A1海王银得菲年度推广案课件.ppt

1、二零零一年三月十八日二零零一年三月十八日海王银得菲海王银得菲20012001年度推广案年度推广案序：前期工作回顾序：前期工作回顾 1、包装的修改与设计：海王银得菲2001年度推广案2、品牌路线的再明确：海王银得菲2001年度推广案 银得菲银得菲海王银得菲海王银得菲海王牌银得菲海王银得菲2001年度推广案 银得菲 海王银得菲 海王牌银得菲称谓的演绎：看似字面之争，其实是品牌路线的战略大决策。海王银得菲2001年度推广案海王银得菲：对应着大族群品牌的战略思考银得菲：对应着多品牌路线战略思考大族群品牌可以透过个别产品带动其他更多产品的销售，让产品品牌与产品品牌在推广中互动，将让资源利用到极致。海王银

2、得菲2001年度推广案大族群品牌的运用医药行业就有不少成功的案例比如：幸福联邦三九海王银得菲2001年度推广案999胃泰 999帕夫林 999汉莎 999皮炎平 999感冒灵大族群品牌999海王银得菲大族群品牌策略一度遇到了政策上的障碍医药有关法规要求在海王与银得菲之间加“牌”字海王银得菲2001年度推广案产品与品牌设计最终目的是得到消费者的认可让我们来看看消费者的意见海王银得菲2001年度推广案消费者研究样本量：200海王银得菲2001年度推广案25.3722.701020304050607080喜欢不喜欢无所谓 样本测试中，不喜欢加“牌”字的比例占绝大多数，为72%，喜欢的比例为25.3%

3、，无所谓的占2.7%.对加“牌”字的认可度海王银得菲2001年度推广案37.333.313.386.76.742.72.72.70510152025303540 样本测试中，感觉不顺口/拗口/强加/生硬/别扭的比例最大，为37.3%，罗嗦/多余/重复/没必要位居第二，占33.3%，认为比以前更好/好听一点/稍微好一点占13.3%。从总体看，负面作用大于正面影响。消费者对加“牌”字后的感觉海王银得菲2001年度推广案不顺口/拗口/强加/生硬/别扭37.3罗嗦/多余/重复/没 必要33.3比以前更好/好听一点/稍微好一点13.3加深印象，强调品牌感8不亲切6.7无所谓/没关系/没感觉6.7不习惯/

4、习惯不 加“牌”字4可靠感/正规，受法律保护2.7更具体2.7产生假的感觉/不信任2.7海王银得菲2001年度推广案值得庆幸的是我们拿到了新包装的批文。值得庆幸的是我们拿到了新包装的批文。在此我们要特别感谢海王主管审批的部门对海王银得菲品牌策略实施与广告审批的支持与配合。海王银得菲2001年度推广案3、POP设计海王银得菲2001年度推广案立牌立牌跳跳贴跳跳贴灯箱横版灯箱横版灯箱横版灯箱横版灯箱竖版灯箱竖版灯箱竖版灯箱竖版产品海报产品海报产品海报产品海报挂旗挂旗挂旗挂旗横幅横幅横幅横幅三折页三折页两粒装两粒装4、平面设计海王银得菲2001年度推广案平面审批稿海王银得菲2001年度推广案大路牌海

5、王银得菲2001年度推广案报纸广告海王银得菲2001年度推广案5、广告片的创意与制作海王银得菲2001年度推广案1、求婚篇2、生日篇3、中奖篇 4、剃头篇5、新版求婚篇海王银得菲2001年度推广案以上是截止到3月15日所做的工作前期工作边打边计划边打边计划海王银得菲2001年度推广案电视广告片的拍摄（1月份）电视广告求婚篇在中央台投放（1月-2月）终端铺货，分部申请POP包装的改版（1月-3月）品牌路线的再明确（1月-3月）中央台与诸多卫视台大量投放（2月-3月）紧急设计POP（2 月底-3月初）海王银得菲推广的年度规划海王银得菲2001年度推广案严格地说新产品进入市场的先期缺乏严密的策划与统

6、筹海王银得菲2001年度推广案OTC推广的第一步无论稚嫩无论成熟毕竟迈出了一步海王银得菲2001年度推广案不管过程是否合乎逻辑海王银得菲已初具知名度在业内已初具影响力海王银得菲2001年度推广案市场推广战略市场推广战略推广目的推广目的1、提升海王银得菲的知名度2、加大海王银得菲的市场份额3、把海王打造成为全国性的强势品牌海王银得菲2001年度推广案市场锲机市场锲机机会点：PPA事件打破感冒药市场相对稳定的市场格局，为新产品新品牌进入提供可能。康泰克的退出，第一品牌这把交椅的空缺，感冒药市场的重新洗牌，为海王银得菲的市场进入提供了绝佳的机会。海王银得菲2001年度推广案问题点：诸多的感冒药挤入市

