第三章市场研究与经营决策(ppt可编辑修改)课件.ppt

1、CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 第三章第三章 市场研究与经营决策市场研究与经营决策 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 教学目的要求教学目的要求 通过本章学习，要求学生认识市场调查的概念、主要内容和步骤；了解市通过本章学习，要求学生认识市场调查的概念、主要内容和步骤；了解市场调查的基本方法；认识市场预测的概念和内容；掌握场调查的基本方法；认识市场预测的概念和内容；掌握“德尔菲法德尔菲法”“”“简单平简单平均法均法”“”“加权平均法加权平均法”等三种市场预测的基本方法；认识经营决策的概念、类等三种市场预测的基本方法；认识经营决策

2、的概念、类型和程序；掌握型和程序；掌握“盈亏平衡分析法盈亏平衡分析法”“”“决策树法决策树法”等两种决策的基本方法。等两种决策的基本方法。教学重点内容教学重点内容1、市场调查的主要内容和步骤；市场调查的主要内容和步骤；2、市场预测的主要内容；市场预测的主要内容；3、市场预测的基本方法之一市场预测的基本方法之一“德尔菲法德尔菲法”；4、两种经营决策的基本方法两种经营决策的基本方法“盈亏平衡分析法盈亏平衡分析法”“”“决策树法决策树法”。阅读书目阅读书目1、教材相关章节；教材相关章节；2、现代企业管理现代企业管理王基建、白玉，武汉理工大学出版社；王基建、白玉，武汉理工大学出版社；3、管理学教程管理

3、学教程周健临周健临 上海财经大学出版社上海财经大学出版社 本章体系结构本章体系结构第一节第一节 市场研究市场研究第二节第二节 经营决策经营决策CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 第一节第一节 市场研究市场研究一、市场调查一、市场调查（一）市场调查的概念、内容与步骤（一）市场调查的概念、内容与步骤1、市场调查的概念、市场调查的概念 指：以商品的购买者和市场营销组合各要素为对象，运用科学方法，收集、记录、整理和分析所有情报和信息资料，从而掌握市场的现状及其未来发展趋势的企业经营活动。2、市场调查的内容、市场调查的内容（1）需求现状及其发展趋势调查；（2）销售渠道调查

4、；（3）新产品发展趋势调查；（4）市场竞争情况调查。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 市场营销组合市场营销组合CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 3、市场调查的步骤、市场调查的步骤确定调确定调查目标查目标确 定 调确 定 调查计划查计划初 步 情初 步 情况分析况分析深 入 现深 入 现场调查场调查整理分整理分析资料析资料写 出 调写 出 调查报告查报告CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY（二）市场调查的方法（二）市场调查的方法1、“询问调查法询问调查法”要点为：要点为：l l 通过面谈、电话、信函

5、等手段进行；通过面谈、电话、信函等手段进行；l l 具体方法：座谈会调查法、电话询问调查法、信函调查法；具体方法：座谈会调查法、电话询问调查法、信函调查法；l l 必须事先设计询问表格。必须事先设计询问表格。2、“现场观察法现场观察法”要点为：要点为：l l 具体方法：用眼观察；手工记录；仪器拍摄等；具体方法：用眼观察；手工记录；仪器拍摄等；3、“实验调查法实验调查法”要点为：要点为：l l 指通过小规模的销售活动，测验某种产品或一项营销措施的效果。指通过小规模的销售活动，测验某种产品或一项营销措施的效果。l l 适用范围：主要用于新产品、产品改进、产品销售等。适用范围：主要用于新产品、产品改

6、进、产品销售等。4、“资料分析法资料分析法”要点为：要点为：l l 指依据历史和现实的资料进行统计分析的方法；指依据历史和现实的资料进行统计分析的方法；l l 主要适用于：进行生产供求趋势分析；市场相关因素分析；市场占主要适用于：进行生产供求趋势分析；市场相关因素分析；市场占有率分析；等。有率分析；等。5、“普遍调查法普遍调查法”（“普查普查”）6、“典型调查法典型调查法”CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 7、“抽样调查法抽样调查法”要点为：要点为：l 是市场调查中普遍采用的方法；l 分类：单纯随机抽样 分层随机抽样 随机抽样 分群随机抽样 等距随机抽样抽样调

