市场细分和选择目标市场课件.ppt

1、老年服老年服装市场装市场中青年服中青年服装市场装市场儿童服儿童服装市场装市场中度白中度白酒市场酒市场低度白低度白酒市场酒市场高度白高度白酒市场酒市场市场细分确定细分变量，进行细分，确定候选目标市场目标市场确定评估标准，选择目标市场产品定位产品定位分析与策略营销组合产品策略分销策略价格策略促销策略老年服装市场中青年服装市场儿童服装市场中度白酒市场低度白酒市第七章第七章 市场细分和选择目标市场市场细分和选择目标市场q 本章学习目标本章学习目标理解市场细分的含义，掌握市场细分的方法。理解市场细分的含义，掌握市场细分的方法。明确有可供选择的目标市场战略，从实际情况，选明确有可供选择的目标市场战略，从实

2、际情况，选择相应的目标市场战略。择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。掌握市场定位战略的具体思路。第七章 市场细分和选择目标市场本章学习目标现代战略营销的核心STP营销 确定市场变量和细分市场 描述细分市场的轮廓 选择目标细分市场 评估每一细分市场的吸引力 确定每一目标细分市场可能的市场定位概念 选择、描述和传播所选择的市场定位概念市场细分目标市场选择市场定位现代战略营销的核心S T P 营销 确定市场变量和细分市场 选择目第六第六 章章市场细分和选择目标市场市场细分和选择目标市场 第一节第

3、一节 市场细分市场细分第二节第二节 选择目标市场选择目标市场第三节第三节 市场定位市场定位内容概要第六 章第一节 市场细分第二节 选择目标第一节第一节 市场细分市场细分一、市场细分的产生和发展一、市场细分的产生和发展二、市场细分的含义和特点二、市场细分的含义和特点三、市场细分的作用三、市场细分的作用四、市场细分的变量四、市场细分的变量五、市场细分的原则五、市场细分的原则六、市场细分的方法六、市场细分的方法七、市场细分的步骤七、市场细分的步骤第一节 市场细分一、市场细分的产生和发展大量营销Mass Marketing产品差异化营销Product Different Marketing目标市场营销

4、Target Marketing一、市场细分的产生和发展一、市场细分的产生和发展大量营销产品差异化营销目标市场营销一、市场细分的产生和发展q大量市场营销企业大量生产某种产品，并通过众多渠企业大量生产某种产品，并通过众多渠道大量推销产品，试图用这一种产品来吸引市场上的所有道大量推销产品，试图用这一种产品来吸引市场上的所有购买者。购买者。q产品差异市场营销企业生产销售多种外观、式样、质企业生产销售多种外观、式样、质量、型号不同的产品。但这时的产品差异并不是由市场细量、型号不同的产品。但这时的产品差异并不是由市场细分产生的，而是站在企业的立场上以不同的产品去满足不分产生的，而是站在企业的立场上以不同

5、的产品去满足不同的需要。同的需要。q目标市场营销企业通过识别不同的购买者群，选择其企业通过识别不同的购买者群，选择其中的一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，中的一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。市场细分选择目标市场进行市场定位一、市场细分的产生和发展一、市场细分的产生和发展大量市场营销企业大量生产某种产品，并通过众多渠道大量推销产市场细分市场细分1.确定细分变量和细分市场2.勾划细分市场的轮廓确定目标市场3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场市场定位5.为每个细分市场确定可能

6、的定位观念6.选择、发展传播所挑选的定位观念 市场细分1.确定细分变量确定目标市场市场定位第一节第一节 市场细分市场细分二、市场细分的涵义和特点二、市场细分的涵义和特点1、市场细分的定义、市场细分的定义市场细分（市场细分（Marketing Segmentation)Marketing Segmentation)是是按照消费需求和按照消费需求和购买行为的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干购买行为的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个具有不同需求特性的子市场的过程。个具有不同需求特性的子市场的过程。2 2、市场细分的依据、市场细分的依据（1）消费需求的差异性）消费需求的差异性（2）消费需

