电视广告的发展课件.ppt

1、 10广告班 第一节西方电视广告的发展阶段 在英语中,通常以CF(Commercial Film,直译为“商业胶片”)作为影视广告的代名词。起因于早期的广告片是用电影胶片拍摄制作,在电影院放映。后来,这种叫法也就逐渐约定俗成,把电视广告也称为CF。西方电视广告的发展始终与电视技术进步紧密相连,从电视制作技术进步的角度看,电视广告分为三个阶段:现场演出、胶片广告和磁带广告。l1941年,美国第一家商业电视台WNBT于7月1日正式开播。开播当天,该台播出了有史以来第一则电视广告布鲁瓦(Bulova)手表广告。画面表现手表滴答走过60秒,作为每天节目开始与结束的标志。布鲁瓦钟表公司为这个广告付了4美

2、元。由于电视技术限制,当时播出的电视广告只能拍摄简单的画面进行播出。一、现场演出期l20世纪50年代初,还没有发明录像带,电视台没办法实施录像带播出方式,所有的电视节目都是在节目索引板的提示下做现场直播,广告也不例外。当时,电视台能够提供的节目很有限,基本是摄影棚里制作播出的节目。在一个大摄影棚里挤满了各个节目所要用的布景,节目分区表演和播出,由电视摄影机现场录制并直接播出。摄影棚设有广告区、歌舞节目区等。广告区在一个角落里,它只有一个小小的背景幕。在歌舞类节目快结束时,广告区的灯光就亮了起来,节目导播通过几架摄影机用淡出或淡入的方式把现场节目过渡到现场表演广告。因播出方式的原始性,以及一些不

3、可控的技术故障影响,常常导致广告播出失败。二、胶片广告期l第一条实景拍摄的电视广告出现在1952年。一家生产STOPETTE除臭剂的客户委托美国著名的广告公司李奥贝纳(LEO BURNETT)制作该商品的广告,要求在现场广告结尾一定要有一个手挤压喷雾头的特写镜头,而且要求罐口喷出的雾一定要清晰漂亮。l李奥贝纳广告公司为了保证效果,在播出前,用电影35毫米黑白胶片拍了一条五秒钟的无声影片,这是世界上第一条实景制作的广告影片。播出时,先播出现场表演部分,在现场表演结束后,播放事先拍摄的5秒影片结尾,电视播音员按照影片的画面,恰到好处地配音:“啊!STOPETTE,汗臭全消。”这条广告播出后,取得了

4、令人满意的效果。三、录像带广告期l1957年,录像带首先在美国出现。而第一次将录像带运用到广告上是1958年1月。当时,美国一家电视台正在海滩录制一场高尔夫球赛,著名影视广告人霍铂怀特请一名著名的高尔夫球手为“方便牌”(Eassy)洗衣机作宣传,并用电视台的摄像车进行摄录,由此产生第一部录像带广告。l20世纪50年代末期,录像带广告实质上只是延后播出的现场广告,景与景之间几乎没有经过剪辑,只是把画面从一台摄像机(CUT)切到另一台摄像机,所以录制时间往往只有实际播出时间那长，成本预算也很低。l西方电视广告起步较早,整体广告创意和制作水平较高。另外,由于市场竞争激烈,加之观众的文化品味和欣赏习惯

5、,西方发达国家的电视广告已经逐步走出了以理性诉求为主的叫卖式阶段,向以情感诉求为主的富于人情味的广告过渡。l广告欣赏:(西方早期的电视广告,图1-1,图1-2)l l 第二节 我国电视广告的发展阶段l紧随我国社会主义市场经济的进程,我国电视广告的整体水平也不断提升,在坚持本土化的基础上,广告创意与诉求方式也更加多元化,表现出历久弥新的国际倾向。总的来说,我国电视广告的发展可以分为四个阶段。一、以生产观念为中心阶段(19791985)l1979年至1985年是我国商业广告的复兴期,广告业在经历了“文化大革命”十几年的沉寂之后,得改革开放的春风而复苏。1979年1月28日(农历正月初一),上海电视

6、台播放了我国的第一条电视广告参桂补酒(上海医药公司)。因系在十一届三中全会后37天发生,被美联社、路透社等20多个国家和地区的媒体评论为“中国开放的信号”;3月15日,上海电视台播出第一个外商广告l瑞士雷达表广告。(图1-3)l这个阶段的大背景是社会主义计划经济。在单一计划经济体制下,整个企业活动围绕着以生产为中心进行。企业以产定销,经营着眼点就一个:产品;市场形态只一种:卖方市场。广告行为表现为:产品卖不出去了做广告,产品供不应求砍广告。在这种大背景下,广告创意设计受到生产观念的制约,广告主流形态为“自我表现型”。l不过,值得注意的是,影视广告在20世纪80年代初的发展是很快的。特别是当一批

