《新媒体推广》项目一新媒体调研-课前自学课件.pptx

1、项目一 新媒体推广网络调研任务一 用户调研任务二 产品调研任务三 热点调研教学目标1.了解用户调研的含义和一般步骤2.掌握借助行业报告进行用户调研3.掌握网络调研问卷的设计步骤4.了解用户画像的含义和构建方法5.掌握产品调研的含义和方法6.掌握使用SWOT分析法、波士顿矩阵分析法进行产品调研7.掌握使用百度指数进行产品调研8.掌握竞品调研的流程9.掌握热点调研的方法知识目标1.能够树立创新意识、创新精神2.能够和团队成员协商，共同完成实训任务3.能够借助大数据平台等工具搜集信息4.能够具备数据思维，用数据发现问题的能力素质目标1.能够根据企业需求进行用户调研2.能够使用行业报告等进行用户调研3

2、.能够设计网络调研问卷4.能够收集用户数据构建用户画像3.能够使用SWOT分析法、波士顿矩阵分析法和百度指数工具进行产品调研4.能够根据企业需求进行竞品调研5.能够根据企业需求进行热点调研能力目标1.具备“没有调查权就没有发言权”的工作理念2.具备实事求是的价值观和惟真惟实的工作态度 思政目标一一 用户调研用户调研01 用户调研的含义和目的02 用户调研的步骤03 借助行业报告进行用户调研04 网络调研问卷设计步骤05 用户画像的含义06 如何构建用户画像 产品经理方法论一书中曾写到：“了解用户胜过了解自己”。用户调研现在已经成为一些行业企业的重要项目内容。在新媒体推广中，用户调研的目的是为了

3、更明确、更清晰地理解用户，从而为产品设计或品牌推广提供指引和导向。了解用户胜过了解自己胜过了解自己激发用户激发用户情感共鸣情感共鸣用户调研是指对用户进行调查研究，具体是指调研者通过网络调查、面对面访谈等调查方式获取有关用户态度和意见等信息，并对信息进行统计分析，研究用户特征辅助进行企业经营决策的调查研究活动。01.用户调研的含义和目的挖掘用户的新需求、排除用户的伪需求，对用户需求的强弱进行验证 寻找用户需求 接收用户的反馈建议，例如优化产品的某个功能，从而让产品变得更好 接收用户建议 了解用户喜好、满意度，有机会了解用户的真实想法 进行用户洞察 01.用户调研的含义和目的确定调研目的制定调研计

4、划执行调研过程分析调研结果02.用户调研的步骤用户需求调研 用户洞察调研用户建议调研02.用户调研的步骤（1 1）确定调研目的）确定调研目的02.用户调研的步骤（2 2）制定调研计划）制定调研计划针对目标制定调研计划针对目标制定调研计划，例如：，例如：p 调研目标用户特质。调研目标用户特质。p 选择抽样方式确定调查对象。选择抽样方式确定调查对象。p 选择调研方法确定获取信息的方式。选择调研方法确定获取信息的方式。p 具体的调研内容。具体的调研内容。p 调研的时间、地点、参与人员、设备、礼金等的准备。调研的时间、地点、参与人员、设备、礼金等的准备。p 预算、时间和人员等的分配。预算、时间和人员等

5、的分配。02.用户调研的步骤（3 3）执行调研过程）执行调研过程注意事项注意事项u 在网络调研过程中，要多留意用户的细微言词在网络调研过程中，要多留意用户的细微言词u 引导用户说出自己真实的想法引导用户说出自己真实的想法u 避免自身潜意识的想法影响用户的决策避免自身潜意识的想法影响用户的决策u 设计调研问卷时，问卷题目用词尽量客观设计调研问卷时，问卷题目用词尽量客观02.用户调研的步骤（4 4）分析调研结果）分析调研结果 调研结果通常是以调研报告的形调研结果通常是以调研报告的形式呈现。通过分析调研结果，分析式呈现。通过分析调研结果，分析用户需求特征、行为特征等，为新用户需求特征、行为特征等，为

