企业品牌行销及物流管理知识课件.ppt

1、學歷學歷:臺灣臺灣大大學學商商學學研究所研究所碩碩士士臺灣大學歷史學學士臺灣大學歷史學學士擔任擔任:中華民國物流協會理事中華民國物流協會理事臺灣區化妝品公會監事臺灣區化妝品公會監事臺北市百貨公會理事臺北市百貨公會理事臺北市進出口商業公會環保小組召集人臺北市進出口商業公會環保小組召集人中華企劃人協會理事中華企劃人協會理事臺灣有機商品發展協會常務監事臺灣有機商品發展協會常務監事 經歷：經歷：台灣聯合利華台灣聯合利華Unilever Taiwan、中國聯中國聯合利華合利華Unilever China、澳洲聯合利華澳洲聯合利華Unilever Australia、台灣雀巢台灣雀巢Nestle、台灣家樂

2、氏台灣家樂氏Kellogg等建置創新營運及市場等建置創新營運及市場行銷經驗行銷經驗20餘年餘年譯作譯作:The Brand Called You打響自己就一招，打響自己就一招，時報出版，時報出版，2006年年7月月 李孟娜李孟娜南南僑僑家品事家品事業業部部總經總經理理 123456人人人人人人人人人人是是最最會會78v自己開店自己開店v産品進入量販店超市産品進入量販店超市v産品進入專賣店産品進入專賣店v郵購郵購v電視購物電視購物v網路訂購網路訂購v餐廳餐廳v連鎖店連鎖店9101112 販賣販賣是製造出生産産品，找找看哪些客戶可能是製造出生産産品，找找看哪些客戶可能會來買，比較像是代理商，滿足販

3、賣者的需求。會來買，比較像是代理商，滿足販賣者的需求。13行銷學始於行銷學始於客戶客戶而非利潤而非利潤除了數量和利潤外除了數量和利潤外結束於結束於客戶滿意度客戶滿意度14 15Philip Kolter Philip Kolter 行銷管理行銷管理企企業業的的目目的的只只有有一一個個有有效效 的的定定義，義，就就是是 彼彼得得杜杜拉拉克克 PeterDrucker19092005創創造造顧顧客客16服務服務需求需求產產品品商品化商品化量化量化行銷人任務行銷人任務17生命需求生命需求生活需求生活需求人類生存人類生存文明演進發展文明演進發展創意創意產品產品服務服務消費者觀點消費者觀點Consume

4、r Viewpoint金流金流顧客關係顧客關係品牌品牌形象形象差異化差異化食衣住行育樂食衣住行育樂中間顧客觀點中間顧客觀點Customer Viewpoint物流物流資訊流資訊流品牌忠誠度品牌忠誠度精緻文化、時尚精緻文化、時尚1819産品産品/服務服務 人人人人人人人人交易交易産品産品/服務服務 産品産品/服務服務 産品産品/服務服務 資料來源:李孟娜,2005202122232425品牌Bra26品品牌牌是是系系統統v品牌建立不是一種複雜的商業策略，而是一種系統化的經營過程，可以透過制度與協調的方式來達成。27v市場上數量最大品牌市場上數量最大品牌 最普及品牌最普及品牌v營運上的三項操作準則

5、營運上的三項操作準則Availability(Availability(隨手可及鋪貨率隨手可及鋪貨率)Visibility(Visibility(到處可見到處可見 生活中的一部份生活中的一部份)Affordability Affordability（人人買得起人人買得起 普及率）普及率）符合符合Mass Market Mass Market 大衆市場的特性大衆市場的特性&平價的大衆生平價的大衆生活用品活用品28v消費者心目中理想品牌消費者心目中理想品牌 最優質品牌最優質品牌v頂級尊貴品牌頂級尊貴品牌v營運上的三項操作準則營運上的三項操作準則 Less is More Less is More

6、（少就是多少就是多-限量）限量）Destination(Destination(目的性購買目的性購買)Desire to own it Desire to own it（有想要擁有它的欲望）有想要擁有它的欲望）-物以稀爲貴、少量多樣化物以稀爲貴、少量多樣化 質化領導品牌質化領導品牌 No.1 in PreferenceNo.1 in Preference29識別識別形象形象認知認知感受感受透過消費滿足個人人生目的透過消費滿足個人人生目的30v顧客感受後所表達的品牌印象情感顧客感受後所表達的品牌印象情感v反射型回饋反射型回饋 Reflective ResponseReflective Respo

7、nsev輻射性發展：情境投射後經驗的加值輻射性發展：情境投射後經驗的加值31v能融入我的生活中扮演有意義的角色能融入我的生活中扮演有意義的角色v展現於每一顧客體驗的最細微的展現於每一顧客體驗的最細微的 Last Touch(意念意念/行爲行爲/話語話語)v不言可喻不言可喻 行銷人行銷人/製作人製作人/企劃人是行政人企劃人是行政人?或是魔法人？或是魔法人？但不是站在第一線吹噓産品的人但不是站在第一線吹噓産品的人 品牌品牌/産品本身應該要能說話産品本身應該要能說話Tell Story 3233品牌的建構品牌的建構 Brand Construction是一種特定的思維是一種特定的思維品牌價值品牌價值

