农资市场分析课件.ppt

1、当前行业概况和发展趋势 1 跨国公司主要热点产品介绍2 非对称条件下的策略和方法3坚定信心 敢于胜利4认清态势认清态势-市场由过去走到现在所表现市场由过去走到现在所表现出来的一种确定性状态出来的一种确定性状态把握趋势把握趋势-行业由现在迈向未来的一种行业由现在迈向未来的一种可以把握的发展方向或变化轨迹可以把握的发展方向或变化轨迹培养优势培养优势-企业能够由过去走到现在或企业能够由过去走到现在或从现在迈向未来所依靠的核心竞争力从现在迈向未来所依靠的核心竞争力行业概况和发展趋势行业现状：目农药行业正处在一个“拐点”时期，不仅2000家生产企业面临产能过剩与重组的选择，而且1万多家经销商和十几万家终

2、端也面临大浪淘沙不仅对产品品质和服务理念要有高要求，而且对合作伙伴的选择，对经营模式的选择，也决定每个生产商和渠道商对未来的艰难考验。总体需求:1.西南旱,东北西北雪冻倒春寒,华东华北华南低温阴雨2.早稻播种面积下降,3.外贸不景气市场市场竞争加剧:1.跨国公司的新产品接踵而至,大有摧枯拉朽的势头.2.排它性竞争 强势经销商与强势商业资本聚合而成的农资连锁成为主要业态 传统农资经销商成为传统农资经销商成为 特大涉农流通商、农资连特大涉农流通商、农资连 锁的有益补充锁的有益补充 随着农田的逐年集中，一大批“地主”的出现，农药直销成为可能！行行业业：兴农模式:连锁益海模式:订单瑞诺模式:股份神鹰模

3、式:合作社邦达模式:承包中天模式:联合体知名：知名：携程模式：携程模式：利丰模式：利丰模式：农药行业洗牌与整合的时代已经到来 如果还没有真正认识到危机，那么当危机如果还没有真正认识到危机，那么当危机来临的时刻，我们可能是措手不及的。来临的时刻，我们可能是措手不及的。如果我们现在不能研究出现危机时的应对方如果我们现在不能研究出现危机时的应对方法和措施来，我们就不可能持续活下去。法和措施来，我们就不可能持续活下去。居安思危，不是危言耸听居安思危，不是危言耸听 -任正非任正非水稻杀虫剂水稻杀虫剂:”四大天王四大天王”以及以及茚虫威茚虫威,氰氟虫腙氰氟虫腙,多杀菌素多杀菌素,甲氧虫酰肼甲氧虫酰肼,螺螨

4、酯螺螨酯醚菌酯醚菌酯,嘧菌酯嘧菌酯.稻瘟酰胺稻瘟酰胺,己唑醇己唑醇,戊唑醇戊唑醇嘧菌环胺嘧菌环胺,肟菌酯肟菌酯 氰氟草酯氰氟草酯,五氟磺草酮五氟磺草酮,草胺磷草胺磷,甲基磺草酮甲基磺草酮,玉嘧磺隆玉嘧磺隆 水稻等大田防治剂水稻等大田防治剂市场仍然是市场机会最大的市场市场仍然是市场机会最大的市场.杀虫剂:稻腾，康宽，福戈，垄歌，凯恩，艾法迪,甲氧虫酰肼,阿维菌素,甲维盐吡蚜酮,烯啶虫胺氟铃(啶)脲,硫丹,.康宽是杜邦公司氯虫苯甲酰胺，垄歌是日本株式会社氟虫双酰胺，福戈是先正达氯虫苯甲酰胺+噻虫嗪稻腾是拜尔公司氟虫双酰胺+阿维凯恩杜邦公司15%精茚虫威，艾法迪是巴斯夫氰氟虫腙24%SC陶氏甲氧虫酰

5、肼20%SC产品产品凯恩、凯恩、艾法迪艾法迪垄歌垄歌康宽康宽福戈福戈稻腾稻腾阿维、阿维、甲维盐甲维盐内吸性内吸性-+-杀虫速度杀虫速度+_+持效期持效期_+效果好效果好大龄虫大龄虫低龄低龄低龄虫低龄虫低龄虫低龄虫低龄低龄大龄大龄大龄虫大龄虫效果差效果差钻心虫钻心虫大龄大龄大龄虫大龄虫大龄虫大龄虫钻心虫钻心虫其他优点其他优点兼治稻兼治稻飞虱飞虱渗透性和渗透性和层移活性层移活性先正达爱苗（苯醚丙环唑）拜耳好力克（戊唑醇）拜耳拿敌稳（戊唑醇肟菌酯）银法利（氟菌霜霉威）己唑醇,咪鲜胺,稻瘟酰胺、丙环唑烯肟菌酯陶氏益农:千金 稻杰 稻喜FMC:LG:韩秋好BSF:金秋 谁动了你的奶酪?在这种几乎不可改变