7、查 非随机抽样 任意抽样 判断抽样 配额抽样市场调查补充材料CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 二、市场预测二、市场预测（一）市场预测的概念与内容（一）市场预测的概念与内容1 1、市场预测的概念：、市场预测的概念：根据得到的有关市场经济活动根据得到的有关市场经济活动的各种信息资料，运用一定的方法和数学模型，预测的各种信息资料，运用一定的方法和数学模型，预测未来一定时期市场对产品的需求量及变化趋势，为企未来一定时期市场对产品的需求量及变化趋势，为企业研究制订计划目标和经营决策提供客观依据的活动。业研究制订计划目标和经营决策提供客观依据的活动。2 2、市场预测的主要

8、内容、市场预测的主要内容 （1 1）市场占有率预测；）市场占有率预测；（2 2）市场需求预测；）市场需求预测；（4 4）市场购买力预测；）市场购买力预测；（5 5）产品市场生命周期预测；）产品市场生命周期预测；（6 6）新产品发展预测；）新产品发展预测；（7 7）商品价格变动趋势预测；）商品价格变动趋势预测；CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY（二）市场预测的基本方法（二）市场预测的基本方法 （有许多方法，见教材P123-131。仅需要掌握如下基本方法）1 1、定性预测法、定性预测法“德尔菲法德尔菲法”（“专家意见专家意见法法”）（德尔非法是在（德尔非法是在202

9、0世纪世纪4040年代由年代由“赫尔姆赫尔姆”和和“达尔克达尔克”首创，首创，经过兰德公司进一步发展而成的。经过兰德公司进一步发展而成的。19461946年，兰德公司首次年，兰德公司首次用这种方法用来进行预测，后来该方法被迅速广泛采用。）用这种方法用来进行预测，后来该方法被迅速广泛采用。）（1 1）含义：）含义：德尔菲法依据系统的程序，采用德尔菲法依据系统的程序，采用匿名匿名发表发表意见的方式，即意见的方式，即专家之间不互相讨论，不发生横向联系，专家之间不互相讨论，不发生横向联系，只能与调查人员发生关系只能与调查人员发生关系，通过多轮次调查专家对问卷所，通过多轮次调查专家对问卷所提问题的看法，

10、经过反复征询、归纳、修改，最后汇总成提问题的看法，经过反复征询、归纳、修改，最后汇总成专家专家基本一致基本一致的看法，作为预测的结果。这种方法具有广的看法，作为预测的结果。这种方法具有广泛的代表性，较为可靠。泛的代表性，较为可靠。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY（2 2）具体实施步骤）具体实施步骤项目项目组织者组织者专家-2专家-3专家-5专家-6专家-1专家-4CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 第一，第一，组成专家小组。按照课题所需要的知识范围，确定专家。专家人数的多组成专家小组。按照课题所需要的知识范围，确定专家。专家人数

11、的多少，可根据预测课题的大小和涉及面的宽窄而定，一般不超过少，可根据预测课题的大小和涉及面的宽窄而定，一般不超过2020人。人。第二，第二，向所有专家提出所要预测的问题及有关要求，并附上有关这个问题的所向所有专家提出所要预测的问题及有关要求，并附上有关这个问题的所有背景材料，同时请专家提出还需要什么材料。然后，由专家做书面答复。有背景材料，同时请专家提出还需要什么材料。然后，由专家做书面答复。第三，第三，各个专家根据他们所收到的材料，提出自己的预测意见，并说明自己是各个专家根据他们所收到的材料，提出自己的预测意见，并说明自己是怎样利用这些材料并提出预测值的。怎样利用这些材料并提出预测值的。第四

12、，第四，将各位专家第一次判断意见汇总，列成图表，进行对比，再分发给各位将各位专家第一次判断意见汇总，列成图表，进行对比，再分发给各位专家，让专家比较自己同他人的不同意见，修改自己的意见和判断。也可以把专家，让专家比较自己同他人的不同意见，修改自己的意见和判断。也可以把各位专家的意见加以整理，或请身份更高的其他专家加以评论，然后把这些意各位专家的意见加以整理，或请身份更高的其他专家加以评论，然后把这些意见再分送给各位专家，以便他们参考后修改自己的意见。见再分送给各位专家，以便他们参考后修改自己的意见。第五第五，将所有专家的修改意见收集起来，汇总，再次分发给各位专家，以便做将所有专家的修改意见收集