6、新媒体推广提供决策依据。媒体推广提供决策依据。03.借助行业报告进行用户调研某社交短视频企业，希望能够了解当前短视频用户特征以决定如何进行管各媒体广告投放时间、平台和内容。该公司除了进行问卷调研之外，也可以通过查询相关行业报告来了解短视频用户群体的特征。03.借助行业报告进行用户调研从内容上看，用户最喜欢的三大品类短视频是“幽默”、“美食生活”和“技巧知识”，用户对于技巧性、实用性强的知识内容接受性更强。从时长偏好来看，用户更喜欢观看1-3分钟的短视频。03.借助行业报告进行用户调研 用户更喜欢在间歇时段与睡前使用短视频产品，在18:00-22:00使用短视频产品的用户规模较大。【练一练】如果

7、某公众号的用户定位为“95后”的大学生群体，请你查询可以下载相关行业报告的网站有哪些？03.借助行业报告进行用户调研【想一想】第三方研究报告来源很多，这些第三方研究报告的信息我们可以都相信吗？如何找到可信度高的行业报告？03.借助行业报告进行用户调研调查问卷应把握正确的舆论导向，注意对被调研者可能造成的影响要求3便于统计整理要求4问卷问题具体、表述清楚、重点突出，整体结构好要求1确保问卷能完成调查任务与目的要求2要求1要求2要求3要求4问卷的基本要求04.网络调研问卷设计步骤 确定确定所需信息所需信息 确定所需信息是问卷设计的前提工作。调查者必须要在问卷设计之前确定所有用户调研主题需要的信息，

8、并决定信息描述和分析的方法，比如频率分布、因果分析法等，并按这些分析方法所要求的信息形式来收集资料。问卷设计的过程04.网络调研问卷设计步骤 确定确定问卷的类型问卷的类型 制约问卷选择的因素有很多。研究课题和调查项目会影响问卷的类型。在确定问卷类型时，先必须综合考虑这些制约因素：调研费用，时效性要求，被调查对象，调查内容。问卷设计的过程04.网络调研问卷设计步骤 确定确定问题的内容问题的内容 确定问题的内容应当在被调研者的角度出发。提前分析一下被调查者群体，不要盲目确定问卷中问题的内容。问卷设计的过程04.网络调研问卷设计步骤 确定确定问题的类型问题的类型 问题的类型归结起来分为以下四种。在实

9、际用户调研问卷中，往往是几种类型的问题同时存在，单纯采用一种类型问题的问卷并不多见。问卷设计的过程04.网络调研问卷设计步骤 确定确定问题的类型问题的类型问卷设计的过程04.网络调研问卷设计步骤 自由问答题例如：请您陈述对XX问题的看法。两项选择题您的性别为：A.男 B.女 多项选择题您最经常使用的牙膏品牌是：A.高露洁 B.中华 C.舒适达 D.其他顺位式问答题 请你对下面手机品牌的喜好程度进行排序，从高到低对依次排序排序：A.苹果 B.华为 C.小米 确定确定问题的措辞问题的措辞 确定所需信息是问卷设计的前提工作。调查者必须要在问卷设计之前确定所有用户调研主题需要的信息，并决定信息描述和分

10、析的方法，比如频率分布、因果分析法等，并按这些分析方法所要求的信息形式来收集资料。问卷设计的过程04.网络调研问卷设计步骤 确定确定问题的顺序问题的顺序 问卷中的问题应遵循一定的排列顺序，问题的排序会影响被调查者的兴趣、情绪，进而影响其合作积极性。所以应对问题的排列作出精心的设计。问卷设计的过程04.网络调研问卷设计步骤 问卷问卷排版和布局排版和布局 问卷的设计工作基本完成之后，便要着手问卷的排版和布局。问卷排版的布局总的要求是整齐、美观、便于阅读、作答和统计。问卷设计的过程04.网络调研问卷设计步骤 问卷问卷的测试的测试 问卷的初稿设计工作完成后，不要急于投入使用，特别是对于一些大规模的问卷

11、调研，最好的办法是先组织问卷的测试，如果发现问题可以及时修改。测试通常选择20到100人。如果第一次测试后有很大的改动，可以考虑是否有必要组织第二次测试。问卷设计的过程04.网络调研问卷设计步骤 问卷问卷的定稿录入的定稿录入 完成问卷测试工作，确定没有必要再进一步修改后，就可以考虑定稿。问卷定稿后就可以录入网上调研系统。问卷设计的过程04.网络调研问卷设计步骤 05.用户画像的含义用户画像是针对产品或服务目标群体真实特征的勾勒，是真实用户的综合原型，是一种勾画目标用户的有效工具。06.如何构建用户画像06.如何构建用户画像u 群体定量统计分析u 具象的定性个体描述 u 数据建模与产品应用 用户

