企业品牌管理十大原则课件.ppt

1、1企业品牌管理企业品牌管理十大原则十大原则Ten Rules of Corporate Brand ManagementTen Rules of Corporate Brand Management2寻找共通规律寻找共通规律全球杰出企业品牌研究全球杰出企业品牌研究中国本土企业品牌策划和传播实务中国本土企业品牌策划和传播实务中国本土消费者研究中国本土消费者研究建立和管理企业品牌的成功规律建立和管理企业品牌的成功规律3企业品牌特征企业品牌特征“企业品牌企业品牌”与与“产品品牌产品品牌”有何不同？有何不同？q 更强的企业主观成份更强的企业主观成份q 更高层面的价值诉求更高层面的价值诉求q 更为更为“

2、意识形态化意识形态化”q 更强的与社会环境关联性更强的与社会环境关联性q 更宽的传播平台更宽的传播平台q 更为重要的企业内部和更为重要的企业内部和“利益相关者利益相关者”传播传播4第一原则第一原则“一个品牌一个品牌”的理念的理念5企业家面对的内外部问题企业家面对的内外部问题内部文化内部文化外部外部定位定位管理管理市场上最佳市场上最佳价值定位价值定位企业文化分散企业文化分散外部定位局限外部定位局限企业内外部价值企业内外部价值分离分离6对内部文化和外部定位的管理对内部文化和外部定位的管理内部文化内部文化外部定位外部定位管理管理市场上最佳市场上最佳价值定位价值定位新价值经济下的企业资源优化新价值经济

3、下的企业资源优化企业文化集中企业文化集中外部定位扩散外部定位扩散内外部价值内外部价值趋同重叠趋同重叠7文化内因文化内因定位外化定位外化管理层管理层最佳市场最佳市场价值定位价值定位品牌价值链条品牌价值链条“要成功转化新价值效益,企业必须优化它的价值链条,以达到最佳价值市场定位.品牌必须成为企业整体架构的核心,必须贯穿企业的一切行为.“-Jesper Kunde,Unique Now or never一个一个公司公司一个一个品牌品牌一个一个品牌文化品牌文化一个一个产品策略产品策略一个一个品牌关系品牌关系一个一个品牌传播品牌传播一个一个品牌价值定位品牌价值定位品牌是唯一的纽带品牌是唯一的纽带8第二原

4、则第二原则企业品牌必有高层次人文愿景企业品牌必有高层次人文愿景9愿景愿景商业焦点商业焦点（何处可以胜利）（何处可以胜利）指导原则指导原则（胜利道路）（胜利道路）战略指令战略指令（怎样胜利）（怎样胜利）企业品牌建设始于企业的愿景企业品牌建设始于企业的愿景品牌，是品牌，是CEOCEO的责任的责任10？企业家应有什么样的愿景？企业家应有什么样的愿景？符合行业基本要求在某一通用领域的专家形象合乎道德规范和公众利益合乎道德规范和公众利益富创新精神、想象力和责任感富创新精神、想象力和责任感企企业业公公众众形形象象阶阶梯梯？11企业愿景企业愿景务实的务实的“理想主义理想主义”范例：范例：SONYSONY的企

5、业目标的企业目标1946年5月，Masaru Ibuka 为刚刚成立的SONY公司写下企业目标：创造一个理想的工作场所，令工程师们能感受到技术创新所带来的愉悦，令他们能深暗对社会负有的责任，并令他们能出于内心的快乐而工作。追求技术和制造上的蓬勃发展，致力于日本的重建以及本国文化的提升。将先进科技带入普通大众的生活之中。12第三原则第三原则企业品牌必有独特的品牌文化企业品牌必有独特的品牌文化13“文化文化”令品牌实现本质性差异令品牌实现本质性差异Authentic,Human,Open,Clear,AppealingAuthentic,Human,Open,Clear,Appealing真实，人

6、性，开放，清晰，令人愉悦真实，人性，开放，清晰，令人愉悦14“文化文化”令品牌实现本质性差异令品牌实现本质性差异Never Follow.Never Follow.永不跟随。永不跟随。15“文化文化”令品牌实现本质性差异令品牌实现本质性差异Timeless Evolution of LegendTimeless Evolution of Legend永不过时的豪华和优雅经典永不过时的豪华和优雅经典16文化在传播中的渗透文化在传播中的渗透梅赛德斯-奔驰新S级轿车中国区上市广告17文化在传播中的渗透文化在传播中的渗透梅赛德斯-奔驰品牌广告-“艺术家”系列185 5，培育品牌文化，培育品牌文化企业愿