7、影视界的行家里手进入广告界,影视广告便出现了另外一番景象,这在80年代初已经初见端倪。比较有代表性的广告有:1983年到1984年,上海手表四厂拍摄的“钻石牌”手表系列广告吃俺老孙一棒和孙悟空战败二郎神,盐湖无线电总厂“燕舞”牌收录机广告。(图1-5,图1-6)l20世纪80年代初,对中国广告界影响最大的外商广告要算上海广告公司为瑞士雀巢公司代理的广告。1983年下半年,上海广告公司在接受此项任务后,开始展开从市场调查到广告策划与运作的整体广告活动,这在80年代初的中国广告界还是头一遭。上海广告公司先后策划并举办了“咖啡品尝会”、“雀巢通俗歌曲大奖赛”等活动并有针对性地选择报纸、杂志、电视刊登

8、和播出雀巢咖啡广告,实行全方位立体轰炸。对雀巢公司提供的广告片,上海广告公司没有盲目接受,而是针对中国市场和中国国情对其提出修改意见,将原来的广告模特儿由两名外国人改为中国人,并选用了“味道好极了”这一甜美的口头语作广告语。二、以推销观念为主导阶段(19851992)l中国开始了由计划经济向市场经济的过渡。“以产定销”转变为“以销定产”,买方市场开始形成,推销产品被提上企业重要议事日程,广告主的广告意识大大增强,广告预算大幅度上升。这一时期,影视专业广告公司快速成长。北京、广州、上海等地相继出现一批专业性中外合资影视广告公司,既引进先进的观念和手段,又打破媒体独家经营局面。在推销观念主导下,我

9、国电视广告开始突破“自我表现”的局限性,广告质量也大大提高。1.电视名人广告的出现格外引人瞩目。2、中国的魔水健力宝 3、太阳神最早使用CI4、长虹大打民族牌5、1994年中国足球俱乐部元年三、以营销观念为导向阶段(19921995)企业开始重视广告策划,广告策划人登上历史舞台,广告大战愈演愈烈。电视广告成为争夺市场份额的重要法宝。l90年代中期,正在中国企业苦苦摸索如何决胜市场的时候,可口可乐、肯德基、宝洁、柯达、三星等国外品牌大举进入中国,掀起了品牌营销竞天下的局面。1988年,宝洁公司进入中国市场,“潘婷”、“飘柔”和“海飞丝”等以“USP”(独特销售主张)为特点的广告迅速打开中国市场。

10、1994年,柯达在上海成立分公司,电视广告“柯达一刻”成为入市法宝,也很快在中国市场获得成功。l1992年9月1日,人民日报第一版刊登了何阳卖点子l赚了40万,于是何阳的名字出现在上百家媒介上,一夜之间何阳也成了现代策划咨询业的创始人。从何阳的点子公司开始,策划人成为社会的一个热门话题。各企业纷纷聘请广告策划人和广告公司为其市场营销出谋划策,经过周密策划的电视广告也纷纷登陆荧屏,广告的创意设计水平明显提高。l1.站在消费者的立场上做广告,说的是消费者关心的事。l2.由强行推销转为沟通智取。l3.注重感情诉求,追求生活化、人情味这类广告常常能入眼入心,起到很好的说服效果。l4.以服务与承诺争取消

11、费者。四、整合营销传播的时期(1995至今)l这个时期的早期,中央电视台弥漫着广告大战的硝烟。1994年,中央电视台首次举行广告段位招标,孔府家酒以3 099万元夺得首届“标王”,由此点燃为争夺“标王”的广告大战。1997年,山东秦池酒厂以3.2亿元夺得97年度“标王”,引发全国舆论大哗,广告神话也因此破灭。但是,广告大战并未因此而结束。继之而来的是:1997年“长虹”、“海尔”、“TCL”等彩电大战,1998年开始的“VCD”、“DVD”大战,2001年茶饮料大战,2002年果汁饮料大战随着秦池、巨人、爱多等企业广告神话的破灭,企业对待广告的态度越发理性。l这个时期,“市场整合营销传播”(I

12、MC)等观念的传入,更使企业感到应该由依靠“点子”打天下时代而转向整合营销时代。在这种形势下,各广告公司纷纷打出了“360度品牌管家”,“USP”品牌定位营销,或直接以“IMC”命名的旗帜,以此招揽企业,共同面对中国这个变化莫测的大市场。因此,电视广告则更进一步地成为整合营销的一个局部要素。(一)以品牌形象建设为主的“情感路线”l1.以家人之间情感为重点,直指现代亲情之间欠缺沟通,唤起人们的重视。张艺谋在1997年为爱立信拍了一套形象广告,其中的“父子篇”说的是一个中年男人周末例行公事地回家探望,然后对父亲说要出去应酬,父亲捧着报纸默默点头,当儿子走到楼下无意抬头,却见父亲正站在窗前注视他的离