12、画像构建方法p 产品使用类别p 产品使用活跃频率p 产品喜好p 产品使用驱动p 使用习惯p 产品消费等p 地域p 年龄p 性别p 文化p 职业p 收入p 生活习惯p 消费习惯等06.如何构建用户画像群体定量统计分析06.如何构建用户画像群体定量统计分析06.如何构建用户画像群体定量统计分析06.如何构建用户画像群体定量统计分析06.如何构建用户画像群体定量统计分析06.如何构建用户画像群体定量统计分析06.如何构建用户画像群体定量统计分析06.如何构建用户画像群体定量统计分析06.如何构建用户画像群体定量统计分析06.如何构建用户画像具象的定性个体描述p 具象的定性个体描述就是创造人物角色p

13、交互设计师艾伦库珀提出了“用户角色”这一概念p 用具体的名字、标志性语言、几条简单的关键特征进行描述p 一个产品通常会设计36个角色代表所有的用户群体06.如何构建用户画像具象的定性个体描述06.如何构建用户画像具象的定性个体描述06.如何构建用户画像 用 数 据 做 产 品 在 当 前 大 数 据 时 代 越 来 越 受到 重 视。数 据 建 模 的 方 法 较 多，在 新 媒 体 用户 调 研 中，使 用 较 多 的 是 用 户 分 类、各 种 推荐算法、防流失模型等。数据建模与产品应用二 产品调研 01 产品调研认知02 使用SWOT分析法进行产品调研03 使用波士顿矩阵分析法进行产品调

14、研04 使用百度指数进行产品调研05 竞品调研的流程 知己知彼,方能百战不殆。只有知道自身产品和竞争对手产品的优势劣势，才能针对性的提出新媒体运营和推广策略，从而在竞争中获得优势。知己知彼百战不殆激发用户激发用户情感共鸣情感共鸣产品调研是通过文案调研、问卷调研等对自身产品及竞争对手产品的质量、用户评价、交互和功能等内容进行了解，为现有产品优化和新产品设计提供决策支持的过程。01.产品调研认知明确调研目的 选定目标产品 深入体验产品 分析产品01.产品调研认知撰写分析报告产品调研一般流程 01.产品调研认知（1 1）明确调研目的）明确调研目的在进行调研之前应明确进行产品调研的原因，例如是为了了解

15、同类产品，还是改善现有产品。此外也要明确希望通过调研得到的结果，例如通过调研的结论，来制定自己的产品战略等。在进行这一步需注意调研主题应尽量聚焦，主题的聚焦可以增加调研价值，降低调研难度。01.产品调研认知（2 2）选定目标产品）选定目标产品 在进行产品调研的特定功能时，应关注同类主流产品的相关模块，例如了解电商支付流程时对京东、微店等的调研；了解社交网站注册流程时对微信等的调研。01.产品调研认知（3 3）深入体验产品）深入体验产品 在产品体验过程中应重点关注用户、场景和需求。把用户、场景、需求明确下来后，尽可能找到相应的用户做简单访谈，并找出用户视角的产品实现逻辑。01.产品调研认知（4

16、4）分析产品）分析产品 在进行产品分析时，可以从产品视角来分析，重点关注产品表现，同时关注产品迭代和运营情况的分析，横向比较同类产品。01.产品调研认知（5 5）撰写分析报告）撰写分析报告产品分析报告应有清晰明确的结论，能够逻辑清晰地表达调研过程和结论之间的关联，并且调用者应用中立的角度来描述调研结果。02.使用SWOT分析法进行产品调研一个企业超越其竞争对手的能力，或者公司所特有的能提高竞争力的优势 Strength 一个企业与其竞争对手相比，做的不好的地方，从而使自己与竞争对手相比处于劣势 Weakness 在某一环境内产品发展的不利因素 Threats 机会指的是产品在某个领域占有绝对优