7、景企业愿景产品特性产品特性品牌承诺品牌承诺品牌文化品牌文化品牌性格品牌性格提炼升华提炼升华价值外化价值外化持续性沟通营造持续性沟通营造19第四原则第四原则企业品牌必创造融洽的社会关系企业品牌必创造融洽的社会关系20社会文化环境社会文化环境品品类需求类需求品牌关系和传播品牌关系和传播人(作为消费者)“人人”与与“品牌品牌”的关系的关系q 消费者是在特定的社会文化和品类环境中与品牌和传播发生互动21良好社会公民身份良好社会公民身份以社会责任为核心的企业良好社会公民身份，以社会责任为核心的企业良好社会公民身份，是抵御商业风险的有效资产。是抵御商业风险的有效资产。22企业胸怀企业胸怀SOLUTION

8、OF A SMALL PLANETSOLUTION OF A SMALL PLANET(小小圜球的解决之道小小圜球的解决之道)亲和不是伟大，权威才是。亲和不是伟大，权威才是。建立伟大品牌的核心在于树立权威，建立伟大品牌的核心在于树立权威，在关怀中塑在关怀中塑造距离感，保持俯视的姿态。造距离感，保持俯视的姿态。面对庞大、官僚、不亲切的指责，面对庞大、官僚、不亲切的指责，IBMIBM没有扮出谄媚的面孔去一味讨好，而没有扮出谄媚的面孔去一味讨好，而是巧妙的树立了大而亲切的形象，使得人在敢于接近的同时，没有失去对巨是巧妙的树立了大而亲切的形象，使得人在敢于接近的同时，没有失去对巨人的依赖感和安全感。当

9、企业的视野足够大时，世界可以变得很小。人的依赖感和安全感。当企业的视野足够大时，世界可以变得很小。大气，才最终赢得人心。大气，才最终赢得人心。23“品牌品牌”与与“政治环境政治环境”20032003年新年，年新年，配合新政府和十六大的配合新政府和十六大的“海尔亮点、点亮新年海尔亮点、点亮新年”运动运动24“品牌品牌”与与“政治环境政治环境”20032003年新年，年新年，配合配合“小康社会小康社会”导向的导向的“海尔小康专列海尔小康专列”运动运动25“品牌品牌”与与“政治环境政治环境”20032003年春年春非典时期的非典时期的抗非典公益广告战役抗非典公益广告战役26“品牌品牌”与与“政治环境

10、政治环境”20032003年夏年夏后非典时期的后非典时期的“活力中国风，海尔健康行活力中国风，海尔健康行”产品促销战役产品促销战役27“品牌品牌”与与“政治环境政治环境”20032003年年1111月月配合配合“神五神五”的的“海尔中国航天展海尔中国航天展”运动运动28第五原则第五原则企业品牌驱动企业文化企业品牌驱动企业文化29将品牌精神融入企业血脉将品牌精神融入企业血脉范例：波音的创新精神范例：波音的创新精神“每个人都应当以一种 凡事皆可为的态度抓住每一个新奇的想法。我们的工作就是永不停顿的研究和实验，让实验室中的技术尽快付诸生产，永远不要让飞行和飞行设备上的任何一个新的改进从我们身边溜走。

11、”-William E.Boeing30企业品牌的内部传播企业品牌的内部传播“建筑你的生活，建筑你的生活，从懂得你的生活开始从懂得你的生活开始”“成就成就.生活生活.梦想梦想”“无限生活，用心建筑无限生活，用心建筑”建筑无限生活建筑无限生活31企业品牌的内部传播企业品牌的内部传播32第六原则第六原则企业品牌代表产品的共性价值企业品牌代表产品的共性价值33品牌对多产品、多品类的统合品牌对多产品、多品类的统合NIVEANIVEA34品牌对多产品、多品类的统合品牌对多产品、多品类的统合35“品牌金字塔品牌金字塔”模型模型企业品牌企业品牌DNADNA对产品系列的管理体系对产品系列的管理体系36“品牌金

12、字塔品牌金字塔”模型模型“大众汽车大众汽车”品牌对十二个车型品牌的管理和统合品牌对十二个车型品牌的管理和统合37第七原则第七原则企业品牌必具重大利益承诺企业品牌必具重大利益承诺38简单而强大的承诺简单而强大的承诺“Intel Inside”“Intel Inside”承诺令承诺令INTELINTEL品牌价值实现外化，并对飞速更新的产品形成根本上的背书。品牌价值实现外化，并对飞速更新的产品形成根本上的背书。39简单而强大的承诺简单而强大的承诺Apple Apple 承诺承诺“原创原创”，支撑品牌创造传奇。，支撑品牌创造传奇。40简单而强大的承诺简单而强大的承诺可口可乐承诺可口可乐承诺“REFER

