时尚的WAP无线上网业务无线上网业务51案例熊小姐到银行存款，见两个窗口前排着长队，另一个仅有两、三个客户。排长队的通道入口处立着一块客户提示牌：存款20万元以下客户请在此排队；客户较少的通道口的提示牌写着：存款20万元以上客户请在此排队。熊小姐知道自己存款不到20万，就自觉地排到长队末尾。不就，发现办理“20万元以上”的窗口没有客户，就前去存款。熊小姐：“这边没有客户，请帮我办一下。”柜员：小姐，您的存款余额达20万元了吗？熊小姐：没有，我看这边没人啊柜员：这边是大客户服务专用窗口，您请到那边排队，马上就有大客户来了。熊小姐：为什么要这样？柜员：我们为了做好分层次服务

32、，优先服务好20%的大客户，使他们感受尊重啊。(2)(2)通过沟通和感情交流，密切双方的关系通过沟通和感情交流，密切双方的关系 第一，有目的、有计划地拜访关键客户。第一，有目的、有计划地拜访关键客户。第二，经常性地征求关键客户的意见。第二，经常性地征求关键客户的意见。第三，及时、有效地处理关键客户的投诉或抱怨。第三，及时、有效地处理关键客户的投诉或抱怨。第四，充分利用包括网络在内的各种手段与关键客第四，充分利用包括网络在内的各种手段与关键客户建立快速、双向的沟通渠道户建立快速、双向的沟通渠道54 例如，英国巴克莱银行为其重要的个人客户例如，英国巴克莱银行为其重要的个人客户(收入或金融资产收入或

33、金融资产5万英镑以上万英镑以上)设立了要客经理，为特大户设立了要客经理，为特大户(收入或金融资产在收入或金融资产在25万英镑以上万英镑以上)设立了私人银行部。设立了私人银行部。该行在全英设立了该行在全英设立了42个与分行的要客中心，个与分行的要客中心，700多名要客经理，多名要客经理，每人配一名助理，每个要客经理大约负责为每人配一名助理，每个要客经理大约负责为300名要客提供全名要客提供全面的服务。面的服务。55(3)(3)成立为关键客户服务的专门机构成立为关键客户服务的专门机构 国际国际SOSSOS道路救援服务道路救援服务 国际国际SOSSOS4S4S店店其他道路救援公其他道路救援公司司服务

34、之终端客户服务之终端客户信用卡金卡、白金卡、钻石卡；理财用户；VIP等高端用户车主不限，会员或非会员均可使用服务服务范围服务范围救车、救人救车救车服务地理覆盖服务地理覆盖道路救援网络覆盖全国不提供服务或仅限于本城市内一、二线大城市，偏远地区较难覆盖服务响应速度服务响应速度统一标准，客户确认服务后45分钟内到达不确定，道路救援服务人员数量有限，通常车主坐等时间较长不确定，非会员付费后享受服务，但服务时间排在会员之后后续医疗救援后续医疗救援有无无宝洁与沃尔玛的合作实现双赢 1987年，沃尔玛公司成为宝洁公司的主要零售商，两家公司提出双方的主要目标和关注的焦点始终应该是：不断改进工作，提供良好的服务

35、和丰富优质的商品，保证客户满意。此后，宝洁公司安排了一个战略性的客户管理小组与沃尔玛总部的工作人员一起工作，双方共同制定出长期遵守的合约。宝洁公司还向沃尔玛透漏了各类产品的成本价，保证沃尔玛有稳定的货源，并享受尽可能低的价格；沃尔玛也把连锁店的销售和存货情况向宝洁传达。双方还共同讨论了运用计算机交换每日信息的方法，宝洁公司每天将各类产品的价格信息和货源信息通过计算机传给沃尔玛，而沃尔玛每天也通过计算机把连锁店的销售和库存信息传给宝洁。这种合作的关系让宝洁公司更高效地管理存货，因而节约了约300亿美元的资金，而毛利大约增加了11%.3.2 3.2 普通客户的管理普通客户的管理 根据普通客户给企业

36、创造的利润和价值，对于普通根据普通客户给企业创造的利润和价值，对于普通客户的管理，主要强调客户的管理，主要强调提升级别和控制成本提升级别和控制成本两个方两个方面：面：v(1)针对有升级潜力的普通客户，努力培养其成为关针对有升级潜力的普通客户，努力培养其成为关键客户键客户-增加顾客的使用量和频率增加顾客的使用量和频率v(2)针对没有升级潜力的普通客户，减少服务，降低针对没有升级潜力的普通客户，减少服务，降低成本成本发廊的客户群发廊的客户群-不愿意等待的中老年人男性群体，减少服不愿意等待的中老年人男性群体，减少服务时间，减少附加服务务时间，减少附加服务62Home Depot通过一条龙服务提升了客

