大盘区域价值提升形象再造营销案例总结(ppt)课件.ppt

1、总占地总占地18万万m、计容积率总建筑面积、计容积率总建筑面积70万万m功能涵盖居住、商业、酒店（公寓）、办公等功能涵盖居住、商业、酒店（公寓）、办公等位于相对城市次级中心地段位于相对城市次级中心地段常规项目主要价值支撑：常规项目主要价值支撑：地段、产品、园林、物业管理地段、产品、园林、物业管理，简单、直接的价值简单、直接的价值 一种体系一种体系关联结构价关联结构价值和社会属性价值。值和社会属性价值。本项目，作为一个典型的非常规项目，在营销策略执行本项目，作为一个典型的非常规项目，在营销策略执行方面，必须挖掘到在长沙所独有的、不可复制与模仿的关联方面，必须挖掘到在长沙所独有的、不可复制与模仿的

2、关联结构价值和社会属性价值。从而建立完备价值体系，实现项结构价值和社会属性价值。从而建立完备价值体系，实现项目整体价值突破！目整体价值突破！本项目正因为囊括了都市中的居住、公寓、商业、商务办公、休闲娱本项目正因为囊括了都市中的居住、公寓、商业、商务办公、休闲娱乐等各种物业功能，交通及停车系统纵横交叉，因而造成项目规划及乐等各种物业功能，交通及停车系统纵横交叉，因而造成项目规划及营销执行的难度与复杂性。营销执行的难度与复杂性。但，也正是由于这些物业功能的相互复合、作用、互为价值链空间、但，也正是由于这些物业功能的相互复合、作用、互为价值链空间、文化意识形态高度集约，因而带来了独有的项目价值机遇与

3、挑战。文化意识形态高度集约，因而带来了独有的项目价值机遇与挑战。都市综合体，都市综合体，成为协调本项目多物业类型复杂性与关联价值体现成为协调本项目多物业类型复杂性与关联价值体现之间矛盾的最佳选择。之间矛盾的最佳选择。芙蓉盛世具备了成为都市综合体的产品结构条件芙蓉盛世具备了成为都市综合体的产品结构条件芙蓉盛世总体规划，较好的芙蓉盛世总体规划，较好的体现了都市综合体的多功能体现了都市综合体的多功能城市空间有机组合关系城市空间有机组合关系商商 业业写字楼写字楼公公 寓寓住住 宅宅目前，长沙尚未有都市综合体项目出现，无论是在概念目前，长沙尚未有都市综合体项目出现，无论是在概念引导性方面，还是在具体关联

4、价值体现上，都为本项目引导性方面，还是在具体关联价值体现上，都为本项目选择都市综合体方向提供了个性化市场条件基础。选择都市综合体方向提供了个性化市场条件基础。都市综合体充分体现了本项目的最核心价值都市综合体充分体现了本项目的最核心价值地段、规模、综合性地段、规模、综合性（综合性包括高可达性、高密度集约性、功能复合性、（综合性包括高可达性、高密度集约性、功能复合性、空间连续性、巨大社会效应空间连续性、巨大社会效应/开发价值、升值价值）开发价值、升值价值）尽管都市综合体是本项目重要价值体现，但单纯依赖都市综尽管都市综合体是本项目重要价值体现，但单纯依赖都市综合体，却无法解决本项目开发中几个非常核心

5、的问题：合体，却无法解决本项目开发中几个非常核心的问题：一、保证本项目在长沙市场上的持久唯一性与竞争力；一、保证本项目在长沙市场上的持久唯一性与竞争力；二、实现本项目产品价值大幅提升与持续累积；二、实现本项目产品价值大幅提升与持续累积；三、保证三、保证70万万m产品的全程顺利销售。产品的全程顺利销售。通过对项目所在区域主要资源进行深入的挖掘和分析后，通过对项目所在区域主要资源进行深入的挖掘和分析后，认为本项目所在区域的形象和价值，具备提升的基础和潜力，认为本项目所在区域的形象和价值，具备提升的基础和潜力，同时它也能够成为构成本项目核心价值的又一个强有力的支同时它也能够成为构成本项目核心价值的又