13、起来，汇总，再次分发给各位专家，以便做第二次修改。第二次修改。（逐轮收集意见并为专家反馈信息是德尔菲法的主要环节。收集意见和信息反馈一（逐轮收集意见并为专家反馈信息是德尔菲法的主要环节。收集意见和信息反馈一般要经过三、四轮。在向专家进行反馈的时候，只给出各种意见，但并不说明般要经过三、四轮。在向专家进行反馈的时候，只给出各种意见，但并不说明发表各种意见的专家的具体姓名。这一过程重复进行，直到每一个专家不再改发表各种意见的专家的具体姓名。这一过程重复进行，直到每一个专家不再改变自己的意见为止。）变自己的意见为止。）第六，第六，对专家的意见进行综合处理。对专家的意见进行综合处理。CHONGQING

14、 INSTITUTE OF TECHNOLOGY（3 3）德尔菲法的优点：）德尔菲法的优点：同常见的召集专家开会、通过集体讨论、得出一致预测同常见的召集专家开会、通过集体讨论、得出一致预测意见的专家会议法既有联系又有区别。其优点主要有如下两意见的专家会议法既有联系又有区别。其优点主要有如下两点：点：第一，第一，德尔菲法能发挥专家会议法的优点。即：德尔菲法能发挥专家会议法的优点。即：l l 能充分发挥各位专家的作用，集思广益，准确性高。能充分发挥各位专家的作用，集思广益，准确性高。l l 能把各位专家意见的分歧点表达出来，取各家之长，避各家能把各位专家意见的分歧点表达出来，取各家之长，避各家之短

15、。之短。第二，第二，同时，德尔菲法又能避免专家会议法的缺点：即：同时，德尔菲法又能避免专家会议法的缺点：即：l l 权威人士的意见影响他人的意见；权威人士的意见影响他人的意见；l l 有些专家碍于情面，不愿意发表与其他人不同的意见；有些专家碍于情面，不愿意发表与其他人不同的意见；l l 出于自尊心而不愿意修改自己原来不全面的意见。出于自尊心而不愿意修改自己原来不全面的意见。（4)4)德尔菲法的缺点：德尔菲法的缺点：德尔菲法的主要缺点是过程比较复杂，花费时间德尔菲法的主要缺点是过程比较复杂，花费时间较长。较长。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 2 2、定量预测法

16、、定量预测法（仅需要掌握仅需要掌握“简单平均法简单平均法”和和“加权平均法加权平均法”）（1 1）“简单平均法：简单平均法：第一，含义：含义：将观察期内时间序列的各期数据的算术平均数作为预测值。第二，适用范围：适用范围：当数据的时间序列表现出水平型趋势即无显著的长趋势变化和当数据的时间序列表现出水平型趋势即无显著的长趋势变化和季节变动时，才能采用此法进行预测。如果数列存在明显的长期趋势变动和季节变动时，季节变动时，才能采用此法进行预测。如果数列存在明显的长期趋势变动和季节变动时，则不宜使用。则不宜使用。第三，计算公式：计算公式：YXnXnXXXniin 121 ：简单平均数；：时间序列中的各个

17、具体数据，：时间序列中的数据个数。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 例：某商场16月商品销售额分别如下：（单位：万元）月 2月 3月 4月 5月 6月 160 170 165175170 175 用简单平均法预测该商场7月份的销售额CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY(2)“(2)“先进平均数法先进平均数法”。在求得简单平均数基础上，然后再把先进于简单平均数的有关数据再求其平均数，也称为先进平均数，并以先进平均数作为预测值。以上题为例，用先进平均数法预测商场7月份销售额。第一步：求出简单平均数第一步：求出简单平均数 第二步：求出先

18、进平均数第二步：求出先进平均数 比简单平均数169万元高的月销售额分别有170万元，175万元，170万元，175万元四个月的数据，求其平均数就是先进平均数。该商场7月份销售额为172.5万元。这一预测结果比简单平均数的预测结果要更合理。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY（3 3）“加权平均法加权平均法”第一，含义：含义：给时间序列的各个数据以不同的权数，计算出加权平均数，并以其作为预测值的方法。第二，计算公式：计算公式：niiniiinnnCXCCCCXCXCXCY11212211式中：Y：为预测值XI:为第i期实际值。CI:为第i期的权数。CHONGQING

