创建强势品牌：品牌个性课件.pptx

1、创建强势品牌：品牌个性演讲人2021-03-02品牌个性品牌个性如何塑造品牌个性04为什么要利用品牌个性05如何创造品牌个性06哈雷-戴维森的故事01品牌个性（brand personality）可以被定义为与给定品牌相联系的人格特质的组合。02测量品牌个性03品牌个性与使用者形象品牌个性是可持续优势品牌个性品牌个性哈雷-戴维森的故事01020304衡量品牌忠诚度的指标：看有多大比例的客户将品牌标志的图像文在他们的身体上哈雷-戴维森不仅仅是一辆摩托车，它是一种体验、一种态度、一种生活方式，也是一种表达自我的工具。独特的运营方式：公司的员工和经销商都参与到客户以及其体验中。俱乐部联合活动车主拥有

2、的3大核心价值运营极好，制造多少就能销售多少0506哈雷-戴维森的故事品牌个性u哈雷-戴维森的客户也可以通过穿哈雷的服装来表达自我车主拥有的3大核心价值个人自由(雄鹰标志)爱国主义和哈雷-戴维森的美国元素男子汉气概日本摩托车的车主关注的是功能性利益哈雷-戴维森的车主注重的是情感和自我表达利益。独特的运营方式：公司的员工和经销商都参与到客户以及其体验中。品牌个性测量品牌个性AB子主题品牌个性量表（BPS）：用来测量和建构品牌个性的指标体系5大个性要素5大个性要素真诚（sincerity）刺激（excitement）能力（competence）高雅（sophistication）粗犷（rugged

3、ness）5大个性要素真诚（sincerity）ABC务实的诚实的有益的5大个性要素刺激（excitement）勇敢的01富有想象力的03朝气蓬勃的02最新的045大个性要素能力（competence）ABC可信赖的聪明的成功的5大个性要素高雅（sophistication）上流阶层的迷人的5大个性要素粗犷（ruggedness）强硬的户外的如何塑造品牌个性u品牌个性推动力品牌个性品牌个性推动力产品属性通常会影响品牌个性；品牌个性也可能展示或者增强产品的某种属性1与产品不相关的特征也可以影响品牌个性，这样的特征包括广告形式、产地、公司形象、CEO的身份以及名人的代言等。2用户形象3赞助活动类型

4、4品牌传承历史（年龄）5品牌标志6品牌个性为什么要利用品牌个性可以帮助管理者更深入地理解消费者对品牌的感知和态度1从战略的角度讲，有助于形成差异化识别2从战术角度来看，能向那些实施品牌识别建设活动的人员深入和广泛地传递品牌个性，指导沟通活动3创造品牌资产4品牌个性如何创造品牌个性自我表达模型关系基础模型功能性利益表现模型自我表达模型前提 一些品牌已经成为特定客户群体表现部分自我身份的工具品牌怎样帮助表达个性 使用特定的品牌就可能产生相应的感觉和情感那些外显的或是“符号”性品牌（通过观察一个人驾驶的汽车和穿着来评价与感知其社会身份）品牌成为自我的一部分这一模型假定一个人的个性与他使用的产品类别或

5、品牌相符。但多重个性是存在的。品牌个性与自我表达需求必须匹配 品牌如友：在信任、依赖、理解和关爱的基础上与客户建立起一种重要联系的关系基础模型关系基础模型品牌和顾客同样重要，理解品牌-顾客关系，必须考虑品牌如何看待你势利的高档品牌看轻顾客的性能品牌处于劣势地位的品牌炫耀的强势品牌 任何积极的品牌关系都需要管理。关系基础模型品牌行为和人们推测的品牌动机，除了影响品牌个性外，还可能直接影响品牌-顾客关系关系基础模型品牌关系质量的7个维度行为的依赖性01怀旧情结04个人的承诺02自我意识情结05喜爱与激情03亲密感06品牌关系质量的7个维度关系方质量行为的依赖性u在我的生活中，这个品牌扮演重要的角色

6、。u当我不用这个品牌时，我好像失去了什么东西。品牌关系质量的7个维度个人的承诺u我很忠于这个品牌。u我与这个品牌荣辱与共。品牌关系质量的7个维度喜爱与激情u没有其他品牌能代替这个品牌在我心目中的位置。u如果找不到这个品牌，我会很伤心。品牌关系质量的7个维度怀旧情结u这个品牌让我想起了过去曾经做过的事情或者我曾经去过的地方。u这个品牌总是让我想起曾经经历的特殊时光。品牌关系质量的7个维度自我意识情结u这个品牌和我的自我形象相似。u这个品牌让我感受到了真实的自我。品牌关系质量的7个维度亲密感u我很了解这个品牌。u我很了解生产这个品牌产品的公司。品牌关系质量的7个维度关系方质量u我认为这个品牌确实欣

7、赏我。u这个品牌视我为重要的客户。品牌关系质量的7个维度 标志 当存在创造和暗示品牌个性的视觉标志或形象时，品牌个性增强品牌属性的能力就会增强。倘若品牌个性在顾客的心目中尚没有树立一种视觉形象，那么它表达功能利益或者产品属性的作用会大打折扣。国家或者地区联想 原产国或者原产地可以为品牌识别增加信誉，暗示品牌的质量 塑造一种暗示功能利益的个性，通常要比直接传达已有的功能利益容易。攻击个性要比攻击功能利益困难。功能性利益表现模型品牌个性品牌个性与使用者形象01对一些品牌来讲，差异微不足道，对一些品牌来讲，差异会影响品牌战略实施03品牌可以通过使用者形象聚焦于特定的社会或者参照群体，并以此创造一种价值主张，为品牌关系奠定基础02利用使用者形象紧跟时代步伐04淡化不合意的实际使用者形象淡化不合意的实际使用者形象在品牌广告或其他促销活动中大力宣传理想的、典型的用户形象。品牌个性品牌个性是可持续优势品牌个性多方面促进品牌发展01品牌个性是可持续的，因为个性很难复制。通常会成为产品差异化的一个重要来源。02强化品牌个性，并使其个性在品牌识别中成为一个着力点。03品牌个性多方面促进品牌发展为客户表达自己的身份提供了工具。品牌个性比喻有助于揭示客户和品牌之间的关系品牌个性能有效体现和暗示功能利益与产品属性感谢聆听