8、Brand Value提出一個非常有力、並對消費者有意提出一個非常有力、並對消費者有意義的主張：品牌願景、品牌主張義的主張：品牌願景、品牌主張(品牌品牌最深層的部份，哲學性，理想性，文最深層的部份，哲學性，理想性，文化性化性)是關鍵核心是關鍵核心外在形式外在形式:包裝、行銷、廣告都要回歸包裝、行銷、廣告都要回歸到同一個品牌主張上到同一個品牌主張上管道管道Brand Channel全力實踐全力實踐:利用每一個可能的機會利用每一個可能的機會每一個適當的場合每一個適當的場合向消費者傳達一致的訊息向消費者傳達一致的訊息更新與溝通品牌價值更新與溝通品牌價值 Communication合作廠商、消費者合作

9、廠商、消費者34v不以價格，數量爲首要制約條件不以價格，數量爲首要制約條件v以品質，和顧客經驗感受以品質，和顧客經驗感受,爲首要爲首要制約條件制約條件領導品牌領導品牌再造價值執行策略再造價值執行策略353637有什麼不同有什麼不同?品牌行銷品牌行銷服務代工服務代工38品牌行銷品牌行銷ProblemSolution服務代工服務代工SkillTech末端產品中間產品39品牌行銷品牌行銷提供某一群體特定對象生活方式或企業模式的解決方案Provide Target Group a Total Solution to Their Life-style or Business Models服務代工服務代工

10、提供普遍大眾單一功能或整合功能的服務Functional Services末端產品中間產品40品牌行銷品牌行銷熟悉生活方式熟悉生活方式OR企業營運模式企業營運模式服務代工服務代工熟悉專業技能末端產品中間產品41品牌行銷品牌行銷服務代工服務代工價價值值價價值值4243Selling Marketing Branding日常營運流程日常營運流程行銷推廣流程行銷推廣流程 品牌建立流程品牌建立流程44第一階段第一階段第二階段第二階段第三階段第三階段第四階段第四階段行銷管理的流程分析市場機會研究調查和選擇目標顧客群發展行銷策略規劃行銷計劃45第一階段第一階段行銷管理的流程分析市場機會46市場資訊系統和市

11、場調查 消費者市場和購買者行爲模式分析 商務市場和商務採購行爲模式分析産業分析和競爭對手分析 市場環境分析 行銷管理的流程47 研究調查和選擇目標顧客群 確認分衆市場和選擇目標顧客群 市場需求測量和市場需求預測第二階段第二階段研究調查和選擇目標顧客群行銷管理的流程48 發展行銷策略 開發、試銷和上市新産品 産品生命周期策略和管理 定位策略和差異化策略第三階段第三階段發展行銷策略為市場領導者、挑戰者、跟隨者、利基者設計市場策略行銷管理的流程49 管理産品系列、品牌、和包裝 選擇市場通路和管理市場通路 管理零售業、經銷商、和實體配銷通路系統 規劃推廣和促銷策略 價位策略和價位計劃的訂定第四階段第四

12、階段規劃行銷計劃行銷管理的流程50 規劃廣告計劃 管理業務團隊 組織和執行行銷計劃 檢討評估和管控行銷績效 規劃直銷計劃、銷售計劃、和公關計劃第四階段第四階段規劃行銷計劃夏暉食品有限公司夏暉食品有限公司HAVIFoodsServiceCompany515253v夏暉集團是一間成立於夏暉集團是一間成立於1974年的美商公司，早年的美商公司，早期主要是提供位於芝加哥大都會區內麥當勞速期主要是提供位於芝加哥大都會區內麥當勞速食店的配送服務。夏暉公司致力於提供其客戶食店的配送服務。夏暉公司致力於提供其客戶高品質及高附加價值的服務，我們稱此為實高品質及高附加價值的服務，我們稱此為實踐承諾。踐承諾。至今，

13、夏暉在全球超過四十個國家內營運，並至今，夏暉在全球超過四十個國家內營運，並擁有以下被授權的專業事業體：物流事業、配擁有以下被授權的專業事業體：物流事業、配送事業、租賃及設備維修事業、食品加工事業、送事業、租賃及設備維修事業、食品加工事業、包裝及行政服務事業以及行銷推廣事業包裝及行政服務事業以及行銷推廣事業。54555657v配銷中心位於桃園縣蘆竹鄉，佔地配銷中心位於桃園縣蘆竹鄉，佔地4500坪坪,是一專業的是一專業的”全溫配送全溫配送”團隊，全天團隊，全天候候(一年一年365天天/每天每天24小時小時)營運，以供應營運，以供應全省麥當勞餐廳的營業所需。全省麥當勞餐廳的營業所需。58v我們擁有我

