上课课件-市场营销基础与实务.ppt

1、子情境一 市场营销导论营销的目的就是要使推销成为多余-美国市场营销学专家彼得杜拉克学习目标 知识目标：掌握市场营销基本概念；了解市场营知识目标：掌握市场营销基本概念；了解市场营销学的产生与发展；理解市场的概念与类型；了销学的产生与发展；理解市场的概念与类型；了解市场营销观念的发展，掌握现代市场营销观念解市场营销观念的发展，掌握现代市场营销观念的内容。的内容。能力目标：具备运用市场概念分析营销市场的能能力目标：具备运用市场概念分析营销市场的能力，自觉运用现代营销观念指导市场营销实践。力，自觉运用现代营销观念指导市场营销实践。岗位目标：掌握各种营销观念之间的区别与联系，岗位目标：掌握各种营销观念之

2、间的区别与联系，运用现代市场营销观念分析市场营销活动。运用现代市场营销观念分析市场营销活动。素质目标：初步具有市场意识、营销专业感情和素质目标：初步具有市场意识、营销专业感情和职业情感。职业情感。重点难点 重点：市场营销相关概念、市场营销重点：市场营销相关概念、市场营销观念。观念。难点：市场营销观念的演化；在营销难点：市场营销观念的演化；在营销实践中如何体现市场营销的理念。实践中如何体现市场营销的理念。任务选择任务一任务二任务三走进市场营销分析市场营销拓展市场营销任务四提高市场营销素质任务一：走进市场营销任务引入 1.1 市场市场 1.2市场营销市场营销 1.3 市场营销学的研究对象市场营销学

3、的研究对象 1.1 市场市场1.1.1市场的涵义市场的涵义根据市场的客观实际状况的发展和观察市场的角度不同，中外经济学家对市场的涵义根据市场的客观实际状况的发展和观察市场的角度不同，中外经济学家对市场的涵义主要做出如下解释：主要做出如下解释：市场是买主和卖主进行商品交换的场所。美国市场营销协会定义委员会市场是买主和卖主进行商品交换的场所。美国市场营销协会定义委员会1948年把市年把市场定义为：场定义为：“买主和卖主发生作用的场所（地点）或地区。买主和卖主发生作用的场所（地点）或地区。”许涤新认为：市场是许涤新认为：市场是“商品交换的场所和领域商品交换的场所和领域”。市场是由买主和卖主组成的。美

4、国市场营销协会定义委员会市场是由买主和卖主组成的。美国市场营销协会定义委员会1960年认为：市场是年认为：市场是“买主和卖主做出导致货物和劳务转物决定的全部力量或条件买主和卖主做出导致货物和劳务转物决定的全部力量或条件”。辞海辞海解释为：解释为：市场是市场是“一定地区内对各种商品或某一种商品的供给和有支付能力需求的关系。一定地区内对各种商品或某一种商品的供给和有支付能力需求的关系。”市场是市场是“一种商品或劳务的所有潜在购买者的需求总和。一种商品或劳务的所有潜在购买者的需求总和。”理查德理查德黑斯等人认为：黑斯等人认为：“市场就是具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织。市场就是具有需求

5、、支付能力和希望进行某种交易的人或组织。”菲利普菲利普科特勒认科特勒认为：为：“一个市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这一个市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。”1.1.2市场的分类按照购买者的类型及其购买目的的不同，可以将整体市场划分为以下四个市场：消费者市场。消费者市场是指为满足生活需要而购买的家庭和个人。他们年龄、性别、收入、受教育程度、民族等各不相同，产生着不同的需求欲望和不同的需求特征。企业市场。企业市场是指为营利而购买的企业单位。企业市场按其职能的不同，可以划

6、分为采掘企业、加工企业、流通企业、服务企业等种类。政府市场。政府市场是指为行使管理国家职能而购买的从中央到地方的各级政府机关和军队。为了节省经费和防止贪污，政府市场通常采取招标方式进行采购。非营利组织市场。非营利组织市场是指为增进社会公共利益而购买的学校、医院、图书馆、博物馆、慈善机构等单位。1.2市场营销市场营销 1.2.1市场营销的涵义市场营销的涵义 著名营销管理大师菲利普著名营销管理大师菲利普科特勒认为：科特勒认为：“营销营销(marketing)是个人和集体通过创造，是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的

7、一种社会过程。以获得其所需所欲之物的一种社会过程。”美国市场营销协会（美国市场营销协会（AMA）在）在1995年对市年对市场营销作的解释如下：场营销作的解释如下：“市场营销是计划市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。目标的交换的一种过程。”1.2.2市场营销与推销、促销的区别市场营销与推销、促销的区别 1.3 市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象 1.3.1 市场营销学的产生、发展和传播市场营销学的产生、发展和传播 1.4 市场营销学的性质和对象市场