6、的社会现状中，如果你不能用超越常人甚至超越时代的观念和努力，去强化自己的核心竞争力，去击退疯狂的竞争者,那么，偷走我们市场的人就是你自己！非对称中小农化企业以小搏大的策略非对称营销非对称策略略确保在最坏的情况下扩张你确保在最坏的情况下扩张你无招胜有招 “独孤九剑”第一招 “定庄定庄”FRONT ADVERTISING.定位有两个层面:1.企业公司战略.2.产品市场策略.定位(个性)细分(优势)聚集(资源)调研(需求)战略层面的选择细分变量选择细分变量并细分市场并细分市场评估每个细分评估每个细分市场的吸引力市场的吸引力选择目标细分选择目标细分市场市场为选中的细分为选中的细分市场确定最佳市场确定最

7、佳的定位的定位 细分细分Segmentation确定目标市场确定目标市场 Targeting进行定位进行定位Positioning水稻小麦果树蔬菜虫害病害草害高中低定位 形成XY个细分细分市场 二、目标市场（二、目标市场（Target MarketTarget Market）企业在市场细分的基础上选择的适合自企业在市场细分的基础上选择的适合自己经营的细分市场，称目标市场。己经营的细分市场，称目标市场。市场集中化M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3有选择的专门化M1 M2 M3P1P2P3产品专门化 P：产品：产品（Product）M：市场：市场（Market）水稻小麦果树杀

8、虫剂杀菌剂除草剂M1 M2 M3P1P2P3市场专门化 M1 M2 M3P1P2P3市场全面化或完全市场覆盖 三.市场定位的含义市场定位的含义 市场定位包括公司和产品定位，是根据竞争者市场定位包括公司和产品定位，是根据竞争者现有产品在市场上的现有产品在市场上的地位地位及顾客对产品某些及顾客对产品某些属性属性或或偏好偏好的重视程度，或某些产品的特有属性的重视程度，或某些产品的特有属性,来来塑造出本产品与众不同的鲜明个性或形象传递给塑造出本产品与众不同的鲜明个性或形象传递给目标顾客，使本公司产品在细分市场上占有强有目标顾客，使本公司产品在细分市场上占有强有力的竞争地位力的竞争地位（这种形象和个性可

9、以是实物方面的，也（这种形象和个性可以是实物方面的，也可以是心理方面的。）可以是心理方面的。）&无差异策略无差异策略&差异性策略差异性策略目标市场策略目标市场策略&密集性策略密集性策略 产品产品渠道渠道价格价格推广推广渠道推广产品价格产品推广渠道价格产品推广价格渠道产品价格推广渠道跑马圈地跑马圈地资源资源平面水平增长方式平面水平增长方式精耕细作精耕细作 立体垂直增长方式立体垂直增长方式立体垂直增长方式：就是在立体垂直增长方式：就是在现有资源基础上，深度开发现有资源基础上，深度开发，充分盘活，优化组合，取，充分盘活，优化组合，取得单位面积上大幅度增长。得单位面积上大幅度增长。第三招 “坐庄坐庄”

10、市场营销的基本任务在于：让客户和潜在顾客相信，你可以全面提供更好的产品或服务你认同吗？你认同吗？你如果只占较少的市场份额不得不与更大、你如果只占较少的市场份额不得不与更大、更有钱的对手竞争更有钱的对手竞争,那样做（试图提供比对手那样做（试图提供比对手更好的产品或服务）更好的产品或服务）你的营销战略一开始就错了你的营销战略一开始就错了无数的市场教训证明标杆法被誉为是“最具竞争力的战略”即是将自已的公司和产品与本行业所有的最佳公司和产品相比、挂钩追拟 习惯上市场营销最重要的一点便是创造一类能使你成为市场“第一”第一条法则 市场领先法则世界第一高峰叫什么？第一条法则 市场领先法则第二高峰呢？海拔86

11、11米，比第一高峰8848米低237米相差仅2.6%，为何就没人知道？第一条法则 市场领先法则不要认为小,小是小是领导集小胜,成大家 第四招 先手先手05年和06年水稻高端产品市场显现潜在需求氟虫腈和功夫菊酯化合物被大量引进大田市场作为第一次大田产品结构而获得巨大成功.比如:拜尔,先正达,正邦,田园,许多国内大公司羡慕新贵的成功许多国内大公司羡慕新贵的成功陷入战略决策思考陷入战略决策思考第一种营销战略考虑：第一种营销战略考虑：既然添加专利化合物能成功，我们也应当立即引进添加.第二种营销战略考虑：第二种营销战略考虑：即然昂贵的高端产品有市场，那么同样高端的国产产品或许也有市场您认为应当采取哪一种