7、求的类似性）消费需求的类似性（3）企业经营能力的局限性）企业经营能力的局限性第一节 市场细分二、市场细分的涵义和特点（二）市场细分的作用 1、有利于企业发现新的营销机会，实、有利于企业发现新的营销机会，实现市场的开拓创新；现市场的开拓创新；（香港肥皂市场）2、有利于中小企业开拓市场、有利于中小企业开拓市场；（嵊州领带；温州皮鞋）3、有利于发挥本企业优势，提高竞争、有利于发挥本企业优势，提高竞争能力和应变能力；能力和应变能力；（森永与明治）4、有利于企业发现隐性营销机会，及、有利于企业发现隐性营销机会，及时调整营销策略时调整营销策略。（精工手表）（二）市场细分的作用手机市场细分手机市场细分1.廉

8、价入门型手机：这一点最明显的莫过于诺基亚的这一点最明显的莫过于诺基亚的3、2系列系列以及西门子的以及西门子的1和和2系列。这些手机设计的特点就是生产成本低，系列。这些手机设计的特点就是生产成本低，功能实用不花哨。较低的价格，吸引手头不宽裕的用户。功能实用不花哨。较低的价格，吸引手头不宽裕的用户。2.运动型手机：这种手机的功能不一定是出众的，体积不一定是纤细的，但是这种手机的功能不一定是出众的，体积不一定是纤细的，但是一定要针对特殊环境进行优化一定要针对特殊环境进行优化“防尘、防水、防震防尘、防水、防震”，“三防三防”是运动型手是运动型手机必备的。机必备的。3.女用型手机：这种类型的手机更多的考

9、虑了女士的要求，以更小更轻更漂亮这种类型的手机更多的考虑了女士的要求，以更小更轻更漂亮作为卖点，至于性能如何并不重要。如西门子作为卖点，至于性能如何并不重要。如西门子8008，用手机取代钻石挂上脖，用手机取代钻石挂上脖子。子。4.男用型手机：男用手机必须要大而厚重，给人实在的感觉，如男用手机必须要大而厚重，给人实在的感觉，如154克的诺基克的诺基亚亚5510。5.豪华昂贵型手机：诺基亚诺基亚88508850元的价格，用在航天飞机上的金属做外元的价格，用在航天飞机上的金属做外壳，抽开式的面板设计，每一点都显露出了豪华型手机的本色。皮革、钻石、壳，抽开式的面板设计，每一点都显露出了豪华型手机的本色

10、。皮革、钻石、宝石，越来越多的装饰品将出现在手机的外壳之上，手机的功能也更多的脱宝石，越来越多的装饰品将出现在手机的外壳之上，手机的功能也更多的脱离通讯工具，而和手表、皮带一样成为身份标示的重要组成部分。离通讯工具，而和手表、皮带一样成为身份标示的重要组成部分。6.功能至上型：这类手机的最好代表就是摩托罗拉的天拓系列，摩托罗拉把手这类手机的最好代表就是摩托罗拉的天拓系列，摩托罗拉把手机和机和PDA的结合做到了极致。但现在又有多普达的结合做到了极致。但现在又有多普达686，它可以说就是一台带，它可以说就是一台带有语音通讯功能的掌上电脑有语音通讯功能的掌上电脑手机市场细分廉价入门型手机：这一点最明

11、显的莫过于诺基亚的3 笔记本电脑市场细分笔记本电脑市场细分明基-推出被定位为推出被定位为“个人娱乐中心个人娱乐中心”的笔记本产品的笔记本产品Joy Joy Book,Book,通过笔记本与其他外设随意连接起来，并跨越不同通过笔记本与其他外设随意连接起来，并跨越不同的平台，从而成为一个个人的娱乐中心。这款产品定位于的平台，从而成为一个个人的娱乐中心。这款产品定位于年轻时尚、热爱运动的个人消费人群。年轻时尚、热爱运动的个人消费人群。华硕-推出了一款代表推出了一款代表“新商务品位新商务品位”的的“超便携超便携”笔记本电脑，大小却只有尺寸，屏幕仅为笔记本电脑，大小却只有尺寸，屏幕仅为英寸左右，重量仅为