8、营销学的性质和对象 1.4.1市场营销学的学科性质市场营销学的学科性质 1.4.2市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象 1.4.3市场营销学的研究目的市场营销学的研究目的 1.5 市场营销的范围市场营销的范围任务二：分析市场营销任务引入 2.1 生产观念生产观念 生产观念（生产观念（Production Concept）是一种传统的、）是一种传统的、古老的经营指导思想，在发达国家，这种指导思古老的经营指导思想，在发达国家，这种指导思想在想在20世纪世纪20年代以前居主导地位。生产观念是年代以前居主导地位。生产观念是在卖方市场条件下产生的一种企业经营指导思想，在卖方市场条件下产生的一种企业经

9、营指导思想，在卖方市场情况下，产品供不应求，不愁销路。在卖方市场情况下，产品供不应求，不愁销路。消费者和用户关心的重点是产品的有无问题，生消费者和用户关心的重点是产品的有无问题，生产者关心的重点是降低成本，增加产量，经营上产者关心的重点是降低成本，增加产量，经营上必然是必然是“以产定销以产定销”，“我们能生产什么，就卖我们能生产什么，就卖什么什么”。在我国，由于经济发展相对落后，在。在我国，由于经济发展相对落后，在20世纪世纪80年代以前，企业经营决策者大都持有此种年代以前，企业经营决策者大都持有此种指导思想。指导思想。2.2产品观念产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和餐有某种特

10、色的产品。在产品观念指产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和餐有某种特色的产品。在产品观念指导下的企业里，营销管理者总是致力于生产优质产品，并不断改进产品，使之日臻完导下的企业里，营销管理者总是致力于生产优质产品，并不断改进产品，使之日臻完善。善。2.3 推销观念推销观念推销观念（Selling Concept）是在生产观念基础上发展的一种经营指导思想。20世纪30年代至第二次世界大战结束前后，企业决策者大都在这种观念的指导下从事营销活动。这是买方市场条件下产生的一种经营观念。在这种市场态势下，企业面临的主要问题是产品的销售问题。于是，企业十分重视推销工作，运用各种推销术和广告术来推销产品

11、。2.4市场营销观念市场营销观念（Marketing Concept）是一种全新的经营指导思想。第二次世界大战以后，随着科技进步和主要发达国家军工转民品，生产效率进一步提高，产品供应剧增，品种花色不断翻新。与此同时，消费者购买力不断增加，消费者需求和欲望不断变化，买方市场的特征更加突出。2.5社会营销观念社会营销观念社会营销观念社会营销观念(Societal Marketing Concept)是是20世纪世纪70年代以来，年代以来，随着消费者权益保护运动而产生的一种最新营销观念。因为，过随着消费者权益保护运动而产生的一种最新营销观念。因为，过分地强调满足消费者需求和实现企业目标，有可能造成资

12、源的浪分地强调满足消费者需求和实现企业目标，有可能造成资源的浪费和环境的破坏，损害了消费者和社会的整体、长远利益。社会费和环境的破坏，损害了消费者和社会的整体、长远利益。社会营销观念认为，企业生产或提供任何产品或服务时，不仅要满足营销观念认为，企业生产或提供任何产品或服务时，不仅要满足消费者和用户的需求和欲望，符合本企业的擅长，还要符合消费消费者和用户的需求和欲望，符合本企业的擅长，还要符合消费者和社会发展的整体和长远利益。在这个观念的指导下，现代企者和社会发展的整体和长远利益。在这个观念的指导下，现代企业可以很好地将企业利益、消费者利益、社会利益有机地结合起业可以很好地将企业利益、消费者利益

13、、社会利益有机地结合起来，因此可以说，社会营销观念是一种迄今为止最完善的市场营来，因此可以说，社会营销观念是一种迄今为止最完善的市场营销观念。销观念。任务三：拓展市场营销任务引入3.1大市场营销观念大市场营销观念20世纪世纪80年代以来，经济发达国家生产过剩，但是市场有限，因此市场竞争年代以来，经济发达国家生产过剩，但是市场有限，因此市场竞争日益激烈。世界上许多国家的政府干预加强，贸易保护主义抬头，为了保护日益激烈。世界上许多国家的政府干预加强，贸易保护主义抬头，为了保护本国的工业，采取了一系列关税和非关税贸易壁垒。在这种封闭型或保护型本国的工业，采取了一系列关税和非关税贸易壁垒。在这种封闭型