19、 INSTITUTE OF TECHNOLOGY 例：某公司近5个季度销售商品的数据是120万元、130万元、128万元、135万元、132万元。用加权平均法预测下一季度A商品的销售额。解：第一，如果权数取以下数值：第一，如果权数取以下数值：C C1 1=1=1 C C2 2=2=2 C C3 3=3=3 C C4 4=4=4 C C5 5=5=5 则：9.130156605403842601205432113251354128313021201Y第二，如果权数取以下数值：第二，如果权数取以下数值：C C1 1=1 C=1 C2 2=2 C=2 C3 3=4 C=4 C4 4=8 C=8 C5

20、 5=16=16 则：7.1313121121080512260120168421132161358128413021201Yl 由以上计算，可以得出下一季度的两个不同预测值130.9万元和131.7万元。这是由于所取权数不同造成的。l 在采用加权平均法进行预测时，一般要设几种权数方案，分别计算后，再比较分析，以便最终选择反映实际较好的预测值。本例中，后一预测数据更接近实际。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 第二节第二节 经营决策经营决策一、经营决策概述一、经营决策概述（一）经营决策的概念与类型（一）经营决策的概念与类型1 1、经营决策的概念：、经营决策的概念

21、：指：企业在对经营形势进行客观分析和估计的基础上，就企业总体活动指：企业在对经营形势进行客观分析和估计的基础上，就企业总体活动以及重要经营活动的目标、方针、战略和策略所做的选择工作。以及重要经营活动的目标、方针、战略和策略所做的选择工作。2 2、经营决策的类型、经营决策的类型（1）按照决策的重要程度划分：战略决策、战术决策、业务决策）按照决策的重要程度划分：战略决策、战术决策、业务决策战略决策战略决策指企业与经常变化的外部环境之间，谋求达成动态平衡的决指企业与经常变化的外部环境之间，谋求达成动态平衡的决策。主要由企业最高管理层负责进行。如：企业目标和方针的确定、策。主要由企业最高管理层负责进行

22、。如：企业目标和方针的确定、企业重组、组织机构的调整、新产品开发、经营多元化、技术设备改企业重组、组织机构的调整、新产品开发、经营多元化、技术设备改造，等。造，等。战术决策战术决策又称又称“管理决策管理决策”，指战略决策执行过程中的具体决策。主，指战略决策执行过程中的具体决策。主要由企业中间管理层负责进行。如：企业生产计划的制订、具体设备要由企业中间管理层负责进行。如：企业生产计划的制订、具体设备的更新、新产品的定价、资金的筹措与使用，等。的更新、新产品的定价、资金的筹措与使用，等。业务决策业务决策又称又称“执行性决策执行性决策”，指日常工作中为提高生产效率和工作，指日常工作中为提高生产效率和

23、工作效检查、生产进度的安排和监督、库存的控制以及材料的采购，等。效检查、生产进度的安排和监督、库存的控制以及材料的采购，等。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY（2）按照决策的重复程度或涉及问题划分：）按照决策的重复程度或涉及问题划分：程序化决策和非程序程序化决策和非程序化决策化决策程序化决策程序化决策对重复出现、日常的管理问题做出的决策。如：设备故障、对重复出现、日常的管理问题做出的决策。如：设备故障、产品质量问题、供货单位未及时履行合同，等。产品质量问题、供货单位未及时履行合同，等。非程序化决策非程序化决策对那些偶然发生的、新颖的、性质不明的、具有重大影对那些

24、偶然发生的、新颖的、性质不明的、具有重大影响问题的决策。如：组织结构变动、重大投资、新产品开发、开拓新市响问题的决策。如：组织结构变动、重大投资、新产品开发、开拓新市场、重要的人事任免，等。场、重要的人事任免，等。（3）按照环境因素的可控程度划分：）按照环境因素的可控程度划分：确定型决策、风险型决策、确定型决策、风险型决策、不确定型决策不确定型决策l l 确定型决策确定型决策指在稳定、可控条件下进行的决策。指在稳定、可控条件下进行的决策。l l 风险型决策（随机决策）风险型决策（随机决策）自然状态不只一种，决策者不能确切自然状态不只一种，决策者不能确切知道那种自然状态会发生，但能知道有多少种自

25、然状态以及每种自然状知道那种自然状态会发生，但能知道有多少种自然状态以及每种自然状态发生的概率。态发生的概率。l l 不确定型决策不确定型决策指在不稳定条件下进行的决策。在这种情况下，指在不稳定条件下进行的决策。在这种情况下，决策者不知道有多少种自然状态，即使知道，也不会进一步知道每种自决策者不知道有多少种自然状态，即使知道，也不会进一步知道每种自然状态发生的概率。然状态发生的概率。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY（二）经营决策的程序（二）经营决策的程序 调查调查研研 究究 发现发现 问问 题题 预测预测 技技 术术 确定确定 目目 标标 环境环境分分 析析