13、去。当父亲叹一口气,准备戴上老花镜重新看报时,儿子推门而入,对父亲说:“爸,今天我哪儿也不去,在家陪你。”这一系列广告共有三条,分别以“沟通就是爱”、“沟通就是理解”、“沟通就是关怀”作为结语,细细琢磨都能让人感动。l2.借助电视剧的影响力,为广告家庭诉求注入演绎内涵。“千万里,我追寻着你”,内地男歌手刘欢的歌声随着北京人在纽约的火爆而风靡一时,在中央电视台打广告从来就不心疼钱的孔府集团找到了新的可资炒作的素材,顿时一曲“千万里,我一定要回到我的家”再度通过荧屏走进千家万户。这个广告创意即使到今天仍有可圈可点之处,它突出强调的那种“回家”的感觉是走亲情路线的广告中的成功之作。l3.以爱情为主线

14、,宣扬品牌的情感意义。高大而又平易近人的周润发,演绎一段“相爱永不渝”的爱情故事,使得“100年润发”这个产品一下成为俘获人心的有力替代。与一般洗发水广告所走的时尚路线不同,“百年润发”以怀旧情调打动观众,并辅之以情味悠长的京韵旋律,给人一种温馨的回味。周润发是备受观众喜爱的影视明星,奥妮巧借明星大名“度身订做”推出“百年润发”洗发水,产品与演员的形象契合得天衣无缝,实在令人叫绝。(图1-14)l4.以普遍的内心渴望与宏大叙事,塑造企业形象。中国平安保险公司中国平安,平安中国虽然也是以情动人,却更是超越一般的生活范围,平凡中见真情,简易中见雄心。它将中国含有“平安”的街名、地名等组合在一起,以

15、此表达企业经营全国的理念和人们对平安的内心渴求。(图1-15)(二)缩短品牌与消费者距离的“平民路线”l1.以生活逻辑教育消费者。“牙好,胃口就好,吃嘛嘛香”,蓝天六必治的广告开始是一个人,后来变成一大一小,两人都光头,胖乎乎,乐呵呵,要多喜庆有多喜庆,于是观众开心了,学着天津话说,“吃嘛嘛香”。这与另外一些牙膏广告都是穿白大褂的专家教授出场,还搬出“全国牙防组”来证实不同。蓝天六必治索性走平民路线,土一点,亲切一点,要求低一点,所谓“食得是福”,于是赢得了观众。又比如,“沱牌”本来只是一个不出名的酒类品牌,仅凭这l一句“悠悠岁月久,滴滴沱牌情”就从强手如林的白酒市场脱颖而出。虽然只有一句歌词

16、,却唱得荡气回肠,既有历史的沧桑感又有悠然之意。卖酒能卖出文化情调来的确不俗。l2.借助流行文化,打动追星族。“我要飞”,一身Y打扮的张惠妹在雪碧广告中响亮的喊出来，辣妹演唱风靡了世界:“Girl Power”这些广告中的新女性形象,在近两年频频出现。她们硬朗、独立、不依靠男人生活,完全有别于以往广告中贤妻良母或温婉情人的形象。做个新女性,成为90年代后期的新时尚。雪碧后来的代言人萧亚轩同样令人注目。2003年,“TCL”借助韩国影星金喜善,“第五季”借助日本明星“滨崎步”,诸多品牌借助“野蛮女友”全智贤等等。这一类的广告都在借助在年轻人中具有广告感召力的影视明星形象,利用他们的消费形象来打动

17、追星族从而带动追星族的消费。与高高在上的精英文化不同,因为流行文化本身就是大众的、平民的,明星也只不过是平凡大众生活的焦点。l3.公益广告针对的就是普通平民。“和记黄埔”“长江实业”资助拍摄的40集“知识改变命运”,该系列内蕴着对人生和社会殷殷关怀的大气,令人叹为观止。每一个60秒钟的广告,都是一个微型故事,表现各个层面的人生变迁,通过大背景下波澜壮阔和烛照幽微的演绎方式,诠释出“知识就是力量”、“知识改变命运”的人生主题。l这个时期最为撼动人心的公益广告之一,莫过于刘欢和那英为鼓励下岗工人勇敢面对人生而制作的公益广告。广告片以残疾人虽然失去很多,但从未放弃过生活勇气来鼓励下岗工人振作起来。刘

18、欢和那英的演唱令人荡气回肠,且催人奋进。(图1-16)(三)差异化营销为指导的“定位路线”l1.“排毒养颜胶囊”用名称启动产品定位,这在保健食品市场开了一个很好的先例。“排毒养颜胶囊”这个名字本身甚至不需要任何广告语,也能让消费者明白他们要购买的是什么。应该说,让名字启动产品的定位程序,盘龙云海的这种做法是高明的,也是符合中国市场环境的明智之举。一个名字让它节约了大量的广告费用,也使产品在当时的市场上异军突起,与众不同。l2.饮料市场上,与“第五季”等演绎时尚产品不同的是,农夫山泉不论是“农夫山泉有点甜”,还是“农夫果园摇一摇”,都以某个天然特征来定位。农夫山泉系列总是用单一诉求,平凡中见睿智