14、或保护型的市场上，已经存在的参与者和批准者往往会设置各种障碍，使得那些能够的市场上，已经存在的参与者和批准者往往会设置各种障碍，使得那些能够提供类似产品，甚至能够提供更好的产品和服务的企业难以进入市场，无法提供类似产品，甚至能够提供更好的产品和服务的企业难以进入市场，无法开展经营服务。在这样的背景下，菲利普开展经营服务。在这样的背景下，菲利普.科特勒于科特勒于1984提出了提出了“大市场营销大市场营销”这种新的观念或新的战略思想。这种新的观念或新的战略思想。3.2绿色营销绿色营销绿色营销是指现代企业在市场营销活动中，不仅要谋求自身利益，要满意消绿色营销是指现代企业在市场营销活动中，不仅要谋求自

15、身利益，要满意消费者和用户的需求，更要维护自然环境，有利于自然生态平衡。在绿色营销费者和用户的需求，更要维护自然环境，有利于自然生态平衡。在绿色营销理念指导下，企业对产品的设计与生产，价格的制定，分销渠道的选择，促理念指导下，企业对产品的设计与生产，价格的制定，分销渠道的选择，促进销售的策划，都应以有利于生态环境为原则，力求减少和避免环境污染，进销售的策划，都应以有利于生态环境为原则，力求减少和避免环境污染，保护并节约资源，维护人类社会的整体和长远利益，实现人口、经济与环境保护并节约资源，维护人类社会的整体和长远利益，实现人口、经济与环境之间的协调和可持续发展。之间的协调和可持续发展。3.3整

16、合营销整合营销菲利普菲利普科特勒认为，当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其科特勒认为，当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果就是整合营销。可见，整合营销就是公司所有部门及其人员都以结果就是整合营销。可见，整合营销就是公司所有部门及其人员都以顾客利益为原则去协调和开展营销活动。顾客利益为原则去协调和开展营销活动。3.4关系营销关系营销关系营销是指企业努力与有价值的客户、分销商和供应商建立长期、互信和互利的关系。关系营销以真诚为原则，以长远为方针，靠不断承诺和给予对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来实现企业目标。当企业与关键的利益方建立了良好的关系后，利润自然会滚滚而来。3.5道德

17、营销（1）道德营销的涵义道德是一定社会调整人际关系、人与社会关系的行为规范的总和。营销道德是一定社会调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和，是法制以外制约企业行为的另一重要因素。任务四：提高市场营销素质任务引入4.1良好的品德良好的品德 4.2渊博的知识渊博的知识 4.3良好的心理素质良好的心理素质 4.4较强的公关能力较强的公关能力 营销人员应具备的公关能力主要包括：推销能力、观察能力、记忆能力、思维能营销人员应具备的公关能力主要包括：推销能力、观察能力、记忆能力、思维能力、交往能力、劝说能力、演示能力、核算能力、应变能力、反馈能力和自学能力。力、交往能力、劝说能力、演示能力、核算

18、能力、应变能力、反馈能力和自学能力。其中推销能力最为重要，推销能力应从以下几个方面培养：其中推销能力最为重要，推销能力应从以下几个方面培养：（1）自信你对自己所说的话，必须有绝对的信心，客户才会听你的。你必须对你）自信你对自己所说的话，必须有绝对的信心，客户才会听你的。你必须对你推销的产品、你的公司，甚至你自己，都充满信心，才有可能取信于客户。推销的产品、你的公司，甚至你自己，都充满信心，才有可能取信于客户。（2）助人，所谓助人就是愿意不计一切地去帮助他人。推销员的主要职责就是：）助人，所谓助人就是愿意不计一切地去帮助他人。推销员的主要职责就是：帮助你的客户选择他们所需的产品，此时，你若能站在

19、客户的立场帮他选购的话，你帮助你的客户选择他们所需的产品，此时，你若能站在客户的立场帮他选购的话，你一定能够成为广受欢迎的推销员。一定能够成为广受欢迎的推销员。（3）热诚，热诚是全世界推销专家公认的一项重要的人格特征。它能驱使别人赞）热诚，热诚是全世界推销专家公认的一项重要的人格特征。它能驱使别人赞同你的意见，为你的产品做义务宣传员，甚至成为你的义务推销员。热诚就是你表现同你的意见，为你的产品做义务宣传员，甚至成为你的义务推销员。热诚就是你表现出来的兴奋与自信，引起客户的共鸣，而对你的话深信不疑。赞美客户是表现热诚的出来的兴奋与自信，引起客户的共鸣，而对你的话深信不疑。赞美客户是表现热诚的主要