37、户层级 美国家居装修用品巨人Home Depot，锁定两大潜力客户群想要大举翻修住家的传统客户和住宅小区与连锁旅馆的专业维护人员。为此，刻意在商场内增加“设计博览区”，展示了运用各种五金、建材与电器组成的新颖厨房、浴室，系列产品装卸的高档样品房。这些设计中心为客户提供他们可能会需要的一切产品和服务，包括装修设计服务和装修用品。此外，还提供技术指导、员工培训、管理咨询等附加服务。由于Home Depot为客户提供了一条龙服务，增加了客户对企业的需要，也一次增强了客户与企业的关系，伴随着客户级别的提升，企业利润也提升了。销售人员的故事 有家公司的总经理很奇怪地发现，他的某位雇员一天竟然卖了30万美

38、元，于是他便去问个究竟。“是这样的，”这位销售员说，“一个男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钩，然后告诉他小鱼钩是钓不到大鱼的，于是他买了大号的鱼钩。我又提醒他，这样，不大不小的鱼不就跑了吗？于是，他就又买了中号鱼钩。接着，我卖给他小号的鱼线、中号的鱼线，最后是大号的鱼线。接下来我问他上哪儿钓鱼，他说海边，我建议他买条船，所以我带他到卖船的专柜，卖给他长20英尺有两个发动机的纵帆船。他告诉我说他的车可能拖不动这么大的船。于是我又带他去汽车销售区，卖给他一辆丰田新款豪华型巡洋舰。”经理后退两步，几乎难以置信地问道：“一个顾客仅仅来买鱼钩，你就能卖给他这么多东西吗？”“不是的，”这位售货员回答

39、说，“他是来给他妻子买针的。我就问他，你的周末算是毁了，干吗不去钓鱼呢？”3.3 3.3 小客户的管理小客户的管理 对于低价值的小客户，企业通常的做法会有两种：对于低价值的小客户，企业通常的做法会有两种：一种是一种是“坚决剔除坚决剔除”，不再与他们联系和交易；，不再与他们联系和交易；另一种是另一种是“坚决保留坚决保留”，信奉，信奉“客户就是上帝客户就是上帝”，无，无论小客户多么难缠，都不遗余力地与其保持关系。论小客户多么难缠，都不遗余力地与其保持关系。这两种做法都过于极端，不可取。这两种做法都过于极端，不可取。65(1)(1)针对有升级潜力的小客户，要努力培养针对有升级潜力的小客户，要努力培养

40、其成为普通客户甚至关键客户其成为普通客户甚至关键客户 企业应该给予有升级潜力的小客户更多的关心和照顾，帮企业应该给予有升级潜力的小客户更多的关心和照顾，帮助其成长，挖掘其升级的潜力，从而将其培养成为普通客户甚至助其成长，挖掘其升级的潜力，从而将其培养成为普通客户甚至关键客户，那么伴随着小客户的成长，企业利润就可以不断得到关键客户，那么伴随着小客户的成长，企业利润就可以不断得到提升。提升。例如保险公司、汽车企业对青少年客户的培养例如保险公司、汽车企业对青少年客户的培养66案例：奔驰货车抛锚之后案例：奔驰货车抛锚之后 奔驰公司是举世公认的世界最著名的汽车制造公司之一，100多年来，为什么奔驰汽车制

41、造公司能具有长盛不衰、永葆青春的魅力呢？我们从不妨看一看被收入百年管理经典中的一件小事。一次，一个法国农场主驾驶着一辆二手奔驰货车从农场出发，到东德去。当车开到了一个前不着村后不着店的荒野时，发动机突然出现了故障。他又气又恼，自言自语：“难道碰上有名无实的奔驰货车了吗？”他决定求援，碰碰运气。他联系上了远在西德的奔驰汽车公司总部。几个小时过后，天空中传来了飞机马达声，他万万没有想到，原来是奔驰汽车修理厂的工程师和检修技术人员坐着直升飞机赶来了。他们下了飞机，第一件事就是道歉：“对不起，让您等急了。但现在您不需要等太长时间了，我们完全有把握很快就可以把汽车修好。”他们一边安慰法国农场主，一边干净