26、拟定拟定 方方 案案 价值价值 分分 析析 评价评价 标标 准准可行性分可行性分 析析 分分 析析 评评 估估 决策决策 技技 术术 方案方案 优优 选选方方 案案实实 施施反反 馈馈（修正）（修正）1、第一阶段：发现问题、第一阶段：发现问题 即：在进行充分调查研究的基础上，分析在特定环境条件下企业实际已经达到即：在进行充分调查研究的基础上，分析在特定环境条件下企业实际已经达到的状况与应达到的理想状况的差距，并进一步查明造成差距的原因。的状况与应达到的理想状况的差距，并进一步查明造成差距的原因。2、第二阶段：明确决策的目标、第二阶段：明确决策的目标 即：在查找到问题后，进一步分清主要目标和次要

27、目标、战略目标和具体目标即：在查找到问题后，进一步分清主要目标和次要目标、战略目标和具体目标，并在满足需要的前提下，尽量减少目标，并在满足需要的前提下，尽量减少目标。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 3、第三阶段：拟定可行方案、第三阶段：拟定可行方案 即：提出各种改进设想对各种设想进行筛选、补充、修改形成一系列不同的可行方案（不同方案必须互相替代、互相排斥，不能互相包容）4、第四阶段：综合评价和选择方案、第四阶段：综合评价和选择方案 即：提出对方案进行评价的标准；分析方案实施所需要的条件能否具备，筹集和利用这些条件需要付出的何种成本；分析方案实施能给企业带来何

28、种长期和短期利益；分析方案实施中可能遇到的风险；运用科学的方法选出相对最优方案。5、第五阶段：检查评价和反馈处理、第五阶段：检查评价和反馈处理 即：通过追踪检查与评价，发现决策执行过程中出现的偏差，并采取相应措施进行处理。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 二、经营决策的基本方法二、经营决策的基本方法（一）（一）“盈亏平衡分析法盈亏平衡分析法”1 1、若干基本概念、若干基本概念（1 1）“盈亏平衡分析法盈亏平衡分析法”（“量本利分析法量本利分析法”）-指：根据盈亏平衡点来选择经济合理指：根据盈亏平衡点来选择经济合理的产量的方法。的产量的方法。（2）固定成本：）固

29、定成本：-指成本中不随产量变化而变化的部分。企业经营生产的固定成本主要指成本中不随产量变化而变化的部分。企业经营生产的固定成本主要包括固定资产的折旧费用和其他与产量无关的费用。包括固定资产的折旧费用和其他与产量无关的费用。成成本本成成本本产量产量产量产量总固定成本总固定成本平均固定成本平均固定成本CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY（3 3）变动成本：）变动成本：-指成本中随产量增减而变化的部分。企业经营生产的变动成本一般包括材料、工资等。成成本本成成本本产量产量产量产量总变动成本总变动成本平均变动成本平均变动成本CHONGQING INSTITUTE OF TE

30、CHNOLOGY（4 4）总成本）总成本：固定成本与变动成本之和。成成本本产量产量总成本总成本总变动成本总变动成本总固定成本总固定成本CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY（5 5）“盈亏平衡点盈亏平衡点”（亦称（亦称“保本点保本点”、“盈亏分离点盈亏分离点”）-指指企业经营处于不赢不亏状态所须达到的业务量（产量或销售量）。企业经营处于不赢不亏状态所须达到的业务量（产量或销售量）。成本成本销售收入销售收入盈利区盈利区总销售收入总销售收入总成本总成本固定成本固定成本亏损区亏损区盈亏平衡点产量盈亏平衡点产量产量产量Q0aCHONGQING INSTITUTE OF TE

31、CHNOLOGY 2 2、确定盈亏平衡点的两种基本方法、确定盈亏平衡点的两种基本方法 （1 1）“产量法产量法”盈亏平衡点产量盈亏平衡点产量=总固定成本总固定成本/（单位产品销售收入（单位产品销售收入-单位产品变动成本）单位产品变动成本）（2 2）“销售收入法销售收入法”盈亏平衡点销售收入盈亏平衡点销售收入=总固定成本总固定成本/（1-1-单位变动成本单位变动成本/单位销售收入）单位销售收入）例：某企业生产某产品，总固定成本为例：某企业生产某产品，总固定成本为1000010000元，单位变动成本为元，单位变动成本为100100元，产品单位销售价格为元，产品单位销售价格为200200元。求盈亏平

