家电品牌-家电行业-小家电-家用电器-年度市场战略企划及整合传播方案.pptx

1、家电品牌年度市场战略企划及整合传播方案详细版学习一份好的策划方案 胜读十本书目 录分析策略家电市场分析和推广规划确定根据消费者研究细分市场第一部分第二部分第三部分策略方案关于促销关于广告第四部分第五部分第六部分分析策略分析策略第一部分家电市场细分市场策略方案关于促销关于广告分析策略分析：通过对市场环境的分析（品牌、消费者）国内家电市场进入稳定竞争的阶段两大竞争趋势家电消费趋势（生活形态、心理、预购趋向）品牌策略：品牌战略的基本方针 SWOT分析 新阶段营销策略的选择 三个阶段的目标家电市场分析和推广规划确定第二部分分析策略家电市场细分市场策略方案关于促销关于广告国内家电行业图谱品牌数量减少，品

2、牌集中度提高。2016-2021年中国家电行业营业收入规模及预测1.271.511.491.531.481.5900.20.40.60.811.21.41.61.82016年2017年2018年2019年2020年2021E万亿元数据显示，2020年我国家电行业主营业务收入1.48万亿元，同比下降1.06%；利润1157亿元，同比下降5.61%。总体来看，在疫情期间行业运行形势十分严峻情况下，自疫情好转，基本弥补了之前的损失。预计2021年年度营业额达到1.59万亿元。家电需求消费构成家电需求新购换购结 论中国家电市场进入稳定竞争阶段规模生产的边际效应，成本领先市场细分，各品牌有自己的目标族群

3、马太效应，向强势品牌集中，最终形成寡头竞争无序稳定垄断稳定竞争特点竞争第一阶段竞争第二阶段竞争第三阶段家电品牌的市场推广方式 国产品牌主要 推广方式价格战、促销、造势，建立品牌知名度，追求全面市场份额最大化。进口品牌主要 推广方式细分市场、建立品牌忠诚度，追求目标市场利润最大化。大面积推广型Share Marketing集中市场推广型Brand Marketing两种推广方式特点 Brand Marketing 建立品牌忠诚度 细分市场，锁定目标族群 在目标市场追求利润最大化 在传播手段上，以广告和PR为主，形象广告多于功能诉求的产品广告。Share Marketing 建立品牌知名度 不锁定

4、目标对象，追求全面市场份额最大化 在传播手段上，以功能诉求的产品广告为主，配以花样翻新的SP活促销动。比较竞争者之间的市场地位不同年龄段的品牌预购排名，清楚了解本品牌的市场影响力。1234518-24岁海尔伊莱克斯西门子容声澳柯玛25-39岁海尔伊莱克斯容声西门子美菱40岁以上海尔伊莱克斯容声西门子新飞1234518-24岁小天鹅海尔小鸭西门子松下25-39岁小天鹅海尔小鸭西门子荣事达40岁以上小天鹅海尔小鸭西门子荣事达1234518-24岁海尔春兰美的格力三菱25-39岁海尔春兰格力美的海信40岁以上海尔春兰格力美的夏普冰箱空调洗衣机1234518-24岁索尼飞利浦康佳TCL长虹25-39岁

5、长虹索尼康佳TCL海尔40岁以上长虹康佳索尼TCL海尔彩电SWOT分析本家电品牌竞争环境S trength 健康的整体形象，较强的品牌渗透力 理想的预购率 良好的服务口碑，具有竞争优势 产品线宽，利于组合促销 新品开发能力较强 物流管理先进，便于迅速反应市场需求。SWOT分析本家电品牌竞争环境Weakness-价格相对偏高，往往超出预购者的心理价位。-AV、IT产品缺乏技术上的竞争力。-SP预算分散，各产品系列较竞争品牌均缺乏力度，SP对消费者没有吸引力。-缺乏真正的核心技术。-管理、市场、技术人才与跨国企业存在差距。SWOT分析本家电品牌竞争环境O pportunity-入世后，消费者持币待

6、购心理削弱，换购需求加大。-马太效应，消费信心向强势品牌集中，本品牌优势显露。-家庭收入提高而家电产品价格回落，家电换购更新速度加快。-产品同质化使家电消费日趋感性，为促销和差异化行销手段提供更多机会。SWOT分析本家电品牌竞争环境T hreat-由于关税下降造成的进口家电价格回落，使海尔产品的高价位问题 更为突出。-部分小品牌为求生存，不得不进一步降价，引发价格恶战，造成行业 性灾难。-供大于求的市场现状及内外交困的竞争压力对国产品牌提出的是实力 和耐力的考验。分析本品牌现行的市场推广方式大面积推广型（Market-share)，以良好市场业绩树立自身品牌形象。大市场面临的困境？如何突破？（