42、利落地维修发动机。农场主心想，修理费是少不了的，因为他们是开飞机来的。尽管他们的服务态度确实好，技术活也相当不错，但开飞机来修车，费用全由自己负担，也真是太高了点。他做好了同他们讨价还价的准备。像他们所承诺的那样，奔驰货车很快就被修好了。农场主担心地问：“多少钱？”“免费”，一个负责的工程师说，“出现这种情况，是我们的质量检验没有做好，我们应当为您提供无偿服务。”这次奔驰公司不仅没收一分钱的维修费，而且随后还为这个法国农场主免费换了一辆崭新的货车。后来，这个农场主将此事的经过和感受写成文章奔驰的魅力，发表在当时具有广泛影响力的生产、销售与服务杂志上。从此，奔驰修理工开着直升机飞跃国界来为车主抢

43、修奔驰货车的故事，一下子成为了全世界的美谈，而奔驰汽车的美誉度也随着大大提高。如果没有升级可能，也要考虑是否非淘汰是不是非淘汰不可开发新客户的成本是老客户的5-6倍成本优势失去成本优势3.有礼节地淘汰（1）为什么要有礼节的淘汰 客户的不良口碑 投诉企业（2）怎样有礼节地淘汰提高无利润产品或服务的价格，或者取消这些无利润的产品或服务第三节 如何实现对客户的分级管理 提高价格 向小客户收取以前属于免费服务的费用向小客户推销高利润的产品，使其变成有利可图的客户降低成本 适当限制为小客户提供的服务内容和范围，压缩、减少为小客户服务的时间 运用更经济、更省钱的方式提供服务(2)(2)针对没有升级潜力的小

44、客户，可提高服务针对没有升级潜力的小客户，可提高服务价格、降低服务成本价格、降低服务成本 如果企业直接、生硬地把小客户如果企业直接、生硬地把小客户“扫地出门扫地出门”，可能会引发小客，可能会引发小客户对企业的户对企业的不良口碑不良口碑，对企业不满的小客户可能会向其他客户或亲，对企业不满的小客户可能会向其他客户或亲戚朋友表达他们的不满，使企业遭遇戚朋友表达他们的不满，使企业遭遇“口水口水”之害，给企业形象造之害，给企业形象造成不良的影响。成不良的影响。被被“裁减裁减”的小客户还可能的小客户还可能投诉企业投诉企业，而且媒体、行业协会等社，而且媒体、行业协会等社会力量也有介入的可能性，可能让企业背上

45、会力量也有介入的可能性，可能让企业背上“歧视消费者歧视消费者”的的“黑黑锅锅”。所以企业不能直接拒绝为小客户提供产品或服务，不能简单、随所以企业不能直接拒绝为小客户提供产品或服务，不能简单、随意地把小客户甩掉，可以采取意地把小客户甩掉，可以采取提高服务价格、降低服务成本提高服务价格、降低服务成本的办法的办法来来“榨取榨取”小客户的价值。小客户的价值。73反例：反例：“三株常德事件三株常德事件”的悲剧的悲剧 1996年6月23日，湖南常德第一次购买三株口服液消费者陈伯顺被送往医院求诊，医院诊断为“三株药物高蛋白过敏症”。9月3日陈伯顺死亡。陈伯顺的亲属认为，其亲属陈伯顺是因为服用三株口服液而导致

46、死亡的，因此他们直接找到了三株公司，要求赔偿20万。三株公司拒绝了该赔偿要求。于是陈伯顺的亲属向湖南常德中级人民法院起诉，要求三株赔偿损害29万多元。三株总裁吴炳新充满信心的等待法院的审判，然而等待的结果却是：1998年4月，湖南省常德市中级人民法院做出陈伯顺因服用三株口服液导致死亡，三株公司应向死者家属赔偿29.8万元的一审判决。三株不服，上诉到湖南省高级人民法院。但是，“八瓶三株喝死一条老汉”的新闻被20多家媒体报道，造成了极大的社会影响。这时的三株集团虽然还有上诉的权利，但已经留不住产品在消费者中的信誉。三株能够靠上诉避免向原告赔偿几十万的损失，却已经无法挽救公众的心，最终，几乎所有的消

47、费者都选择了用脚投票。1999年3月25日，持续数年的“三株常德事件”终于有了最后的说法。湖南高级人民法院做出了三株胜诉的终审判决。然而打赢官司的三株人却笑不起来。这场官司，三株赢了29.8万，却失掉了数十亿的市场，导致近15万职工下岗。在短短两年之内，这个年销售额曾达80亿元、号称中国最大的保健品企业就已经陷入全面瘫痪。“三株”之花也因此而骤然凋零。案例启示案例启示 小客户虽然不能直接让你的企业飞黄腾达，但是完全可以一手让你的企业栽落下马。也就是说，小客户可能对你的企业来说是“成事不足”，但它完全有能力对你的企业做到“败事有余”。所以，为了避免意外性经营风险，我们还是必须要尽量做到：顾客都是上帝，上帝没有大小之别。小客户、大客户，户户平等。