32、衡点产量和盈亏平衡点销元。求盈亏平衡点产量和盈亏平衡点销售收入。售收入。（1 1）用）用“产量法产量法”10000/(200 10000/(200100)100)100100（件）（件）（2 2）用）用“销售收入法销售收入法”10000/(1-100/200)10000/(1-100/200)2000020000（元）（元）CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 3 3、如何利用、如何利用“盈亏平衡分析法盈亏平衡分析法”进行经营决策进行经营决策（1）判定企业产品产量或销售收入是处于盈利区还是亏损区。（2）分析企业“经营安全率”。经营安全率（实际产销量盈亏平衡点产销量

33、）经营安全率（实际产销量盈亏平衡点产销量）/实际产销量实际产销量或者或者 经营安全率（实际销售额盈亏平衡销售额）经营安全率（实际销售额盈亏平衡销售额）/实际销售额实际销售额 经营安全率判断表经营安全率判断表 经营安全率经营安全率 30%30%以上以上25%25%30%30%15%-25%15%-25%10%-15%10%-15%10%10%以下以下经营安全经营安全状状 态态安全安全较安全较安全不太好不太好较差较差 危险危险CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY A0 4 4、降低、降低“盈亏平衡点盈亏平衡点”产量的基本方法产量的基本方法（1 1）提高产品销售价格）提

34、高产品销售价格成本成本销售收入销售收入提价后销售总收入提价后销售总收入原销售总收入原销售总收入总成本总成本固定成本固定成本原盈亏平衡点产量原盈亏平衡点产量产量产量Q0Q1提价后盈亏平衡点产量提价后盈亏平衡点产量A1 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY（2 2）降低单位产品变动成本）降低单位产品变动成本成本成本销售收入销售收入销售收入销售收入原总成本原总成本降低单位产品变动降低单位产品变动成本后的总成本成本后的总成本固定成本固定成本原盈亏平衡点产量原盈亏平衡点产量降低单位产品变动成本后降低单位产品变动成本后的盈亏平衡产量的盈亏平衡产量Q1 Q0产量产量A0 A A

35、1 1 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY A0（3 3）降低固定成本）降低固定成本成本成本销售收入销售收入销售收入销售收入原总成本原总成本固定成本降低后固定成本降低后的总成本的总成本原固定成本原固定成本降低后的固定成本降低后的固定成本原盈亏平衡点产量原盈亏平衡点产量产量产量Q1 Q0降低固定成本后的降低固定成本后的盈亏平衡点产量盈亏平衡点产量A1 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY（二）风险型决策方法（二）风险型决策方法（风险型决策（随机决策）（风险型决策（随机决策）自然状态不只一种，决策者不能确切知道那种自然状态会发生，但能知

36、道有多少种自然状态以及每种自然状态发生的概率。这种这种决策的结果只能按照客观的概率来决定。一般决策方法有：决策的结果只能按照客观的概率来决定。一般决策方法有：“收益矩阵法收益矩阵法”“”“决决策树法策树法”。）。）1、“收益矩阵法收益矩阵法”例：某商场要选择新店址，有两个方案：一个设在市区，一个设在郊区的某商业中心。两个方案的投资额相等。假定将来人口流动的方向对两个方案的利润影响很大。而人口可能有三种流向：从市内流向郊区；从郊区流向市；保持现状不变。它们发生的概率分别为：0.4、0.3、0.3。根据预测，两个方案在三种不同自然状态下的年利润分别如下表所示：CHONGQING INSTITUTE

37、 OF TECHNOLOGY 自自 然然 状状 态态人 口 流 向人 口 流 向 郊郊 区区人口流向市区人口流向市区人口保持现状人口保持现状计算出的计算出的损益期望值损益期望值 概概 率率0.40.30.3 设在市区设在市区 年利润额（万元）年利润额（万元）40656053.5 设在郊区商业中心设在郊区商业中心 年利润额（万元年利润额（万元70306055.0.0利用利用“收益矩阵法收益矩阵法”两种方案损益期望值计算如下：设在市区期望值=0.440+0.365+0.360=53.5（万元）设在郊区期望值=0.470+0.330+0.360=55（万元）CHONGQING INSTITUTE O