19、,把产品的差异化策略与广告传播紧密结合,让产品行销概念深入人心。l2002年,在果汁饮料、茶饮料和白水饮料大战打得不可开交之际,乐百氏“脉动”维生素水饮料以“挑战你的脉动”强劲登陆,一时间各个销售点销售火爆。“脉动”维生素水概念及时迎合了市场由于非典”促成的健康概念,广告在完成传播产品概念之后,迅速销声匿迹,给人们以极大的思考空间。l3.香烟市场上,由于受到广告传播方面的制约,香烟品牌都运用曲折的手法来定位产品。白沙烟“鹤舞白沙,我心飞翔”,娇子烟“世界珍宝,熊猫娇子”,黄山烟“一品黄山,天高云淡”,大红鹰“胜利之鹰”等等,无不是用迂回的路线,给品牌自身定位,力求使消费者心目中有一个属于自己的

20、独特位置。l总之,我国电视广告伴随着市场营销格局的变化,经历了“产品时代”、“推销时代”、“营销时代”,并向整合营销下的“定位时代”迈进。随着中国市场经济与国际化接轨程度的加深,市场成熟度越来越高,同质化产品过剩现象会越来越明显。在这样的深刻背景下,广告公司单靠创意吃饭的年代一去不复返了。在一个注重实效的时代里,不同行业,不同产品,不同的市场生命周期,或许采用的营销传播方式有所不同,但是广告与营销结合程度越来越紧密已经是不争的事实。第三节 我国电视广告的发展现状l一、平稳走高，增速趋缓l二、广告数量巨大，创意水平提高l三、媒体走向弱势，广告主强势凸显l四、频道专业化，受众细分化第四节 全球电视

21、广告的发展现状l一、全球电视广告平稳发展l二、电视广告创意突飞猛进l三、电视广告发展由西向东l四、全球化趋势日益增强 第二章 电视广告的特性和传播过程l我们知道,电视广告既是信息媒介又是营销工具。因此,这决定了它具有双重属性:一方面是它得以诞生与存在的媒介特性,另外一方面是它作为推销工具的特性。按照结构主义“整体大于部分之和”的观点,这两者结合是它与别的相似物的最大不同。我们认为,对于电视广告特性的研究,应先将之与电视新闻和电视剧作比较,以辨析它的基本属性。然后,再分别对它的两个特性进行深入剖析,以l掌握其内在的本质。l 第一节第一节 电视新闻、电视剧和电视广告电视新闻、电视剧和电视广告l我们

22、几乎每天都在看电视,已经对电视新闻、电视剧和电视广告都有自己内心的体验。从观众的视角看,根据它们各自在人们日常生活中承担的不同角色,可以将它们定位在“真实”、“表演”和“推销”上。也就是说,电视新闻向人们提供每天发生的真实事件,满足人们对生活环境变化了解的需要,真实是新闻的本质;电视剧表演各种人间悲喜剧,以满足人们精神娱乐的需要,表演是电视剧的本质;l而电视广告则借用两者的一些技法,向人们推荐各种商品,引导人们购买广告商品,“卖”是电视广告的本质。l三者不同的本质决定了对从业者的不同要求:(1)电视新闻只能以如实反映现实为准则,内容不能有丝毫的虚假成分,记者的掺假行为是观众所不允许的。(2)电

23、视剧以表演为生命,如果演员不能以优秀的表演获取观众的认同,那么这种电视剧就没有赖以生存的市场空间。(3)电视广告如果不真实地推荐商品,不仅是违法的,而且也会加速推荐商品的死亡。另外,如果广告片制作粗糙、表演低劣、内容庸俗,也同样会加速商品的死亡概率。l 第二节第二节 作为推销商品的工具特性作为推销商品的工具特性l我们以一个人作比喻,商品就像是这个人本身,而品牌就是这个人的名字与外在形象。广告的作用就是宣传商品的优点,传播商品的名字,塑造商品的形象,赋予商品与众不同的个性。l因此,广告大师大卫奥格威(David Ogilvy)认为:“广告作为推销术,不是抚慰,不是纯粹美术,不是文学,不要自我陶醉

24、,不要热衷于奖赏,推销是真刀真枪的工作。”我们认为,有推销力的电视广告,可以用“新意+人性+亲和=推销力”这个公式来表达。l一、新意l广告应当是传递商品信息的“新闻”,电视广告传递给观众的内容要新,视听的符号要新,只有这样才是好广告。有句话是这样说的:“广告是付费的新闻,新闻是不付费的广告。”广告是付费传递的信息,要让消费者记住,没有其他的出路,只有“新”。国际广告奖评选的最重要标准是要有创意,其标准也是“新”。二、人性 乔治路易斯认为:“人们对于有强烈中心概念或意象的创意向来是有所反映的,特别是当创意以一种温馨、有人情味的方式呈现出来的时候。他以自己的成功案例来说明了这个观点。“有什么,就炫

25、耀什么”(When you got it,flaunt it)本是美国人的一句妇孺皆知的俚语,但是路易斯却成功地将之变成布朗尼夫(Braniff)航空公司的广告主题,一一展示了该航空公司空中小姐的服务、美味的食品以及舒适的座位,并以一种富有人情味的口吻说出“When you got it,flaunt it”。广告一出现,就立刻引发了美国人的共鸣,使该公司的各条航线一夜之间门庭若市。l自我实现(自我满足)l尊重需求(荣誉、成功、自尊等)l社交需求(爱情、友谊、归属等)l安全需求(保护、秩序、稳定等)l生理需求(食物、水、住所、空气等)l马斯洛认为,这些人类需求是呈金字塔结构的、相互联系的,并由

