xx经营与发展战略策划纲要课件.ppt

1、程峰，2001，7，25天马行空官方博客：http:/ 1、目标市场、目标市场我们应该把谁作为客户我们应该把谁作为客户 我们的客户本质上是一个决策团队，我们的客户本质上是一个决策团队，即企即企业的经营者业的经营者，而非一家公司。，而非一家公司。在一个决策团队的客户中，重点在董事长及总在一个决策团队的客户中，重点在董事长及总经理或主管营销的副总经理经理或主管营销的副总经理 1 1、目标市场、目标市场我们应该把谁作为客户我们应该把谁作为客户（在中国的众多企业中，不管是合资，国营，（在中国的众多企业中，不管是合资，国营，民营，真正购买我们服务的是这个企业的经营民营，真正购买我们服务的是这个企业的经营

2、者。他们为了达成经营目标，也是为了实现自者。他们为了达成经营目标，也是为了实现自我的理想，为变革中的企业的资源，包括技术我的理想，为变革中的企业的资源，包括技术人才及管理，营销，品牌的服务。当他们真正人才及管理，营销，品牌的服务。当他们真正认识到外脑的价值时，才会达成从需求到购买认识到外脑的价值时，才会达成从需求到购买的过程。的过程。客户的目的是希望自己领导的企业成为行业的客户的目的是希望自己领导的企业成为行业的优胜者，尤其希望自己的品牌成为品牌领袖。优胜者，尤其希望自己的品牌成为品牌领袖。1 1、目标市场、目标市场我们的客户需要什么？我们的客户需要什么？我们的客户所领导的企业，大多数是中型我

3、们的客户所领导的企业，大多数是中型规模（规模（30003000万万3 3亿以上）的地方性企业，亿以上）的地方性企业，都有着都有着5 5年以上的经历，拥有一定的市场年以上的经历，拥有一定的市场份额，不少企业在当地有着强大的影响力，份额，不少企业在当地有着强大的影响力，有些已是全国大区域的领导品牌，他们的有些已是全国大区域的领导品牌，他们的共同点是经历了企业的第一次创业并获得共同点是经历了企业的第一次创业并获得成功。成功。1 1、目标市场、目标市场我们的客户需要什么？我们的客户需要什么？他们是当地的利税大户，承受着每年他们是当地的利税大户，承受着每年的利润指标及发展竞争的压力。的利润指标及发展竞争

4、的压力。中国市场国际化的趋势，使他们所处的中国市场国际化的趋势，使他们所处的竞争环境及对手都已改变。强有力的竞争竞争环境及对手都已改变。强有力的竞争对手，改变了游戏规划，而他们原来的成对手，改变了游戏规划，而他们原来的成功经验已不显优势。功经验已不显优势。1 1、目标市场、目标市场我们的客户需要什么？我们的客户需要什么？他们的中高层团队骨干，大都是与企业一他们的中高层团队骨干，大都是与企业一起成长的，长期缺乏培训，被日常工作所起成长的，长期缺乏培训，被日常工作所控制，面对强大的对手，往往只是心有余控制，面对强大的对手，往往只是心有余而无有效措施。而无有效措施。1 1、目标市场、目标市场我们的客

5、户需要什么？我们的客户需要什么？他们经常是无法明确自己的优势及问他们经常是无法明确自己的优势及问题，也在生存和发展中显得六神无主，犹题，也在生存和发展中显得六神无主，犹豫不决，大都采取了一年再看的态度。豫不决，大都采取了一年再看的态度。1 1、目标市场、目标市场我们的客户需要什么？我们的客户需要什么？在品牌经营方面，他们在品牌经营方面，他们都知道品牌的都知道品牌的重要性重要性，不知道自己的品牌在消费者心目不知道自己的品牌在消费者心目中的地位，也不知道竞争品牌到底在做些中的地位，也不知道竞争品牌到底在做些什么？什么？他们往往简单地认为，广告是唯一他们往往简单地认为，广告是唯一的强化手段，但当利润

