媒介经营与管理第一讲课件.pptx

1、 英国和德国模式 只有传播学院，没有新闻学院 美国一流大学的新闻学院和一流大学的传播学院是分开办的。拉丁美洲模式 拉丁美洲有一千多所新闻与传播学院。跟中国一样，拉美国家把新闻学院和传播学院搅在一块儿办。新闻和传播作为两个不同的专业方向都有其存在的价值。新闻学院课程模板 联合国教科文组织在2007年推出的新闻学院课程模板集中了来自美国、欧洲、亚洲、南美以及非洲的新闻学教授进行编写，并且由联合国教科文组织的专家两次在巴黎开会、讨论而最终完成。新闻教育究竟是学，还是术【699万毕业生冲击最难就业年 盘点2013就业率最高10个专业】1.税务；2.勘查技术与工程专业；3.工程造价专业；4.医学检验专业

2、；5.学前教育专业；6.车辆工程专业；7.机械电子工程专业；8.汽车服务工程专业；9.建筑学专业；10.会展经济与管理专业。而最难就业的十个专业依次是：生物工程、法学、环境类专业、市场营销、国际政治和外交学、新闻系、汉语言文学、人力资源管理、经济学、电子政务。媒介经营与管理媒介经营管理的相关学科 国内关于媒介经济和媒介经营管理方面的分支学科和研究方向有许多不同的表述。主要有：媒介经济学、媒介管理、媒介经营管理、媒介战略管理、媒介营销等。概念上存在一定的模糊与混乱。相关概念 1、媒介、媒体、传媒 2、事业、新闻事业 3、企业、企业化 4、产业、媒介产业 5、经营与管理 6、学科性质媒介、媒体、传

3、媒1、媒介 观古今用人，必因媒介。旧唐书张行成传 媒介即中介物，存在于事物运动的过程中。胡正荣传播学总论 简单的说，媒体是人与人沟通的工具。我们一般可以借由六种媒体进行沟通，这六种媒体分别是：声音、文字、音乐、动画、影像。温世仁漫画媒体的未来 媒介就是大规模信息的载体，是通讯社、杂志、书籍、广播、电视、电影的总称，一般又称大众媒介。新闻媒介主要是指报纸、新闻性杂志、广播与电视而言。李彬传播学引论1993年10月 传播媒介，是传播过程得以实现的中介，是承载、复制并传递信息的物理形式。这种物理形式包括印刷品、广播电视器材以及包含其中的文字、记号和象征物等，还包括专事传播的组织机构，如新闻社、编辑部

4、等。陈道德传播学教程1996年03月第1版 邵培仁教授认为媒介就是指“介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体”，它包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等及其生产、传播机构。媒介是传播学的核心概念之一。传播媒介大致有两种含义：第一，它指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段（如语言、文字、报纸、电视等）；第二，它指从事信息的采集加工制作和传播的社会组织（如报社、出版社、电台、电视台等）。郭庆光教授传播学教程（1999）媒介的七个层次媒介的基本特征 1、实在性 2、居间性 3、负载性 4、还原性 5、扩散性 你最后一次一整天都没有接触大众传播媒介是什么时

5、候？假如森林里一颗树倒了？事业、新闻事业事业 人所从事的，具有一定目标、规模和系统而对社会发展有影响的经常性活动 特指没有生产收入，由国家经费开支，不进行经济核算的事业 它是人们所从事的经常性活动，是集体的、持续不断的，而不是个人的、时有时无的活动 它有一定的目标、规模和系统，即不是个别的、零散的、漫无目的的；它与社会发展有关，影响大，牵涉面广，对社会生活起普遍作用 它特指与企业相区别的事业事业单位 事业单位，是指国家为了社会公益目的，由国家机关举办或者其他组织利用国有资产举办的，从事教育、科研、文化、卫生、体育、新闻出版、广播电视、社会福利、救助减灾、技术推广与实验，公共设施管理、物资仓储、

6、监测、勘探与侦查、测绘、检验检测与鉴定、法律服务、资源管理事务、等活动的社会服务组织。p21新闻事业 新闻事业是广大新闻从业人员所从事的，通过具有相当规模的各种专门机构，以各种方式采集和传播新闻、反映舆论，从而对社会生活产生重大和深远影响的经常性活动。简单的说新闻事业是新闻机构及其各项业务活动的总称p18企业、企业化企业 企业,是指拥有一定的固定资产和流动资金,独立从事生产、流通、服务等经济活动,而且具有法人资格的盈利性的经济组织和经济单位。任何企业,都有一个共同的特点:它们作为独立的经济主体,能够按照自身的利益,依据市场信息进行生产和其他经营决策,并对经营结果负完全责任。新闻事业的企业化经营

