第二章旅游市场营销环境分析课件.ppt

1、2022-8-5第二章旅游市场营销环境分析第二章旅游市场营销环第二章旅游市场营销环境分析境分析第二章旅游市场营销环境分析第二章 旅游市场营销环境分析营销环境分析旅游市场营销宏观环境旅游市场营销微观环境旅游市场营销SWOT分析第二章旅游市场营销环境分析 旅游市场营销组合微观环境宏观环境市场营销组合社会科技 人口 自然 社会文化 政治法律 经济因素 顾客竞争者供应商企业 社会公众 营销中介第二章旅游市场营销环境分析第一节 旅游市场营销宏观环境分析 旅游市场营销宏观环境是指旅游企业或旅游业运行的外部大环境，虽然它对于旅游企业来说既不可控制又不可影响，但它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。第二章

2、旅游市场营销环境分析 特点：特点：宏观环境对企业经宏观环境对企业经营活动的影响是间接营活动的影响是间接的，但是，其影响又的，但是，其影响又是全面而深远的，是是全面而深远的，是企业基本上不可控制企业基本上不可控制的。的。科技政治法律人口社会文化经济自然第二章旅游市场营销环境分析一、政治法律环境 政治因素调节旅游企业营销活动的方向。法律因素则规定了旅游企业营销活动的行为准则。第二章旅游市场营销环境分析2对社会及消费者的保护立法3本行业或相关行业法规 法律法规1有关对企业进行管理的立法4 其他社会立法第二章旅游市场营销环境分析 我国先后制定了旅行社管理暂行条例、旅行社质量保证金暂行规定、旅行社管理条

3、例中国公民自费出国旅游管理暂行办法、旅行社条例、旅游法等，以保证旅游业的有序发展。第二章旅游市场营销环境分析国家或地方方针政策第二章旅游市场营销环境分析 据泰国世界日报2009年6月26日报道，泰国政府为振兴旅游业决定延长执行旅游免签证费政策到1年的时间，从6月25日2010年3月4日，在泰国驻各国使领馆申请到泰国的旅游签证，不必缴纳签证费用。20个可以办理落地签证国的游客，在入境口岸办理落地签证时，也将免收手续费。第二章旅游市场营销环境分析双边关系 指国家在政治、经济、军事、文化等方面的关系。指国家在政治、经济、军事、文化等方面的关系。例：例：1 1、尼克松访华，美国来华热潮、尼克松访华，美

4、国来华热潮 2 2、2020世纪世纪7070年代以来，随着中美、中日关系年代以来，随着中美、中日关系的改善，来华旅游的美、日游客日趋增加。的改善，来华旅游的美、日游客日趋增加。第二章旅游市场营销环境分析重大政事活动第二章旅游市场营销环境分析二、人口环境2012年部分国家/地区人口数量统计050001000015000200002500030000（万人）中国 美国 日本 泰国 法国 韩国 1341413100012748638862964891人口规模因素第二章旅游市场营销环境分析人口机构第二章旅游市场营销环境分析 因为年龄、婚姻状况、子女状况的不同，可以划分为不因为年龄、婚姻状况、子女状况的

5、不同，可以划分为不同的生命周期，在生命周期的不同阶段，消费者的行为呈同的生命周期，在生命周期的不同阶段，消费者的行为呈现出不同的主流特性。现出不同的主流特性。1 1、单身阶段：、单身阶段：处于单身阶段的消费者一般比较年轻，几处于单身阶段的消费者一般比较年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基乎没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费。本的生活必需品的消费。2 2、新婚夫妇：、新婚夫妇：经济状况较好，具有比较大的需求量和比经济状况较好，具有比较大的需求量和比较强的购买力，耐用消费品的购买量高于处于家庭生命周较强的购买力，耐用消费品的购买量高于处于家庭

6、生命周期其他阶段的消费者。期其他阶段的消费者。3 3、满巢期（、满巢期（I I）：）：指最小的孩子在指最小的孩子在6 6岁以下的家庭。处于岁以下的家庭。处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量的生活必需品，这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量的生活必需品，常常感到购买力不足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有常常感到购买力不足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。广告的产品。4 4、满巢期（、满巢期（II II）指最小的孩子在指最小的孩子在6 6岁以上的家庭。处于这岁以上的家庭。处于这一阶段的消费者一般经济状况叫好但消费慎重，已经形成一阶段的消费者一般经济状况叫好但消费慎重，已经形成比较

7、稳定的购买习惯，极少受广告的影响，倾向于购买大比较稳定的购买习惯，极少受广告的影响，倾向于购买大规格包装的产品。规格包装的产品。第二章旅游市场营销环境分析5 5、满巢期（、满巢期（IIIIII）：）：指夫妇已经上了年纪但是有未成年的子指夫妇已经上了年纪但是有未成年的子女需要抚养的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况尚可，女需要抚养的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况尚可，消费习惯稳定，可能购买富余的耐用消费品。消费习惯稳定，可能购买富余的耐用消费品。6 6、空巢期（、空巢期（I I）：）：指子女已经成年并且独立生活，但是家长指子女已经成年并且独立生活，但是家长还在工作的家庭。处还在工作的家庭。处

