（员工入职教育系列课程）竞品知识课件.ppt

1、员工入职教育系列课程员工入职教育系列课程竞品知识第1页，共33页。进取向上进取向上 日新日高日新日高课程目录课程目录一、竞品的概念、分类二、杀虫类竞品对比 1、主要竞品简介展示 2、价格定位 3、区域市场排名 4、竞品操作策略 5、我司操作策略 第2页，共33页。进取向上进取向上 日新日高日新日高课程目录课程目录三、清洁类竞品对比 1、主要竞品简介展示 2、价格定位 3、竞品操作策略 4、我司操作策略 四、清香类竞品对比 1、主要竞品简介展示 2、价格定位 3、竞品操作策略 4、我司操作策略 第3页，共33页。进取向上进取向上 日新日高日新日高一一 竞品的概念、分类竞品的概念、分类1、概念竞品

2、指目标受众一致，价格区间接近，销售通路（渠道）趋同，在功能性和价值性满足同等需求下，可替代的产品族的统称。第4页，共33页。进取向上进取向上 日新日高日新日高2、分类：杀虫产品：杀虫产品按品类分为气雾剂、电热蚊香液、电热蚊香片、盘香、杀蟑类。杀蟑又可细分杀蟑气雾剂、杀蟑饵剂、杀蟑香清洁产品：洁厨、洁厕、多表面清香产品：气雾剂、固体清香、液体清香剂一一 竞品的概念、分类竞品的概念、分类第5页，共33页。进取向上进取向上 日新日高日新日高二二 杀虫类竞品对比杀虫类竞品对比杀虫产品主要的全国性竞争品牌有雷达、全无敌、超威、榄菊；是不同区域除了这些全国性优势品牌，还有一些区域性品牌，比如北京的安速、川

3、渝的彩虹、福建的金鹿等。1、主要竞品简介展示：第6页，共33页。进取向上进取向上 日新日高日新日高1、主要竞品简介展示第7页，共33页。进取向上进取向上 日新日高日新日高1、主要竞品简介展示第8页，共33页。进取向上进取向上 日新日高日新日高1、主要竞品简介展示第9页，共33页。进取向上进取向上 日新日高日新日高 枪手：主导中高端消费群体，凭借突出的品质表现，定价最高；雷达：主导中高端消费群体，定价略低于枪手；全无敌：被雷达收购之后，以低价产品为主；超威和榄菊：价格中价位。2、价格定位：第10页，共33页。进取向上进取向上 日新日高日新日高3、区域市场排名：以上数据来源2010年AC数据第11

4、页，共33页。进取向上进取向上 日新日高日新日高雷达：执行双品牌策略细分市场：一二线城市市区为主，终端建设：大规模的线上广告支持，借助强势品牌力，在终端基础及特殊陈列加大投入；产品品类：以液体为主，主推安全环保，攻占中高端消费群体；全无敌以低价实惠抢占低端消费群体。渠道：全国NKA系统强势，店内货架资源平均占30%以上，投入大量端架，堆头，店内广告加促销人员,LKA系统常用产品买断方式操作，季末不退货。全国性品牌广告，店内广宣布置到位，消费者感性沟通。促销：市场维护人员及终端促销人员充足，有专业清洁类或清香类常年导购，且其导购都很强势，对终端的操控性强。雷达终端促销力度加大，以液体蚊香做为赠品

5、，有力的打击我司优势产品。继续夯实在华东和华北的领先优势开始大举进攻华南现代渠道继续成长，流通渠道要有突破（华东华北重点突破，华南开始进入）4、竞品操作策略：第12页，共33页。进取向上进取向上 日新日高日新日高全无敌：渠道：主要操作系统终端及县乡市场地区性媒体广告年初大幅度降价在苏南地区LKA系统强势；促销：摆放端架，堆头及TG 全国范围内活动手段基本为低价促销，以买赠为主，赠品多为爱家香盒.被雷达收并后人力及场内各种资源与其公用但均倾向于雷达。重点培植“华东5省+福建增长来源于华东和华北的传统渠道，价格低，在江苏有品牌优势4、竞品操作策略：第13页，共33页。进取向上进取向上 日新日高日新

6、日高榄菊：细分市场：县乡，渠道：操作系统终端及批发市场；产品品类：蚊香为主，占到整体销售的70%以上。华南市场强势，尤其广东市场占据明显优势，全国性媒体广告常年播，品牌知名度高。通过“样板市场打造策略”及深耕经营，在全国区域内乡镇市场基础较好，盘香以药效为卖点作为主推品项.南方某些100平米左右超市榄菊可以做到专销，500以上乡镇重要门店，榄菊端架+堆头+货架陈列，非常强势。北方大型终端基础较差，基本以购买端架，堆头为主，店内广告，人员促销辅助4、竞品操作策略：第14页，共33页。进取向上进取向上 日新日高日新日高超威：细分市场：立白的全部市场类型渠道：借助立白专销客户网络进行分销，是家用杀虫