7、场，混战中额外消耗“体力”，从某种意义上来说，这会提高市场进入的成本。因为广告及营销噪音的干扰，海王银得菲相对地要付出更多的努力，才能脱颖而出。海王银得菲2001年度推广案乱世出英豪机会与威胁同在至少我们拥有了努力的机会海王银得菲2001年度推广案市场现状分析市场现状分析通过1中旬-3月中旬大力推广，截至到3月12日，市场到底怎么样，为此我们专门在北京作了一个小范围的消费者抽样调查。海王银得菲2001年度推广案调查地点：北京调查地点：北京调查方法：街头拦截访问调查方法：街头拦截访问样本说明：成年样本样本说明：成年样本60人（男人（男28人人 女女32人）人）执行时间：执行时间：2001年年3月

8、月12日日特别说明：此调查仅供参考特别说明：此调查仅供参考海王银得菲2001年度推广案没听说没听说过 7过 7听说过听说过9393听说过海王银得菲的占93,没听说过的占7，说明海王银得菲已经初具知名度。1、海王银得菲品牌知名度、海王银得菲品牌知名度海王银得菲2001年度推广案朋 友 家 人朋 友 家 人介 绍介 绍3%3%电 视 广 告电 视 广 告9 7%9 7%其中通过电视广告了解的占97，朋友家人介绍的占3。主要接触渠道是电视，这一调查数据与我们的现行推广策略是一致的。2、消费者了解海王银得菲的途径、消费者了解海王银得菲的途径海王银得菲2001年度推广案最近一周看过海王银得菲广告的次数：

9、12次的占44 34 次的占27 56次的占15 78次的占10 记不清的占44427154100 05 510101515202025251-2次1-2次34 次34 次56 次56 次78 次78 次记不清记不清3、消费者接触广告的频率、消费者接触广告的频率海王银得菲2001年度推广案买过海王银得菲的占5，没买过海王银得菲的占95，购买尚未形成气候，市场尚未真正启动。买过买过5%5%没买过没买过95%95%4、消费者购买海王银得菲情况、消费者购买海王银得菲情况海王银得菲2001年度推广案消费者曾经购买最多的品牌：康泰克占16%，百服宁占13，黑加白占12，快克占据11，泰诺占10。此数据从

10、侧面反映出海王银得菲目前的市场占有率并不理想。16%16%13%13%12%12%11%11%10%10%8%8%7%7%7%7%7%7%4%4%0 05 510101515康泰克康泰克百服宁百服宁黑加白黑加白快克快克泰诺泰诺板兰根板兰根三九三九幸福伤风数幸福伤风数感康感康感冒灵感冒灵同仁堂同仁堂3%2%2%5、消费者的购买经历、消费者的购买经历海王银得菲2001年度推广案康 必 得 占康 必 得 占3 2 3 2 百 服 宁 占百 服 宁 占2 3 2 3 黑 加 白 占黑 加 白 占4 5 4 5 白加黑占45 康必得占32 百服宁占236、消费者的指明购买率、消费者的指明购买率海王银得菲

11、2001年度推广案海王银得菲现状总结:高知名度低购买率海王银得菲2001年度推广案严格地说目前的海王银得菲仅仅是知名的品牌名而非强势品牌海王银得菲2001年度推广案OTC新产品进入市场接受的过程通常分三步海王银得菲2001年度推广案经销商与药店店主的接受店员的接受消费者的接受海王银得菲2001年度推广案知名品牌强势品牌从知名品牌到强势品牌到指名购买还有很长一段路要走海王银得菲2001年度推广案店员的推荐消费者的购买消费者之间的推荐品牌忠诚度的培养海王银得菲2001年度推广案指名购买海王银得菲2001年度推广案产品品牌推广战略产品品牌推广战略在这个知名品牌密集的时代强势品牌主宰着市场弱势品牌的市

12、场份额常常少得可怜海王银得菲2001年度推广案打造强势品牌的三大战略支点足量的媒介投放积极的终端推荐强力的新闻支持海王银得菲2001年度推广案足量的媒介投放在这个营销噪音多之又多的时代声音大 才能避免被淹没的危险海王银得菲2001年度推广案积极的终端推荐广告毕竟是广告对于广告消费者的信任总是有保留透过店员推荐的临 门一脚消除消费者的疑虑才能最终促成购买海王银得菲2001年度推广案强力的新闻配合消费者打心里认可一个品牌常常是借鉴别人的经验开始的想让一个品牌迅速丰厚起来仅仅靠广告是很难达到的打造强势品牌离不开新闻的包装海王银得菲2001年度推广案品牌塑造的战略核心品牌演绎透过杰出的广告表现演绎品牌

13、的个性媒介组合终端建设新闻支持品牌演绎海王银得菲2001年度推广案品牌演绎品牌演绎诉求对象诉求对象诉求对象在价格与功能之间寻求平衡点的大众群体粗略地分，消费者分三种：第一种：为了品质为了疗效不惜代价，完全品质导向的群体。高收入为后盾。对应高价位的产品。第二种：把价格放在首位，完全经济导向的群体，自身收入偏低。对应低价位的产品，对应价位5元以下的感冒药。海王银得菲2001年度推广案第三种：在价格与功能之间寻求平衡点，中等收入或中等以上收入大众群体。7元、10元、12.5元等中等价位感冒药的主要目标对象。这一群体是白加黑、日夜百服宁、感康目标消费群，同时也正是海王银得菲目标消费群。海王银得菲200