26、低级向高级逐层形成和实现。未满足的层次将支配意识,调动自身的潜能去实现获得满足,新层次需求取代已经满足的需求成为新的满足需求目标。马斯洛需要层次理论提示电视广告在创作上,应从社会l经济发展的进程看问题。l(1)在社会发展的低级阶段,生理需要和安全需要是人们需求的l基本形态,在广告上强调品名、特征和价格低廉,就能促进商品的销售。l(2)当社会经济发展程度较高时,个性化更强的社交需求和尊重需求逐渐增长,广告应该更强调品牌消费带来的情感利益和个人形l象,引导消费潮流。l(3)当社会发展到更高阶段,消费结构会发生更大的分化,特定的消费群体更注重自我满足的需要,符合个性化需求的商品更受欢迎,广告应该强调

27、差异化的个性消费,体现自我实现的精神需求。l广告创作要实现对人性的把握,最重要的途径是通过研究来实现。广告公司市场研究人员对消费者的心理了如指掌,他们知晓你是什么样的消费者,你喜欢购买什么样的产品,他们更知道用什么样的方式来刺激你购买。现在的广告公司,如果具有一定的规模,大都会采用先进的调查方法来研究消费者的心理,观测消费者的购买习惯,以便为广告及营销提供策略基础。比如,宝洁公司推出“舒肤佳”前,在研究了城市目标消费者的“卫生、安全”需要后,避开了其他香皂定位在美女、呵护肌肤、青春美丽等诉求,把电视广告的诉求放在“促进全家健康,有效去除细菌”上,采用极具人性化的电视画l面,拉近了消费者与产品的

28、距离,从而使“舒肤佳”在市场上异军突起,获得很大成功。l三、亲和l电视广告是消费者心灵的沟通,而绝不是一种居高临下的说教。“亲和”意味着与消费者真诚面对,让消费者获得春风拂面、温情友善、赏心悦目等等感受。消费者拒绝冷面孔的说教,反感强行推销,l除非是没有选择。我们认为,“消费者是需要教育的”这话值得怀疑。言下之意,广告与消费者并不平等,广告就像是教师,而消费者则是学生。这远远低估了消费者的商品鉴别能力和广告审美趣味,这种莫名其妙的优越感,很有可能会被消费者的遥控器封杀。第三节第三节 作为被电视传播的媒介特性作为被电视传播的媒介特性l电视广告作为电视家族中的一员,是视听综合的符号系统。视听综合的

29、符号特性注定电视广告既以时间又以空间作为结构力量。换句话,我们也可以说,电视广告既是时间的符号,又是空间的符号。l一、视觉符号:空间聚合的震撼l电影理论家安德烈德沃尔认为:“导演一部影片,就是绘制一幅图画和撰写一部协奏曲。”电视广告同样可以看成是一部协奏曲,是由视听符号的这两大构成要素和谐演奏的协奏曲。生理学研究发现:l纯粹听觉的符号只能吸引人们15%的注意力,而纯粹视觉的符号能吸引人们35%的注意力。所以,在两大要素中,视觉符号最为重要。电视广告的视觉符号主要包括人物形象、现场环境、道具、人物动作、商品、文字、商标等。因此,广告片中与商品有关的文字、图形、动作、人物、使用情景等占有绝对的地位

30、。l(一)符号形态l电视广告的视觉空间是三维的,是用电视屏幕的二维平面展示的三维空间。同时,电视图像又是连续动态的,它把活生生的形象置于人们面前,给人以非常强的现场真实感。因此,正是这一连续变化的符号空间赋予了电视广告不寻常的表现力。l(二)表现手段l广告片视觉符号是通过合理的剪辑手段来产生强大的震撼力量,即影视术语中最常说的“蒙太奇”。虽然电视广告在实际的制作过程中,有的较为侧重画面,而有的更为侧重声音,但是,由于电视本身是以画面说话的,所以以侧重视觉符号为主的广告片更有感染力。l(三)表现风格l侧重视觉符号的广告片,有的画面唯美,有的气象宏大,有的意境深远,有的剪辑精致,有的注重人物动作和

31、表情,等等。在偏重画面的广告中,声音处于烘托气氛,起解释事理、贯穿主题的辅助作用。从观众的角度看这类广告,记忆最深的是画面内容,而不是声音。l二、听觉符号:时间逻辑的余味l电影理论家克里斯蒂昂麦茨认为:“电影的主要魅力在于现实的资料变成了它本身进行虚构的要素。”这个特点在电视广告中体现得尤为明显:现实的资料(表演场景、演员、商品)都被成功地变成了虚构的广告故事的材料。l为了使商品从虚构中得到真实的表述,广告就不得不借助语言来表述。除了语言声音以外,音乐和音响效果在广告的声音要素中发挥不同的作用,音乐起着激发情感的作用,而音响则主要起还原现场感的作用。由此,我们可以看出,广告片的听觉符号主要是由