12、战略？您认为应当采取哪一种战略？第二招 表述为创新争先法则 不能成为某品类第一就应创造另一新品类使自已成为第一你引进第一种你引进第一种“进口高端产品进口高端产品”成功成功我推出第一种我推出第一种“国产高端产品国产高端产品”也成功也成功你推出第一种你推出第一种“经济作物高端经济作物高端”成功成功我引进第一种我引进第一种“大田作物高端大田作物高端”也成功也成功 市场竞争，从某种意义上说就是创新市场竞争，从某种意义上说就是创新之争，就是之争，就是“第一种第一种”之争之争创新争先法则的精义就在于在推出一种新品前，你首先需要问问自已的不是“这种新品比对手的强多少？”而是“这是否为某类新品的第一种？”换句

13、话说，是否开创了一类新品或者新需求换句话说，是否开创了一类新品或者新需求“正统”的营销思想注重品牌它考虑的问题是：(同类拼品牌)如何使人们更喜欢自已的品牌请先忘掉品牌吧从更高的市场营销层面想一想商品差异的创新！当你成为某类新品的第一种时当你成为某类新品的第一种时就应大力促销这一新品就应大力促销这一新品此时基本没人与你竞争此时基本没人与你竞争当年当年VYVY公司向潜在顾客宣传的是公司向潜在顾客宣传的是为什么应当使用为什么应当使用“蓝锐蓝锐”防治稻纵防治稻纵而不是为什么应当购买而不是为什么应当购买VYVY牌牌AVAV不是在卖一种产品（不是在卖一种产品（VYVY牌牌AV)AV)是在卖一种解决方案（使

14、用是在卖一种解决方案（使用“蓝锐蓝锐”打稻打稻纵）纵）第五招 点击点击一个公司或产品（品牌）若能够以适当的方法在潜在顾客心智中拥有一个词汇或概念它便能取得惊人的成功比如:许多知名产品的商标成了专一防治方案的代名称这就是第三招 一点击破 市场营销最有力的做法是在潜在顾客心智中只拥有一个概念将自已的产品或业务浓缩成一个词汇植根于人们的心智中概念 =词汇=焦点关键词：一个一个少就是多，刀锋越薄刀越锋利少就是多，刀锋越薄刀越锋利在市场营销中概念越集中竞争力越强在市场营销中概念越集中竞争力越强领先者或首创产品领先者或首创产品无形中就会拥有一个概念无形中就会拥有一个概念一个代表某品类的概念一个代表某品类的

15、概念“我需要一台我需要一台IBM”IBM”什么意思？什么意思？“我去商场买格兰仕我去商场买格兰仕”说明什么？说明什么？概念聚焦度=品类代表性=市场地位如果有人说：“我的诺基亚丢了！”你会怀疑他是在说丢了手机吗？如果有人说：“我的三星丢了！”你肯定会问：“是手机、打印机、笔记本、还是数码相机？”最清晰的概念是一个词汇而最有效的词汇既简单又与商业利益有关而最省力的方法又是把这一个词汇用作产品或模式的名字：稻腾稻腾 爱苗爱苗 螨危螨危 叶不卷叶不卷 千村植保千村植保无论公司的产品多么复杂也无论市场需求多么复杂将自已的业务或市场聚焦于一个词汇往往要比同时顾及两个或者更多的概念有效得多如果有一种药名叫“

16、滋阴壮阳减肥止吐抗过敏降血压感冒胶囊滋阴壮阳减肥止吐抗过敏降血压感冒胶囊”你会买 吗？小结 把你的产品或业务聚焦成一个词汇 植入潜在顾客心智中 “芝麻开门！”第六招第六招 相相 宜宜 你的品牌在不同的位置决定了你采取不同的营销战略人类大脑重要功能之一，便是进行选择消费者根据其心智中品牌的阶梯来决定接受哪些信息和不接受哪些信息一般来说，人们只接受与自已的偏好相一致的息而其他信息被弃之不顾德地德公司的事例说明德地德公司的事例说明不要不要“越位越位”，否则不被接受，否则不被接受做与自已阶梯位置相符的事反而能提升公司（品牌）在顾客心目中的形象“越位”不仅得不到承认，甚至招致反感更别说对手的反制（富人的

17、假手饰和穷人的真手饰）第七招 舍得舍得(求败求败)你如果希望获得市场营销的成功就必须集中集中，就是放弃某些东西，以保证自己的精力集中在能够成为领先者的产品上面这就是有所牺牲法则 要得到一些东西你必须放弃一些东西要放弃的东西通常有三种产品线、原来的目标市场、无序的不产品线、原来的目标市场、无序的不断变化断变化第一 放弃产品线才能做强对于一个中小公司而言拥有全部的产品线是极其奢侈的如果你希望成功，你必须缩短你的产品线，而不是扩展它没有任何事实可以证明你可以卖的产品越多，你就卖的越多第二，放弃原来目标市场才能做大?更多的市场诉求对象得到更多的市场回报要求多必然得到多目标市场越广，市场份额越大对，还是