14、1年度推广案药品的消费，价格并不是第一位的因素，以上分析只是代表一种倾向。除了针对的儿童市场相对独立，感冒药的市场很能做出太具体的细分。这意味着，几乎所有的感冒药强势品牌都可能成为我们的竞争对手。海王银得菲2001年度推广案诉求策略诉求策略功能支持：治感冒治感冒 快！快！海王银得菲2001年度推广案创意概念关键时刻关键时刻 怎能感冒怎能感冒海王银得菲2001年度推广案这是一个可以无限延伸的大创意1年、2年 甚至5年、10年不断延续海王银得菲2001年度推广案电视广告表现策略：围绕“关键时刻 怎能感冒”发展系列广告，透过系列广告的力量来穿透消费者的内心。海王银得菲2001年度推广案量总是给人一种

15、强势的感觉。量的塑造通常有两种手段：一是大量的媒介投入，一是系列化的广告表现。媒介投放的量，靠的是费用的额度及费用使用的技巧，哈六就是一个典型。系列化广告是一种心理战术，无形中，放大品牌在消费者心中的形象。海王银得菲2001年度推广案海王银得菲2001年度推广案海王银得菲电视广告海王银得菲电视广告1515 秒秒 生日篇生日篇画面声音1、生日气氛浓厚的场景，一群年轻人围着大蛋糕点生日蜡烛。背景音效：生日歌（祝你生日快乐）2、（主观镜头）蜡烛才点到一半，突然一个喷嚏，把蜡烛全吹灭了。啊嚏！海王银得菲2001年度推广案3、黑场。4、（主观镜头）生日蜡烛再次被点亮，客观的女孩对主观的男孩说：“许个愿吧

16、！”又一个喷嚏，蜡烛全灭了。许个愿吧啊嚏！5、黑场。字幕：关键时刻怎能感冒？！关键时刻怎能感冒？！海王银得菲2001年度推广案6、产品伴随着一声刹车声，急驰飞入画面。字幕：对本品成分过敏者禁用 按医生处方购买和使用 粤卫药准字（1995）第 918017 号吱 （刹 车 声）治感冒 快 银得菲！7、海王品牌标版：在碧波荡漾的海面上托出海王的标志。字幕：海王 健康成就未来（字幕：深圳海王药业有限公司）海涛声海王 健康成就未来海鸥声（2 声）海王银得菲2001年度推广案海王银得菲电视广告海王银得菲电视广告 15 15 秒秒求婚篇求婚篇 1 1画面声音1、（主观镜头）镜头前一大束鲜花，女孩抬了一下眼

17、皮，即刻又害羞地低下了头。2、女孩一脸期待的表情，这时画外传来一个表白的男声。你愿意海王银得菲2001年度推广案3、“啊嚏！”表白的声音被突如其来的喷嚏中断。镜头前的玫瑰花随之颤抖。啊嚏！4、女孩一怔，即刻恢复了镇定。求爱的男子清了清嗓子，再次表白。你愿意嫁5、表白的声音再次被急促的喷嚏声中断。花束颤抖，花瓣纷纷摇落。啊嚏！海王银得菲2001年度推广案6、字幕：关键时刻怎能感冒？！关键时刻怎能感冒？！7、产品伴随着一声刹车声，急驰飞入画面。字幕：对本品成分过敏者 按医生处方购买或使用 粤卫药准字（1995）第 918017 号吱 （刹 车 声）治感冒 快 海王银得菲！8、海王品牌标版：在碧波荡

18、漾的海面上托出海王的标志。（字幕：深圳海王药业有限公司）字幕：海王 健康成就未来海涛声海王 健康成就未来海鸥声（2 声）海王银得菲2001年度推广案银得菲电视广告银得菲电视广告 1515 秒秒(求婚求婚篇篇 2 2)画面声音1、（小全景近景）油头粉面的男青年站在客厅中，身着西装，手举一束深红色玫瑰，冲鏡头方向深情地、自信地求婚，镜头模拟画外女青年视线，离男青年越来越近，越来越近男青年：“嫁给我吧！”2、男青年的表情随画外女青年“啊”的不同声调而变换，有等待，有惊喜，有期盼“阿嚏”突然一个大喷嚏，玫瑰花瓣扑面而去。女青年：“啊”“啊”“阿嚏”海王银得菲2001年度推广案3、一阵狂风夸张的将男青年

19、带出门外。（画面渐隐）男青年：“啊”4、字幕：关键时刻 怎能感冒关键时刻 怎能感冒海王银得菲2001年度推广案5、产品伴随着一声刹车声，急驰飞入画面。字幕：按说明书使用或在药师指导下购买和使用对本品成分过敏者禁用粤卫药准字（1995）第 918017 号吱（刹车声）治感冒!快!银得菲！6、海王品牌标版：在碧波荡漾的海面上托出海王的标志。字幕：海王 健康成就未来（字幕：深圳海王药业有限公司）海王海鸥声海王银得菲2001年度推广案银得菲电视广告银得菲电视广告 1515 秒秒(中奖篇中奖篇)画面声音1、(全景)繁华都市的露天平台(空中花园)的栏杆边一位妙龄美女在等待，镜头跟拍一只举着彩票的手向美女冲

