分销渠道设计的原则及程序课件.pptx

1、分销渠道原理与实训任务任务3 分销渠道设计的原则及程序分销渠道设计的原则及程序案例导入：n渠道：中国企业最后的筹码？任务任务3 分销渠道设计的原则及程序分销渠道设计的原则及程序n能力目标能力目标n1.体会各种因素对渠道设计的影响；n2.识记渠道设计的原则与程序。n核心能力核心能力n1.把握渠道设计的原则与程序；n2.能按照渠道设计的步骤，选择建立一套理想的渠道系统。3.1分销渠道设计原则n3.1.1 明确渠道设计的内涵n渠道设计包含两种情况：n一种是企业本身从零开始打造全新的渠道结构；n另一种是对已有的渠道进行评估和选择，再设计和调整。n从零开始打造全新的渠道结构，基本情况如下：n（）公司新建

2、立之时；n（）通过合并或并购的方式，产生一个新公司之时；n（）公司的业务发展，在进入一个全新的市场，考虑新市场的渠道选择问题时。n对现有的渠道进行重新设计和调整，主要包括两种情况：n一种情况是企业内部因素变化需要调整；n另一种情况是企业外部因素变化需要调整。案例解读：n戴尔（中国）公司营销渠道设计改革 3.1.2渠道设计的目标渠道设计的目标n渠道目标是营销总目标的组成部分，它必须与营销总目标保持一致，为实现营销总目标服务。渠道设计的目标主要有以下几种：n1、分销顺畅目标。n2、分销流量最大化目标。n3、分销便利目标。n4、拓展市场目标。n5、提高市场占有率。n6、扩大品牌知名度。n7、分销成本

3、最低化。n8、提高市场覆盖面和。n9、控制渠道。n10、渠道服务。3.1.3分销渠道设计的原则分销渠道设计的原则n八大原则：n1、顾客导向原则。n2、最大效率原则。n3、发挥企业优势原则。n4、合理分配利益原则。n5、协调及合作原则。n6、覆盖适度的原则。n7、稳定可控的原则。n8、控制平衡的原则。3.1.4分销渠道设计的影响因素分销渠道设计的影响因素n案例导读：高露洁持续发展之道 n主要包括基本因素，环境因素，制约因素。（一）基本因素 n1、竞争状况。n2、消费者特性。n3、生产商特征。（二）环境因素 n环境因素对分销渠道设计的影响既多又复杂，可分为宏观环境影响和微观环境影响，还可分为社会文

4、化环境，经济环境，竞争环境和政府环境。（三）制约因素 n1、市场潜力 n2、渠道畅通性n3、渠道控制程度 n4、渠道费用 每日一练每日一练 n分销渠道设计的含义和基本原则是什么？分销渠道设计的含义和基本原则是什么？3.2掌握分销渠道设计程序掌握分销渠道设计程序 n分销渠道设计过程划分为五个阶段，主要包括渠道环境分析，制定近期渠道决策，渠道系统优化设计，限制条件分析，渠道战略方案决策。图顾客导向分销系统对分销渠道设计的过程的划分3.2.1渠道环境分析渠道环境分析n步骤1：审视公司渠道现状。n步骤2：了解目前的分销系统n步骤3：调研渠道信息。n步骤4：分析竞争者渠道。3.2.2制定近期渠道决策制定

5、近期渠道决策n步骤5：评估渠道的近期机会。n步骤6：制定近期进攻计划。3.2.3渠道系统优化设计渠道系统优化设计n步骤7：终端用户需求定性分析。n步骤8：最终用户需求定量分析。n步骤9：行业规模分析。n步骤10：设计“理想”的渠道系统。3.2.4限制条件分析限制条件分析n步骤11：设计管理限制。n步骤12：鸿沟分析（冲突分析）。3.2.5渠道战略方案决策渠道战略方案决策n步骤13：制定战略性选择方案。n步骤14：决定最佳渠道系统。每日一练每日一练 n自己试着归纳渠道设计过程有哪些步骤？自己试着归纳渠道设计过程有哪些步骤？3.3不同行业和产品分销渠道的设不同行业和产品分销渠道的设计计n3.3.1

6、快速消费品分销渠道快速消费品分销渠道n3.3.2耐用消费品分销渠道耐用消费品分销渠道 n3.3.3服务业分销渠道服务业分销渠道n3.3.4 IT和高科技产品分销渠道（和高科技产品分销渠道（IVEY）2.3.1快速消费品分销渠道快速消费品分销渠道n1、快速消费品的定义及其特征n消费者追求快速消费的便利性。n消费者追求快速消费的可视性。n消费者追求快速消费的替代性。2、快速消费品分销渠道特征n（1）快速消费品多采用中间商的分销模式。n（2）快速消费品渠道注重终端生动化陈列。n（3）快速消费品分销渠道日趋多样化。3、快速消费品分销渠道设计分析n（1）厂家直控模式 生产厂商超市商场零售商店 酒店娱 乐