8、于这一阶段的消费者经济状况最好，可能购买娱乐品和奢侈于这一阶段的消费者经济状况最好，可能购买娱乐品和奢侈品，对新产品不感兴趣，品，对新产品不感兴趣，也很少受到广告的影响。也很少受到广告的影响。7 7、空巢期（、空巢期（II II）：）：指子女独立生活，家长退休的家庭。处指子女独立生活，家长退休的家庭。处于这一阶段的消费者收于这一阶段的消费者收入大幅度减少，消费更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品。入大幅度减少，消费更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品。8 8、鳏寡就业期：、鳏寡就业期：尚有收入，但是经济状况不好，消费量尚有收入，但是经济状况不好，消费量减少，集中于生活必需品减少，集中于生活必需品的

9、消费。的消费。9 9、鳏寡退休期：、鳏寡退休期：收入很少，消费量很小，主要需要医疗收入很少，消费量很小，主要需要医疗产品。产品。第二章旅游市场营销环境分析三、社会文化环境 社会文化环境是由一个国家和地区的民族特征、文化传统、生活方式、价值观念、宗教信念、风俗习惯等因素所组成的。第二章旅游市场营销环境分析文化因素文化因素社会文化社会文化环境环境教育状况社会因素社会因素家庭社会阶层相关群体宗教信仰消费习俗审美观念语言文字文化没有对与错、好与坏之分，文化没有对与错、好与坏之分，有的只是差异！有的只是差异！第二章旅游市场营销环境分析“吃过饭了吗？”某地一位新上岗工作的导游，陪同一批美国客人参加“农家乐

10、”一日游项目。一路上导游所讲解的自然风光、风土人情，特别是介绍的中国农民的淳朴、勤劳、好客，给每位客人留下了深刻的印象。已到中午时分，客人们来到一户农家参观。女主人热情地与客人打招呼，一边端茶倒水，一边问候道：“吃过饭了吗？”导游直译过去“do you have lunch?”，客人如实相告：“no.”女主人客套道：“在我们这里吃饭吧？”导游不假思索地翻译：“would you have lunch with us?”美国客人十分兴奋：“OK！”，响起一片欢呼，坐下来准备享用农家美味。导游猛醒，意识到女主人实实在在并没有给客人准备午餐。经导游再三解释，客人才依依不舍地离去，无可奈何地到指定酒店

11、就餐，每位客人心中都带着莫大的遗憾。第二章旅游市场营销环境分析语言禁忌语言禁忌 百事可乐：百事可乐：“Come alive with Pepsi”Come alive with Pepsi”意思是意思是“请喝请喝百事可乐，令君生气勃勃百事可乐，令君生气勃勃”，但译成德文，却成了，但译成德文，却成了“从从坟墓中复活坟墓中复活”。美国通用汽车公司生产的雪佛来系列中的一种车使用美国通用汽车公司生产的雪佛来系列中的一种车使用“NOVA”NOVA”品牌，其英文意思是品牌，其英文意思是“神枪手神枪手”，在西班牙语，在西班牙语中却是中却是“跑不动跑不动”。中国曾经风行的名牌电池中国曾经风行的名牌电池“白象白

12、象”，进入欧美市场时，进入欧美市场时直译为英文直译为英文“White Elephant”White Elephant”，是，是“大而无用大而无用”的意的意思。思。中国的著名牙膏品牌中国的著名牙膏品牌“蓝天蓝天”直译成英文直译成英文“Blue Blue SkySky”，而这在英语俚语中是，而这在英语俚语中是“呆坏帐呆坏帐”的意思。的意思。第二章旅游市场营销环境分析审美观点审美观点 传统上中国人喜爱传统上中国人喜爱荷花荷花，认为其，认为其“出污泥而不染出污泥而不染”，视为，视为纯洁的象征，但日本人却认为荷花不吉利，代表祭奠。纯洁的象征，但日本人却认为荷花不吉利，代表祭奠。中国人忌讳中国人忌讳乌龟乌

13、龟，日本人却认为乌龟是长寿的象征；中，日本人却认为乌龟是长寿的象征；中国人视国人视菊花菊花为为“花中四君子花中四君子”之一，将中秋赏菊当作乐事，之一，将中秋赏菊当作乐事，而欧洲人则忌用菊花图案。而欧洲人则忌用菊花图案。外国人不太欢迎中国的一些商标，比如用动植物名，特外国人不太欢迎中国的一些商标，比如用动植物名，特别是别是“龙龙”。中国人觉得龙是很吉祥雄浑的，而许多西方人。中国人觉得龙是很吉祥雄浑的，而许多西方人往往把龙与好莱坞灾难片中的恐龙联系起来，觉得龙是非常往往把龙与好莱坞灾难片中的恐龙联系起来，觉得龙是非常恐怖的妖魔，张牙舞爪，造成灾难，西方人惟恐避之不及。恐怖的妖魔，张牙舞爪，造成灾难