20、去。画外（男青年）：“中奖啦！中奖啦！”2、彩票离美女越来越近，美女的眼神夸张的盯着彩票，正在此时，画外忽然传来一个响亮的喷嚏声，将快到美女手中的彩票打飞阿阿嚏！海王银得菲2001年度推广案3、美女伸手欲抓，但彩票已飞至都市上空，越飞越远。（画面渐隐）阿4、字幕：关键时刻 怎能感冒关键时刻 怎能感冒海王银得菲2001年度推广案5、产品伴随着一声刹车声，急驰飞入画面。字幕：按说明书使用或在药师指导下购买和使用对本品成分过敏者禁用粤卫药准字（1995）第 918017 号吱（刹车声）治感冒!快!银得菲！6、海王品牌标版：在碧波荡漾的海面上托出海王的标志。字幕：海王 健康成就未来（字幕：深圳海王药业

21、有限公司）海王海鸥声海王银得菲2001年度推广案银得菲电视广告银得菲电视广告 1515 秒秒(剃头篇剃头篇)画面声音1、（特写）一只手拿一张图片入画，画中是一个男人的后脑勺，上剃 NO.1摇滚乐伴奏2、（特写）面带嘻皮的少年面对镜头得意的等待，剃刀在后脑勺剃着。夸张的剃发声海王银得菲2001年度推广案3、（特写）他的后脑勺上已剃好NO.4、（特写）画外忽然传来一个大喷嚏，受惊的理发师，手一哆嗦，“1”的位置被乱剃一团。（画面渐隐）画外：“阿嚏！”5、字幕：关键时刻 怎能感冒关键时刻 怎能感冒海王银得菲2001年度推广案6、产品伴随着一声刹车声，急驰飞入画面。字幕：按说明书使用或在药师指导下购买

22、和使用对本品成分过敏者禁用粤卫药准字（1995）第 918017 号吱（刹车声）治感冒!快!银得菲！7、海王品牌标版：在碧波荡漾的海面上托出海王的标志。字幕：海王 健康成就未来（字幕：深圳海王药业有限公司）海王海鸥声海王银得菲2001年度推广案银得菲电视广告 15 秒系列沏茶篇画面 声音1、（特写）一个女子的纤手，正在一套雅致的茶具上沏茶2、只见她手指来回翻转，动作娴熟将闻香杯递给客人“闻香”，客人发 （画外音）真香啊！3、女子面带微笑，将盛了茶的茶杯递给客人4、突然，一个喷嚏从天而降 啊嚏！海王银得菲2001年度推广案5、女子手中的盘子打落在地，一脸 瓷器破碎声惊诧6、黑场。字幕：关键时刻怎

23、能感冒？！旁白：关键时刻怎能感冒？！7、产品伴随着一声刹车声，急驰飞 吱（刹车声）入画面。治感冒，快！银得菲字幕：双扑伪麻片对本品成分过敏者禁用按医生处方购买和使用粤卫药准字（1995）第 918017 号海王银得菲2001年度推广案8、海王品牌标版：在碧波荡漾的海面上托出海王的标志字幕：海王 健康成就未来 海王 深圳海王药业有限公司 海鸥声海王银得菲2001年度推广案海王银得菲电视广告海王银得菲电视广告1515 秒秒 商务篇商务篇画面声音1、（主观镜头）商务报告阐述会，西装革履的经理们围坐会议桌旁，他们的眼光投向镜头。画外传来一个阐述报告的男声“今天”今天2、阐述的声音被响亮的喷嚏声中断。特

24、写其中一位听报告的女士（离报告人最近的）身子往一边闪，桌上的纸被吹走。啊嚏！海王银得菲2001年度推广案3、在座的各位重新坐正了听报告。阐述的声音再次响起“今天”今天我们4、阐述的声音再次被响亮的喷嚏声中断。麦克风倒在桌上。啊嚏！5、字幕：关键时刻怎能感冒？！关键时刻怎能感冒？！海王银得菲2001年度推广案6、产品伴随着一声刹车声，急驰飞入画面。字幕：对本品成分过敏者 按医生处方购买或使用 粤卫药准字（1995）第 918017 号吱 （刹 车 声）治感冒 快 海王银得菲！7、海王品牌标版：在碧波荡漾的海面上托出海王的标志。字幕：海王 健康成就未来（字幕：深圳海王药业有限公司）海涛声海王 健康

25、成就未来海鸥声）海王银得菲2001年度推广案银得菲电视广告 15 秒系列猩猩篇画面声音1、（近景）圆筒上有一木板，猩猩在木板上倒立，做平衡表演。急促的鼓声，2、（近景）表演成功猩猩站在平衡板上，表情得意、兴奋的向观众抛出飞吻.热烈的掌声与欢呼3、（特写猩猩脸部）猩猩想再表演一个飞吻，却冷不禁打了个喷嚏!阿嚏海王银得菲2001年度推广案4、（黑场）柱子滚动声；木板落地声；猩猩落地声5、黑场。字幕：关键时刻怎能感冒？！关键时刻 怎能感冒？！6、产品伴随着一声刹车声，急驰飞入画面。字幕：对本品成分过敏者禁用 按医生处方购买和使用 粤卫药准字（1995）第 918017 号吱 （刹 车 声）治感冒，快