38、F TECHNOLOGY 状态结点状态结点2、“决策树法决策树法”（1）“决策树决策树”的构成的构成方方 案案 枝枝 决策点决策点123概率枝概率枝结果结点结果结点CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY（2 2）“决策树决策树”分析步骤分析步骤第一步：第一步：绘制绘制“决策树决策树”（由左至右分层展开）；（由左至右分层展开）；第二步：第二步：计算各个状态结点的计算各个状态结点的“期望效益值期望效益值”（由右至左分层计算）。（由右至左分层计算）。用各自然状态的收益值分别乘上各自概率枝上的概率，再乘上决用各自然状态的收益值分别乘上各自概率枝上的概率，再乘上决策期限，然后

39、将各概率枝的值相加，再减去投资额。将结果标于状态结策期限，然后将各概率枝的值相加，再减去投资额。将结果标于状态结点上。点上。第三步：第三步：“剪枝剪枝”决策。即比较各个方案的期望值，凡是期望值小的一律决策。即比较各个方案的期望值，凡是期望值小的一律剪掉，留下期望值最大的方案枝，将此最大值标于决策点上。即为最佳剪掉，留下期望值最大的方案枝，将此最大值标于决策点上。即为最佳方案。方案。例：某公司准备生产销售一种新产品，经生产预测和分析研究，有两例：某公司准备生产销售一种新产品，经生产预测和分析研究，有两个方案可供选择：个方案可供选择：方案一：方案一：新建一条流水线，需要投资新建一条流水线，需要投资

40、200200万元。万元。未来未来5 5年年，如果销路好（概，如果销路好（概率为率为0.40.4），每年可获利），每年可获利160160万元；如果销路一般（概率为万元；如果销路一般（概率为0.30.3），每年），每年可获利可获利9090万元；如果销路差（概率为万元；如果销路差（概率为0.30.3），每年可获利），每年可获利1010万元。万元。方案二：方案二：进行技术改造，需要投资进行技术改造，需要投资7070万元。万元。未来未来5 5年年，如果销路好（概率，如果销路好（概率为为0.40.4），每年可获利），每年可获利100100万元；如果销路一般（概率为万元；如果销路一般（概率为0.30.3），

41、每年可），每年可获利获利5050万元；如果销路差（概率为万元；如果销路差（概率为0.30.3），每年可获利），每年可获利2020万元。万元。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 技术技术改造改造 分析步骤如下分析步骤如下：第一步：绘制第一步：绘制“决策树决策树”0.4 10050.3 5050.3 2050.4 16050.3 9050.3 105270新建新建流水线流水线2决策点决策点 1235CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 新建新建流水线流水线270第二步：计算各自然状态的期望值第二步：计算各自然状态的期望值状态结点1：（1

42、601600.40.490900.30.310100.30.3）5 5（年）（年）200200270270（万元）（万元）状态结点2：（1001000.40.450500.30.320200.30.3）5 5（年）（年）7070235235（万元）（万元）第三步：第三步：“剪枝剪枝”0.4 16050.3 9050.3 105决策点决策点 1270CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY（三）不确定型决策方法（三）不确定型决策方法“不确定型决策”指在不稳定条件下进行的决策。在这种情况下，决策在这种情况下，决策者不知道有多少种自然状态，即使知道，也不者不知道有多少种自然

43、状态，即使知道，也不会进一步知道每种自然状态发生的概率。会进一步知道每种自然状态发生的概率。这种决策，只能完全凭决策者的经验、直觉和判断。一般决策方法有这种决策，只能完全凭决策者的经验、直觉和判断。一般决策方法有“悲观决策法悲观决策法”（“小中取大法小中取大法”）“乐观决策法乐观决策法”（“大中取大大中取大法法”）“遗憾决策法遗憾决策法”（“最小最大后悔值法最小最大后悔值法“）等。）等。例：某企业拟生产某种产品。根据市场预测，产品销路有三种情况（自然状态）：销路好；销路差；销路一般。对每种情况出现的概率均无法预测。未来生产该产品，企业考虑了三种方案：A，新建生产线；B改建生产线；C与其他企业协

44、作。根据测算，各方案在不同情况下的损益值如下表所示。问该企业应该选择哪种方案？CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 自然损益值 状态（万元）方案销路好销路一般销路差A新建生产线303012129 9B改建生产线202014144 4C与其他企业合 作16168 82 2CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 采用采用“悲观决策法悲观决策法”（“小中取大法小中取大法”）此种方法，属于保守型决策。即处理问题比较此种方法，属于保守型决策。即处理问题比较谨慎、小心。谨慎、小心。决策的基本方法是：决策的基本方法是：首先，首先，分别计算出各个方案在