7、形成课题研究）如本品牌固有市场正受到来自海外品牌的集中市场推广型市场战略和国内价格战的挑战。本品牌本品牌市场市场价格战价格战品牌品牌海外海外大市场面临的困境？如何突破？（形成课题研究）2021年2022年2023年2025年Share MarketingBrand Marketing 在未来，国内的家电市场将呈缓慢增长态势，市场容量逐步扩大 Share Marketing的份额在下降，而Brand Marketing的份额在上升。确定短、中、长期目标2021年2023年2025年第一阶段第二阶段第三阶段2022年1.在高利润市场中为企业品牌注入新内涵；2.抵御价格战冲击，保持市场份额1.确立新

8、形象，在高利润市场占有一定份额；2.保持在市场份额的优势1.保持新形象，在高利润市场中占有稳定的市场份额；2.保持市场份额绝对优势BRAND MARKETINGSHARE MARKETING在高利润市场中为品牌注入新内涵；抵御价格战冲击，保持市场份额。确定2021-2022年度市场目标选择在新阶段中的营销策略目的：确保并扩大胜利成果，彻底巩固品牌的地位、利益和形象。企业核心形象面向25-39岁群体诉求面向18-24岁群体诉求面向40岁以上群体诉求建议：向多层次营建议：向多层次营销方式靠拢销方式靠拢根据消费者研究细分市场第三部分分析策略家电市场细分市场策略方案关于促销关于广告中国消费者年龄基本结

9、构 1824岁 40岁以上19961981200303142592539岁4019662001202519784 202120222418改革开放经济持续发展经济高速发展中国消费者基本特征25-39岁40岁以上18-24岁他们处于少年到成年的过度阶段，绝大部分还没成家，几乎没有如何来自家庭的负担，甚至有家庭作他们消费的强大背景，因此，他们追求个性，表现自我，具有很强的自我意识，他们希望能处处表现出自我价值。行为比较容易受情感的支配，经常会出现直接选择商品，往往因为款式、颜色、形状或价格等因素发生冲动性购买。这个年龄阶段的年轻人开始进入人生中的重大转折，在消费过程中，即有一般年轻人的消费特点，又

10、具有这个年龄阶段的特殊性。在消费需求构成上，这个年龄阶段的人群大多结婚成家，有自己的子女，因此在需求构成和顺序上，家庭的需求数量最大，小孩的需求最重要，其次才是其他。在消费需求倾向上，这个阶段的人群事业开始逐渐稳定，收入也非常可观，因此他们对物质商品的要求标准也明显升高，开始追求精神的享受，注重档次和品质，价格因素倒放在次要位置上。这一部分人群收入、身份进一步发生明显变化，因此在购买心理和行为上也与其他消费人群有明显的不同之处。因为年龄的成熟，他们在长期的消费生活中形成了比较稳定的态度倾向和习惯化的行为方式。他们对品牌偏好一旦形成，就很难轻易改变。因为消费心里的成熟，他们在购买产品的过程中更注

11、重实际，以方便实用为主，要求提供方便、良好的环境条件和服务。消费者学历特征18-24岁25-39岁40岁以上图例18-24 正处于学习阶段，学历集中在高中以上25-39 消费者大本以上学历最多40岁以上 消费者大部分是高中以下学历消费者个人收入特征18-24 消费者收入主要集中在4000元以下25-39 月收入6000-15000中人数最多40岁以上 中、低收入者居多18-24岁25-39岁40岁以上图例消费者职业状态18-24岁25-39岁40岁以上图例18-24 43%在校25-39 全职工作人数最多40岁以上 44%已退休消费者分析三大条件决定消费人群消费观不同学历职业收入+18-24岁

12、人群25-39岁人群40岁以上人群超前消费观高品质消费观实用消费观三大消费族群确定购买小汽车是一件很遥远的事不随便去尝试新产品只用试用过的产品虽然有很多东西还买不起，但只要努力，总有一天会得到只要家里的东西还能用，就不要换新的不喜欢吃西餐会购买在广告中出现过的产品参加抽奖活动总能让人兴奋不已更愿意购买含有高科技的产品只要商品能满足基本需求，就会买付钱后，拿到商品的感觉很好想尝试新的高科技产品大家都有的商品，最好自己也有买东西时，希望得到别人的评价暂时用不上，将来能用 上的东西也会买好玩的东西就买，不要 考虑它是否实用18-24岁岁 25-39岁岁 40岁以上岁以上 自己感觉好的东西就买，不要顾