32、语言声音、音乐和音响构成的l(一)符号形态l电视广告常用的听觉符号有旁白、对白、音乐和效果音响。广告片中,语言声音(旁白、对白)主要用来说明商品的事实或者构造品牌的意义,音乐主要用来表达情感以及营造意象,效果音响主要用来l加强故事现场的真实感。l(二)表现手段l广告片中,这些符号元素按照时间逻辑顺序,经由剪辑组合在一起,最终形成表达情感和说明道理的一个系统。也就是说,它是以时间作为阐明事实、营造意象、塑造形象的结构力量,并以此使观众获l得时间意义上的逻辑余味。l(三)表现风格l以听觉为主的电视广告,一般要求各种元素应高度协调,或以睿智机敏,或以直至内心,或以诗情画意,令观众对广告记忆深刻。电视

33、广告听觉符号的时间特性提示我们:首先,应该充分运用时间的结构力量,听觉符号应该精练,直接刺激观众的想像力,以形成余音绕梁”的感觉。其次,还应该注意时间对表现力的限定。由于广告片的时间很短,所以在530秒内尽可能将要传递的信息表述清楚。最好是只叙述一个事件,营造一种意境或表达一份情感。第四节第四节 电视广告的传播过程电视广告的传播过程l一、传播过程一、传播过程l电视广告作为视听符号电视广告作为视听符号,有其独特的编码与译码过有其独特的编码与译码过程。这个过程可以用传播学者拉斯维尔程。这个过程可以用传播学者拉斯维尔19481948年提年提出的模式予以描述出的模式予以描述:l1.1.谁谁?(?(广告

34、编码者广告编码者)l2.2.说了什么说了什么?(?(广告内容广告内容)l3.3.通过什么渠道通过什么渠道?(?(电视电视)l4.4.对谁对谁?(?(消费者消费者)l5.5.取得了什么效果取得了什么效果?(?(消费者理解、认同、购买商消费者理解、认同、购买商品品)l在这个过程中在这个过程中,电视广告充当的是一个电视广告充当的是一个“劝说者劝说者”的角色的角色,其内容是影响消费者购买广告宣传的商品其内容是影响消费者购买广告宣传的商品l过程图中过程图中,“,“广告编码广告编码”是指广告公司创意和制作是指广告公司创意和制作广告片的过程广告片的过程,目的是要通过广告片来说服观众目的是要通过广告片来说服观

35、众,其结果是提供了人们能看到的广告片。其结果是提供了人们能看到的广告片。“广告片广告片”本是指人们能够接受到商品信息的载体本是指人们能够接受到商品信息的载体,在这里特在这里特指广告播出后观众看到的内容。指广告播出后观众看到的内容。“消费者译码消费者译码”是指消费者看到广告后是指消费者看到广告后,对广告内容的认知。换句对广告内容的认知。换句话说话说,消费者看到广告后消费者看到广告后,会把看到的东西会把看到的东西“翻译翻译”成自己的想法。这种想法可能会是不赞同、中立成自己的想法。这种想法可能会是不赞同、中立和赞同。因此和赞同。因此,广告编码时对各种视听符号的运用广告编码时对各种视听符号的运用就会显

36、得十分重要。就会显得十分重要。l(一一)符号与编码符号与编码l1.1.图像符号图像符号(Icon)(Icon)是直接看得见的实物的是直接看得见的实物的(或者是或者是图像、图形图像、图形)符号。比如符号。比如,花园里盛开的花园里盛开的“一朵玫一朵玫瑰花瑰花”。它本是一种植物。它本是一种植物,但是由于它又能用来表但是由于它又能用来表达情感等达情感等,所以也是一种符号。如果我们把它用照所以也是一种符号。如果我们把它用照相机拍下来相机拍下来,用画笔画下来用画笔画下来,用摄影机录下来用摄影机录下来,它仍它仍然是图像符号。然是图像符号。l2.2.标志符号标志符号(Index)(Index)是指借用某物代表

37、某事的符号。是指借用某物代表某事的符号。“玫瑰花玫瑰花”送给情人时送给情人时,它就成为了代表它就成为了代表“爱情爱情”的标志符号的标志符号,如果代表商品如果代表商品,可能就是法国的可能就是法国的“梦梦特娇特娇”的标志符号。的标志符号。l3.3.象征符号象征符号(Symbol)(Symbol)主要指人类发明的用于主要指人类发明的用于“记记事事”“”“记言记言”“”“抒情抒情”的语言、音乐等抽象的符的语言、音乐等抽象的符号。比如号。比如,文字中的文字中的“玫瑰玫瑰”?“ROSE”?“ROSE”等。这类等。这类符号在形式上是抽象的符号在形式上是抽象的,但是又能引发人对具体事但是又能引发人对具体事与图