7、产品里借力策略最为成功的品牌之一。产品品类：气雾剂、蚊香液、片、盘均衡发展；终端：主要对系统终端及县乡市场，批发市场，旅店，餐厅，大企业有开发.促销：华东区域资源倾斜力度大,大举进军现代渠道终端资源多以端架，堆头为主，活动大部分为绑赠立白洗洁精、洗脸盆等实物，有店内广告支持。渠道健全，有大量媒体广告支撑，在华南市场表现强势。依附立白渠道网络渠道下沉铺货率很高。4、竞品操作策略：第15页，共33页。进取向上进取向上 日新日高日新日高产品品类：气雾剂为主，逐渐转移至液体蚊香、电蚊香，盘香为辅，主推无味系列，是无味杀虫领导者。诉求及陈列：以“无味”类产品为主，利用终端特陈、导购，强化“无味”宣导，将

8、主要对手，雷达和全无敌“无香”分化出去；基础陈列：无味类要求达到不低于本品牌本品类60%的货架份额；终端建设：强化终端进店及陈列，有相应的终端广宣及活动支持，在卖场终端占据一定销售优势。细分市场：重点市场覆盖乡镇及以上的市场；一般性及偏远市场覆盖县城关及以上市场。5、我司操作策略：第16页，共33页。进取向上进取向上 日新日高日新日高渠道：重点以NKA、LKA、便利店现代渠道为主，加强中小超及批零店传统渠道的分销、陈列。促销：终端促销以基础陈列为优先，特陈和导购配合；产品促销以品牌沟通为主，以价格促销为辅，不做单纯大幅度价格让利。促销产品：档期产品和特陈产品以无味600、无味72片+器、无味4

9、5*2、无味1+2为主。客户结构：客户以地区性客户为主，进一步发展强化地区级客户，提高其渠道覆盖率。地区经济发达、县乡终端业态好，地区客户服务能力不够的，要求开发县级客户，进一步精耕细作。稳固北区销售，在东区加大促销力度抢占市场份额。加强对西区和南区的市场推广，提高消费者对我们产品的认知度。5、我司操作策略：第17页，共33页。进取向上进取向上 日新日高日新日高帮洁品牌分为洁厨与洁厕两大类，产品主要的全国性竞争品牌有威猛先生、蓝月亮、绿伞；但是不同区域除了这些全国性优势品牌，还有一些区域性品牌，比如北京的大宝、广东的威洁士等。三三 清洁清洁类竞品对比类竞品对比1、主要竞品简介展示：第18页，共

10、33页。进取向上进取向上 日新日高日新日高1、主要竞品简介展示第19页，共33页。进取向上进取向上 日新日高日新日高1、主要竞品简介展示第20页，共33页。进取向上进取向上 日新日高日新日高帮洁：以中档为主，高端与低档相辅，主要突出产品的品质表现；威猛先生：价格与帮洁差异不明显，高、中、低三档价格产品齐全；蓝月亮与威洁士则价格适中。2、价格定位：第21页，共33页。进取向上进取向上 日新日高日新日高2、价格定位：第22页，共33页。进取向上进取向上 日新日高日新日高威猛先生：细分市场：市区、县城关和一二线城市为主终端建设：大量的电视广告支持，主推科技除顽垢，通过各种终端赠品及促销活动，吸引打动

11、消费者。广告投入力度很大。导购人员为常年导购，较强势。产品品类：分为洁厨类和洁厕类产品；产品比较全，高中低档都很全面。3、竞品操作策略：第23页，共33页。进取向上进取向上 日新日高日新日高蓝月亮：细分市场：市区、县城关和乡镇为主终端建设：借助洗衣液主导进行分销，借助洗衣液使消费者对品牌形成概念，同时在终端里借助大量的导购人员。通过导购采用车轮战术，有效的拦截顾客群。产品品类：主要分为洁厕和洁厕类产品；产品比较单一，油烟和厕净的单品较少，以厕净双包和油烟双包作为主打产品威露士：细分市场：市区和县城关为主终端建设：重视货架陈列。产品品类：威露士公司下设三个品牌威洁士，亮净，绿色威力。三个品牌分别