26、！银得菲海王银得菲2001年度推广案7、海王品牌标版：在碧波荡漾的海面上托出海王的标志。字幕：海王 健康成就未来（字幕：深圳海王药业有限公司）海王海鸥声海王银得菲2001年度推广案银得菲电视广告 15 秒系列化妆篇画面声音1、（后台）一位化妆师正在给马上就要上台表演的京剧演员（花旦）化妆。依 稀 可 以 听 见 的 京 剧声，很忙乱、很紧促的后台准备声2、化妆师的笔在演员脸上很细致的描绘。化妆师的笔抬起，演员的脸面对镜子做了一个特有的表情。旁白：（催促的声音）“快点，到你上场了。”（伴随着后场依稀可以听见的京剧声）海王银得菲2001年度推广案3、演员脸上的妆已基本画好。化妆师正在给演员做最后的

27、处理。化妆师：“就差最后一笔。”4、“啊啊嚏！”化妆师的笔在演员脸上晃动，最终在演员脸上画了一大圈。“啊啊嚏！”5、黑场。字幕：关键时刻怎能感冒!关键时刻 怎能感冒！”6、产品伴随着一声刹车声，急弛飞入画面。字幕：双扑伪麻片对本品成分过敏者禁用按医生处方购买和使用粤卫药准字（1995）第 918017号吱（刹车声）治感冒，快！银得菲7、海王品牌标版：在碧波荡漾的海面上托出海王的标志。字幕：海王 健康成就未来 深圳海王药业有限公司海王 健康成就未来海鸥声海王银得菲2001年度推广案平面广告表现策略：1、作最直接的产品功能告白2、箭头作为品牌记忆的视觉符号海王银得菲2001年度推广案路牌广告海王银

28、得菲2001年度推广案灯箱广告海王银得菲2001年度推广案杂志广告海王银得菲2001年度推广案报纸广告海王银得菲2001年度推广案POP设计海王银得菲2001年度推广案网站Banner海王银得菲2001年度推广案海王银得菲2001年度推广案海王银得菲2001年度推广案海王银得菲2001年度推广案海王银得菲2001年度推广案海王银得菲2001年度推广案海王银得菲2001年度推广案海王银得菲2001年度推广案海王银得菲2001年度推广案包装设计海王银得菲2001年度推广案无论包装无论广告无论POP无论什么设计蓝色箭头无所不在媒介组合媒介组合现行媒介组合分析现行媒介组合分析（中央台+卫视台）的优点：

29、迅速覆盖全国迅速覆盖全国海王银得菲2001年度推广案1、中央台属全国性媒体覆盖面宽，影响力大2、卫视台既可以覆盖本省，又可以接触全国消费者海王银得菲2001年度推广案（中央台+卫视台）缺点1：重复建设重复建设海王银得菲2001年度推广案 中央台是一个全国性的媒体。8大卫视、9大卫视组合在一起也相当于一个强势的全国性媒体。从某种意义上来说中央台与诸多卫视台属于重复建设。海王银得菲2001年度推广案（中央台+卫视台）缺点2：空乏无力空乏无力海王银得菲2001年度推广案全国性媒体的特点：覆盖面广，从城市到农村，无所不及。同时在因为覆盖面宽，对局部地区的渗透不够细致。海王银得菲2001年度推广案 如果

30、你的企图并不很大，如果你面临的竞争并不激烈，或者你拥有良好的市场基础，那么全国性媒体带来的知名度，足以促成你的成功。海王银得菲2001年度推广案但海王银得菲作为一个几乎从零开始的新产品，感冒市场面临的竞争环境又十分复杂，而我们目标如此的高大。把一个品牌从头开始打造成为强势品牌，仅仅靠全国性媒介是远远不够的。海王银得菲2001年度推广案强势品牌需要塑造一个全面包围消费者的架势，仅仅是中央台与8大卫视的媒介组合，不足以够成全面包围消费者的效果。海王银得菲2001年度推广案 全国性媒介是一种平均主义媒介哲学，城市、农村一视同仁，全国性媒介所覆盖的区域中有很大一部分不是我们网络所可以覆盖到（因为通路建

31、设是一个浩大的工程，需要时间）。媒介覆盖区域不与铺货区域相匹配，会或多或少地导致资源的浪费。海王银得菲2001年度推广案对策：从4月份开始：1、追加全国性报广（南方周末+中国证券报）2、追加户外大路牌（路牌 灯箱 车体）海王银得菲2001年度推广案彩色双通单色双通简式双通大路牌候车亭灯箱分阶段的推广组合分阶段的推广组合A、产品导入期（1-3月）推广组合海王银得菲2001年度推广案1、中央一套2、诸多卫视台3、315活动海王银得菲2001年度推广案B、市场强化期（4-初-5月中）推广组合海王银得菲2001年度推广案1、中央一套2、诸多省卫视3、全国性报刊4、大路牌5、新闻炒作6、终端POP7、店