7、与管理 1978年，人民日报等首都八家报社联名向财政部提交要求实行“事业单位企业化管理”。一方面承担着部分社会公共服务和管理职能，具有一定的社会公益性；另一方面它又面向社会，参与市场竞争，通过经营收入维持自身发展，具有企业性质。经营性事业单位的管理模式1、条块结合的管理体制。经营性事业单位一般受行业主管部门和地方政府双重管理，即俗称的“条块管理”。在“条块管理”中又分两种形式，一种是“条块管理，以条为主”，即在上级主管部门与地方政府双重管理的基础上侧重行业管理，如学校、医院等单位；另一种是“条块管理，以块为主”，即在上级主管部门与地方政府双重管理的基础上侧重于地方政府管理，如广播电视、文化等行

8、业。但是无论以条为主还是以块为主，行业管理一般都是由上级主管部门负责，而单位的人、财、物则由地方政府负责。2、公益性与专营性相结合的经营模式。社会公益性是事业单位的最大特性。事业单位从成立之初就是以社会公益性为前提的。1998年10月国务院发布的事业单位登记管理暂行条例重申了事业单位成立的目的是“为了社会公益”。也正是由于事业单位所从事的是公益性服务，承担的是政府行政职能以外的社会公共服务，在实际运营中也得到国家较多的政策扶持，因而往往带有很强的行业垄断性和专营性。为什么新闻事业要实行企业化经营管理的方针?第一,新闻事业具有从事生产经营活动的经济组织的性质,应该纳入社会生产体系之中。经过努力,

9、新闻媒体可以有可观的广告收入和报纸,广播电视节目销售收入以及经营其他行业的收入,如果经营得法,是可以部分或全部自负盈亏的。第二,新闻事业如果做到不依赖或不完全依靠国家经费开支,不但可以减少国家和纳税人的经济负担,而且可以为国家建设积累资金,还有利于新闻媒体在竞争中不断发展和壮大自己的经济实力。新闻事业不是企业 新闻媒体与企业的不同之处是:第一,新闻事业所从事的活动并不全部都是经济活动。我国的新闻事业是我们党、政府和人民的喉舌,负有传播信息、引导舆论的重要社会职责。它求编辑业务部门与生产经营部门“两个轮子一起转”,既要高度重视采编播编辑工作,又要积极组织和开展经济活动。第二,新闻事业往往不能独立

10、承担生产经营活动中的法律责任和市场险,而且最终的盈亏仍然要由上级主管部门负责,因而不能算是盈利性的经组织。第三,新闻事业同时要实现良好的社会效益和经济效益,并要以社会效为最高准则,坚决反对精神产品商品化。一般认为,报纸刊物和广播电视节既具有商品的属性,又是精神文化产品,因而不能一切以市场为依归,走纯的商品化的道路。这和企业以生产商品为己任、在实现经济效益的同时兼顾。产业、媒介产业产业 产业一般指从事同类生产或服务的企业集合体,它并不仅指工业,而泛指国民经济的各行各业;只有当同类生产或服务达到一定的规模,并进行专业化集中生产经营,而且该类企业达到一定数量时,才形成独立的产业。”产业的特征产业的特

11、征：其一，生产性其一，生产性。所谓生产性，就是创造财富的活所谓生产性，就是创造财富的活动功能动功能。一切生产都是个人在一定社会形式中，。一切生产都是个人在一定社会形式中，借这种社会形式而进行的对自然的占有借这种社会形式而进行的对自然的占有”。这种。这种占有就是创造社会财富。占有就是创造社会财富。其二，商品性其二，商品性。生产的产品和提供的劳务都不是生产的产品和提供的劳务都不是自身消费，而是用来交换。自身消费，而是用来交换。这就决定了其社会性这就决定了其社会性质，不存在无偿供给的消费品。质，不存在无偿供给的消费品。其三，求利性。所谓求利性，就是通过生产产其三，求利性。所谓求利性，就是通过生产产品