18、不对？对，还是不对？事实证明恰恰相反！秘密在于秘密在于:你的营销目标不等于就是你的市场！你进行市场营销的表面目标与将要购买你产品的人不一定完全吻合传播目标并不是市场的全部市场策略的诉求对象也不一定就是实际购买你产品的那些人（工薪买豪车?）尽管百事可乐的营销目标是青少年尽管百事可乐的营销目标是青少年但其包括市场所有的人但其包括市场所有的人实际情况是，很多中老年人也喝百事可乐实际情况是，很多中老年人也喝百事可乐因为他们认为自已也是年轻人因为他们认为自已也是年轻人万宝路的营销目标看起来是牛仔万宝路的营销目标看起来是牛仔但其实市场仍是所有的人（包括女人！）但其实市场仍是所有的人（包括女人！）真正牛仔所

19、剩无几，然而向往牛仔精神的真正牛仔所剩无几，然而向往牛仔精神的人却不可胜数人却不可胜数这就是这就是“多就是少，少就是多”的哲理（野老，中山凯达杀蚊剂）第三，放弃的随意才能做久如果你试图追逐市场的每一潮流和风头你将注定要被淘汰出局稳定才能使你的“概念”加强加深一个每年都变换工作的人,怎么可能有所成就?舍得“舍才能得”，放弃产品线、目标市场、不断变化好运总是降临那些愿意作出牺牲的人想想！英特尔！富士康小结 第八招 差异差异营销做的就是差异化营销做的就是差异化:模式模式,产品产品,服务服务,渠道渠道.卖点卖点,独特的诉求独特的诉求有太多的公司试图模仿领先者：“他们一定知道怎样做最有效，才这样成功！”

20、“向成功者学习成功的方法所以让我们也这做，拥有这种特征！”市场营销是观念的竞争，你如果想成功就必须有自己独特的特征并以此为中心观念作出营销努力如果没有的话你就只好有低的价格，非常低的价格其实，找到独特的特征并非那样困难不妨用对立竞争法则:对任何一种产品特征总存在另一种与之相对立的有效特征高明的做法就是高明的做法就是寻求与领先者对立的特征这使你能够同领先者抗衡“差异化差异化”怎么找？怎么找？最简捷的方法最简捷的方法找对立特征！找对立特征！最大的竞争力来自与对手最大的不同最大的竞争力来自与对手最大的不同而不是相似，更不是相同！而不是相似，更不是相同！各种产品特征不是生而平等的有些特征比其他特征来说

21、更为重要人们在做出购买决定时，会更为看重这些特征因此应尽可能地去拥有最能够表达自己产品的最重要的特征但是如果你的对手已经“专有”了某个最为重要的特征,你就必须放弃它，转向另一种次重要特征比如“防蛀”是牙膏产品最为重要的特征但是佳洁士已经拥有了它你只能转向“品味”，“洁白”“口气”特征你的任务就是抓住一种独特的特征并尽量强调这一特征及其价值进而提高你的市场占有率竞争抓对立特征抓重要特征小结 第九招 闪击全世界最快的速度是光速，再来是音速.羚羊与狮子的生存法则每天早上,一只非洲羚羊醒来,她就知道,必须要比跑的最快的非洲狮子还要快,否则她就被吃掉;每天早上,一只非洲狮子醒来,他就知道,必须要比跑的最

22、慢的非洲羚羊还要快,否则他就被饿死;不管你是狮子,还是羚羊.太阳升起来的时候你就得开始跑了!启示:奔跑起来吧,在这个竞争的社会中,如果企业没有速度,还沉浸在旧日的自我感觉良好中,那么最终的命运就是或者被吃掉,或者被饿死!无论任何公司都不可避免地会在市场营销中犯错误而招致失败错误并不可怕，可怕的是不断重复错误以及更可怕的:因为怕犯错误而慢半拍,兔子和大象你会犯错，你会有某个失败你的竞争对手也会犯错，同样会有某个失败既然错误（失败）都不可避免那么就看大家调整方向的速度先发制人法则表述为:失败难以避免，但应正视失败没有快速行动验证，好主意不会再现 山姆沃顿“口令的变迁”传统的口令：“准备-瞄准-射击！”资源-计划-行动沃尔玛口令：“准备-射击-瞄准！”鼓励尝试创新，在战争中学习战争在错误中调整，在改正中制胜东西方“开枪方式”-市场上“先发制人”的绝招 用允许犯错误来“避免犯错误”，快人一步！山姆沃顿靖楚地知道没有人能次次成功因而在沃尔玛人们不会因试验失败而受惩罚做对有奖、做错原谅、犯同样错误不允许谢谢聆听