20、方法，但赞美要恰到好处，掌握好赞主要方法，但赞美要恰到好处，掌握好赞美的美的分寸，一要真诚，二要把握时机。分寸，一要真诚，二要把握时机。（4）友善，对人友善，必获回报。表示友善的最好方法就是微笑。只要你养成逢）友善，对人友善，必获回报。表示友善的最好方法就是微笑。只要你养成逢人就展露亲切微笑的好习惯，保证你广得人缘，生意兴隆。友善就是真诚的微笑、开人就展露亲切微笑的好习惯，保证你广得人缘，生意兴隆。友善就是真诚的微笑、开朗的心胸，加上亲切的态度。微笑代表了礼貌、友善、亲切与欢快。它不必花朗的心胸，加上亲切的态度。微笑代表了礼貌、友善、亲切与欢快。它不必花成本成本，也无需努力，但它使人感到舒适，

21、乐于接受你。也无需努力，但它使人感到舒适，乐于接受你。（5）要有随机应变的能力，推销员在推销过程中会遇到千奇百怪的人和事，如拘）要有随机应变的能力，推销员在推销过程中会遇到千奇百怪的人和事，如拘泥于一般的原则不会变通，往往导致推销失败。因此，一定要有随机应变的能力。泥于一般的原则不会变通，往往导致推销失败。因此，一定要有随机应变的能力。4.5良好的气质良好的气质 市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律性的应市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律性的应用学科。市场营销理论与方法，不仅为企业广泛使用，用学科。市场营销理论与方法，不仅为企业广泛使用，也应用于非营利组织及政府层面，涉及社会经济生活

22、也应用于非营利组织及政府层面，涉及社会经济生活的各个方面。市场营销不仅成为企业在快速变化、激的各个方面。市场营销不仅成为企业在快速变化、激烈竞争的市场环境中谋求发展的管理利器，而且正成烈竞争的市场环境中谋求发展的管理利器，而且正成为各类组织和个人生存发展的一种核心思维理念和生为各类组织和个人生存发展的一种核心思维理念和生活方式。面对经济全球化与知识经济的发展，市场营活方式。面对经济全球化与知识经济的发展，市场营销的理论与实践正在不断创新。本章从总体上阐述市销的理论与实践正在不断创新。本章从总体上阐述市场、市场营销、市场营销管理的基本概念、市场营销场、市场营销、市场营销管理的基本概念、市场营销观

23、念变迁、市场营销的发展演变、市场营销职业等方观念变迁、市场营销的发展演变、市场营销职业等方面做了较全面的阐述。面做了较全面的阐述。本章小结子情境二子情境二 营销环境研究营销环境研究第一节第一节 营销环境的概念及特点营销环境的概念及特点第二节第二节 微观营销环境研究微观营销环境研究第三节第三节 宏观营销环境研究宏观营销环境研究第四节第四节 营销环境分析及评价营销环境分析及评价 竞争者公众经济人口供应商 企业 营销中间商 顾客科学文化政治法律自然市场营销环境第一节第一节 营销环境的概念及特点营销环境的概念及特点一、市场营销环境的概念及特点一、市场营销环境的概念及特点二、市场营销环境的构成二、市场营

24、销环境的构成第一节第一节 营销环境的概念及特点营销环境的概念及特点一、市场营销环境的概念及特点一、市场营销环境的概念及特点（一）市场营销环境的概念 市场营销环境，指影响企业生存和发展的各种外部条件，是指那些与企业营销活动有关联因素的部分集合。（二）市场营销环境的特点 1、客观性 2、相关性 3、差异性 4、多变性第一节第一节 营销环境的概念及特点营销环境的概念及特点二、市场营销环境的构成二、市场营销环境的构成（一）微观环境指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者。（二）宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，代表企业不可控制的变量。企业本身 顾客竞争者市场营销渠道公众微观环境因

25、素宏观环境力量第一节第一节 营销环境的概念及特点营销环境的概念及特点第二节第二节 微观营销环境研究微观营销环境研究一、企业内部一、企业内部二、营销渠道企业二、营销渠道企业三、顾客三、顾客四、竞争者四、竞争者五、公众五、公众第二节第二节 微观营销环境研究微观营销环境研究 微观市场营销环境包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响公司为其目标市场服务的能力，对企业市场营销的影响更为直接。一、企业内部一、企业内部 包括企业内部各部门的关系及协调合作。有市场营销管理部门、其它职能部门和最高管理层。高层管理营销采购研究开发制造财务会计企业内部管理第二节第二节 微观营销环境研究微观