14、們擁有-工作團隊伙伴工作團隊伙伴:178人人冷凍配送車隊冷凍配送車隊:拖車拖車 20 部部 21噸卡車噸卡車 7 部部 10.5噸卡車噸卡車(含以下含以下)22部部產品儲放量產品儲放量:乾倉乾倉 5,276 個儲位個儲位 冷藏冷藏 888 個儲位個儲位 冷凍冷凍 4,643 個儲位個儲位配銷管理系統配銷管理系統:DIMS系統系統59vTrucks軟體軟體我們以卓越的顧客滿意度及高水準之團我們以卓越的顧客滿意度及高水準之團隊合作來自我要求，成功的成為麥當勞隊合作來自我要求，成功的成為麥當勞卓越的系統夥伴。麥當勞及美國烘焙協卓越的系統夥伴。麥當勞及美國烘焙協會會(AIB)均定期來稽核我們的品質與食

15、品均定期來稽核我們的品質與食品安全標準，認可我們為符合麥當勞安全標準，認可我們為符合麥當勞HACCP作業流程，及作業流程，及AIB Superior等級等級之廠商。之廠商。60616263646566676869v減少無法消費的生産剩餘浪費減少無法消費的生産剩餘浪費降低生産成本使全球人透過現代化形成均富生活70v大規模事業的逐漸解體v小規模創新事業的新興v營收利潤結構的改變v貨物流動的服務品質必須 比照乘客移動的服務品質71v企業與事業的定義和營運模式必須時時修正v因循舊制將會遭市場淘汰72品牌品牌產品產品/服務服務價值價值73v移動化移動化增加增加物流業態的物流業態的無限商機無限商機v移動化

16、移動化增加增加物流業態的物流業態的複雜性複雜性v移動化移動化增加增加物流業態的物流業態的額外高成本額外高成本v移動過程的價值優勢取決於移動過程的價值優勢取決於營運模式營運模式Business ModelBusiness Model74 工廠工廠郊區郊區/工業區工業區都會區都會區郊區郊區經濟發展産生效率 使成本下降物流運輸網發展使路程愈來愈分散成本愈來愈高75企業越發展，流通越分散企業走得越遠，流通成本越高跟他走，加碼投資不跟他走，他明天就走76製造業製造業 物流業物流業 零售通路業零售通路業好的産品好的産品品牌品牌價值價值物流技術物流技術物流服務物流服務經濟效益經濟效益服務品質服務品質交易量化

17、交易量化極大化極大化B2B/B2C77v顧客在哪裏?（vs.零售通路在哪裏）v如何Reach顧客?v如何使顧客産生購買Frequencyv行銷=ConsumerReachxConsumerFrequency78v産品意涵與價值集客力?高度涉入關心?v品牌意涵與價值v如何創造高價值?v如何體現高價值?v如何以物流創造高價值?v價值與成本之間的空間如何?v原物料上漲以及零售價回軟後的空間如何?v以高固定成本/低變動成本來達成經濟效益79Niche marketMass MarketTop LUXDestination to attract consumer to buy物流的分散與成本偏高是爲物流

18、的分散與成本偏高是爲了服務了服務 更加分散的顧更加分散的顧客客80v倉運的核心概念倉運的核心概念v物流中心的複製與地區轉運分支機構的設立物流中心的複製與地區轉運分支機構的設立 v專業但窄化的客戶事業類型專業但窄化的客戶事業類型v物流成本物流成本v物流共同化物流共同化不當的規模造成高成本不當的規模造成高成本固定成本低固定成本低/變動成本高變動成本高81v物流成本從來不是問題，如果産品 價值遠高於産品成本,物流是一種服務v物流成本永遠都是問題，如果産品 價值趨近于産品成本8283專業分工和降低成本及風險一對多84流通産業訓練有能力流通的人才流通産業訓練有能力流通的人才流通是現代商業最爲複雜的體系流

19、通是現代商業最爲複雜的體系沒有統一的模式沒有統一的模式85配套 瓶頸86878889SWOTValue NetOutsourcing9091 物流不是物流中心物流不是物流中心是一套是一套 reach&frequency的殘酷的秘密戰的殘酷的秘密戰 v根據顧客市場産業的特性根據顧客市場産業的特性v重新設定物流流程重新設定物流流程v異業結盟異業結盟v硬體設施再投資硬體設施再投資v軟體設施連接平臺軟體設施連接平臺v整合上下游整合上下游v加速貨物進出速度加速貨物進出速度92對內對外對內對外降低營運成本降低營運成本Cost DownCost Down以最合理的成本以最合理的成本提供最優質的服務提供最優質的服務Low CostBest Service對顧客對顧客提高感性服務價值提高感性服務價值Cost UpCost Up93949596979899創造顧客創造顧客創造通路創造通路創造營收創造營收改變遊戲規則改變遊戲規則改變繁複流程改變繁複流程結合再結合結合再結合分解在分解分解在分解完全以顧客的需求爲依歸完全以顧客的需求爲依歸100FranklinD.Roosevelt,18821945小羅斯福101102