13、他人的想法购物时，会比较同类产品的价格三大族群生活方式描述18-25岁喜欢标新立异，新鲜事物的第一个使用者是购买高科技、新产品的尝试者有非常强烈的消费欲望，非理性，而且敢于超前消费。25-39岁倾向于购买大家都有或亲朋好友推荐的产品；关注自我，品位生活，倾向于只购买自己喜欢的商品；成熟而理性，会关注社会利益对未来充满信心会努力提高自己的生活品质。40岁以上吝于消费，因循守旧，购物时谨小慎微；安于现状，注重实用。专家和权威机构推荐的产品更让他们买得放心；对于现在买不起的东西，不会考虑通过努力最终拥有。不同市场采用不同推广方式 18-24岁-尝试新鲜事物，冒险精神：以新功能、新概念产品建立品牌的I

14、mage 25-39岁-重视品牌价值，重视生活质量：偏向于Brand选择（Brand Marketing）40岁以上-重视实用价值，重视实在质量：偏向于性价比（Share Marketing）在维持现有share marketing的做法同时，在细分市场增加实施brand MarketingShare Marketing40岁以上Brand Marketing18-24岁25-39岁策略方案第四部分分析策略家电市场细分市场策略方案关于促销关于广告品牌传播策略制定架构与消费者的关系Relation Theme品牌传播的信息体系Brand Voice品牌核心Core Value品牌核心 Core

15、Value诚信至上Core ValueCore Value企业文化色功能上的益处理想的客户自画像（品牌形象）个性感情上的利益点电通蜂窝模式：理想的品牌姿态第一层面“这是-This is”第二层面“你能得到 You can get”第三层面“你和我I&You”品牌核心确定的流程LOGO建立与消费者的关系 Relation Theme品牌传播战略通过整体的品牌活动，与消费者接触创造品牌、消费者双赢Relation Theme品牌消费者品牌战役开发销售环境开发传播信息开发接触点开发活动开发关系主题确定的流程为整体品牌传播活动设定关系主题品牌声音 Brand Voice传播信息的开发过程品牌传播的信息

16、体系品牌风暴Brandstorm创意的确定表现要素确定 Brand Voice广告回顾品牌识别品牌沟通要素品牌基调色彩语调与风格品牌口号Brand Voice 沟通表现要素确定年度推广主题HAPPY LIFE，这是你喜欢的家电针对不同人群的特点.SPSPDMDMADADPRPREVENTEVENT网络网络18-2418-2425-3925-394040岁以上岁以上18-24岁人群家电创意夺标赛家电创意夺标赛 目标对象：18到24岁人群 活动目的：在该人群中树立海尔高品质生活、产品提供商形象，培养潜在消费者。家电创意夺标赛时 间：_ 费用预算：_地 点：_家电创意夺标赛面向国内各高校，组织学生对

17、家电产品提出自己的创意，鼓励学生的创作精神，例如：蓝牙技术如何更好的应用于家电行业、家电的未来发展方向等等。家电创意夺标赛 在权威媒体发布整版广告 软新闻跟进炒作 及时向各高校和社会各界通报活动进展情况，使活动不断的受到瞩目。利用流量网站作为推广平台 可令该活动和流量网站都取得推广的机会。家电创意夺标赛 组织优胜选手隆重参加颁奖典礼。颁奖典礼可设在大型展会中，与展会开幕式相结合，在众多的家电厂商中脱颖而出，创造出一个亮点。家电创意夺标赛将获奖大学生的作品以图片或模型的形式在现场展示，既能提升本次家电博览会的群众参与性，又能树立品牌关心教育事业、倡导创新的企业形象。家电创意夺标赛奖项设立特等奖

18、1名 奖品为小轿车，并负担所在城市与展会间的往返机票及一晚的住宿费；一等奖 3名 奖品为无人机，并负担所在城市与展会间的往返火车票及一晚的住宿费；二等奖10名 奖品为高端手机，并负担所在城市与展会间的往返火车票及一晚的住宿费；三等奖30名 奖品为智能拍摄架，并负担所在城市与展会间的往返火车票及一晚的住宿费。家电创意夺标赛官网上推广 设立链接，设计活动推广页面，大学生可以将自己的作品发送到网络上。通过网络，品牌可以迅速获取大量在校大学生的资料，并且这将成为VIP会员及潜在消费者。关于促销第五部分分析策略家电市场细分市场策略方案关于促销关于广告品牌面临的问题促销的费用加大，节约成本已迫在眉睫；品牌