6、与广告之间产生矛的强化手段，但当利润与广告之间产生矛盾时，他们更多地采取压缩广告投入的手盾时，他们更多地采取压缩广告投入的手段。段。1 1、目标市场、目标市场我们的客户需要什么？我们的客户需要什么？他们都明显地感到，他们都明显地感到，原有的营销模式已原有的营销模式已经缺乏动力，经缺乏动力，也明显地感到销售队伍从组也明显地感到销售队伍从组织管理、作业方式及人员知识结构都存在织管理、作业方式及人员知识结构都存在问题。问题。1 1、目标市场、目标市场我们的客户需要什么？我们的客户需要什么？他们永远感觉到得力的助手太少，但又他们永远感觉到得力的助手太少，但又不可能从外部引进更多的人，如何使子弟不可能从

7、外部引进更多的人，如何使子弟兵得以提高是他们可望不可及的要求。兵得以提高是他们可望不可及的要求。1 1、目标市场、目标市场我们的客户需要什么？我们的客户需要什么？他们日常的工作已使自己筋疲力尽，他们日常的工作已使自己筋疲力尽，纵使有很多设想都难以去规划和实施，常纵使有很多设想都难以去规划和实施，常常是今年过了等明年，身不由己。常是今年过了等明年，身不由己。他们希望用最方便的方式获得新的资讯他们希望用最方便的方式获得新的资讯和外脑支持，这已成为他们的理想。和外脑支持，这已成为他们的理想。1 1、目标市场、目标市场我们的客户需要什么？我们的客户需要什么？过多地投入到购买顾问服务，对他们是过多地投入

8、到购买顾问服务，对他们是一件不易决策的事，因为他们以前没有或一件不易决策的事，因为他们以前没有或很少这样花过大钱，他们也无法准确地知很少这样花过大钱，他们也无法准确地知道，最终有何收益。道，最终有何收益。对于每年要花对于每年要花50-20050-200万获得服务，通常都万获得服务，通常都要反复论证，如果有办法让他们心中有数要反复论证，如果有办法让他们心中有数，他们会很干脆。，他们会很干脆。1 1、目标市场、目标市场我们的客户需要什么？我们的客户需要什么？他们的理念驱使自身创新、变革，并他们的理念驱使自身创新、变革，并要冒险，但又都不希望冒太大的风险。要冒险，但又都不希望冒太大的风险。他们大多数

9、都是他们大多数都是男性男性，年龄在，年龄在30-5030-50岁岁左右，很多人都有文革经历，重视政府的左右，很多人都有文革经历，重视政府的态度，重视态度，重视新闻媒体的引导新闻媒体的引导。很多人的上。很多人的上级都是他们的提拔人，上级的态度是他们级都是他们的提拔人，上级的态度是他们决策的关键。决策的关键。1 1、目标市场、目标市场我们的客户需要什么？我们的客户需要什么？他们经常见到很多关系介绍来的广告他们经常见到很多关系介绍来的广告公司的人，他们都喜欢听到新的资讯。公司的人，他们都喜欢听到新的资讯。产品方面，他们品牌下的产品大多是历史产品方面，他们品牌下的产品大多是历史留下来的，在多次的变化中

10、留下了一个很留下来的，在多次的变化中留下了一个很广泛的产品系列，每个产品都有一定的销广泛的产品系列，每个产品都有一定的销路，他们不轻易放弃哪些，尽管此产品已路，他们不轻易放弃哪些，尽管此产品已没有利润贡献。没有利润贡献。1 1、目标市场、目标市场我们的客户需要什么？我们的客户需要什么？新产品研发，过去都没有精力重视，往新产品研发，过去都没有精力重视，往往靠一些并不可靠的外部提供，但由于自往靠一些并不可靠的外部提供，但由于自己没有强的研发部门而只好望洋兴叹。己没有强的研发部门而只好望洋兴叹。1 1、目标市场、目标市场他们的共性：他们的共性：具有一定的成功经历具有一定的成功经历有一定的规模，有较为

11、成功的产品有一定的规模，有较为成功的产品销售历史。销售历史。有企图心，希望在任期中获得成功。有企图心，希望在任期中获得成功。能接受新的观念，力图改革，引进能接受新的观念，力图改革，引进新思路，注重实效的措施。新思路，注重实效的措施。1 1、目标市场、目标市场他们的共性：他们的共性：希望提高团队素质能力，期望有综合能力希望提高团队素质能力，期望有综合能力的外脑协助。的外脑协助。如看到确切的对路的服务产品，愿意花钱如看到确切的对路的服务产品，愿意花钱尝试一下。尝试一下。1 1、目标市场、目标市场共同的需求：共同的需求：他们的接受方式下的新观念、新方法，可他们的接受方式下的新观念、新方法，可操作性的