17、势，在这一领域内该产品具有较强的竞争机会 Opportunity WWS SOOT T03.使用波士顿矩阵分析法进行产品调研 p 20世纪70年代初p 波士顿咨询集团（Boston Consulting Group，BCG）03.使用波士顿矩阵分析法进行产品调研 04.使用百度指数进行产品调研 04.使用百度指数进行产品调研 p搜索指数p资讯指数p媒体指数04.使用百度指数进行产品调研 04.使用百度指数进行产品调研 04.使用百度指数进行产品调研 04.使用百度指数进行产品调研 04.使用百度指数进行产品调研 p地域分布p人群属性p兴趣分布04.使用百度指数进行产品调研 04.使用百度指数进

18、行产品调研 04.使用百度指数进行产品调研 明确目标05.竞品调研的流程 12345选定竞品 收集竞品信息信息整理与分析总结报告6确定分析维度05.竞品调研的流程（1 1）明确目标）明确目标在做竞品分析之前，应明确为哪一产品做在做竞品分析之前，应明确为哪一产品做竞品分析、该产品目前面临的主要问题与挑战、竞品分析、该产品目前面临的主要问题与挑战、竞品分析的目的与目标如决策支持、学习借鉴、竞品分析的目的与目标如决策支持、学习借鉴、市场预警等内容。市场预警等内容。05.竞品调研的流程（2 2）选择竞品）选择竞品可选方法u关键词搜索结果u市场份额数据u行业报告查询05.竞品调研的流程（3 3）确定分析

19、维度）确定分析维度产品维度：产品维度：功能、用户体验设计、团队背景、技术、市功能、用户体验设计、团队背景、技术、市场推广、战略定位、用户情况、盈利模式、布局规划等场推广、战略定位、用户情况、盈利模式、布局规划等用户维度：用户维度：价格、可获得性、包装、性能、易用性、生价格、可获得性、包装、性能、易用性、生命周期成本等方面进行分析。命周期成本等方面进行分析。05.竞品调研的流程（4 4）收集竞品信息）收集竞品信息可选方法u问卷调研u行业数据u用户访谈u行业报告查询05.竞品调研的流程（5 5）信息整理与分析）信息整理与分析p比较法p矩阵分析法p竞品跟踪矩阵p功能拆解p探索需求p宏观环境分析p波特

20、五力分析模型05.竞品调研的流程（6 6）总结报告）总结报告竞品分析要为产品服务，要以价值驱动。竞品分析要为产品服务，要以价值驱动。最后要总结出对产品优化和开发有价值的最后要总结出对产品优化和开发有价值的竞品分析报告。竞品分析的总结要围绕竞竞品分析报告。竞品分析的总结要围绕竞品分析的目标去写，这样才会体现竞品分品分析的目标去写，这样才会体现竞品分析的价值。析的价值。三 热点调研 01 什么是热点调研02 利用营销日历进行热点调研03 利用热点榜单查询热点04 通过指数分析查找热点05 通过社交平台工具查找热点 碎片化时代，用户注意力始终处于被不断稀释的状态，品牌营销，终归很难给消费者留下整体的

21、品牌印象。于是就产生了“用户的注意力在哪里，营销推广的阵地就在哪里”的商业逻辑。在社会化传播时代借助热点进行推广已成为许多新媒体人信奉的圭臬。无热点不推广确定确定所需信息所需信息 热点指的是比较受广大群众关注的新闻或者主题事件，或指某时期引人注目问题。01.什么是热点调研热点 热点调研指的是在新媒体运营推广过程中，为了增加文章或者广告的影响力，查询和选择社会热点用于活动或者内容的输出的调研活动。01.什么是热点调研热点调研02.利用营销日历进行热点调研 营销日历02.利用营销日历进行热点调研 365热点日历02.利用营销日历进行热点调研 请你使用上述工具，为某手机品牌零售商查询本月固定的节点、节日有哪些？练一练03.利用热点榜单查询热点 百度风云榜03.利用热点榜单查询热点 今日热榜04.通过指数分析查找热点头条头条指数指数04.通过指数分析查找热点微博热门话题05.通过社交平台工具查找热点 05.通过社交平台工具查找热点 知乎讨论区05.通过社交平台工具查找热点 Thank YouClickClick