12、和提供劳务获得尽可能多的经济收益，以实品和提供劳务获得尽可能多的经济收益，以实现劳动的价值，并实现产业的发展。现劳动的价值，并实现产业的发展。其四，组织性。每个产业集合体的基本单元，其四，组织性。每个产业集合体的基本单元，都是有机组成的小集合，或者说是一个系统的都是有机组成的小集合，或者说是一个系统的子系统子系统，因而才能形成某种产品的生产能力与，因而才能形成某种产品的生产能力与一定规模，或者形成提供某种劳动服务的能力一定规模，或者形成提供某种劳动服务的能力与一定规模。生产社会化的规模越大，社会化与一定规模。生产社会化的规模越大，社会化的程度越高，这种集合体的内部构成有机性就的程度越高，这种集

13、合体的内部构成有机性就越强，组织越严密，联系和制约就越复杂和强越强，组织越严密，联系和制约就越复杂和强化化三大产业 自从新西兰经济学家阿格费希尔提出第三产业的概念后,1985年我国国家统计局将产业结构正式划分为“三次产业”,即:第一产业以农业为主,包括林业、渔业、畜牧业和采矿业;第二产业以加工制造业为主,包括建筑业;第三产业以服务业为主,包括交通运输、邮电、电力、煤气、自来水、仓储等公用事业的服务,商业、金融保险业等流通方面的服务,科学、教育、新闻、广播电影电视、出版等情报信息方面的服务,饮食、旅游、娱乐等个人消费的服务。近年来,一些学者还把与信息有关的产业单独划分出来,称它为第四产业。媒介产

14、业 媒介产业(media industry),又称传播产业,是信息产业中的一个分支产业。其中主要有报社、报业集团、通讯社、出版社(集团)、电台、电视台、广告公司等。媒介产业属于第三产业或新划分出来的第四产业是信息产业的一个分支产业。是信息产业的一个分支产业。媒介成为信息产业的特点：媒介成为信息产业的特点：生产的原料：信息生产的原料：信息 生产过程：收集、加工、传输信息生产过程：收集、加工、传输信息 生产目的：为社会提供信息服务。生产目的：为社会提供信息服务。生产的产品：信息高度密集的产品生产的产品：信息高度密集的产品 劳动者：知识和智力密集型劳动者劳动者：知识和智力密集型劳动者媒介产业对我国现

15、代化建设事业起着积极的作用:第一,改善社会消费结构和劳动力素质。第二，促进社会整体产业结构的合理化。管理 广义 运用科学的手段安排、组织某一社会活动，使其有序进行。狭义 为了保证一个组织单位的全部功能性业务活动和维生性经济活动正常开展而实施的一系列规范化、程序化的计划、组织、指挥协调和控制活动。管理的职能和作用管理的职能和作用 职能学派的刨始人法约尔认为管理有五大职能，职能学派的刨始人法约尔认为管理有五大职能，它们分别是：它们分别是：（1）计划，就是探索未来，制订行动计划；）计划，就是探索未来，制订行动计划；（2）组织，就是建立企业的物质和社会的双重）组织，就是建立企业的物质和社会的双重结构；

16、结构；（3）指挥，就是使其人员发挥作用；）指挥，就是使其人员发挥作用；（4）协调，就是连接、联合、调和所有的活动）协调，就是连接、联合、调和所有的活动及力量；及力量；（5）控制，就是注意一切是否都已按规定的规）控制，就是注意一切是否都已按规定的规章和下达的命令进行。章和下达的命令进行。经营 一般是指生产单位或一项社会化的事业为了适应外部环境条件的需要,对自身的工作目标、工作方针、工作体制、生产规模、技术设备以及产品和市场的开发等所进行的筹划和运作,以实现少投入多产出的目标。具体地说,企业的经营,是对供(投入及生产前的设备设施)、产(加工制造)、销(销售及售后服务、反馈)进行筹划运作并协调三者关

17、系,以获得最好的经济效益的一种经济活动。经营要有总体策划,要讲究经营策略,要重视竞争对手的谋略和运作方式,要针对经济形势特别是市场的变化采取具体的措施并分阶段予以实施。经营和管理的区别案例：麦肯锡何以兵败康佳媒介经营与管理的学科性质 是在新闻传播研究与经营管理研究的交叉地带生长起来的一门科学。是新闻传播学的边缘学科之一。新闻学的学科体系 理论新闻学 历史新闻学 应用新闻学 边缘新闻学研究对象 对媒介组织的物质技术手段与从业人员进行科学管理进行研究，以求实现媒介组织社会公认的最有效的方式。作为经济组织的新闻单位进行科学经营的过程和方法进行研究，以此解决建立健全新闻单位的维生机制，使新闻单位以最有