32、员沟通海王银得菲2001年度推广案C、市场维持期推广策略（5月中-8月中）海王银得菲2001年度推广案1、户外广告延续与提醒2、“关键时刻怎能感冒”创意征集活动3、强化店员沟通，强化OTC平台 为旺季的到来作全面的准备海王银得菲2001年度推广案D、强势旺销期推广组合（8月中-11月底）海王银得菲2001年度推广案1、中央台2、全国卫视3、各地精彩电视剧插播4、全国性报纸5、户外6、随刊（高档杂志）样品赠送7、终端POP8、店员沟通海王银得菲2001年度推广案E、市场巩固期推广组合（12-2月）海王银得菲2001年度推广案1、中央台2、全国卫视3、全国性报纸4、户外5、随刊（高档杂志）样品赠送

33、6、终端POP7、店员沟通海王银得菲2001年度推广案4-5月媒介组合策略月媒介组合策略1、电视广告、电视广告海王银得菲2001年度推广案中央台中央台+卫视台卫视台“关键时刻 怎能感冒”5支系列广告同时上生日篇 中奖篇 剃头篇求婚篇 1 求婚篇2循环播放海王银得菲2001年度推广案2、报纸广告、报纸广告海王银得菲2001年度推广案媒介选择1：全国性报纸（中国证券报+南方周末）海王银得菲2001年度推广案投放原则：常年投放投放频率：每周一次 投放版式：双通海王银得菲2001年度推广案理由：特殊人群股民，从某种意义上来说，股民与海王关系最为密切。当我们努力与广大消费大众作沟通的同时，千万不能忽视与

34、股民这一特殊群体的沟通，故建议在中国证券报作适量的广告投放。南方周末相当于报刊中的中央台，自然值得投入。海王银得菲2001年度推广案媒介选择2：一级市场的地方主流报刊（日报、晚报及其他主导报刊）海王银得菲2001年度推广案诉求策略：单纯的产品功能告知投放原则：小版面 高密度投放时间：4月5日-4月25日投放频率：每周二次 投放版面：头版投放版式：长条半通栏或报眼海王银得菲2001年度推广案海王银得菲2001年度推广案3、户外广告海王银得菲2001年度推广案大路牌常年投放 1-2块/城市海王银得菲2001年度推广案广告主题4月月-5月：治感冒快月：治感冒快 海王银得菲海王银得菲海王银得菲2001

35、年度推广案补充说明1：6月-8月路牌可以是海王银得菲的产品广告也可以是海王品牌的形象广告也可以是其他主推产品的广告海王银得菲2001年度推广案补充说明2：9月-11月路牌重新以产品告知为主题治感冒快 海王银得菲海王银得菲2001年度推广案媒介投放原则媒介投放原则功能+品牌电视海王银得菲2001年度推广案功能+促销报纸海王银得菲2001年度推广案提示-延续户外大路牌 车体 户外海王银得菲2001年度推广案形象新闻海王银得菲2001年度推广案1月中-3月底4月初-5月中5月中-8月中8月中-11月底12月初-2月底海王海王银得菲银得菲海王海王银可络银可络海王海王金樽金樽中央台+全国卫视中央台+全国

36、卫视户外+全国性报纸活动中央台+全国卫视(70%)中央台+全国卫视中央台+全国卫视(30%)专业杂志中央台+全国卫视(所有10点以后深夜时段)商务杂志处方药处方药专业杂志 产 品中央台+全国卫视中央台+全国卫视附：海王系列产品年度媒介整合附：海王系列产品年度媒介整合品牌形象品牌形象软性新闻终端建设终端建设广告广告传球喂球传球喂球海王银得菲2001年度推广案终端终端临门一脚临门一脚海王银得菲2001年度推广案终端建设是营销推广的战略重点海王银得菲2001年度推广案OTC办事处90%以上的工作终端建设海王银得菲2001年度推广案终端建设工作重点1、铺货理货、铺货理货 2、POP的跟进的跟进3、店员

37、沟通、店员沟通海王银得菲2001年度推广案1、铺货理货、铺货理货营销的基础 最基本的同时也是最重要的海王银得菲2001年度推广案3月中旬我们随机走访了几个大城市的药店海王银得菲2001年度推广案西西 安安走访20家零售商，其中分销海王银得菲的有8家铺货率约40%海王银得菲2001年度推广案城城市市序号序号药店名称药店名称地址地址有有无无西西安安省医药公司第一批发部大药房省医药公司第一批发部大药房北大街号北大街号 北关中药店北关中药店北大街号北大街号 北关医药供应站药店北关医药供应站药店北关十字北关十字 北一中药店北一中药店北大街十字西北角北大街十字西北角 生活医药生活医药北大街北大街 南关医药