6、一个强有力的支撑。撑。芙蓉盛世社会属性价值（区域形象价值）塑造。芙蓉盛世社会属性价值（区域形象价值）塑造。本项目具备八大区域优势资源：本项目具备八大区域优势资源：1.1.城市中心资源城市中心资源地理区位的中心资源、地理区位的中心资源、城市发展城市发展的中心资源的中心资源芙蓉盛世区域城市资源挖掘芙蓉盛世区域城市资源挖掘2.2.湘江滨水区湘江滨水区打造城市名片，全面提升长沙城市生活和居住水平打造城市名片，全面提升长沙城市生活和居住水平3.3.新河三角洲新河三角洲长沙未来的长沙未来的“陆家嘴陆家嘴”新河三角洲功能定位为以居住及文化娱乐为新河三角洲功能定位为以居住及文化娱乐为主，配套商业金融等服务设施

7、的文化居住片主，配套商业金融等服务设施的文化居住片区。区。建设大型居住社区，包括高档商住楼及与之建设大型居住社区，包括高档商住楼及与之配套的社会服务设施，配套建设滨江文化园配套的社会服务设施，配套建设滨江文化园及酒店办公楼。及酒店办公楼。5 5月月3030日，在香港针对新河三角洲开发招商项日，在香港针对新河三角洲开发招商项目总额超过百亿元。目总额超过百亿元。4.4.滨江文化园滨江文化园提升城市文化品位提升城市文化品位二桥以北，浏阳河以南、湘江以东、二桥以北，浏阳河以南、湘江以东、芙蓉路以西整个三角洲，占地芙蓉路以西整个三角洲，占地20002000亩，亩，一期工程建设项目为音乐厅、图书馆、一期工

8、程建设项目为音乐厅、图书馆、博物馆。博物馆。是市政府为打造长沙形象，提升城市是市政府为打造长沙形象，提升城市品位，倾力建造的具有品位，倾力建造的具有“时代性、标时代性、标志性、地域性志性、地域性”的建筑群。的建筑群。5.5.开福寺文化旅游区开福寺文化旅游区长沙历史文长沙历史文化的核心代表化的核心代表6.6.芙蓉中路芙蓉中路城市经济引擎城市经济引擎7.7.政府规划高品质居住社区政府规划高品质居住社区湘江滨水及新河三角洲，合计约湘江滨水及新河三角洲，合计约140140万万mm高档江景居住生活区高档江景居住生活区 8.8.高品质商业配套高品质商业配套 CCLD未来长沙未来长沙“中央文化生中央文化生活

9、区活区”打造打造 Central Cultrue and Living DistrictCCLD（中央文化生活区）支撑体系（中央文化生活区）支撑体系 新河三角洲湘江滨水区长沙滨江文化园开福寺文化旅游区芙蓉中路高品质居住区高品质商业区高品质居住区高品质居住区泛城市中心区泛城市中心区城市文化核心区城市文化核心区中央文化生活区中央文化生活区（CCLD）发展性城市中心CCLD中央文化生活区区域界定中央文化生活区区域界定东至芙蓉东至芙蓉中路中路西至湘江西至湘江沿岸沿岸南至湘春南至湘春路路北至浏阳北至浏阳河河中央文化生活区唯一性必要条件中央文化生活区唯一性必要条件 一、与一、与CBDCBD保持适当距离保持

10、适当距离二、完善的市政配套、文化设施二、完善的市政配套、文化设施 从长沙城市发展角度分析，以本从长沙城市发展角度分析，以本项目所在为中心的片区是构筑长沙中项目所在为中心的片区是构筑长沙中央文化生活区（央文化生活区（CCLDCCLD）唯一适宜区域。）唯一适宜区域。本区域与五一商圈为核心本区域与五一商圈为核心CBDCBD区，共同区，共同构成长沙城市中心区两极。构成长沙城市中心区两极。前提：前提：站在城市发展高度，审视本项目所拥有真正核心价值：站在城市发展高度，审视本项目所拥有真正核心价值：项目城市价值：长沙中央文化生活区核心区位项目城市价值：长沙中央文化生活区核心区位项目产品价值：都市综合体项目产

11、品价值：都市综合体两者有机组合，形成一体，确立项目唯一性特色。两者有机组合，形成一体，确立项目唯一性特色。奠定项目价值于城市价值巨人肩膀之上！奠定项目价值于城市价值巨人肩膀之上！芙蓉盛世物业定位芙蓉盛世物业定位星城中央文化生活区星城中央文化生活区 首席文化生首席文化生态复合街区态复合街区集都会居住、商务办公、大型超市、宾馆酒店、集都会居住、商务办公、大型超市、宾馆酒店、康体娱乐和商业文化等六大功能于一体的，中央文康体娱乐和商业文化等六大功能于一体的，中央文化生活区中首席综合性街区。化生活区中首席综合性街区。芙蓉盛世形象定位芙蓉盛世形象定位星城星城CCLD生活领袖生活领袖长沙城市发展创造长沙城市