14、，西方人惟恐避之不及。第二章旅游市场营销环境分析宗教信仰宗教信仰 企业在市场营销中应企业在市场营销中应注意考虑的宗教因素有：注意考虑的宗教因素有：宗教节日宗教节日宗教禁忌宗教禁忌宗教团体宗教团体宗教冲突宗教冲突第二章旅游市场营销环境分析四、自然环境 自然环境差异 自然环境恶化 自然资源短缺 自然灾害第二章旅游市场营销环境分析五、经济环境经济发展水平 一般来说，人均GNP达到500美元就会兴起国内旅游，而人均GNP达到1000美元，就会有出境旅游的需求。特别是人均GNP为1500美元以上者，旅游增长速度更为迅速。第二章旅游市场营销环境分析消费者收入与消费结构 个人收入，尤其是个人实际可自由支配收

15、入，是决定旅游购买者购买能力的决定性因素。p 何为可自由支配收入？除了可自由支配收入的数量外，个人消费模式对旅游需求也会产生影响。对于相同收入的不同消费者，喜好储蓄的那部分消费者难以成为现实的旅游消费者，而对于另一部分消费者而言，由于其消费观念超前或者对自己未来收入预期较高，会选择更多的现实消费。第二章旅游市场营销环境分析第二章旅游市场营销环境分析通货膨胀和汇率 通货膨胀，物价上涨，货币贬值，旅游受到影响。对旅游目的地国来说，货币升值就会减少旅游，货币贬值则会促进旅游;对旅游需求产生国来说，货币升值会促进本国居民出境旅游，货币贬值则会阻止国民外出旅游。第二章旅游市场营销环境分析六、科技环境 科

16、技的进步为旅游企业的经营理念、营销战略和经营方式带来巨大影响。网络营销高科技应用第二章旅游市场营销环境分析七、交通环境 可进入性 交通条件 地理位置第二章旅游市场营销环境分析:宏观环境政治政治法律法律社会社会文化文化人口人口环境环境自然自然环境环境经济经济环境环境交通交通环境环境科技科技环境环境第二章旅游市场营销环境分析企业企业中间商中间商公众公众竞争者竞争者购买者购买者产品产品渠道渠道价格价格促销促销目标目标市场市场旅游市场微观环旅游市场微观环境是指存在于旅境是指存在于旅游企业周围并直游企业周围并直接影响其营销活接影响其营销活动的各种因素和动的各种因素和条件。条件。第二节第二节 旅游市场营销

17、微观环境分析旅游市场营销微观环境分析 第二章旅游市场营销环境分析一、旅游企业内部环境旅游企业企业资源人力资源物力资源财力资源信息资源文化资源企业能力组织管理能力战略规划能力应变创新能力学习能力企业竞争力市场占有率相对市场占有率销售利润率销售增长率第二章旅游市场营销环境分析二、旅游竞争者企业营销活动的影响辨别谁是竞争者掌握竞争对手的竞争能力了解竞争者的发展目标和发展新动向判断竞争者的反应模式旅游竞争者旅游竞争者第二章旅游市场营销环境分析 辨别谁是竞争者辨别谁是竞争者 愿望竞争者愿望竞争者 类别竞争者类别竞争者 产品形式竞争者产品形式竞争者 品牌竞争者品牌竞争者第二章旅游市场营销环境分析（二）掌握

18、竞争对手的竞争能力v旅游企业的规模资金、技术水平v旅游企业的产品情况v旅游企业的营销策略、已获得的市场份额第二章旅游市场营销环境分析（三）了解竞争者的发展目标和发展新动向 技术发展动向 产品发展动向 战略发展动向第二章旅游市场营销环境分析（四）判断竞争者的反应模式v从容型竞争者v选择型竞争者v凶狠型竞争者v随机型竞争者第二章旅游市场营销环境分析三、购买者对企业营销活动的影响三、购买者对企业营销活动的影响第二章旅游市场营销环境分析四、中间商对企业营销活动的影响四、中间商对企业营销活动的影响 购买产品和服务，主要是为了转卖，购买产品和服务，主要是为了转卖，以取得利润；以取得利润；由专家购买；由专家

19、购买；购买次数较少，但每次购买购买次数较少，但每次购买数量较大；数量较大；经销商经销商批发商批发商代理商代理商零售商零售商 金融中间商金融中间商中间商中间商交通运输公司交通运输公司 营销服务机构营销服务机构第二章旅游市场营销环境分析 了解自己了解自己 寻找中间商寻找中间商 明确建立销售网的目标明确建立销售网的目标 旅游产品的数量、质量、种旅游产品的数量、质量、种类情况类情况 市场需求、市场结构、竞争市场需求、市场结构、竞争情况情况 产品的发展趋势、市场的变产品的发展趋势、市场的变化趋势化趋势 产品的市场重点、进入市场产品的市场重点、进入市场的策略等的策略等 中间商人员素质中间商人员素质 劳务费