38、零售店南关医药零售店南关正街南关正街 新世纪大药房新世纪大药房南稍门北边南稍门北边 同和大药房同和大药房南关正街东边南关正街东边 省医药工业医药物资采供站省医药工业医药物资采供站北大街号北大街号 协和医药店协和医药店自强东路号自强东路号 海王银得菲2001年度推广案城城市市序号序号药店名称药店名称地址地址有有无无 西西 安安健民大药店健民大药店长安北路号长安北路号 飞龙医药有限公司小寨分公司飞龙医药有限公司小寨分公司长安中路号长安中路号 小寨医药商场小寨医药商场长安中路号长安中路号 长安大药房长安大药房长安北路号长安北路号 小寨中药店小寨中药店小寨西路号小寨西路号 康复大药店康复大药店小寨十字

39、东北角小寨十字东北角 省军区医药经销部省军区医药经销部小寨西路号小寨西路号 康乐大药房康乐大药房小寨十字南边小寨十字南边 康益药店康益药店小寨西路号小寨西路号 小寨医药供应站小寨医药供应站小寨十字南边小寨十字南边 海王银得菲2001年度推广案成成 都都21家零售商，其中分销海王银得菲的有9家铺货率约43%海王银得菲2001年度推广案城城市市序号序号药店名称药店名称地址地址有有无无成成都都 成都市医药公司上海药品销售分公司成都市医药公司上海药品销售分公司红星路段号红星路段号 锦江区第二人民医院便民门诊药房锦江区第二人民医院便民门诊药房红星路段红星路段 成都市第二人民医院第二门诊成都市第二人民医院

40、第二门诊红星路段红星路段 华西大药房华西大药房红星路段蜀源大厦一楼红星路段蜀源大厦一楼 大富药店大富药店红星路段号红星路段号 成都同仁堂成都同仁堂总府路号总府路号 瑞华药业（暑北店）瑞华药业（暑北店）暑袜北二街暑袜北二街 华安大药房华安大药房下西顺成街号下西顺成街号 松山堂松山堂盐市口七东大街盐市口七东大街号号 成都大药房成都大药房上东大街号上东大街号 海王银得菲2001年度推广案城市城市序号序号药店名称药店名称地址地址有有无无 成成 都都成都大药房成都大药房春熙路南段号春熙路南段号 德仁堂德仁堂春熙路北段号春熙路北段号 成都益民药房成都益民药房红星路三段号红星路三段号 东大药房东大药房下东大

41、街号下东大街号 成都市中药材公司经营部成都市中药材公司经营部下东大街号下东大街号 成都市第四医院便民门诊成都市第四医院便民门诊城守东大街号城守东大街号 太极大药店太极大药店上东大街号上东大街号 成都中药材采购供应站批发部成都中药材采购供应站批发部马鞍北路马鞍北路 成都市金牛区第四人民医院中医药房成都市金牛区第四人民医院中医药房解放路二段（梁家巷）解放路二段（梁家巷）成都锦江区大生堂中药材商店成都锦江区大生堂中药材商店一环路北三段一环路北三段 华西便民诊疗所华西便民诊疗所一环路北四段号一环路北四段号 海王银得菲2001年度推广案广广 州州 走访27家零售商，分销海王银得菲的有9家铺货率约33%海

42、王银得菲2001年度推广案城市序号药店名称地址有无广州1东山区永福大药店东山区永福大药店白云路白云路 2永康大药店永康大药店永川路永川路8号号 3博爱医药商店博爱医药商店永川路永川路 4博爱二店博爱二店东川路东城北街东川路东城北街 5二天堂大药房二天堂大药房东川路东川路 6康发大药房康发大药房东川路东川路 7福临药店福临药店黄花路四号之五黄花路四号之五 8采林芝采林芝越秀南路越秀南路28号号 9万福医药门市部万福医药门市部万福路万福路137号号 10健民医药健民医药北京路北京路114号号 海王银得菲2001年度推广案城市城市序号序号药店名称药店名称地址地址有有无无 广广 州州11采林芝采林芝北

43、京路北京路152号号 12健民医药健民医药北京路北京路236号号 13健生堂健生堂北京路北京路256号号 14广州采林芝北京路药材商场广州采林芝北京路药材商场北京路北京路278号号 15健民医药健民医药北京路北京路328号号 16采林芝采林芝长寿东路长寿东路325号号 17采林芝采林芝下九路下九路116号号 18采林芝采林芝下九路下九路83号号 19健民医药健民医药上九路上九路38号号 海王银得菲2001年度推广案城市城市序号序号药店名称药店名称地址地址有有无无广广 州州20北京同仁堂广州药店北京同仁堂广州药店农林下路农林下路 21德瑞药店德瑞药店农林下路农林下路19号号 22中山医科大学家庭

44、医生零售药店中山医科大学家庭医生零售药店中山二路中山二路51号号 23广州市东山区中山药店广州市东山区中山药店中山二路中山二路37号号 24中山医科大学博济药店连锁海印分店中山医科大学博济药店连锁海印分店东湖西路东湖西路 25信心药店信心药店东湖西路东湖西路 26健民医药粤华店健民医药粤华店东华东路东华东路364号号 27采林芝穗红店采林芝穗红店东华东路东华东路390号号 海王银得菲2001年度推广案沈沈 阳阳走访28家零售商，分销海王银得菲的有19家铺货率约68%海王银得菲2001年度推广案城市城市序号序号药店名称药店名称地址地址有有无无 沈沈 阳阳 人合堂药房人合堂药房铁西区重工街号铁西区