12、发展创造CCLD，天健芙蓉盛，天健芙蓉盛世坐落世坐落CCLD最中最中心，超大规模复合街区，领袖地位天成！心，超大规模复合街区，领袖地位天成！大规模社区：一期占地面积大规模社区：一期占地面积1000亩，区域内最大规模居住区；亩，区域内最大规模居住区；紧邻湘江：长沙唯一大规模临江生活区，地块东侧离湘江仅紧邻湘江：长沙唯一大规模临江生活区，地块东侧离湘江仅500m三大景观资源：三大景观资源：“山山”、“江江”湘江、湘江、“岛岛”月亮岛月亮岛区域门户，交通便利：区域门户，交通便利：坡地资源：地块为坡地地形坡地资源：地块为坡地地形低容积率：低容积率：总体容积率约为总体容积率约为1.5,低于市场中其它同类

13、物业低于市场中其它同类物业品牌发展商品牌发展商核心优势核心优势规模、临江、景观、区域门户、交通便利规模、临江、景观、区域门户、交通便利 区域现状价值低：望城片区的在售楼盘的销售价格均在区域现状价值低：望城片区的在售楼盘的销售价格均在2000元元/以以下下，客户对于本项目所处区域的区域价值认识较低；，客户对于本项目所处区域的区域价值认识较低；区域内教育配套设施严重缺乏：区域内没有政府规划教育配套设施；区域内教育配套设施严重缺乏：区域内没有政府规划教育配套设施；生活设施缺乏：区域内缺乏城市生活所必需的购物、餐饮、娱乐、休生活设施缺乏：区域内缺乏城市生活所必需的购物、餐饮、娱乐、休闲等配套设施；闲等

14、配套设施；公共交通系统不足，交通不便；公共交通系统不足，交通不便；核心劣势核心劣势地段偏，现有区域价值低、配套设施缺乏地段偏，现有区域价值低、配套设施缺乏核心机会核心机会市政府所在区域发展、区域内房地产项目的开发，市政府所在区域发展、区域内房地产项目的开发，城市居民置业心理的改变、金星大道全线贯通城市居民置业心理的改变、金星大道全线贯通 市政府所在区域开发：未来将成为长沙的次级中心区；市政府所在区域开发：未来将成为长沙的次级中心区；金星大道全线贯通：区域交通条件全面改善，区域价值提升；金星大道全线贯通：区域交通条件全面改善，区域价值提升；长沙房地产开发由中心区向城市四周漂移，促使城市居民置业心

15、理改变；长沙房地产开发由中心区向城市四周漂移，促使城市居民置业心理改变；项目所在区城板块内品牌发展商云集；项目所在区城板块内品牌发展商云集；月亮岛旅游区的开发建设；月亮岛旅游区的开发建设；长沙商品房住宅市场持续稳定发展，价格不断提升；长沙商品房住宅市场持续稳定发展，价格不断提升；区域内的直接竞争项目区域内的直接竞争项目蔚蓝海岸、阳光蔚蓝海岸、阳光100、美林银、美林银谷圣基项目等；谷圣基项目等；阶段一：项目一期开发产品阶段一：项目一期开发产品 由于本项目规模大，开发周期长，所以在项目开发的不同阶由于本项目规模大，开发周期长，所以在项目开发的不同阶段，将面对不同竞争对手的威胁：段，将面对不同竞争

16、对手的威胁：核心威胁核心威胁其它板块项目的竞争其它板块项目的竞争 首先，面临其它板块内项目的竞争首先，面临其它板块内项目的竞争城北板块（珠江花城、城北板块（珠江花城、北京当代集团项目、沙河项目等）、城东板块（星城世家、国北京当代集团项目、沙河项目等）、城东板块（星城世家、国际星城等）、城南板块（奥林匹克花园、柠檬丽都、申奥际星城等）、城南板块（奥林匹克花园、柠檬丽都、申奥美美域等）；域等）；其次，面临板块内项目的竞争其次，面临板块内项目的竞争南山、和黄、武汉高科、南山、和黄、武汉高科、湖南金德、城建投资等项目共计约湖南金德、城建投资等项目共计约6000亩的开发量亩的开发量阶段二：项目后期开发产