20、用劳务费用 履行职责效果履行职责效果 对中间商的可控程度对中间商的可控程度第二章旅游市场营销环境分析五、旅游供应商对旅游企业营销活动的影响 旅游供应商是指向旅游企业提供生产经营所需要资源的机构或个人。把握旅游资源供应环境，不仅有助于保证资源，而且有助于降低成本。处理与供应商的关系：复数原则；定点制第二章旅游市场营销环境分析六、公众对企业营销活动的影响六、公众对企业营销活动的影响第二章旅游市场营销环境分析第三节 旅游市场营销环境分析方法SWOT分析是广为应用的一种机会威胁分析方法。SW是指旅游企业内部的优势和劣势（Strengths and Weaknesses）OT是指旅游企业外部的机会与威胁

21、（Opportunity and Threat）SWOT分析就是旅游企业在选择战略时，对该企业内部的优劣势和外部环境的机会与威胁进行综合分析，据以对备选战略方案做出系统评价，最终达到选出一种适宜战略的目的。第二章旅游市场营销环境分析 旅游企业应依据企业的方针列出对该企业发展有重大影响的内部及外部环境因素，继而确定标准，对这些因素进行评价，判断是优势还是劣势，是机会还是威胁，从而制定企业的战略。第二章旅游市场营销环境分析分析步骤第二章旅游市场营销环境分析SW分析企业自身在企业资源、能力和竞争力等方面状况如何分析这些状况哪些是优势或劣势 分析这些优势或劣势影响程度有多大分析这些优势或劣势发生有利或

22、不利变化的可能性有多大分析旅游企业可能采取的战略措施第二章旅游市场营销环境分析OT分析扫描外部环境，判断发生了什么事分析这些事对企业是机会还是威胁分析机会或威胁的大小程度分析机会或威胁成为现实的可能性有多大分析旅游企业可能采取的战略措施第二章旅游市场营销环境分析SWOT汇总分析第二章旅游市场营销环境分析 图中的SOSO，表明外部有许多机会，内部又具有强大优势，宜采用发展型战略；WOWO，表明外部有机会而内部条件不佳，可采取措施来扭转内部劣势，宜采用先稳定后发展战略；WTWT，表明外部有威胁，内部状况又不佳，企业应设法避开威胁，消除劣势，可采用紧缩战略；STST，表明企业拥有内部优势但外部存在威

23、胁，宜采用多角化经营战略分散风险，寻求新的机会。第二章旅游市场营销环境分析案例分析 “瓷都”景德镇市位于江西省东北部，西北与安徽东至县交界，南与万年县为邻，西同波阳县接壤，东北倚安徽祁门县，东南和婺源县毗连，坐落在黄山、怀玉山余脉与鄱阳湖平原过渡地带。景德镇久远的制瓷历史“始于汉世，起于唐，兴于宋，盛于明清”，长时间吸引着世界的目光。雄踞长江之南，素有“江南雄镇”之称，历史上与广东佛山、湖北汉口、河南朱仙镇并称全国四大名镇，是国务院首批公布的全国24个历史文化名城之一和国家甲类对外开放城市。第二章旅游市场营销环境分析景德镇千年庆典期间旅游市场发展形势分析（SWOT分析）第一，强项分析（优势）品

24、牌优势 景德镇的世界知名度极高，可与北京、西安齐名。“中华向称瓷之国，瓷业高峰是此都”。瓷都的品牌效应，在海内外享有盛誉，知瓷者必知景德镇，知中国（China）者亦知景德镇。因为英文“China”双重涵义：“中国”与“瓷器”，景德镇是中国古代四大名镇之一，1982年被列入首批24个国家历史文化名城之一，1997年又被推举为全国35个王牌旅游景点之一。景德镇在世界的崇高知名度是其发展旅游业的最大优势。第二章旅游市场营销环境分析资源优势 景德镇拥有与世难匹、丰厚的历史文化遗产。悠久的陶瓷历史、千年不断的御窑、官窑，灿烂的陶瓷文化、珍贵的陶瓷古迹、精湛的制瓷技艺、古今杰出的陶瓷名家、精美的陶瓷产品、

25、独特的瓷业习俗，构成独具特色的旅游资源。不仅在国内独一无二，在世界上也可称得上垄断性资源。早20世纪20年代，美国发行量超过千万份的权威杂志国家地理，便称其为“最古老的世界瓷器中心”。第二章旅游市场营销环境分析区位优势 从宏观区位分析，景德镇处于长江三角洲经济区、珠江三角洲经济区、闽东南“金三角”经济区、长江中游经济区和京九铁路经济带结合部的中心地区；从中观区位分析，它是赣皖浙毗邻地区的中心，是江西省昌九景“金三角”、景上鹰“银三角”的联结部；从旅游区位来看，在200公里内，是庐山、黄山、武夷山、三清山、龙虎山、九华山、鄱阳湖、千岛湖、太平湖、南昌、景德镇、歙县、衢州等“六山三湖四城”旅游热点