12、克英寸左右，重量仅为克可以轻松放进女士的可以轻松放进女士的化妆包里。目标顾客定位在女性、对移动性要求较高的高化妆包里。目标顾客定位在女性、对移动性要求较高的高级商务人士以及野外作业的行业用户等，针对性极强。级商务人士以及野外作业的行业用户等，针对性极强。清华紫光-推出了号称是国内第一款的女性笔记本推出了号称是国内第一款的女性笔记本“月光百合月光百合”。将这款产品明确定位在女性顾客上：显示。将这款产品明确定位在女性顾客上：显示屏仅为英寸，厚度为毫米，而重量仅为屏仅为英寸，厚度为毫米，而重量仅为公斤，可随时和化妆盒一起放入挎包内。公斤，可随时和化妆盒一起放入挎包内。笔记本电脑市场细分明基-推出被定

13、位为“个人娱乐中心”的笔记本上网用户细分上网用户细分北京华通现代市场信息咨询有限公司采用计算机辅助电话访问的方式，北京华通现代市场信息咨询有限公司采用计算机辅助电话访问的方式，对北京、上海和广州三地对北京、上海和广州三地16岁到岁到45岁的岁的918名网民进行了随机访问，名网民进行了随机访问，通过对这些网民行为的深入分析，总结出在网上活动、上网习惯及网通过对这些网民行为的深入分析，总结出在网上活动、上网习惯及网站选择上具有较明显差异和特征的五类网民。站选择上具有较明显差异和特征的五类网民。少年探奇族少年探奇族-中学生。网上活动主要集中在聊天和玩游戏上。中学生。网上活动主要集中在聊天和玩游戏上。

14、积极才俊族积极才俊族-在读的高中生、大学生。从网上获取信息，包括看新闻、在读的高中生、大学生。从网上获取信息，包括看新闻、使用搜索引擎、下载软件，与朋友交流。使用搜索引擎、下载软件，与朋友交流。应用实力族应用实力族-已经工作的网民中，学历在大专以上，月收入大于已经工作的网民中，学历在大专以上，月收入大于3000元的网民。网上浏览新闻、使用搜索引擎和收发电子邮件元的网民。网上浏览新闻、使用搜索引擎和收发电子邮件 酷玩青年族酷玩青年族-已经工作的网民当中，不符合应用实力族条件的网民中，已经工作的网民当中，不符合应用实力族条件的网民中，年龄在年龄在16到到25岁者。上网聊天、玩游戏、看电影、听音乐、

15、发短信岁者。上网聊天、玩游戏、看电影、听音乐、发短信 安逸观光族安逸观光族-这批人学历不低、收入不高这批人学历不低、收入不高上网用户细分北京华通现代市场信息咨询有限公司采用计算机辅助电四、市场细分变量四、市场细分变量1、按人文因素细分、按人文因素细分n性别性别n年龄年龄n家庭规模家庭规模n民族民族n宗教宗教n职业职业n收入等收入等2、按地理因素细分、按地理因素细分n地理位置地理位置n城市规模城市规模n气候条件气候条件3、按心理因素细分、按心理因素细分n个性个性n生活方式生活方式4、按行为因素细分、按行为因素细分n使用时机使用时机n追求利益追求利益n使用者状态使用者状态n使用率使用率n忠诚度忠诚

16、度n购买者准备阶段购买者准备阶段n态度态度（一）消费者市场细分（一）消费者市场细分四、市场细分变量1、按人文因素细分3、按心理因素细分（一）消按变量细分按变量细分牙膏市场的利益细分牙膏市场的利益细分利益细分市利益细分市场场人口统计人口统计行为行为心理心理偏好的品牌偏好的品牌经济（低价）经济（低价）男人男人大量使用者大量使用者高度自主，着高度自主，着重价值重价值减价减价医用（防蛀）医用（防蛀）大家庭大家庭大量使用者大量使用者疑病症患者，疑病症患者，保守保守佳洁士佳洁士化妆（洁白）化妆（洁白）青少年、青少年、年轻人、年轻人、成年人成年人抽烟者（留抽烟者（留兰香）兰香）高度爱好交际，高度爱好交际，积