17、品阶段二：项目后期开发产品 如何建立差异化的区域形象，提升区域价值？如何建立差异化的区域形象，提升区域价值？从而形成本项目核心的价值支撑？从而形成本项目核心的价值支撑？1 1、最大规模、最大规模、容积率最容积率最低低且各项目一致性强且各项目一致性强区域内六大项目：玫瑰园、和黄、湖南金德、武汉高科、城建区域内六大项目：玫瑰园、和黄、湖南金德、武汉高科、城建投资及南山，总占地面积达到约投资及南山，总占地面积达到约5400亩；亩；容积率预计都在容积率预计都在1.6以下。以下。2 2、景观资源最丰富：依山、临江、望岛、景观资源最丰富：依山、临江、望岛月亮岛：长沙未来最顶级的富人区月亮岛：长沙未来最顶级

18、的富人区湘江江景：长沙核心景观带湘江江景：长沙核心景观带区域内拥有丰富的山体景观资源区域内拥有丰富的山体景观资源3 3、片区居住最纯粹、片区居住最纯粹长沙市最新进行房地产开发的区域（区域内只有少量农民房）4 4、与城市中心区保持最适当的距离、与城市中心区保持最适当的距离(二十分钟生活和商务圈）二十分钟生活和商务圈）随着金星大道的全线贯通，从本项目出发驾车经由内环线或芙蓉路，可在15-20分钟内到达：由五一广场商圈和由五一广场商圈和松桂圆商务区松桂圆商务区构成的长沙城市核心区构成的长沙城市核心区五一商圈星城大道本案项目交通示意图芙蓉路金星大道大学园区科技园商务区松桂圆商务区内环线经济持续快速发展

19、，城市规模扩大经济持续快速发展，城市规模扩大企业数量增加企业数量增加企业家、管理层、专业人士、技术人企业家、管理层、专业人士、技术人才数量激增才数量激增城市中产阶层人群不断扩大城市中产阶层人群不断扩大长沙需要有能够代表城市发展水平满足中产阶层生活需求的区域特征一：自然资源分布分散；特征一：自然资源分布分散；特征二：老城的发展历程，导致区域居住不特征二：老城的发展历程，导致区域居住不 纯粹（新老住宅、大小户型社区混杂）纯粹（新老住宅、大小户型社区混杂）特征三：新开发区域面临着配套设施不足，特征三：新开发区域面临着配套设施不足，与城市中心交通距离远的客观问题与城市中心交通距离远的客观问题现阶段长沙

20、还没有出现能够满足中产阶层生活需求的区域项目所在区域是长沙房地产市场中项目所在区域是长沙房地产市场中规模最大、容积率低、一致性最强规模最大、容积率低、一致性最强居住最纯粹居住最纯粹自然资源最丰富自然资源最丰富与城市中心保持最适当距离的区域与城市中心保持最适当距离的区域当我们站在长沙城市发展进程的高度当我们站在长沙城市发展进程的高度发现本项目所具备的最大价值。发现本项目所具备的最大价值。长沙新兴中产阶层纯粹居住区核心价值核心价值区域价值（中产阶层居住区）区域价值（中产阶层居住区）门门户户价价值值近近江江价价值值景景观观价价值值规规模模价价值值交交通通价价值值教教育育配配套套产产品品价价值值酒酒店

21、店配配套套品品牌牌价价值值战略解析：充分利用项目所具备资源优势，奠定项目区域领袖地位最大规模社区最丰富的景观资源最便利的交通最先面世区域门户战略解析：寻找长沙房地产市场最具规模、最具品质、战略解析：寻找长沙房地产市场最具规模、最具品质、最具品牌的项目最具品牌的项目(如绿城青竹园等如绿城青竹园等)。将本项目与之置。将本项目与之置于同一平台之上，借助其强势品牌，迅速崛起。于同一平台之上，借助其强势品牌，迅速崛起。碧桂园碧桂园中信项目中信项目本项目本项目绿城青竹园绿城青竹园寻找长沙地产最强音寻找长沙地产最强音?芙蓉盛世芙蓉盛世两大战略两大战略项目形象的两次蜕变项目形象的两次蜕变奠定中产阶层居住区区域