26、荟萃区的中心地带，其中有三个属“世界遗产”，成为举世罕见的大尺度“世界遗产”密集区。在500公里内，有上海、南京、武汉、长沙、福州、南昌、杭州、合肥等8个直辖市、省会城市，客源市场广阔。第二章旅游市场营销环境分析第二章旅游市场营销环境分析第二章旅游市场营销环境分析生态优势 从总体而言，景德镇市生态环境保持优良，森林覆盖率高，山清水秀，气候宜人。全市森林覆盖率占51.5%左右，浮梁县达75%以上，发展生态旅游，生态农业，开发绿色有机食品前景无量。气候优势 四季宜游，旅游产品互补性强，受季节影响小，可游时间长。第二章旅游市场营销环境分析第二，弱项分析（劣势）第二，弱项分析（劣势）产业意识不强 景德

27、镇旅游业作为一个独立的经济产业还没有引起足够重视。突出表现是决心不够，思路不宽，投入不足，精品不多，措施不力，人才不丰，效益不大。尚处于“零敲碎打”的状态，市场促销乏力，旅游产业化程度低。软硬环境不足 旅游基础设水平很低，景区景点不配套，市容市貌差，市内交通混乱拥挤，卫生设施极差，缺乏起码的环境意识，管理水平、服务水平和法制建设都有待于进一步提高。旅游发展现状需要一个强有力的形象进行支撑。保护工作任重道远 目前历史文化名城风貌破坏严重，与不少历史文化名城相比有较大差距。文物的保护工作面临严峻的挑战与威胁，不采取果断措施，将形成历史后患。体制不顺 景德镇旅游开发的前期规划不充分，加上体制不顺，多

28、头管理，项目开发不合理，产品雷同，并出现恶性竞争。旅游的市场运作机制尚不健全。第二章旅游市场营销环境分析第三，机遇分析第三，机遇分析 旅游业被预言为新千年第一推动力 旅游业和汽车、石油工业并称为世界最大的三大产业。随着现代社会由工业化向信息化的迈进，人类的消费结构正在经历着深刻的变革。可支配收入的增加和闲暇时间的增多必然催生更多的旅游需求。世界未来学家格雷厄姆莫利托预言：旅游业将成为新千年推动经济发展的“第一引擎”，中国学者认定：“旅游消费将成为后工业化时代度量人类生活质量的重要标志之一”。第二章旅游市场营销环境分析中国旅游业前景广阔 世界旅游重心正在向亚太地区转移，作为亚太市场，中国、江西和

29、景德镇有机会获得更多的市场份额。由于中国在推进改革开放、发展社会经济等方面取得的伟大成就，以及加入WTO，将使旅游发展更加迅猛。全国已有27个省、自治区、直辖市依据各自的资源优势把旅游业作为当地经济发展的支柱产业、先导产业、重点产业发展，全国旅游业已形成一定的规模和发展条件。国家将进一步采取强力措施，依靠旅游拉动内需。江西正在营造生态经济大省 江西省提出要经过5年时间，实现从“旅游弱省”向“旅游大省”的历史性跨越，提出了生态经济发展战略，把以生态旅游为主的旅游业培育为支柱产业，并聘请了国内高水平专家编制全省旅游总体规划。第二章旅游市场营销环境分析景德镇旅游业大发展俱备天时、地利、人和之势 a)

30、天时 中国正在营造世界第一旅游大国，必须有系列的吸引物作为支 撑，景德镇有条件成为21世纪国家旅游重大精品工程的优选项目，以景德镇为核心的旅游圈将成为国家级的旅游精品荟萃区，并成为带动江西省旅游业跨越式发展的新增长极。2004年是景德镇得名千年华诞，为景德镇的旅游业大发展提供了千载一逢、千年一遇的绝佳契机。b)地利 景德镇蕴藏的丰厚旅游资源、优良的生态环境和地缘优势，为旅游业发展提供了基础。罗山机场、九景高速公路、206国道、皖赣铁路、昌江航道构筑了四通八达的立体交通网络。c)人和 从全省到全市的各级政府和公众已开始意识到发展旅游业的重要性，并就“发展旅游，重振瓷都”达成共识。第二章旅游市场营

31、销环境分析第四，威胁分析 竞争对手 各地旅游业竞争日趋激烈，分割了原有的旅游市场。旅游者已对旅游产品有了更大的选择余地，这就要求旅游产品有更丰富的内涵，更大的魅力，更高的标准激发游客的出游力。自身压力 随着城市的发展，古文化遗址破坏严重，保护面临的压力更大。城市的脏乱差和拥挤混乱，易使游人产生厌烦感。景德镇旅游景点呈大分散状态，景点建设投入少，区域交通虽有很大改善，但市内交通远不能完全满足需要。素质限制 由于陶瓷文化旅游高雅，对国内大众旅游者而言，尚未达到规模性欣赏文化旅游产品层次，对市场主体的文化素养要求较高，客源面受到一定限制。因此，与周边山水风光和生态旅游与工业旅游的结合开发则尤为重要。

32、第二章旅游市场营销环境分析家乐福败走香港家乐福败走香港 继继19971997年底八佰伴及年底八佰伴及19981998年中大丸百货公司在香港相继年中大丸百货公司在香港相继停业后，停业后，20002000年年9 9月月1818日，世界第二大超市集团日，世界第二大超市集团“家乐福家乐福”位于香港杏花村、荃湾、屯门及元朗的位于香港杏花村、荃湾、屯门及元朗的4 4所大型超市全部停所大型超市全部停业，撤离香港。业，撤离香港。法资家乐福集团，在全球共有法资家乐福集团，在全球共有52005200多间分店，遍布多间分店，遍布2626个个国家及地区，全球的年销售额达国家及地区，全球的年销售额达363363亿美元，