26、营销环境研究 二、营销渠道企业二、营销渠道企业(一)供应商（二）营销中间商 1、中间商。包括商人中间商和代理中间商。2、实体分配公司。主要指协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司。3、营销服务机构。协助生产企业开拓产品的市场与销售推广的各种服务公司。如广告代理、营销咨询等。4、财务中间机构。协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构，如银行、保险公司等。第二节第二节 微观营销环境研究微观营销环境研究三、顾客三、顾客是企业服务的对象，是企业经营活动的出发点和归宿。1、消费者市场指所有为了个人消费而购买商品或服务的个人和家庭所构成的市场，是营销研究的主要对象。2、生产者市场指一切购买商品或服务并

27、将之用于生产其它产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。通常由以下产业所组成：农、林、水产、制造、建筑、通讯、公用事业、银行、金融、保险、服务等业务。3、中间商市场指通过购买商品或劳务以转手或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。由批发商和零售商组成。4、政府市场指为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位和非营利组织。5、国际市场是由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等组成的市场。企业消费者市场非营利组织市场国际市场政府市场中间商市场生产者市场 市场类型第二节第二节 微观营销环境研究微观营销环境研究四、竞争者四、竞争者企业在市场上面临着四种类型的竞争者：1、愿望竞争者

28、即满足消费者的各种目前愿望，与本企业争夺同一顾客购买力的所有其它企业。如：通用汽车公司可将房地产、耐用消费品、旅游等公司都看作竞争者，因为顾客若买了房子或其它耐用消费品，就可能无力购买汽车。2.一般竞争者即提供不同种类的产品，满足购买者某种愿望的企业。如：通用汽车公司不仅以所有轿车制造商为竞争者，而且将摩托车、自行车、卡车制造商都看作竞争者。第二节第二节 微观营销环境研究微观营销环境研究3.产品形式竞争者即提供同种但不同型号的产品，满足购买者某种愿望的企业。如：通用汽车公司的竞争者就包括了所有生产轿车的公司。4.品牌竞争者即提供同种产品的各种品牌，满足购买者某种愿望的企业。如：通用汽车公司以福

29、特、丰田、本田及其它提供同种档次的轿车制造商为主要竞争者，而并不把生产其它类型轿车的公司看作是自己的竞争者。第二节第二节 微观营销环境研究微观营销环境研究五、公众五、公众 指对企业经营活动有实际或潜在利害关系和影响的任何团体或个人。1、金融公众2、媒介公众3、政府公众4、市民行动公众5、地方利益公众6、一般公众7、企业内部公众金融公众媒介公众政府公众市民行动公众地方利益公众一般公众企业内部公众企业微观环境中的公众第二节第二节 微观营销环境研究微观营销环境研究第三节第三节 宏观营销环境研究宏观营销环境研究一、人口环境一、人口环境二、经济环境二、经济环境三、自然环境三、自然环境四、技术环境四、技术

30、环境五、政治法律环境五、政治法律环境六、社会文化环境六、社会文化环境企业人口环境经济环境技术环境政治法律环境社会文化环境自然环境宏观环境力量第三节第三节 宏观营销环境研究宏观营销环境研究第三节第三节 宏观营销环境研究宏观营销环境研究一、人口环境一、人口环境（一）目前人口环境方面的主要动向（二）人口是构成市场的基本要素第三节第三节 宏观营销环境研究宏观营销环境研究 指那些给公司造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，代表企业不可控制的变量。一、人口环境一、人口环境 市场是由那些想买东西并且有购买力的人构成，这种人越多，市场规模就越大。（一）目前人口环境方面的主要动向1、世界人口迅速增长2、美国、西

31、欧等资本主义发达国家出生率下降，儿童减少3、许多国家人口趋于老龄化 4、西方国家非家庭住户在迅速增加第三节第三节 宏观营销环境研究宏观营销环境研究5、许多国家的家庭规模趋于小型化 6、许多国家的人口流动性大7、发展中国家人口城市化浪潮十分迅猛 8、有些国家的人口是由多民族构成9、发达国家就业结构发生变化，妇女就业比重，白领工人，蓝领工人。第三节第三节 宏观营销环境研究宏观营销环境研究（二）人口是构成市场的基本要素1、总人口2、人口地理分布3、年龄结构4、人口性别5.家庭单位与人数6、居民社会成分7、教育程度第三节第三节 宏观营销环境研究宏观营销环境研究二、经济环境二、经济环境 指影响企业市场营

32、销方式与规模的经济因素。主要指一个国家或地区的消费者收入、消费者支出、物价水平、消费信贷及居民储蓄等因素，是影响企业市场营销的最重要的因素。（一）消费者收入的变化（二）消费者支出模式和消费结构的变化（三）消费者储蓄的变化对企业营销的影响（四）消费信贷的增加对企业营销的影响第三节第三节 宏观营销环境研究宏观营销环境研究二、经济环境二、经济环境 指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。主要指一个国家或地区的消费者收入、消费者支出、物价水平、消费信贷及居民储蓄等因素，是影响企业市场营销的最重要的因素。（一）消费者收入的变化 消费者收入的高低直接影响购买力的大小，从而决定市场容量和消费者支出模式。1.