19、形象随着产品群的扩大渐趋模糊，将品牌精品化是深化品牌形象的必行之路。解决策略编制型录的方式以型录的形式推广，既经济，节省无谓的广告费用，又有很强的靶心效应。集中目标人群促销主题关注您生活之美 促销赠品重在选能提高生活品位的小家电，可以赠品招标的形式购进。目标市场：25-39岁人群 一级市场：推广品牌形象，建立促销平台 二、三级市场：推广温情家电系列 40岁以上人群：推广温情家电系列活动形式介绍促销平台促销平台是怎样的 促销模式是怎样的 赠送高品质的赠品 赠送型录赠品有哪些 为推广本品牌注重生活质量的形象，促销赠品应选提高生活品位必不可少的小家电，如咖啡壶、智能灯等一级市场分析促销重点：推广品牌

20、形象，建立促销平台促销点：关注您生活的细节之美创意点：公司产品正是现阶段高品质生活的浓缩点目的：以精品作为赠品，展现公司的促销点 赠品以招标的形式购进，使品牌的影响力更加波澜起伏，余音未了。另一个消费群体二三级市场目标人群：40岁以上的人群促销点：此人群注重温情和实用创意点：温情系列主题家电是这一群体心中体味已久的感觉形象化的东西。目的：以型录的形式推广，有极强的针对性，并且节省成本。推广重点：推广温情家电 将功能简单、价格不贵的家电系列编入型录推广；配以公司家电体验中心的精彩图片。推广温情家电模式主题促销活动好家电，好生活送您更舒心的健康 送牛奶活动配合促销活动，型录的宣传策划针对不同的消费

21、群体将型录分为两个系列时尚类：面向一级市场人群温情类：面向二、三级市场人群关于广告第六部分形象广告|产品广告分析策略家电市场细分市场策略方案关于促销关于广告核心目标25-39岁人群双高人群，购买力强注重个人品位和生活质量高利润产品的主要购买者形象广告目的塑造高品质形象让目标群体感觉到我们是一个非常注重细节、讲究生活质量的品牌；以良好的品牌形象，促进高端产品的销售；营造家居般温馨的生活形象，促进家居集成的推广。形象广告内容 拍摄1-2支以品位生活细节为诉求的形象广告片，侧重体现产品带来的高品味生活；延伸TVC的创意，改成系列平面形象广告4篇，在杂志和户外灯箱上进行投放；制作5-6页、以“品位生活

22、，细节之美”为主题的平面专辑，作为杂志夹页投放；节选精彩内容和图片，在报纸上进行软文炒作。形象广告创意策略通过对高品质生活中各种各样细节进行有想象力的诉求，来塑造一种美伦美奂的生活方式或感受，并恰如其分地表现家电的精致和品味。形象广告媒体选择根据25-39岁人群的生活形态，将电视和互联网媒介作为形象广告的主战场。电视：根据目标人群收视率和到达率的研究，确定最佳频道和时段；直播：选择主流直播平台，加以流量主播渲染；双微一抖：予以爆炸性和连续性信息、视频流，以一传十，形成热门话题和热搜；杂志：目标人群阅读率最高的时尚杂志；报纸：在各地方报纸投放软性广告；户外：大型户外、机场、地铁等关键位置。形象广

23、告媒介计划在进行年度投放中配合旺季的家电销售，相应加大在56月、910月的电视和线上流量投放线下广告选择人流量最高的地方投放（需媒介经验数据来支持）形象广告核心目标40岁以上人群提升产品形象，巩固全线产品的品牌预购率针对目标人群进行产品高性价比、高附加值的心理诉求，促进全线产品的销售产品广告内容 整合资源，对产品广告进行规划，在风格和表现形式上与形象广告保持一致。根据集团3个月一次的新品集中上市政策，本年度需套拍4支电视广告，均从新产品的细节入手进行功能诉求，体现高品质生活。在线上媒介、各地的报纸、户外投放当地主推产品的功能广告。产品广告媒体选择根据40岁人群的生活形态，主要在电视和报纸上投放