33、盈利达亿美元，盈利达7.67.6亿美亿美元，员工逾元，员工逾2424万人。家乐福在我国的台湾、深圳、北京、上万人。家乐福在我国的台湾、深圳、北京、上海的大型连锁超市，生意均蒸蒸日上，为何独独兵败香港海的大型连锁超市，生意均蒸蒸日上，为何独独兵败香港?第二章旅游市场营销环境分析 家乐福声明其停业原因，是由于香港市场竞争家乐福声明其停业原因，是由于香港市场竞争激烈，又难以在香港觅得合适的地方开办大型超级激烈，又难以在香港觅得合适的地方开办大型超级市场，短期内难以在市场争取到足够占有率。家乐市场，短期内难以在市场争取到足够占有率。家乐福倒闭的责任可从两个方面来分析：福倒闭的责任可从两个方面来分析：请

34、思考：请思考：家乐福在香港失败的主要原因是什么？家乐福在香港失败的主要原因是什么？第二章旅游市场营销环境分析首先，从它自身来看：首先，从它自身来看：第一，家乐福的第一，家乐福的“一站式购物一站式购物”（让顾客一次（让顾客一次购足所需物品）不适合香港地窄人稠的购物环境。购足所需物品）不适合香港地窄人稠的购物环境。家乐福的购物理念建基于地方宽敞，与香港寸土家乐福的购物理念建基于地方宽敞，与香港寸土寸金的社会环境背道而驰，显然资源运用不当。寸金的社会环境背道而驰，显然资源运用不当。这一点反映了家乐福在适应香港社会环境方面的这一点反映了家乐福在适应香港社会环境方面的不足和欠缺。不足和欠缺。第二章旅游市

35、场营销环境分析 第二，家乐福在香港没有物业，而本身需要数万至第二，家乐福在香港没有物业，而本身需要数万至10万方万方英尺的面积经营，背负庞大租金的包袱，同时受租约限制，做英尺的面积经营，背负庞大租金的包袱，同时受租约限制，做成声势时租约已满，竞争对手觊觎它的铺位，会以更高租金夺成声势时租约已满，竞争对手觊觎它的铺位，会以更高租金夺取；家乐福原先的优势是货品包罗万象，但对手迅速模仿，这取；家乐福原先的优势是货品包罗万象，但对手迅速模仿，这项优势也逐渐失去。除了已开的项优势也逐渐失去。除了已开的4间分店外，家乐福还在将军间分店外，家乐福还在将军澳新都城和马鞍山新港城中心租用了逾澳新都城和马鞍山新港

36、城中心租用了逾30万平方英尺的楼面，万平方英尺的楼面，却一直未能开业，这也给它带来沉重的经济负担。却一直未能开业，这也给它带来沉重的经济负担。第二章旅游市场营销环境分析 第三，家乐福在台湾有第三，家乐福在台湾有20家分店，能够形成家分店，能够形成配送规模，但在香港只有配送规模，但在香港只有4家分店，直接导致配家分店，直接导致配送的成本相对高昂。在进军香港期间，它还与供送的成本相对高昂。在进军香港期间，它还与供货商发生了一些争执，几乎诉诸法律。货商发生了一些争执，几乎诉诸法律。第二章旅游市场营销环境分析其次，从外部来看：其次，从外部来看：第一是在第一是在19961996年它进军香港的时候，正好遇

37、上香年它进军香港的时候，正好遇上香港历史上租金最贵时期，经营成本高昂，这对于以低港历史上租金最贵时期，经营成本高昂，这对于以低价取胜的家乐福来说是一个沉重的压力。并且在这价取胜的家乐福来说是一个沉重的压力。并且在这期间又不幸遭遇亚洲金融风暴，香港经济也大受打击，期间又不幸遭遇亚洲金融风暴，香港经济也大受打击，家乐福受这几年通货紧缩影响，一直无盈利。家乐福受这几年通货紧缩影响，一直无盈利。第二章旅游市场营销环境分析 第二是由于香港本地超市集团百佳、惠康、华润、第二是由于香港本地超市集团百佳、惠康、华润、苹果速销等掀起的减价战，给家乐福的经营以重苹果速销等掀起的减价战，给家乐福的经营以重创。作为国

38、际知名的超市集团，家乐福没有主动创。作为国际知名的超市集团，家乐福没有主动参加这场长达两年的减价大战，但几家本地超市参加这场长达两年的减价大战，但几家本地超市集团的竞相削价，终于使家乐福难以承受，在进集团的竞相削价，终于使家乐福难以承受，在进军香港的中途铩羽而归。军香港的中途铩羽而归。第二章旅游市场营销环境分析先入为主，捷足先登先入为主，捷足先登 20032003年初，央视无锡影视基地（年初，央视无锡影视基地（）在）在分析全国旅游市场动态的时候发现，境外到中国的旅游分析全国旅游市场动态的时候发现，境外到中国的旅游市场，韩国旅游团的数量在悄然增长。表面看，团量时市场，韩国旅游团的数量在悄然增长。