33、国民收入。指一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期内所创造价值的总和。第三节第三节 宏观营销环境研究宏观营销环境研究第三节第三节 宏观营销环境研究宏观营销环境研究3.个人可支配收入=个人收入（税款+非税性负担）也就是个人能够用作以个人消费支出的数额。4.个人可任意支配收入=个人可支配收入维持生活所必须的支出（房租、水电、衣食等）。这部分收入是消费者可以任意投向的收入，因而是影响消费需求最活跃的经济因素。这部分收入越多，人们的消费水平就越高，企业的营销的机会也就越多。目前，我国个人收入中可任意支配收入的比例正在增大。第三节第三节 宏观营销环境研究宏观营销环境研究（二）消费者支出模式和消费结构的变

34、化 1、恩格尔定律。德国统计学家恩斯特恩格尔提出“恩格尔定律”，作为衡量一个家庭富裕程度的指标。其定律的主要内容是：一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大；随家庭收入增加，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其它方面的开支（通讯、教育、保健、娱乐、交通工具）和储蓄所占的比重将上升。因此，食品开支与家庭消费支出总额之比称作“恩格尔定律”。20世纪以来，经济学家们一直运用恩格尔指数来分析消费者支出模式和消费结构。第三节第三节 宏观营销环境研究宏观营销环境研究 美国：恩格尔指数 1935年为35%，60年22%，70年19%，现在17%。日本：1950年为57.3%，63年39

35、.7%，80年29.3%。我国：1978年为57.5%，87年53.4%，99年49.3%（城市人口）。1978年为67.7%，84年59%（农村人口）。结论：恩格尔指数越小，表明生活越富裕；数值越大，则生活水平越低。因此，恩格尔指数是衡量一个国家、一个地区、一个城市、一个家庭生活水平高低的标准，反映了人们收入增加时支出变化趋势的一般规律，说明消费者收入的变化直接影响到消费者支出模式的变化。第三节第三节 宏观营销环境研究宏观营销环境研究 2、消费结构。指消费过程中人们所消耗的各种消费资料及劳务的构成，或者说是各种消费支出占总支出中的比例关系。消费结构变化特点：（1）恩格尔指数显著下降：西欧、北

36、美大多降到20%以下，许多发展中国家却大于50%。（2）随着纤维品替代量增大，衣着消费比重降低。（3）新建改建住房，实现室内现代化，住宅消费支出比重增大。（4）小汽车和旅游业支出增长较快，劳务消费比重增大。（5）消费开支占国民生产总值和国民收入的比重增大。第三节第三节 宏观营销环境研究宏观营销环境研究（三）消费者储蓄的变化对企业营销的影响 1、消费者的收入通常分为两部分：一部分，是当前的消费开支，即消费者立即把收入作为支付手段使用。另一部分，暂不支出，作为储蓄。即：收入=现实消费+储蓄 2、当收入一定时，储蓄量越大，现实支出数量就越小而影响企业销售量，但潜在购买力越强；储蓄量越小，现实支出数量

37、就越大，现实购买力就越强，给企业提供的市场机会就越多，但潜在购买力越强。第三节第三节 宏观营销环境研究宏观营销环境研究3、影响储蓄的因素：（1）收入水平。是决定储蓄数量的首要因素。随着收入的增加，储蓄额一般会绝对增加；但储蓄额在收入中所占的比重却趋于稳定，即平均消费倾向相对稳定。（2）通货膨胀。若物价上涨超过或接近储蓄存款利率的增长，货币的贬值将会刺激消费，抑制储蓄。（3）市场商品供给状况。当商品短缺或质量不能满足消费者需求时，消费者则把钱存入银行，以待购自己所需的商品，即储蓄待购。（4）对未来和当前消费的偏好程度。重视未来消费的消费者宁愿在当前过节俭生活，储蓄倾向强烈；重视当前消费的消费者，

38、储蓄倾向较弱，储蓄水平也相对较低。第三节第三节 宏观营销环境研究宏观营销环境研究（四）消费信贷的增加对企业营销的影响 1、消费信贷是消费者凭信用先取得商品所有权，然后按期归还贷款，以购买商品。实际上就是消费者提前支付未来的收入，提前消费。主要形式有：分期付款、一次性偿还、信用卡结算。2、属于分期付款的消费信贷，一般有下列几种：汽车分期付款、昂贵消费品分期付款、住房分期付款、个人信贷款、信用卡结算。第三节第三节 宏观营销环境研究宏观营销环境研究3、消费信贷是一个经济杠杆，可以调节积累与消费、供给与需求之间的矛盾。当生活资料供大于求时，可以发放消费信贷，刺激需求。当生活资料供不应求时，收缩消费信贷