12、服务。操作性的服务。花费不大，但又快捷给他们企业作综合性花费不大，但又快捷给他们企业作综合性的诊断，提出关键问题。的诊断，提出关键问题。1 1、目标市场、目标市场共同的需求：共同的需求：花费不大，但又按他们方式解决的企业战花费不大，但又按他们方式解决的企业战略的规划。略的规划。互动的，可以参与的，能提高素质的培训互动的，可以参与的，能提高素质的培训活动。活动。有效的、有规划高度、有说服力的品牌提有效的、有规划高度、有说服力的品牌提升及传播规划。升及传播规划。1 1、目标市场、目标市场共同的需求：共同的需求：科学地论证产品结构，价格定位，并有解科学地论证产品结构，价格定位，并有解决方案的指导。决

13、方案的指导。有效地改革组织，尤其是营销组织并能跟有效地改革组织，尤其是营销组织并能跟踪培养的。踪培养的。希望能协助直接解决市场的问题，直接提希望能协助直接解决市场的问题，直接提高销售及市场占有。高销售及市场占有。希望能对他们属下，作科学、客观的评估，希望能对他们属下，作科学、客观的评估，并提出提高的方向、方法。并提出提高的方向、方法。特别关注决策的焦点 什么是我们的什么是我们的 核心竞争力？核心竞争力？关键的竞争力是三方面关键的竞争力是三方面第一、质量与价值优势：第一、质量与价值优势：质量质量所获得的服务价值所获得的服务价值价值价值付出的代价是安全的，最合理，付出的代价是安全的，最合理，但较低

14、的预算。但较低的预算。第二、速度与实效优势：速度与实效优势：速度速度他们都缺乏耐心，希望看到更他们都缺乏耐心，希望看到更及时的行动。及时的行动。实效实效观念是可以令人感悟的，实效观念是可以令人感悟的，实效才是他们真正需要的。才是他们真正需要的。第三、系统与灵活优势：第三、系统与灵活优势：系统系统系统思考、规划是企业所需的补充系统思考、规划是企业所需的补充灵活灵活在不失系统思考前提下，针对性、在不失系统思考前提下，针对性、灵活性的方案更有效。灵活性的方案更有效。总而言之总而言之：客户要求：客户要求：1 1）安全成本（比同业更低的运营成本）安全成本（比同业更低的运营成本）2 2）高效的、实效的、灵

15、活的、可操作的）高效的、实效的、灵活的、可操作的解决方案，快速的行动、及时的成果。解决方案，快速的行动、及时的成果。他们最希望结合他们的他们最希望结合他们的动态现实动态现实，有更，有更适合他们的，有针对性的解决方案。适合他们的，有针对性的解决方案。我们提供什么样我们提供什么样的产品与服务？的产品与服务？服务定位服务定位成功营销全程策略伙伴成功营销全程策略伙伴 成功营销的全程策略伙伴成功营销的全程策略伙伴目的：帮助企业经营者，目的：帮助企业经营者，领导的企业成为成功的领导的企业成为成功的 企业、品牌的领袖企业、品牌的领袖采纳TMM服务模式企业营销实态的诊断企业营销实态的诊断企业营销战略规划企业营

16、销战略规划领导品牌的建构与传播领导品牌的建构与传播营销管理体系建构营销管理体系建构营销培训营销培训人力资源系统建构人力资源系统建构健康财务顾问服务健康财务顾问服务领导者的学习秘书领导者的学习秘书超越竞争的创意全程超越竞争的创意全程系统的、直接的、简单的、系统的、直接的、简单的、有效的营销套餐服务有效的营销套餐服务借助外围平台 我们应该怎样我们应该怎样有效率地工作？有效率地工作？构建公司的四大竞争优势构建公司的四大竞争优势A A、价值与价格的优势、价值与价格的优势B B、速度与实效的优势、速度与实效的优势直接、及时的行动，显直接、及时的行动，显效的业绩效的业绩C C、系统与灵活的优势、系统与灵活