24、产品广告和促销广告：电视：选择到达率最高的地方频道投放产品广告和促销广告；报纸：选择当地发行量最大的晚报；户外：在各地选择繁华地段发布户外灯箱广告，促销期间在各地商业街区、卖场等处发布主题告知性的条幅广告。产品广告媒体计划根据新品上市计划和销售淡旺季来制订媒介投放计划，例：46月，空调+冰箱+彩电79月，1012月，13月，产品广告预算分配广告预算按年度销售额的1%提取产品广告广告预算（按销售额的1%提取）形象广告（60%）产品广告（40%）电视（55%）直播（25%）双微一抖（15%）其他（5%）电视（50%）报纸（40%）户外（10%）家电集成推广核心目标25-39岁人群双高人群，购买力强

25、注重个人品位和生活质量生活在大城市将北京、上海、广州、深圳作为推广的重点城市已婚或即将结婚，购房是当前主要任务家居集成推广问题与机会问题 家居集成是家电、家居一体化的解决方案，公司在家居领域的专业性岌待确立；集成家居包括家电和室内装修，总价值较高（10-25万元），一次性支付比较困难。机会 买房是25-39岁人群最重要的消费支出，也是一生中最重要的消费决策，超理性消费；消费者逐渐习惯分期付款的消费方式；降低购买门槛，鼓励消费者尝试。家居集成推广推广主题轻松开启完美家居之门推广内容家居集成推广由四个部分组成 成立家居集成技术联盟 实施新生活贷款计划（可先试点）家居体验中心 推行“时尚家居”在线互

26、动家居集成推广推广内容家居集成技术联盟目的强化在家居设计、制作、装修、施工方面的专业形象充分借力，加快家居集成的推广实施时间家居集成推广推广内容家居集成技术联盟技术联盟创造双赢局面一方面，国际知名的室内装潢设计公司和专业家居公司的加盟可以提高本公司家居集成的技术含量和专业形象；另一方面，公司的营销网络和品牌形象同时也可以协助合作伙伴拓展在中国的业务。家居集成推广推广内容家居集成技术联盟选择合作伙伴在全球范围选择知名的家居设计、制作公司成立家居集成技术联盟，如：RTKL世界上第四大专业建筑、规划、设计及室内装潢组织，在全球拥有超过1000名建筑、设计精英，在上海设有分支机构。IKEA世界上最大的

27、家具设计制造公司之一，2001年的全球营业额为96亿美元，在北京、上海有直销商店，以物美价廉、个性化设计赢得都市白领群体的青睐。家居集成推广推广内容家居集成技术联盟公关及新闻炒作合作伙伴确定后，在总部举行盛大的签字仪式和新闻发布会，邀请新闻界和全国房地产50强公司参加，并在主要房地产媒体进行新闻报道。注：如果合作伙伴的行业地位较高，媒体是会主动进行采访报道的。家居集成推广推广内容新生活贷款计划目的“产融结合”-降低购买门槛，鼓励消费者尝试实施时间实施城市家居集成推广推广内容新生活贷款计划主要内容试点：可以在北京、上海、广州、深圳等个人信贷较成熟的大城市先行试点方案或政策：具体的贷款方案可与合作

28、银共同制订，要求简单、易操作、低风险其他：VIP会员优先家居集成推广推广内容新生活贷款计划公关及新闻炒作与当地房地产专业媒体保持良好关系，及时通报公司家居集成的新闻及新品动态家居集成推广推广内容家具体验中心目的 身临其境，体验公司所创造的高品质家居生活 作为公司旗舰产品的展示空间，同时促进整体家电的销售 建立目标群体的数据库实施时间实施城市北京、上海、广州家居集成推广推广内容家具体验中心主要活动 以北京、上海、广州为重点、面向全国举办时尚家居创意设计大赛，征集优秀家居设计作品，将其中的优秀家居设计作品进行网上公开展示，专家评审，颁发证书、奖品。对一等奖设计稿进行优化，各家居体验中心分别选择适合

29、当地风格的优化设计稿进行施工，力争最大限度还原。举行剪裁仪式，邀请当地新闻界、房地产界及设计者参加。定期开展推广活动。家居集成推广推广内容“时尚家居”在线互动目的 与核心目标群体保持联系，传递专业知识和家居集成的最新动态，品牌预热 与当地楼盘合作推广，促进购买家居集成推广推广内容“时尚家居”在线互动主要内容和话题 公司品牌的专业实力；家居集成技术联盟介绍；家居集成的特点；时尚家居创意大赛的获奖作品；关于购房的知识和技巧；优秀房地产楼盘推介；.家居集成推广预算分配家居集成推广家居集成推广（按销售额4%提取）技术联盟新生活贷款体验中心40%“时尚家居”在线互动10%20%30%谢谢观看 真诚祝福 飞跃前进