12、为高中低档，有效的增加导购推介产品成功的概率。3、竞品操作策略：第24页，共33页。进取向上进取向上 日新日高日新日高终端建设：强调终端进店及基础货架陈列。配以相应的广宣物料及活动支持产品品类：以洁厕和洁厨类产品为主，在部分省区有一定品牌力，有部分优势条码，但全国范围内仍需要建立品牌力，培养核心条码。品牌诉求及陈列：面对主要对手威猛先生“科技除顽垢”的品牌策略，避其锋芒以“清洁更轻松”为品牌主诉求，强调清洁工作的感受，将产品利益点转化为消费者利益点，利用终端特陈、广宣物料、导购强化“消费者利益点”宣导，将竞品分化；4、我司操作策略：第25页，共33页。进取向上进取向上 日新日高日新日高细分市场

13、：重点市场：河北、山东、河南为非杀现有品牌力较强的市场，经多年推广有部分优势条码，应继续扩大核心条码优势，重点发展第二核心条码；其他区域：以核心条码（厕净900g，油烟双包）推广为主，带动品牌力提升，建立品牌基础；渠道：重点以NKA、LKA、便利店现代渠道为主，加强中小超及批零店传统渠道的分销、陈列。促销：终端促销以基础货架为优先，特陈和导购配合；产品促销以品牌沟通为主，以价格促销为辅，不做单纯大幅度价格让利。客户结构：以地区性客户为主，进一步发展强化地区级客户，提高其渠道覆盖率。地区经济发达、县乡终端业态好，地区客户服务能力不够的，要求开发县级客户，进一步精耕细作。4、我司操作策略：第26页

14、，共33页。进取向上进取向上 日新日高日新日高晨露的竞争品牌有佳丽、爱家、西兰、花仙子、香居源等，其中佳丽、爱家、西兰是我们的主要竞争品牌。四四 清香清香类竞品对比类竞品对比1、主要竞品简介展示：第27页，共33页。进取向上进取向上 日新日高日新日高1、主要竞品简介展示第28页，共33页。进取向上进取向上 日新日高日新日高1、主要竞品简介展示第29页，共33页。进取向上进取向上 日新日高日新日高 晨露：价格定位于中档价位，目标消费者着眼于注重生活情趣讲究生活质量的群体为主，主要凭借产品突出的品质表现；佳丽：收购爱家后两者价位一高一低互为补充；西兰与花仙子价格适中。2、价格定位：第30页，共33

15、页。进取向上进取向上 日新日高日新日高佳丽：佳丽与爱家双品牌策略，主要是通过借助强势品牌力，借助大量终端赠品及特殊活动，吸引打动消费者。爱家：作为庄臣收购的江苏同大产品，此产品价格低，主要针对低消费人群。弥补了佳丽的空白。西兰：借助立白分销网络进行分销，在县城乃至部分乡镇分销率相当高花仙子：此品牌主要针对气味的分解而设计的，更能体现环保的意识。3、竞品操作策略：第31页，共33页。进取向上进取向上 日新日高日新日高细分市场：以市区、县城关为主，终端建设：强调终端进店及基础货架陈列。配以相应的广宣物料及活动支持，在部分省区有一定品牌力，有部分优势条码，但全国范围内仍需要建立品牌力，培养核心区域，

16、建立核心条码。产品品类：空气清洗剂、固体香盒品牌诉求及陈列：清香类产品以消费者的感官感受最为重要，为了突出晨露“把大自然带回家”的品牌诉求，突出产品原材料健康环保、强调清新自然的使用感受，将产品利益点转化为消费者利益点，利用终端特陈、广宣物料，导购强化“消费者利益点”的宣导，将竞品分化；4、我司操作策略：第32页，共33页。进取向上进取向上 日新日高日新日高区域：借助我司杀虫、清洁重点市场河北、山东、河南品牌力较强的市场，建立核心优势条码；上海、江浙晨露有一定的市场认知，扩大优势条码的同时重点发展第二核心条码；其他区域以核心条码建立为主，建立品牌基础；渠道：重点以NKA、LKA、便利店现代渠道为主，加强中小超及批零店传统渠道的分销、陈列。促销：基础货架为优先，重点地区配以终端试闻体验，同时导购配合，使用挂架挂条进行多点陈列；产品促销以终端体验与产品沟通相结合的方法，不做单纯的价格让利。客户结构：以地区性客户为主，进一步发展强化地区级客户，提高其渠道覆盖率。地区经济发达、县乡终端业态好，地区客户服务能力不够的，要求开发县级客户，进一步精耕细作。4、我司操作策略：第33页，共33页。