17、的优势系统思考，一点突破，系统思考，一点突破，针对性，灵活性针对性，灵活性D D、全程与阶段的优势、全程与阶段的优势全程规划，阶段性思考全程规划，阶段性思考突破突破 核心表现：客户化的解决方案核心表现：客户化的解决方案快，狠，准，新快，狠，准，新适切性适切性 针对性针对性 准确性准确性 实效性实效性 高速度高速度 低成本低成本 互动式互动式 自助式自助式 操作的原则：操作的原则：A A、直接，简单的作业流程、直接，简单的作业流程定向定向资讯收集（访谈资讯收集（访谈+收集）收集）-聚焦、洞察聚焦、洞察-解决解决方案方案-推动推动流程：流程：明确目标明确目标-了解、分析、归纳了解、分析、归纳-针对

18、主要问题核心针对主要问题核心-简明方案简明方案-执行执行-作业作业员工、专家、骨干员工、专家、骨干格式化文件格式化文件 B B、系统模式化、系统模式化组合成作业组装板块组合成作业组装板块每个板块形成标准格式每个板块形成标准格式 （将复杂系统变成模式）（将复杂系统变成模式）-（服务产品变成（服务产品变成组装件）组装件）-（组装件给予标准方式规格）（组装件给予标准方式规格）C C、资讯类别化、资讯类别化行业分类、案例分类、战略分类、操作方式分行业分类、案例分类、战略分类、操作方式分类、沟通方式分类类、沟通方式分类（使资讯成为药柜（使资讯成为药柜快速获取配方药材的方式）快速获取配方药材的方式）D D

19、、低成本运作、低成本运作核心部分自营，配合部分外协，（组织性经营）核心部分自营，配合部分外协，（组织性经营）（组合闲散资源）（组合闲散资源）协作单位组合、专家团队组合、执行型公司组协作单位组合、专家团队组合、执行型公司组合、设计合、设计E E、网络技术应用、网络技术应用沟通方式、档案方式、确认方式、表格传送、沟通方式、档案方式、确认方式、表格传送、回款方式（信息的交换）回款方式（信息的交换）减少旅行、提高速度、降低成本减少旅行、提高速度、降低成本我们必须迎来一场新的变革通过建立成功的管理系统从而实现通过建立成功的管理系统从而实现一、以企业家精神为价值取向的精神体系二、以客户需要为导向的组织结构

20、体系三、以员工的生涯规划为目的激励体系 十项具体措施：十项具体措施：1 1，完善资讯与知识管理体系，完善资讯与知识管理体系2 2，激励强化创意会，激励强化创意会3 3，简化服务程序，简化服务程序4 4，改善通信设施，改善通信设施5 5，打造高素质团队，打造高素质团队6 6，建立战略联盟，建立战略联盟7 7，降低经营成本，降低经营成本8 8，反对本本主义，更注重方案的可操作性，反对本本主义，更注重方案的可操作性9 9，良好的客户服务（包括贴身操作，感谢信，多样化，良好的客户服务（包括贴身操作，感谢信，多样化的沟通，接待，满意度调查等）的沟通，接待，满意度调查等）1010，组织和激励机制再改革，组

21、织和激励机制再改革 我们是战略顾问我们是品牌管家我们是营销实战专家我们是创意先锋我们是美学顾问我们是培训导师为企业为企业创造创造更大价值更大价值成功的企业领导品牌领导品牌 我们希望通过信念和价值观来激发大家的奉献精神。我们必须抛弃桎梏人们的繁文缛节，抛弃管理人员那种命令和控制的旧式管理心态，抛弃那些将企业总体智商劈为两半的逢迎之词。希望员工具有责任感，拥有完成工作所必须赋予的权利和信息。要想获得成功，就需要新的思维方式成为常规。可以想象，生活在激情、兴奋和主人翁精神状态下的员工，该具备多么强大的创造性力量！共同愿景对愿景的实施至关重要，因为它是我们的思想聚焦点，它为我们提供了能量，它创造出众人

22、是一体的感觉，并遍布到组织全面的活动，创造了一个群体振奋的团体。我们的营销方我们的营销方式是怎样的？式是怎样的？1 1，营销方式，营销方式：最大化营销：通过资料库和数据库以最大化营销：通过资料库和数据库以及直效营销来进行，及直效营销来进行，。1 1）建立资料库和数据库：尽快大量建立）建立资料库和数据库：尽快大量建立客户档案以及客户有关数据资讯。客户档案以及客户有关数据资讯。2 2）最大化媒体检索和选择）最大化媒体检索和选择3)DM3)DM或传播活动（广告，公关，活动，书或传播活动（广告，公关，活动，书籍，培训，报告会等）进行沟通籍，培训，报告会等）进行沟通4 4）提供优惠或赠送刊物等促销）提供