39、表面看，团量时大时小，并不惹眼。其绝对值也不算大，在整个大盘中大时小，并不惹眼。其绝对值也不算大，在整个大盘中甚至可以忽略不计。但若把第四季度团队人数累计相加，甚至可以忽略不计。但若把第四季度团队人数累计相加，其总量排名已经悄悄升至海外团前五名。这是一个不同其总量排名已经悄悄升至海外团前五名。这是一个不同寻常的变化！寻常的变化！第二章旅游市场营销环境分析 于是，在基地领导的直接指挥下，市场营销部在于是，在基地领导的直接指挥下，市场营销部在第一时间做出了快速反应，采用了第一时间做出了快速反应，采用了“先入为主先入为主”的营销策略，在短短的两个月时间里全面启动韩的营销策略，在短短的两个月时间里全面

40、启动韩国客源市场。国客源市场。第二章旅游市场营销环境分析 市场营销部首先组织各大片区经理对韩国团入境市场营销部首先组织各大片区经理对韩国团入境游市场展开了寻根问底的调查，赶赴所辖片区有海外游市场展开了寻根问底的调查，赶赴所辖片区有海外组团和地接能力的旅行社，逐一拜访韩国部（或日韩组团和地接能力的旅行社，逐一拜访韩国部（或日韩部、出境部）的部长、经理、导游、计调，甚至会计，部、出境部）的部长、经理、导游、计调，甚至会计，详细了解该社本年度韩国团业务运作情况，包括人数、详细了解该社本年度韩国团业务运作情况，包括人数、线路、报价、走团方式、收益状况、游客反映、对来线路、报价、走团方式、收益状况、游客

41、反映、对来年的预期等等，充分了解该社韩国团资料。年的预期等等，充分了解该社韩国团资料。第二章旅游市场营销环境分析 同时尽可能搜集韩国对华旅游的实际市场状况及同时尽可能搜集韩国对华旅游的实际市场状况及其走势的相关资料；了解国内热门景区如黄山、其走势的相关资料；了解国内热门景区如黄山、张家界、九寨沟等接待韩国游客的相关数据；研张家界、九寨沟等接待韩国游客的相关数据；研究和搜集韩国对华旅游宣传的报媒、网站、平面究和搜集韩国对华旅游宣传的报媒、网站、平面印刷品、影象资料，并比较分析韩国旅游业界对印刷品、影象资料，并比较分析韩国旅游业界对华市场宣传手法跟我们的异同；通过媒介渠道和华市场宣传手法跟我们的异

42、同；通过媒介渠道和旅行社中对韩国社会有较深认知的人士，了解韩旅行社中对韩国社会有较深认知的人士，了解韩国本土文化的基本特性。国本土文化的基本特性。第二章旅游市场营销环境分析 由于中韩由于中韩19921992年才正式建交，韩国入境游起步相年才正式建交，韩国入境游起步相对较晚。国家间多年的隔绝，有可能造成文化认知对较晚。国家间多年的隔绝，有可能造成文化认知和信息传播方面的偏差。因此，市场营销部特别留和信息传播方面的偏差。因此，市场营销部特别留意那些可能会影响到市场宣传效果的细节。比如：意那些可能会影响到市场宣传效果的细节。比如：考虑到我景区考虑到我景区“影视文化影视文化”和和“古代文化古代文化”的

43、双重的双重产品特性，仔细了解韩国主流社会对中国传统文化产品特性，仔细了解韩国主流社会对中国传统文化究竟抱持何种基本态度？是否有需要特别注意的相究竟抱持何种基本态度？是否有需要特别注意的相关忌讳？关忌讳？第二章旅游市场营销环境分析 通过全方位的迅速调研，市场营销部收集了大量的数据和通过全方位的迅速调研，市场营销部收集了大量的数据和信息。抓住了几个主线：信息。抓住了几个主线：1 1、从国家旅游管理部门、江浙沪主要海外旅游经销商、国、从国家旅游管理部门、江浙沪主要海外旅游经销商、国内热门风景区三方面数据来看，韩国入境游出现增长不是我们内热门风景区三方面数据来看，韩国入境游出现增长不是我们景区的个别情

44、况，也不是某个地区的偶然现象，而是一个整体景区的个别情况，也不是某个地区的偶然现象，而是一个整体趋势的变化。在亚太地区最具影响力的亚太旅行协会研究数据趋势的变化。在亚太地区最具影响力的亚太旅行协会研究数据显示：显示：20022002年韩国出境旅游人数为年韩国出境旅游人数为712.34712.34万人次，成长率高达万人次，成长率高达 17.1%17.1%。其中，。其中，1 18 8月份到中国旅游的人数为月份到中国旅游的人数为143.87143.87万人次，成万人次，成长率为长率为29.529.5。中国大陆已成为韩国游客到访的第一大目的国，。中国大陆已成为韩国游客到访的第一大目的国，且持续成长。韩