18、益的方式运行。涉及到新闻学、传播学、经济学、管理学、营销学、广告学、公共学等一、媒介经济学一、媒介经济学 研究传媒的基本经济问题与传媒市场的基本规律，包括：传媒市场的需求与供给，传媒市场的价格，传媒市场竞争的性质，受众的消费行为，生产与成本，市场结构与产业组织，劳动与工资，党和政府对传媒的干预，传媒市场中的国际贸易等。二、媒介战略管理二、媒介战略管理 从战略高度进行的管理，也可以说是一种宏观层面上的管理，主要内容包括：媒体的外部战略环境和内部条件的分析，战略使命与战略目标，战略的选择、实施、控制和评估，各种具体的战略，如产品-市场战略、外部整合战略、多元化战略、品牌运营战略、资本运营战略、国际

19、化战略等。三、媒介营销三、媒介营销 营销活动是指以顾客的需求和欲望为核心，来组织产品生产和销售以及进行服务的过程。它与媒介经营管理观察问题的侧重点不同，一个侧重在生产者方面，一个侧重在消费者方面。但讨论的许多问题都是相关的，比如战略的问题、市场机会的问题、消费者行为的问题等。媒介营销对针对受众的市场行为讨论得更具体、更详尽，比如细分市场的选择、产品的包装和服务、新产品的开发和生命周期、定价的策略、渠道的建立、广告和公共关系的运用等。与上述研究密切相关的研究领域还有：市场调查与分析、媒介统计学、媒介发行学（包括报纸发行、广播电视节目发行等）、新闻策划学（包括报纸栏目策划和电视节目策划）等。案例红

20、袖添香：原创文学网站的品牌策略红袖添香小说网建于1999年8月20日，是全球领先的女性文学数字版权运营商之一，中文女性阅读第一品牌。红袖添香一直把中国文学在网络技术语境里的全面、深入发展视为己任，在栏目设置上，涵盖了小说、散文、杂文、诗歌、歌词、剧本、日记等体裁，是目前中文网络创作体裁最全面的文学网站。凭借丰富的内容、独特的风格、领先的技术、优质的服务，红袖添香成为中文女性文学领域最受推崇的知名品牌之一，在业界享有极高的声誉，曾获“2008中国国际版权博览会”颁发的“2008原创文学网站优秀奖”、中国网络文学节颁发的“2010年度最佳文学网站”奖、中国出版协会颁发的“2011年度新闻出版业网站

21、百强”、2011国家产业服务平台年终评选“2011年度最佳女性文学网站”等荣誉。目标客户群定位：AC 尼尔森调查显示，红袖已成为女性网络文学阅读的第一网站。红袖的目标客户群体定位为年轻的女性。这一客户群体数量巨大而且具有一定的消费欲望和能力，根据妇女消费网络统计，女性控制着个人和家庭产品支出的85%。女性每天比男性支付更多的媒体消费（女性每天8.8小时，男性为8.2小时），根据艾瑞在2008年底进行的中国网络调研数据显示，中国女性无论是在互联网普及率还是互联网使用率上均超过男性。从创作角度看，女性网络创作最鲜明的特点是勤奋多产，在大胆剖析内心生活等命题方面，显出远远超过男性的勇气。网络女性强烈

22、的表达欲望，有利于作品的更新和丰富，这对于内容取胜的网络作品来看十分重要。品牌定位：品牌价值定位：红袖添香根据客户群体的特点，制定了以言情小说为主的发展目标。品牌定位：经营管理 策略1、内容的原创性多样化的激励措施高素质的编辑队伍积极的版权维护2、人性化服务以用户为重点的技术改进“二维空间”互动，注重用户体验3、品牌传播重视品牌策划宣传跨媒体品牌传播借助名人效应 教学目的了解媒体机构经营运作方式流程。深入了解传媒业现行体制。了解不同媒介的特点，理性分析传媒现象。成绩：平时分+课堂考勤+期末成绩平时分：分成若干小组，每组出一份媒介经营管理策划方案。可以包括报纸、广播节目、电视节目、网站、广告策划。策划需要包括：环境分析（政治、经济、市场竞争）、目标受众分析、媒介定位、经营策略（内容、风格、板块）、营销策略、管理模式（组织结构）、最好有小样。推荐书籍：媒介生态学邵培仁娱乐至死波兹曼