22、领袖奠定中产阶层居住区区域领袖长沙地产五大首席名盘的市场形象长沙地产五大首席名盘的市场形象项目价值的两次提升项目价值的两次提升创造项目超额价值创造项目超额价值中产阶层居住区区域领袖和长沙地产五大首席名盘是本项中产阶层居住区区域领袖和长沙地产五大首席名盘是本项目重要的价值体现，但仍将无法实现以下目的：目重要的价值体现，但仍将无法实现以下目的：实现本项目产品价值的持续超额提升；实现本项目产品价值的持续超额提升；保证保证100100万万mm产品的全程顺利开发与销售；产品的全程顺利开发与销售；我们还必须再赋予本项目新的价值体系我们还必须再赋予本项目新的价值体系 在大盘项目营销中，要实现项目价值持续提升

23、并完成全程的顺利销售，就需要我们赋予项目自身鲜明的发展主题，造就一种鲜明的生活方式。项目特征项目特征产品特征产品特征项目发展主题项目发展主题中产阶层居住区区域领袖长沙地产五大名盘大规模社区长沙唯一临江大规模生活区坡地资源山体景观月亮岛景观教育配套设施地中海式建筑澳洲园林社区内约4万的大规模水面低覆盖率、大间距4万万m的大面积水域、长沙罕有、具备绝对竞争优势的大面积水域、长沙罕有、具备绝对竞争优势同升湖山庄同升湖山庄绿城青竹湖绿城青竹湖圣爵菲斯圣爵菲斯新外滩新外滩麓山别墅麓山别墅长沙高档楼盘：临水而居的渴望一方面，本项目拥有一方面，本项目拥有4 4万大规模水面万大规模水面另一方面，水居的最高形式

24、就是临海而居另一方面，水居的最高形式就是临海而居故此故此发现了可以演绎的“海”之主题 人们生活对海的向往人们生活对海的向往人们对海的神往，是人类与生俱来的天性“海海”的尊贵性的尊贵性北海，什刹海，中南海、洱海择水而居是中国历代皇帝居住的最高形式，因为稀有才体现王者之气。“海海”的稀缺性的稀缺性即使在海洋资源丰富的香港、深圳、青岛、大连、海南，临海以水居的最高形式直逼皇统之势，蕴涵着极为珍贵。海的演绎海的演绎人们对中产生活的向往中产阶层尊贵性中产阶层居住区唯一性湘江湘江山体山体山体山体月亮岛海海海海“海海”主题的引入，促使江、山、海、岛四大城市稀缺资主题的引入，促使江、山、海、岛四大城市稀缺资源

25、，在本项目完美复合。源，在本项目完美复合。本项目核心景观优势：本项目核心景观优势：依山临江，拥海望岛依山临江，拥海望岛地中海风情地中海风情“江山海岛江山海岛”，优上中产生活，优上中产生活地中海不是世界上最富有的区域，更没有哪个民族算得上特别勤地中海不是世界上最富有的区域，更没有哪个民族算得上特别勤劳的，但那里的人们却享受着世界上最惬意最有情调最充满享乐劳的，但那里的人们却享受着世界上最惬意最有情调最充满享乐的生活。相反，我们最勤劳最智慧的中华民族，今天却住在简单的生活。相反，我们最勤劳最智慧的中华民族，今天却住在简单的钢筋水泥盒子里。地中海告诉我们一个道理的钢筋水泥盒子里。地中海告诉我们一个道

26、理辛勤劳作、拥辛勤劳作、拥有财富并不是人生的唯一目的，要学会生活，懂得享受。地中海有财富并不是人生的唯一目的，要学会生活，懂得享受。地中海所包含的生活文化与中产阶层客户所追求的生活理念相吻合。所包含的生活文化与中产阶层客户所追求的生活理念相吻合。玫瑰园，就是给居住者带来地中海的生活方式。玫瑰园，就是给居住者带来地中海的生活方式。不仅是对建筑风格的演绎，更是一种中产阶层的生活理念、不仅是对建筑风格的演绎，更是一种中产阶层的生活理念、生活文化、生活追求和生活态度。生活文化、生活追求和生活态度。江、山、海、岛四大城市稀缺资源，完美复合江、山、海、岛四大城市稀缺资源，完美复合依山临江，拥海望岛，极致山水，全国唯一依山临江，拥海望岛，极致山水，全国唯一感受临感受临“海海”而居，这种水居的最高形式的尊贵性而居，这种水居的最高形式的尊贵性优上中产生活优上中产生活优上生活、中产旗帜领地优上生活、中产旗帜领地项目核心卖点：项目核心卖点：中产阶层居住区区域领袖中产阶层居住区区域领袖+依山临江、拥海望岛依山临江、拥海望岛+地中海地中海风情风情+成熟生活方式成熟生活方式+超大规模超大规模谢谢 谢！谢！