17、极积极狮王，麦克狮王，麦克莱恩斯莱恩斯味觉（味好）味觉（味好）儿童儿童喜欢者喜欢者高度自我介入，高度自我介入，享乐主义享乐主义高露洁，艾高露洁，艾姆姆按变量细分牙膏市场的利益细分利益细分市场人口统计行为心理偏好（二）生产者市场细分变量（二）生产者市场细分变量（p.171）1.人文变量人文变量n行业行业n公司规模公司规模n地理位置地理位置2.经营变量经营变量n技术技术n使用者或非使用者情况使用者或非使用者情况n顾客能力顾客能力3.采购方式采购方式n采购职能组织采购职能组织n权力结构权力结构n与用户的关系与用户的关系n总的采购政策总的采购政策n购买标准购买标准4.情况因素情况因素n紧急紧急n特别用

18、途特别用途n订货量订货量5.个性特征个性特征n购销双方的相似点购销双方的相似点n对待风险的态度对待风险的态度n忠诚度忠诚度（二）生产者市场细分变量（p.1 7 1）1.人文变量3.采细分细分用户行业用户行业所需产品所需产品用户规模用户规模购买利益购买利益建筑业建筑业原木原木大客户大客户品质品质家具制造业家具制造业加工材料加工材料中客户中客户价格价格包装业包装业小客户小客户运输服务运输服务某家木材公司依据用户行业、所需产品、用户规模、购买利益四个变量分四步一层一层地细分了木材市场，最后，根据用户的需要、本公司的优势以及市场竞争状况，选定家具制造业中注重木材品质、要求提供加工材的一批中等规模客户作

19、为自己的目标市场。细分用户行业所需产品用户规模购买利益建筑业原木大客户品质家具五、有效市场细分的原则（五、有效市场细分的原则（P.171）q 可衡量性；可衡量性；q 足量性；足量性；（人口、购买力、消费量（人口、购买力、消费量）q 可进入性；可进入性；（风俗限制；法规限制；广告覆盖；分销渠道（风俗限制；法规限制；广告覆盖；分销渠道）q 差异性；差异性；q 行动可能性；行动可能性；q 实效性（量、本、利分析）；实效性（量、本、利分析）；五、有效市场细分的原则（P.1 7 1）可衡量性；市场细分的原则市场细分的原则1.选择对需求有较大影响的因素细分市场选择对需求有较大影响的因素细分市场。若使用多若

20、使用多个因素细分市场，必须考察各个因素之间的相关性个因素细分市场，必须考察各个因素之间的相关性及重叠性及重叠性（收入、职业、受教育程度？）。2.细分市场的结果，应使各个细分市场的需求有明显细分市场的结果，应使各个细分市场的需求有明显区别，同一细分市场内部有较高的同质性。区别，同一细分市场内部有较高的同质性。3.细分的规模要适度。一般来说，细分为过多小市场细分的规模要适度。一般来说，细分为过多小市场没有意义；过少，每个细分市场规模太大，同样也没有意义；过少，每个细分市场规模太大，同样也不适宜。原则上，一个细分市场应该是适合为之设不适宜。原则上，一个细分市场应该是适合为之设计、推出独立的营销组合的

21、最小单位。计、推出独立的营销组合的最小单位。市场细分的原则选择对需求有较大影响的因素细分市场。若使用多个六、市场细分的方法六、市场细分的方法（P.172-173）q 单因素法单因素法 只用一个因素细分市场的方法只用一个因素细分市场的方法q 多因素法运用两个或两个以上的因素进行市场细多因素法运用两个或两个以上的因素进行市场细分分q 系列因素法也运用多个因素细分，但依据一定的系列因素法也运用多个因素细分，但依据一定的顺序，由粗到细，逐层展开，下一步细分均在上一顺序，由粗到细，逐层展开，下一步细分均在上一步选定的子市场中进行。步选定的子市场中进行。六、市场细分的方法（P.1 7 2-1 7 3）单因