45、国居民出境旅游的前五大目的地国家依次为中且持续成长。韩国居民出境旅游的前五大目的地国家依次为中国大陆、日本、美国、泰国、菲律宾。国大陆、日本、美国、泰国、菲律宾。第二章旅游市场营销环境分析 与此形成鲜明对比的是，持续低迷的日本出与此形成鲜明对比的是，持续低迷的日本出境游市场，虽然在境游市场，虽然在2002年第四季度开始大幅回年第四季度开始大幅回升，累计出国旅客达升，累计出国旅客达1652.28万人次，绝对值超万人次，绝对值超过韩国全年出国人数的一倍多。但是，成长率过韩国全年出国人数的一倍多。但是，成长率仅为仅为1.9%。而。而18月份出国人次均呈负成长。月份出国人次均呈负成长。第二章旅游市场营

46、销环境分析 2、江浙沪地区的各大海外组团社和地接社，正在抓住机会、江浙沪地区的各大海外组团社和地接社，正在抓住机会迅速开拓韩国市场。但是，由于韩国团的增长来势太快，迅速开拓韩国市场。但是，由于韩国团的增长来势太快，旅游经销商尚未形成固定的行程和线路。以无锡地区为例，旅游经销商尚未形成固定的行程和线路。以无锡地区为例，来自各大海外地接社的韩国游客，有的走自然景区，有的来自各大海外地接社的韩国游客，有的走自然景区，有的走宗教景区，有的走央视基地，还有的交叉走。更有的地走宗教景区，有的走央视基地，还有的交叉走。更有的地接社，今天的线路明天就变换。表面看，显得杂乱无章，接社，今天的线路明天就变换。表面

47、看，显得杂乱无章，毫无规律。这极有可能是旅行社在最终确定线路之前的权毫无规律。这极有可能是旅行社在最终确定线路之前的权衡比较。也就是说，这是全面介入这一快速成长的新市场衡比较。也就是说，这是全面介入这一快速成长的新市场最好的、也是最后的机会。最好的、也是最后的机会。第二章旅游市场营销环境分析 面对这样的市场形势，市场营销部果断决策：1、一改以往的按照团量大小累计返点的传统票务政策，三天内即出台了面对海外组团社、地接社的年终额外奖励系列政策和一步到位的韩国团特别优惠措施。各地旅游经销商在意外惊喜之余，都非常愉快的接受了提出的将我景区列为韩国团无锡行程首选景区的要求。第二章旅游市场营销环境分析 2

48、、对未来的韩国团华东旅游线路，做了形成模式的假想推演。推测游客对于该线路中“吃住行游购娱”六大要素的认可度、满意度；了解线路行程各环节的服务品质、协调衔接危机处理机制等各个环节；努力完善旅游产品制造商、旅游经销商、消费终端游客三方同时得益的多赢局面。第二章旅游市场营销环境分析 3、充分准备接团的各项软件环境，完成景区内部的各项准备工作，如韩语解说词、指路牌、导游图、纪念品的设计制作，韩国游客餐饮口味习惯研究，导游基本韩语会话训练，以及旅游经销商联谊活动等等。4、深入韩国本土，直接面对客户。市场营销部集中了几乎全部的片区经理倾巢而出，在旅行社“韩国通”的引导下，深入韩国汉城、釜山、济州等主要城市

49、，逐一登门拜访所有的韩国对华组团社。第二章旅游市场营销环境分析 在一周时间里，马不停蹄地拜访了38家韩国本土旅行社和相关的韩国主流媒体。赠送的所有韩文旅游介绍资料和景区音像制品，都是完全符合韩国人文化习惯的。比如，考虑到韩国人对中国历史文化的矛盾态度，在对韩宣传资料中，只突出强调“三国文化”的独特概念，刻意淡化了其他方面的文化诉求。因为三国演义的故事在韩国流传甚广，景区接待过的一名普通的韩国人，甚至能准确说出关羽的青龙偃月刀重量为82斤！他们对“三国文化”，抱持着十分欣赏的积极态度。第二章旅游市场营销环境分析 通过各方的努力，2003年3月8日，央视无锡影视基地景区同时迎来了三个韩国团。这三个

50、韩国团有一个共同点：均为韩国组团社直接指名到我景区。至此，韩国客源市场正式启动。一周后，景区内每天的韩国团增至10个以上，蔚然成为让其他景区艳羡不已的独特景观。4月初，影视基地联合当地最好的一家五星级酒店，高规格共同举办“我们都是一家人”旅游经销商联谊活动，进一步巩固韩国入境游市场。与来自华东地区的40家海外旅游经销商在烛光下、在游轮上共同品酒赏月之际，都体会到了合作成功的喜悦。此后，景区在韩国团华东旅游线路中，已经牢固地占据了无锡行程首选景区的位置。第二章旅游市场营销环境分析请思考：请思考：央视无锡影视基地成功取得韩国客源市场的央视无锡影视基地成功取得韩国客源市场的关键是什么？关键是什么？第