13、ESHMENT”REFERESHMENT”，实现品牌和产品价值的升华。，实现品牌和产品价值的升华。41亲和而有力的表述亲和而有力的表述企业品牌品牌表述PhilipsLets Make Things Better.（让我们把事情变得更好）GEWe Bring Good Things to Life（我们为生活带来好东西）IBMSolution of A Small Planet（小小寰球的解决之道）HPInvent（发明）NestleGood Food,Good Life（好食物，好生活）42第八原则第八原则企业品牌的表达必具企业品牌的表达必具“传播符号传播符号”43人物性符号人物性符号44品牌

14、视觉信号品牌视觉信号45品牌视觉信号品牌视觉信号46企业品牌标识的功能和意义企业品牌标识的功能和意义q 识别功能识别功能 品牌身份和独特性的最初级标志品牌身份和独特性的最初级标志q 整合功能整合功能 品牌及产品传播在视觉层面的形象核心品牌及产品传播在视觉层面的形象核心q 传播功能传播功能 -传递品牌经营理念、企业文化、经营内容、产品属性和传递品牌经营理念、企业文化、经营内容、产品属性和 特性等讯息特性等讯息 企业品牌标识是企业品牌标识是企业的代表企业的代表是整合调动所有视觉要素的主导力量和中心，是是整合调动所有视觉要素的主导力量和中心，是视觉形象的核心视觉形象的核心 构成企业形象构成企业形象的

15、基本特征，体现企业内在素质和发展策略的基本特征，体现企业内在素质和发展策略47品牌标识的统合运用品牌标识的统合运用48品牌视觉信号的演变品牌视觉信号的演变49品牌视觉信号的演变品牌视觉信号的演变50“换脸换脸”后面的战略后面的战略n 小写字母小写字母n 轻快的浅色轻快的浅色n“花花”样图形样图形亲和、人性亲和、人性对环境和人类负责任的对环境和人类负责任的现代企业现代企业51企业品牌标识的发展原则企业品牌标识的发展原则 造型简单造型简单 意义明确意义明确 统一标准统一标准 融入时代感、国际性体现融入时代感、国际性体现表达战略意图，简化认知过程表达战略意图，简化认知过程整合沟通元素，实现规划传播整

16、合沟通元素，实现规划传播 品牌标识必须紧扣时代脉搏及环境品牌标识必须紧扣时代脉搏及环境而具有求新求而具有求新求“变变”的思维与智慧的思维与智慧52我们的实战经验我们的实战经验q 新品牌新品牌“遨游遨游”的的VIVI系统创立：系统创立：q20042004年，开始与由美国领先在线旅游服务提供商和中青旅联手合作推出的年，开始与由美国领先在线旅游服务提供商和中青旅联手合作推出的中国在线旅游服务网站中国在线旅游服务网站遨游网合作，发展品牌名称，品牌标志，品牌口遨游网合作，发展品牌名称，品牌标志，品牌口号，及基础的品牌识别体系号，及基础的品牌识别体系53我们的实战经验我们的实战经验q 海尔品牌的第三代品牌

17、标识：海尔品牌的第三代品牌标识：在企业品牌国际化的战略意图下，在企业品牌国际化的战略意图下，于于20032003年帮助海尔完成和固定了第三代品牌标识，年帮助海尔完成和固定了第三代品牌标识，并制定全套并制定全套CICI手册投入应用。手册投入应用。54品牌标识的品牌标识的“黄金标准黄金标准”识别性识别性个性个性/冲击力冲击力传播的核心传播的核心内涵和表现的一致内涵和表现的一致形象的体现形象的体现适用的宽泛适用的宽泛全面的表现全面的表现生命力的象征生命力的象征领导性领导性同一性同一性造型性造型性延展性延展性系统性系统性时代性时代性适宜于文化和审美适宜于文化和审美兼容性兼容性55第九原则第九原则企业品

18、牌必备系统性管理企业品牌必备系统性管理56品牌管理规范品牌管理规范梅赛德斯-奔驰品牌和营销管理国际内网-com.in成熟的国际化品牌必须依靠体系性的品牌管理，方能整合和提升品牌价值成熟的国际化品牌必须依靠体系性的品牌管理，方能整合和提升品牌价值57品牌手册品牌手册58品牌手册品牌手册59品牌手册品牌手册60品牌手册品牌手册61品牌手册品牌手册62品牌手册品牌手册63品牌手册品牌手册64品牌手册品牌手册65第十原则第十原则企业品牌必创造企业品牌必创造“品牌世界品牌世界”66每一次接触都是一次品牌体验每一次接触都是一次品牌体验67197119801991199620002001持续统一的接触创造品