39、，适当抑制、减少需求。消费信贷把资金投向需要发展的产业，刺激这些产业的生产，带动相关行业和产品的发展。第三节第三节 宏观营销环境研究宏观营销环境研究三、自然环境三、自然环境（一）自然环境的主要动向（二）自然资源短缺条件下企业的营销对策（三）环境保护与绿色营销第三节第三节 宏观营销环境研究宏观营销环境研究三、自然环境三、自然环境（一）自然环境的主要动向1、某些自然资源短缺或即将短缺。2、环境污染程度日益增加。3、许多国家政府对自然资源管理的干预日益加强。21世纪，绿色营销成为市场营销的新领域，健康、环保、绿色、天然成为一种时尚。第三节第三节 宏观营销环境研究宏观营销环境研究（二）自然资源短缺条件

40、下企业的营销对策1、寻找代用品2、节约能源和降低原材料消耗从而降低产品成本3、加强“三废”的综合利用4、利用价格机制调节资源的合理利用5、材料资源的利用可向轻质、高强度、多功能的目标发展第三节第三节 宏观营销环境研究宏观营销环境研究（三）环境保护与绿色营销 绿色市场营销观念要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。1、企业在选择生产技术、原料、制造程序时，应符合环保标准。2、产品包装和装潢设计时，尽量降低剩余物，以降低对环境的不利影响。3、在分销和促销过程中积极引导消费者在产品消费使用、废弃物处置方面尽量减少环境污染。4、在产品售前、售中、售后服务中，应注

41、意节省资源，减少污染。第三节第三节 宏观营销环境研究宏观营销环境研究四、技术环境四、技术环境（一）新技术是一种“创造性的毁灭力量”，每一种新技术都会给某些企业造成新的市场机会，因而产生新的行业；还会给某个行业的企业造成环境威胁，使这个旧行业受冲击或被淘汰。（二）新技术引起企业市场营销策略的变化（三）新技术引起零售商业结构的变化第三节第三节 宏观营销环境研究宏观营销环境研究1、传统的、古老的商业机构，地位逐渐削弱，新的商业机构不断涌现。2、邮购和电话订购零售业，在美国和欧洲发展迅速，占零售数额的5-10%。3、自动售货机已较普遍采用。4、特级市场，比超市更大，品种繁多，自动服务，价格低，深受欢迎

42、。5、网上购物，按最好的价格和条件买到商品。6、现代化购物中心，以适应城郊居民的需要。第三节第三节 宏观营销环境研究宏观营销环境研究（四）现代技术的发展具有以下趋势：1、技术变革加速：许多新技术、新发明层出不穷并迅速普及，产品生命周期缩短。2、创新机会无穷：科学家们现在所从事的新技术研究范围极广，凡是人们所需要的产品和劳务，总有源源不断的构思出现，并在技术上进步很快。3、研究与开发预算剧增：美国的研发费用居世界之冠（740亿美元），日本增长也极快（300亿美元）。研究表明，研发费用与盈利关系密切。4、技术革新的法规不断增多：如美国联邦食品与药物管理局颁布了新药试验的详细规定，结果使企业的研究成

43、本上升，产品从构思到推出的时间间隔由5年延长到10年。第三节第三节 宏观营销环境研究宏观营销环境研究五、政治法律环境五、政治法律环境（一）政治环境（二）法律环境第三节第三节 宏观营销环境研究宏观营销环境研究五、政治法律环境五、政治法律环境（一）政治环境 政治环境指企业市场营销的外部政治形势。1、在我国，是指党和国家的路线、方针和政策，它不仅规划着企业的经营方向，而且一些重大的活动和事件也影响着企业经营的计划和策略。尤其是党和国家的法令、条例直接鼓励或限制着某些商品的生产和经营。2、对国际政治环境的分析，应了解“政治权力”与“政治冲突”对企业营销活动的影响。第三节第三节 宏观营销环境研究宏观营销

44、环境研究（二）法律环境 法律环境是指国家或地方政府颁发的各项法规、法令和条例等。法律环境对市场消费需求的形成和实现具有一定的调节作用。企业研究并熟悉法律环境，既可保证自身严格依法管理和经营，也可运用法律手段保障自身的权益。1、对企业实行管理的立法：企业法、税收法、商标法、广告法等。2、对社会及消费者的保护立法。3、维护市场秩序、保护平等竞争的立法。4、保护生态平衡、防止环境污染的立法等。方针和政策有：人口政策、产业政策、能源政策、物价政策、财政金融货币政策。第三节第三节 宏观营销环境研究宏观营销环境研究六、社会文化环境六、社会文化环境 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式