38、像的联想。当然与图像的联想。当然,数学符号就很难引发人意象数学符号就很难引发人意象的联想。的联想。l那么那么,这三类符号在电视广告中应该是什么样的呢这三类符号在电视广告中应该是什么样的呢?我们认为我们认为:广告故事的人物和商品形象属于图像符广告故事的人物和商品形象属于图像符号号;企业和商品的企业和商品的LOGOLOGO属于标志符号属于标志符号;字幕、对白、字幕、对白、旁白与音乐属于象征符号。广告在整个编码过程旁白与音乐属于象征符号。广告在整个编码过程中中,制作者始终围绕突出商品的制作者始终围绕突出商品的“核心价核心价值值”(core value)(core value)(即商品最能吸引消费者购

39、买的即商品最能吸引消费者购买的独特卖点或情感或价值观独特卖点或情感或价值观)进行编码进行编码,每一条广告每一条广告总是图像、标志和象征三类符号的集成。总是图像、标志和象征三类符号的集成。l(二二)译码译码l怎样正确地认识消费者在整个传播过程中的角色怎样正确地认识消费者在整个传播过程中的角色是最重要的问题。消费者是是最重要的问题。消费者是“生活者生活者”,一如广告一如广告编码的制作者。因此编码的制作者。因此,编码者对消费者的感同身受编码者对消费者的感同身受就非常重要就非常重要,“,“己所不欲己所不欲,勿施于人成为广告人的勿施于人成为广告人的编码准则。编码准则。l消费者对广告的译码消费者对广告的译

40、码,取决于对广告的兴趣取决于对广告的兴趣,对商对商品的需要品的需要,也取决于对人物形象的认同。如果抓住也取决于对人物形象的认同。如果抓住了消费者的内心需要了消费者的内心需要,那么很容易打动消费者那么很容易打动消费者;但但是是,如果没有抓住消费者的需要如果没有抓住消费者的需要,那么即使广告在那么即使广告在l创意制作上可以获奖创意制作上可以获奖,对促进销售也会很有限。对促进销售也会很有限。三、文字、图像和声音的比较三、文字、图像和声音的比较第三章 电视广告的定义和分类l 第一节给电视广告定位第一节给电视广告定位l电视广告是由“电视”和“广告”组成的,也就是说它既是电视家族的成员,也是广告家族的成员

41、。因此,对它的定位应该有两个维度:一是它作为信息媒介的维度,二是它作为市场营销工具的维度。l从信息媒介的角度看,我们可以把电视广告与新闻、评论、娱乐、服务、电视剧等作纵向比较。我们会发现,电视广告与其他电视上播出的节目有明显的不同。最大的区别是:电视广告是企业付费制作与播出的商品信息,其目的在于推销商品,是电视节目的“附属物”;而其他的节目都是电视台制作或购买的,其目的在于免费为观众提供娱乐、教育和新闻节目。l从营销工具的角度看,我们可以把电视广告与报纸、广播、网络、户外、站点、车身、DM、POP等广告作横向比较。我们发现,由于凭借了电视这个“第一传媒”的优势,电视广告比其他广告形式在营销传播

42、上发挥的作用更大,因此,也更受商家的重视。l一、信息媒介定位l在我们的日常经验中,电视节目是指新闻(如“新闻联播”)、评论(如“焦点访谈”)、娱乐(如“正大综艺”)、服务(如“今日说法”、“天涯共此时”)、电视剧等。广告与这些相比,只能算是“类节目”,说得不好听就是“附属物”。l(一)从播出时间来看l(二)从播出目的来看l(三)从创作规律看l纵向比较的结果提示我们,电视广告毕竟不是电视节目,更不是电影。如果照搬影视创作方法,容易出现“叫好不叫座”的情况,这是有很多先例的。因为影视工作者虽然熟悉影视,但不一定就能理解企业的营销思想。所以,如果要聘请影视导演拍广告,应该先请广告公司将广告创意做好,

43、然后再请影视导演完成广告片的影视制作。为了加深理解,我们看两个广告案例。l二、营销工具定位l按照现代营销学的观点,广告只是市场营销的一个要素,而电视广告则又只是广告家族中的一员,其作用在于与其他营销工具一起帮助企业占领市场。美国著名电视广告人霍伯怀特(Hooper White)l就曾深有感触地说:“自电视于20世纪40年代末现身以来,创意(Idea)及制作电视广告的方法至今已然改变,但我们最大的挑战仍然是能否在秒数极短的广告时间限制下去改变市场生态。”广告在市场营销中的地位,我们很容易从市场营销流程图中看出来,电视广告作为广告中的一个重要组成部分,其位置被广告地位所界定。l1.市场营销是个理性

44、细致的行为过程,从大的方面看应该包括市场调查研究阶段、战略规划制定阶段以及执行阶段。广告在市场营销中是被放在后两个阶段的,也就是广告学所指的广告策划、创意、制作、发布和效果评估这几个阶段。l2.从营销要素4 Ps(产品、价格、通路和促销)来看,广告只是市场营销中的广义“促销”(狭义的促销是指具体的促销活动,比如购物赠礼)的一个要素,但却是一个非常重要的要素。因此,电视广告只是广告中的一种重要传播手段。l3.电视广告作为广告中的重要组成部分,它与其他类别的广告公关、人员推销、事件营销、促销活动等一起向消费者传递商品或服务的信息,不断改变目标消费者对商品的认知、理解和好感度。因l此,应注意电视广告