45、重工街号 昌益德药房昌益德药房铁西区重工街号铁西区重工街号 天康大药房天康大药房铁西区重工街号铁西区重工街号 沈阳市三生堂药房沈阳市三生堂药房铁西区重工北街号铁西区重工北街号 沈阳维康大药房一分店沈阳维康大药房一分店皇姑区昆山中路号皇姑区昆山中路号 珠江大药房珠江大药房珠港街号门珠港街号门 东北大药房东北大药房昆山中路号门昆山中路号门 同运堂药房同运堂药房金桥路号金桥路号 龙康大药房龙康大药房大东区医院对面大东区医院对面 中街新药特店中街新药特店在街步行街在街步行街 海王银得菲2001年度推广案城市城市序号序号药店名称药店名称地址地址有有无无 沈沈 阳阳太元街大药房太元街大药房太原街步行街太原

46、街步行街 东方大药房东方大药房太原街步行街太原街步行街 中康大药房中康大药房北二马路北二马路 皇姑大药房皇姑大药房长江街长江街 北行新药特药北行新药特药长江街长江街 天仁堂药房天仁堂药房和睦路和睦路 中航药房中航药房和睦路和睦路 千金堂药房千金堂药房和睦路和睦路 同乐药店同乐药店东顺城街育才巷号东顺城街育才巷号 千金堂千金堂大东路号大东路号 海王银得菲2001年度推广案城市城市序号序号药店名称药店名称地址地址有有无无 沈沈 阳阳中国医药贸易东北公司中国医药贸易东北公司朝阳街号朝阳街号 国营博士康大药房国营博士康大药房盛京路朝阳街盛京路朝阳街号号 天福堂天福堂大东门大东门 泰和药房泰和药房大东门

47、大东门 亚东药房亚东药房大东门大东门 仁寿堂药房仁寿堂药房珠林路号珠林路号 珠林桥药房珠林桥药房珠林路号珠林路号 银桥药房银桥药房边东街号边东街号 海王银得菲2001年度推广案北北 京京走访10家零售商，其中分销海王银得菲的有5家铺货率约50%海王银得菲2001年度推广案城市序号药店名称地址有无 北北 京京1五华山大药房五华山大药房 2生命之树药房生命之树药房 3康馨药房康馨药房 4和平街药房和平街药房 5永安堂药房永安堂药房 6安定门大药房安定门大药房 7芳草大药房芳草大药房 8新华大药房新华大药房 9欣隆大药房欣隆大药房 10爱尔康药房爱尔康药房 平均铺货率约46.8%（仅供参考)海王银得

48、菲2001年度推广案市场之争时间之争海王银得菲2001年度推广案尽管我们在短短的2-3月时间完成大量的工作，已经有近90%的消费者听说过海王银得菲，有近2万家药店接受了海王银得菲。但我们市场不等人，我们必须再接再励，进一步加快前进的速度。对外我们有功能口号:治感冒!快!海王银得非对内我们也要提工作口号:铺货!快!海王银得非（开发新终端的同时必须做好已开发终端的维护工作）终端终端POP的跟进的跟进从某种以上说，POP的跟进与铺货一样重要。放在柜台里的产品，消费者要细心寻觅才能找到。有POP，情形就全然不同了。POP可以提升铺货境界，让消费者一迈进药店就感受到海王银得菲的存在。无POP跟进的铺货弱

49、势铺货有POP跟进的铺货强势铺货A类POP落地大立牌座 牌(可插放折页)终端灯箱(店内灯箱/店外灯箱)立牌/座牌/灯箱POP三大件B类POP海报/挂旗/跳跳贴/横幅/产品模型海报挂旗跳跳贴横幅产品陈列模型店头生动化原则:哪里有货哪里就有哪里有货哪里就有POP店头生动化示范店员沟通店员沟通如果说处方药的“命运”掌握在医生/专家手上那么OTC产品的“命运”就掌握在店员手上在我们走访市场时经常会碰到这样的情形：当顾客在柜台前找来找去选择药物，这时店员会主动上前询问顾客：“您需要买什么药。”顾客也时常向店员请教“我感冒了吃什么药好。”“感康，效果挺好的。”这时，顾客就会按照店员的推荐选择药品了。海王银

50、得菲2001年度推广案有关研究表明：在OTC药品消费过程中，店员推荐对消费者的影响，位居第二，仅次于电视广告。进货靠店主进货靠店主走货靠店员走货靠店员3月份，我们曾经以消费者的身份走访药店，询问感冒药，店员首先推荐的是幸福伤风素，而且能说出一堆的理由，“见效快，一颗就见效”。我们问银得菲怎么样，店员摇摇头说：“不知道”，一脸的冷漠。店员的消极态度会打击消费者的信心，绝对不利于产品的销售。海王银得菲2001年度推广案店员沟通势在必行在OTC市场运作中，与店员沟通的好坏将直接影响到药品的销售成果。如何加强店员沟通，是一项长期而复杂的基础性建设工作。它应该分时期、分步骤的实施、执行。加强业务人员的日