45、、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。第四节第四节 营销环境分析及对策营销环境分析及对策一、市场机会与环境威胁一、市场机会与环境威胁二、市场机会的特征与性质二、市场机会的特征与性质三、威胁与机会的分析与评价三、威胁与机会的分析与评价 四、企业对策四、企业对策第四节第四节 营销环境分析及对策营销环境分析及对策一、市场机会与环境威胁一、市场机会与环境威胁 环境发展趋势基本上分为两大类：一类是市场机会，另一类是环境威胁。市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。（一）市场机会 指对企业市场营销管理富有吸引力、企业拥有竞争优势的领域。（二）环境威胁 指环境中一种不利

46、的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将会伤害到企业的市场地位。第四节第四节 营销环境分析及对策营销环境分析及对策二、市场机会的特征与性质二、市场机会的特征与性质（一）市场机会的特征（二）市场机会的性质第四节第四节 营销环境分析及对策营销环境分析及对策二、市场机会的特征与性质二、市场机会的特征与性质（一）市场机会的特征：1、公开性。2、时限性。3、理论上的平等性和实践中的不平等性。4、多样性。第四节第四节 营销环境分析及对策营销环境分析及对策（二）市场机会的性质：1、环境机会与企业机会。环境机会是由于环境变化客观形成的市场机会；企业机会是符合企业目标、能力，有利于发

47、挥企业优势的市场机会。2、行业机会与边缘机会。行业机会是出现在特定领域之内的市场机会，识别难度低、可充分利用企业优势，但同业竞争激烈、减弱了机会效益。边缘市场机会是出现在不同领域的交叉点、结合部的机会，进入难度大、容易被忽视、竞争不激烈、机会效益高。第四节第四节 营销环境分析及对策营销环境分析及对策3、目前机会与未来机会。只是时间上的先后。从环境变化的动态性来分析，企业既要注意发现目前环境变化中的市场机会，也要面对未来，预测未来可能出现的大量需求或大多数人的消费倾向，发现和把握未来的市场机会。4、全面机会与局部机会。是范围的大小之分，全面机会反映了环境变化的一种普遍趋势，对各个企业都具有普遍意

48、义；局部机会意味着这个市场的变化有别于其他市场，对进入特定市场的企业有特殊意义。第四节第四节 营销环境分析及对策营销环境分析及对策三、威胁与机会的分析与评价三、威胁与机会的分析与评价（一）威胁分析1.分析威胁的潜在严重性，即影响程度。2.分析威胁出现的可能性，即出现概率。(威胁分析矩阵图)出现概率影响程度高低大3 51 6小2 4 87第四节第四节 营销环境分析及对策营销环境分析及对策（二）机会分析1.分析机会的潜在吸引力，即盈利能力。2.分析机会成功的可能性，即最好机会。(机会分析矩阵图)成功的可能性潜在的吸引力大小大3 74 2小61 5 8第四节第四节 营销环境分析及对策营销环境分析及对

49、策评价营销环境,可能出现4种不同的结果 (环境分析综合评价图)威胁水平机会水平低高高理想业务冒险业务低成熟业务困难业务第四节第四节 营销环境分析及对策营销环境分析及对策四、企业对策四、企业对策（一）企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务采取的对策（二）企业对所面临的主要威胁有下面几种可供选择的对策：第四节第四节 营销环境分析及对策营销环境分析及对策四、企业对策四、企业对策（一）企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务采取的对策1、对理想业务2、对冒险业务3、对成熟业务4、对困难业务第四节第四节 营销环境分析及对策营销环境分析及对策（二）企业对所面临的主要威胁有下面几种可供选择的对策：1、对抗即试

50、图限制或扭转不利因素的发展。2.缓解即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以缓解环境威胁的严重性。3.转移即决定转移到其它赢利更多的行业或市场。4.改进即对自身及其产品进行改进，增强对环境威胁的防御能力。5.利用可理解为利用“威胁因素”，使其变成机会。即“因势利导”以便“化害为利”。6.防备即要求企业富于远见，抓住根本，增强实力，增强自身的抗逆能力，真正做到防患于未然。前四种都是被动的“解忧”策略，但“解忧”不是“无忧”，后两种是主动的“利用”或“防备”，防患于未然，不让它“生忧”。子情境三 竞争策略研究知识目标：了解市场竞争的主要形式知识目标：了解市场竞争的主要形式;掌握市场营销的基掌握市