23、优惠或赠送刊物等促销5 5）顾客培养及达成意向）顾客培养及达成意向 2 2、服务项目及策略：、服务项目及策略：包装包装TMMTMM：采纳全营销模式：采纳全营销模式作为采纳的拳头产品推出作为采纳的拳头产品推出 3、价格策略全面成本领先的价格策略，保持我们物美价廉的特色4、渠道网络策略：建立我们强大的会员网络1）客户：企业家营销沙龙2）媒体：以白领报刊为主3）出版：丛书及发行网4）专家：院校和研究单位5）其它：协会，行业联盟 5、经营管理平台知识理论平台专业知识体系建设，专业知识体系管理规范电子信息、商务网络平台文化平台，培训平台，公共资源平台资本平台、自己的媒体平台等等 如何保持我们的品牌优势，

24、如何保持我们的品牌优势，并进一步强化它呢？并进一步强化它呢？品牌形象 策略顾问策略顾问 实战专家实战专家定位定位1.以策略和创新见长以策略和创新见长2.既懂品牌与营销既懂品牌与营销策划策划,又懂品又懂品牌与营销牌与营销管理管理3.实战经验丰富实战经验丰富4、策略导引设计、策略导引设计广告口号主诉求CHINA本土最专业的策略顾问本土最专业的策略顾问CHINA本土最实战的营销专家本土最实战的营销专家TMM创造成功企业，创造领导创造成功企业，创造领导品牌品牌特点诉求新，快，狠，准新，快，狠，准案例和长文案案例和长文案诉求形式20012001年是采纳重要的一年，年是采纳重要的一年，因为我们已经五岁了。

25、因为我们已经五岁了。每一个采纳人，新世纪，新每一个采纳人，新世纪，新采纳等待你的选择！采纳等待你的选择！四，财务预算篇四，财务预算篇(一）营业额预测一）营业额预测A主营业务主营业务1、市场调查及企业诊断市场调查及企业诊断150万万 2、营销整体策划、营销整体策划100万万 3、销售管理工程、销售管理工程100万万 4、招商，渠道网络诊断与规划、招商，渠道网络诊断与规划100万万 5、品牌营销与规划、品牌营销与规划 100万万 6、整合传播策划、整合传播策划 200万万 7、新产品上市与传播、新产品上市与传播100万万 10、VI设计及宣传品设计设计及宣传品设计100万万合计：合计：950万（全

26、年大约接万（全年大约接20 个个50万左右的个案，万左右的个案，2000年有年有12个这样的个案）个这样的个案）(一）营业额预测一）营业额预测B B，辅营项目，辅营项目1、培训、培训 25万万 2、影视广告、影视广告100万万 3、图书、图书 15万万 (一）营业额预测一）营业额预测C C媒介代理媒介代理1、报纸广告、报纸广告100万万 2、影视广告、影视广告50万万 3、其它广告、其它广告50万万合计：合计：200万万 全年合计：全年合计：1300万元万元(一）保守营业额预测一）保守营业额预测全年合计：全年合计：10001100万元万元采纳：采纳：650-700万元万元广告：广告：200采纳

27、采纳：55-60万元万元/月月广告：广告：15-20万元万元/月月（二）成本支出（二）成本支出工资：工资：250万万旅差费：旅差费：60万万业务费：业务费：50万万广告：广告：50万万房租及水电费：房租及水电费：40万万福利：福利：26万万累计折旧：累计折旧：18万电话万电话（二）成本支出？（二）成本支出？电话：电话：12万万办公：办公：9万万讲书：讲书：3万万小车：小车：6万万邮电：邮电：3万万电脑维护等：电脑维护等：3万万其它：其它：50万万制作制作5万万合计：合计：585万万平均每月近平均每月近50万万（二）成本支出（二）成本支出1、成本占收入的、成本占收入的60%；2、税务：、税务：10万；万；3、利润：收入、利润：收入-成本成本-税务税务（二）成本支出保守控制在（二）成本支出保守控制在万万3540万之间万之间35万为警号线万为警号线