7、 场所n（2）网络式渠道模式 生产厂商经销商经销商批发商批发商批发商批发商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商n（3）平台式渠道模式生产厂商经销商经销商经销商零售终端零售终端零售终端n（4）专业市场渠道模式 二批、终端二批、终端二批、终端二批、终端二批、终端二批、终端专业市场专 业市场专业市场二批、终端二批、终端二批、终端二批、终端二批、终端3.3.2耐用消费品分销渠道耐用消费品分销渠道n1、耐用消费品的定义及其特征n（1）产品周转周期长；（2）长通路为主，同时辅以短通路；（3）市场生动化组织形态在卖场尽可能多地进行产品演示和展示，此通路由企业或一级批发商控制；（4）销售组织特征办

8、事处制；（5）物流状况在大区域设库房，注意经销商备货情况；（6）着重于对消费者的售后服务。n2、耐用消费品分销渠道特点n在产品上市之初，耐用消费品与快速消费品一样都会采用较长的销售渠道，以便迅速完成对市场的铺货，更有利于刺激市场需求。n在相对成熟的市场中，耐用消费品的渠道一般以长渠道为主，同时辅之以短渠道。整个渠道中各种批发商、经销商和零售商并存。3、耐用消费品分销渠道设计分析n（1）批发商带动零售商n（2）零售商为主导的渠道系统n（3）厂商股份合作制n（4）区域总代理制n（5）前店后厂3.3.3服务业分销渠道服务业分销渠道n1、服务业的定义及其特征n服务业即指生产和销售服务产品的生产部门和企

9、业的集合。服务产品与其他产业产品相比，具有非实物性、不可储存性和生产与消费同时性等特征。在我国国民经济核算实际工作中，将服务业视同为第三产业，即将服务业定义为除农业、工业、建筑业之外的其它所有产业部门。n2、服务业的分销渠道特征n（1）渠道较短 n（2）特许经营渠道n（3）定制化服务 3、服务业常用的渠道模式n（1）直销渠道n（2）经由中介机构的分销渠道n（3）服务分销方法的创新n 1）租赁服务的增长n 2）特许经营的增长n 3）综合服务的增长3.3.4 IT和高科技产品分销渠道和高科技产品分销渠道（IVEY）n1、IT和高科技产品的定义及其特征n与一般产品相比，高科技产品具有一些不同的特点。

10、这就决定了选择高科技产品的营销渠道策略时，除了借鉴传统产品的渠道策略以外，必须充分利用现代化通讯网络技术，挖掘新的营销渠道。n2IT和高科技产品渠道模式n（1）经销模式n（2）直销与代理制相结合的模式n（3）多种分销渠道复合模式n（4）电子分销渠道 每日一练每日一练 n怎样根据不同行业和产品建立渠道？怎样根据不同行业和产品建立渠道？课堂讨论课堂讨论 n1.什么是分销渠道设计？渠道设计对企业有何战略意义？n2.渠道设计的基本步骤是什么？n3.渠道目标应如何表述？渠道目标为什么要与企业总体目标以及营销目标相适应？n4.试分析比较快速消费品渠道模式的优劣，及其适用条件。n5试分析耐用消费品分销渠道模

11、式的特点及其与快速消费品分销渠道模式的差异性。n6试分析服务业的特点，及其分销渠道模式的主要类型。n7分析说明IT行业产品特征及其对渠道设计的影响。案例分析案例分析 nTCL构建深广兼容的分销渠道构建深广兼容的分销渠道 n根据上述材料，回答以下问题：n1TCL的快速成长与其分销网络的构建有何联系?n2为实现新的目标，TCL分销系统还有哪些可以改进之处?n抓安全宁流千滴汗，保生产不洒一滴血。22.7.2022.7.20Wednesday,July 20,2022n只有不完美的产品，没有不挑剔的客户。0:26:170:26:170:267/20/2022 12:26:17 AMn品质是做出来的，不

12、是检验出来的。22.7.200:26:170:26Jul-2220-Jul-22n以人为本，重在平安。0:26:170:26:170:26Wednesday,July 20,2022n勤俭节约、爱护公物。以厂为家，共同发展。22.7.2022.7.200:26:170:26:17July 20,2022n管理者对质管的认识和决心，决定了员工的质量意识。2022年7月20日上午12时26分22.7.2022.7.20n闭着眼睛捉不住麻雀，不学技术保不了安全。2022年7月20日星期三上午12时26分17秒0:26:1722.7.20n安全伴君一生生命只有一次。2022年7月上午12时26分22.

13、7.200:26July 20,2022n烟头虽小，祸患无穷。2022年7月20日星期三0时26分17秒0:26:1720 July 2022n勤为无价宝，慎为护身符。上午12时26分17秒上午12时26分0:26:1722.7.20n整理：区分物品的用途，清除不要用的东西。22.7.2022.7.200:260:26:170:26:17Jul-22n重视合同，规范运行，确保质量，信誉承诺。2022年7月20日星期三0时26分17秒Wednesday,July 20,2022n全员参与，强化管理，精益求精，铸造品质。22.7.202022年7月20日星期三0时26分17秒22.7.20谢谢大家！谢谢大家！