19、牌世界持续统一的接触创造品牌世界200220042004.68感性感性Sense 感觉感觉Feel 思想思想Think 行动行动Act 相关性相关性Relate整体整体的体验的体验Holistic Experience品牌是一种品牌是一种“整体的体验整体的体验”69品牌世界发力于销售终端品牌世界发力于销售终端70KINDERLAND“,EDEKA und Procter&Gamble原来原来71KINDERLAND“,EDEKA und Procter&Gamble后来后来72一个电信运营商的品牌情景一个电信运营商的品牌情景73我们的实战经验我们的实战经验 KENT KENT香烟售点推广活动香

20、烟售点推广活动统一的颜色、布光和设计统一的颜色、布光和设计风格，将风格，将KENTKENT品牌年轻、品牌年轻、新锐、时尚的品牌精髓演新锐、时尚的品牌精髓演绎成为鲜活的感官体验。绎成为鲜活的感官体验。74我们的实战经验我们的实战经验 贝塔斯曼书店设计贝塔斯曼书店设计Brand Proposition China 中国市场品牌诉求中国市场品牌诉求Bertelsmann brings you a world of knowledge so that you can continue to dream your dreams and live a better life tomorrow贝塔斯曼带来知

21、识的世界，让你今天拥有梦想，明日实现梦想贝塔斯曼带来知识的世界，让你今天拥有梦想，明日实现梦想Corporate Brand Soul 品牌精髓品牌精髓For advancement of society（社会的进步）（社会的进步）Corporate Brand Principal 品牌原则品牌原则Delivering knowledge and entertainment worldwide 全球传播知识和乐全球传播知识和乐趣趣Brand Positioning China 中国品牌定位中国品牌定位A world of possible dreams 梦想的世界梦想的世界757677 流流动

22、的、典雅的线条动的、典雅的线条时时尚的风格尚的风格没没有界限和边界有界限和边界78今天的贝塔斯曼书店今天的贝塔斯曼书店79明天的贝塔斯曼书店明天的贝塔斯曼书店80品牌精髓在物理空间上的外化品牌精髓在物理空间上的外化威汉零售营销经验：贝塔斯曼书店设计概念威汉零售营销经验：贝塔斯曼书店设计概念81我们的实战经验我们的实战经验 中化道达尔加油站中化道达尔加油站威汉零售营销经验：中化道达尔加油站（开业前）威汉零售营销经验：中化道达尔加油站（开业前）82我们的实战经验我们的实战经验 中化道达尔加油站中化道达尔加油站威汉零售营销经验：中化道达尔加油站（开业中）威汉零售营销经验：中化道达尔加油站（开业中）8

23、3我们的实战经验我们的实战经验 中化道达尔加油站中化道达尔加油站威汉零售营销经验：中化道达尔加油站（店面）威汉零售营销经验：中化道达尔加油站（店面）84我们的实战经验我们的实战经验 中化道达尔加油站中化道达尔加油站威汉零售营销经验：中化道达尔加油站（店内环境）威汉零售营销经验：中化道达尔加油站（店内环境）85结语结语企业品牌策划与管理的企业品牌策划与管理的重新想象重新想象86“重新想象重新想象”的十个座标的十个座标1.“一个品牌一个品牌”理念理念2.2.企业品牌的企业品牌的人文愿人文愿景景3.3.企业品牌的企业品牌的文化内涵文化内涵4.4.企业品牌的企业品牌的社会关系社会关系5.5.品牌驱动的品牌驱动的企业文化企业文化6.6.企业品牌的企业品牌的产品共性价值产品共性价值7.7.企业品牌的企业品牌的核心承诺核心承诺8.8.企业品牌的企业品牌的传播符号传播符号9.9.企业品牌的企业品牌的体系化管理体系化管理10.10.企业品牌创造的企业品牌创造的体验营销体验营销87企业品牌整合企业品牌整合-我们从何开始我们从何开始品牌品牌VIVI改造改造零售店零售店环境设计环境设计广告广告传播策划传播策划企业企业公关策划公关策划企业品牌策划企业品牌策划项目项目88谢谢！谢谢！威汉整合传播集团（北京）威汉整合传播集团（北京）20062006年年4 4月月http:/