45、与其他手段的配合。l4.电视广告在市场营销中实际起着“拉”(Pull)的角色,即利用电视媒体传播信息,吸引消费者到柜台上购买商品。据广告学、传播学和营销学的研究发现,从改变消费者态度(感知、理解、确信行动)的作用看,电视广告在市场导入期开始的感知阶段发挥的作用最大,并随阶段推进而减弱;而人员推销则相反。对于不同类别的商品,消费类商品电视广告作用相对的比较明显;而生产资料类商品人员推销会更有效。l以电视广告为中心的整合传播,这样做是基于如下目的:l(1)统一信息,强化刺激。这种方法使各种媒体资源都以统一的形象与消费者沟通,真正实现交织覆盖,随时随地刺激消费者,使消费者加深对产品的印象。换句话说,

46、就是要形成一个统一的信息海洋,把消费者包围起来。l(2)快速提高知名度。这种利用电视广告进行整合传播的手法,对于不知名的品牌或者新上市的产品尤其有效,能够在极短的时间内使广告到达率最大化。现在,我们以假想的可口可乐广告为例进行分析和解释。l 第三节第三节 电视广告的定义电视广告的定义l结合美国市场营销协会“广告”定义和电视广告制作播出的特点,我们可以对电视广告作如下定义:“电视广告是由特定的出资者(广告主),通常以付费的方式,委托广告代理公司创意制作,通过电视台播出,对商品、劳务或观念所作的非人员的介绍和推广。”该定义是个操作化定义,即对电视广告产生的整个过程进行描述的定义。l一、付费制作l“

47、付费制作”是指广告主出资并委托专业广告公司创意、拍摄和制作电视广告。这是广告片得以诞生的第一个环节。没有这个阶段,电视广告的物化形态就不可能形成,播出与接受也就没有了基础。这个环节显示:广告的真正主人是广告主,即企业(个人或机构);广告主与广告公司之间是委托与被委托的关系;费用(代理费与制作费)是广告作品得以诞生的前提。l二、付费播出l“付费播出”是指广告主为发布广告而向电视台支付播出费用。支付方式有两种:一种是由广告代理公司代为支付,另外就是广告主直接支付。“付费播出”是广告片成为“广告”的重要环节。如果没有播出环节,广告片就没有完成推销商品的根本任务,也就算不上真正的广告。因此,国内外广告

48、奖都以广告被发布过作为参赛条件。这种评奖要求,实质上是突出了广告应当推销商品的功能。l三、消费者看见并接受广告l“被观众看到并接受”是广告片完成推销任务的最后一个环节。广告片在这个环节中可能面临三种情况:不被看见,看见但不接受,看见并接受。前两种情况下,广告都没有完成任务。最后一种情况,说明广告的效果较好。有的广告学家认为,“看见并接受”还可以分两种情况:一是“有效”,二是“实效”。所谓“有效”,是指观众接受了信息,但并没有产生购买行动。“实效”是指观众受广告影响而购买了商品。因此,广告创作的目标应是制作实效广告,只有能推销商品的广告才是好广告。第四节第四节 电视广告的分类电视广告的分类l电视

49、广告分类有不同的标准,这些标准从不同的视角看待它的存在。一般可以从发布方式、制作方式、画面形式、画源性质、记录材料、制作出资方、诉求对象、诉求方式、商品生命周期、覆盖区域等来划分,每种分类方式体现了以不同的角度看待电视广告。一、按发布方式分l(一一)贴片广告贴片广告l随有较高收视率的节目播出的广告随有较高收视率的节目播出的广告,在所播出的节在所播出的节目的前、中、后播出目的前、中、后播出,并且在提交给播出单位以前并且在提交给播出单位以前已经编排好已经编排好,播出单位对它不再按正常标准收费。播出单位对它不再按正常标准收费。贴片广告大多是在节目或电视剧制作期资助拍片贴片广告大多是在节目或电视剧制作

50、期资助拍片企业的广告企业的广告,有些是节目供应商为电视台提供节目有些是节目供应商为电视台提供节目时募集的赞助企业广告。时募集的赞助企业广告。l(二二)插播广告插播广告l电视台广告部在电视剧或节目播出期接受插播的电视台广告部在电视剧或节目播出期接受插播的电视广告电视广告,一般由广告主自由选择节目间隙播出广一般由广告主自由选择节目间隙播出广告。电视台对各个时段标价告。电视台对各个时段标价,广告主自由选择价位广告主自由选择价位与时段。插播广告又分为节目与节目之间的插播与时段。插播广告又分为节目与节目之间的插播和一个节目之内的插播两种。插播广告是由各个和一个节目之内的插播两种。插播广告是由各个国家和地