45、不同自然状态下的损分别计算出各个方案在不同自然状态下的损益值，并找出最小值。益值，并找出最小值。其次，其次，再从各个方案的最小损益值中选择最大值，再从各个方案的最小损益值中选择最大值，其对应方案即为决策者所选的方案。其对应方案即为决策者所选的方案。在例中，各个方案的最小损益值分别为：A：9（万元）；B：4（万元）；C：2（万元）显然：显然：C C方案的最小损益值最大，因此，方案的最小损益值最大，因此，选选C C方案方案。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 采用采用“乐观决策法乐观决策法”“”“（“大中取大法大中取大法”）此种方法，与此种方法，与“悲观决策法悲观决

46、策法“相反，即在情况不明的相反，即在情况不明的条件下，决不放弃任何一个获得最好结果的机会，决策者充条件下，决不放弃任何一个获得最好结果的机会，决策者充满乐观、冒险的精神。满乐观、冒险的精神。决策的基本方法是：决策的基本方法是：首先，首先，分别计算出各个方案各种不同自然状态下的损益值，分别计算出各个方案各种不同自然状态下的损益值，并找出最大值；并找出最大值；其次，其次，进行比较，从各个方案的最大损益值中选择最大值，进行比较，从各个方案的最大损益值中选择最大值，其对应的方案即为决策者选择的方案。其对应的方案即为决策者选择的方案。在例中，各个方案的最大损益值分别为：在例中，各个方案的最大损益值分别为

47、：A：30（万元）；（万元）；B：20（万元）；（万元）；C：16（万元）（万元）显然：显然：A方案的最大损益值最大。因此，方案的最大损益值最大。因此，选选A方案方案。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 采用采用“遗憾决策法遗憾决策法”（“最小最大后悔值法最小最大后悔值法”）此种方法实际上是在决策时，由于决策者选择了某方案而没有选择最优方案所造成的不同损失值（后悔值）中选择后悔值最小的方法。决策的基本方法和步骤为：第一，第一，计算各个不同方案在不同自然状态下的后悔值。某方案在某自然 状态下的后悔值 该自然状态下的最大收益值 该方案在该自然状态下的收益值 第二第二

48、，找出各个方案的最大后悔值，并进行比较。第三第三，从这些最大后悔值中选择最小后悔值，对应方案就是决策者选择方案。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 自然 损益值 状态（万元）方案销路好销路一般销路差A新建生产线303012129 9B改建生产线202014144 4C与其他企业合 作16168 82 2后悔值 自然 状态方案销路好销路一般销路差A新建生产线0 02 21111B改建生产线10100 06 6C与其他企业合 作14146 60 0各个方案在不同自然状态下的后悔值各个方案在不同自然状态下的后悔值 各个方案的最大后悔值分别是：A11（万元）；B10（万

49、元）；C14（万元）。其中，最小后悔值最小后悔值是：是：B10（万元），即应选择（万元），即应选择“改建生产线改建生产线”方案。方案。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 复习思考题复习思考题1、什么是市场调查？其主要内容和步骤是怎样的？2、什么是市场预测？市场预测的主要内容有哪些？3、掌握“德尔菲法”“简单平均法”“加权平均法”等三种市场预测的基本方法；4、什么是经营决策？包括哪些类型？经营决策的主要程序是怎样的？5、掌握“盈亏平衡分析法”“决策树法”等两种决策的基本方法。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 关于市场调查若干问题的

50、补充说明关于市场调查若干问题的补充说明 1、关于问卷设计问题、关于问卷设计问题（1 1）问卷设计的程序）问卷设计的程序 一般来说，问卷设计过程如下：l 首先，抓住调查的目的及内容，然后亲自走访有关行业部门进行访问调查，询问一些有关问题；l 其次，拟订问卷方案，再进行试调查，经修改后确定正式问卷。准备期间的走访调查、是将调查内容具体化并以问题方式提出。例如：进行口香糖的消费者调查，可以将调查内容转化成以下问题获得答案：请问您最近买过什么牌子的口香糖?您多长时间买一回?请说出您知道的口香糖牌子?您喜欢什么味道的口香糖?您是否看过口香糖的广告，在广告中印象最深的一幅画面是什么?通过诸如此类的问题的自