1、第1页，共53页。第2页，共53页。案例特点第3页，共53页。案例基本描述指含无污染或极低污染原料的产品第4页，共53页。p 事件根源事件根源p 一着妙棋p 也不是无懈可击第5页，共53页。第6页，共53页。第7页，共53页。态势图路线图第8页，共53页。第9页，共53页。洗涤用品行业背景知识（1）第10页，共53页。洗涤用品行业背景知识（2）第11页，共53页。市场分析的要点 第12页，共53页。市场分析的几点说明第13页，共53页。市场分析（1）业绩品牌价值品牌效果很好，价格偏高，追求高效果效果不错，价格低廉，追求高性能价格比High End Market高端市场Mass Market大众
2、市场宝洁的汰渍牌洗衣粉、高露洁的北极牌洗衣粉利维的阳光牌洗衣粉高露洁的ABC牌洗衣粉宝洁的祺尔牌洗衣粉第14页，共53页。附图1 第15页，共53页。附图2第16页，共53页。市场分析（2）p利维公司的阳光牌洗衣粉近四年来持续增长，稳步上升的趋势明显，已成为粉剂类产品的第二品牌，但份额只有15.2%p利维公司的阳光牌洗衣液自投入市场两年来持续增长，已成为液剂类产品的第三品牌，但占总洗涤用品的市场份额很小p阳光牌洗衣粉1989年所占的市场份额创近四年来的最高p阳光牌洗衣粉所瞄准的市场是大众市场（Mass Market）p阳光牌洗衣粉是介乎市场挑战者（Market Challenger）和市场追随
3、者（Market Follower）之间的角色，因为市场份额不到主导品牌汰渍牌洗衣粉的一半，而且两种产品在消费者定位上有显著差异，所以还不是具有直接威胁主导品牌能力的挑战者。（参见附图2）第17页，共53页。市场分析（3）第18页，共53页。市场分析（4）p高露洁公司的ABC牌洗衣粉和北极牌洗衣粉近四年来起伏不定，呈现出一定的颓势，但仍然维持在粉剂类产品第三和第四品牌的地位pABC牌洗衣粉与北极牌洗衣粉1989年所占的市场份额均创下近四年来的最低记录，分别为8.6%与4.6%pABC牌洗衣粉所瞄准的市场是大众市场（Mass Market）p北极牌洗衣粉所瞄准的市场是高端市场（High End
4、Market）pABC牌洗衣粉和北极牌洗衣粉是市场的追随者（Market Follower），无力威胁主导的汰渍品牌，但对利维公司的阳光牌仍然有相当大的威胁。（参见附图2）第19页，共53页。市场分析（5）第20页，共53页。市场分析（6）第21页，共53页。市场分析（7）根据上面市场分析所得出的信息，我们终于可以揭开第22页，共53页。市场态势图第23页，共53页。第24页，共53页。附图3 第25页，共53页。第26页，共53页。磷酸酯本身不但没有毒性而且还是一种肥料，它所造成的污染主要是通过间接方式，讲究人权，还讲究鱼权（对比中国的情况）第27页，共53页。第28页，共53页。第29页，
5、共53页。目标目标目标目标第30页，共53页。偏好业绩产品偏好价值产品第31页，共53页。指标描述35-40已婚且有小孩生活态度积极，性情开朗，喜欢与人交往很实际，不像传统家庭主妇那么投入，阳光牌是主要购买的品牌，但偶尔也会买些正减价出售的其他品牌不看重洗衣的过程，只看重洗衣的结果第32页，共53页。阳光牌汰渍牌ABC牌清新、亮丽且干净 专业、一丝不苟价格低廉，效果不赖亲和力强权威性强价格低廉充满激情、使人感到关怀和温馨解决洗涤中的实际问题兼顾价格低廉与洗衣效果挑战者或追随者主导者追随者第33页，共53页。第34页，共53页。第35页，共53页。第36页，共53页。*被市场承认的品牌*长期稳定
6、的市场占有率*优秀的经营团队*目前还没有现成“绿色”产品*既往的“非磷酸脂”产品效果不佳*用户对品牌的忠诚度较弱*环保观念、产品的兴起*洛氏公司对“绿色”产品的市场培育*主要竞争对手也见未响应动作*产品洗涤效果的下降*供应链的不确定性*洛氏“绿色”产品注：在众多的优劣势是当中哪些是核心的才是最重要的第37页，共53页。第38页，共53页。宏观态势图（略）作用性质与程度作用时间作用方式第39页，共53页。第40页，共53页。第41页，共53页。第42页，共53页。第43页，共53页。第44页，共53页。p 有利因素不利因素特点评级第45页，共53页。第46页，共53页。第47页，共53页。第48页，共53页。第49页，共53页。有利减少经营失败的风险减少对原有品牌的冲击有力借助环保之势充实原来的产品系列品牌形象丰富了向消费者显示决心重新获得市场生命力获得重新洗牌的机会不利易被认为投机易引起自家品牌的冲突投入较大易造成消费者的混淆易被认为投机会造成短期的损失损害内部有关方面的利益风险难控制会造成严重的现实损失和机会损失风险可控性较高可控性略低可控性低特点稳健保守激进评级上策中策下策第50页，共53页。明星金牛问号瘦狗第51页，共53页。也有昙花一现的明星 第52页，共53页。路线图战略层面操作层面第53页，共53页。