22、素法 只用一个因七、市场细分的步骤七、市场细分的步骤（P.173）选定产品市场范围选定产品市场范围列举潜在顾客的基本需求列举潜在顾客的基本需求 了解不同潜在用户的不同要求了解不同潜在用户的不同要求 抽掉潜在顾客的共同要求抽掉潜在顾客的共同要求划分为不同的群体或子市场划分为不同的群体或子市场 进一步分析子的市场需求与购买行为进一步分析子的市场需求与购买行为估计每一细分市场的规模估计每一细分市场的规模 麦卡锡细分程序住宅市场细分麦卡锡细分程序住宅市场细分七、市场细分的步骤（P.1 7 3）选定产品市场范围CCTV与BBC电视频道市场细分（2004年）年）BBC有06岁婴幼儿频道，612岁少儿频道，

23、1634岁青年频道和其它综合频道或专业频道。除了3个青少幼频道，BBC1综合频道内容丰富受众面广，2002年其市场份额达到262；BBC2侧重于文学、历史、艺术等教育方面，同时也满足了部分非主流电视观众的收视需求，市场份额达到114。BBC3侧重于年轻电视观众，而BBC4以经典艺术、音乐为主要内容，观众欣赏水平较高；BBCNews以55岁以上的观众为主要收视群。相对于BBC1和BBC2，其它频道的市场份额普遍较小，总计仅为2。英国媒体研究专家Condoc Branch在分析了BBC的频道细分及受众情况之后，指出建立在BBC强势品牌优势下的多个专业化频道满足了英国不同的电视观众群的收视需求，为受

24、众提供了多重选择，丰富了电视频道资源，其总市场占有率达到39左右。C C T V 与B B C 电视频道市场细分（2 0 0 4 年）B B C 有0 CCTV开设开设15个频道，内容涵盖了政治、经济、生活、个频道，内容涵盖了政治、经济、生活、文艺、体育等各方面。根据文艺、体育等各方面。根据2002年中国电视收视市场竞年中国电视收视市场竞争格局的相关调查分析，争格局的相关调查分析，CCTV占据了占据了683的市场份的市场份额。除了额。除了CCTV1综合频道外，综合频道外，CCTV2经济频道的观众多经济频道的观众多为工商界人士；为工商界人士；CCTV3、CCTV11、CCTV15分别为综艺、分别

25、为综艺、戏曲、音乐频道，三套节目侧重不同，满足不同文艺爱好戏曲、音乐频道，三套节目侧重不同，满足不同文艺爱好者的收视需求；者的收视需求；CCTV4国际频道主要针对海外华侨同胞国际频道主要针对海外华侨同胞特别是港澳台地区电视观众的收视需要，同时也满足了对特别是港澳台地区电视观众的收视需要，同时也满足了对国际时事关注的内地观众的收视需求；国际时事关注的内地观众的收视需求；CCTV5体育频道体育频道是一个专业性较强并受到体育爱好者喜爱的频道；是一个专业性较强并受到体育爱好者喜爱的频道；CCTV6、CCTV8深受电影电视剧迷的欢迎；深受电影电视剧迷的欢迎；CCTV9英语英语频道是一个用英语播音的频道，

26、尽管目前影响力较小，但频道是一个用英语播音的频道，尽管目前影响力较小，但越来越受到英语学习者的关注和喜爱。越来越受到英语学习者的关注和喜爱。问题：比较CCTV与BBC电视频道市场细分的标准异同 C C T V 开设1 5 个频道，内容涵盖了政治、经济、生活、文艺、体选择细分标准上，选择细分标准上，BBC和和CCTV存在着差异。存在着差异。BBC主要以年龄等主要以年龄等人口统计指标作为细分单位。最明显地体现在少儿节目的开设上，一人口统计指标作为细分单位。最明显地体现在少儿节目的开设上，一般情况下电视台只开设一套青少年频道，满足般情况下电视台只开设一套青少年频道，满足016岁电视观众的收岁电视观众

27、的收视需求，视需求，BBC却针对婴幼儿观众与少年观众收视习惯和心理上的差别，却针对婴幼儿观众与少年观众收视习惯和心理上的差别，对少儿频道进行了更细的划分。在对少儿频道进行了更细的划分。在BBC少年频道少年频道(612岁岁)的基础上，的基础上，又开发了针对又开发了针对06岁最小电视观众的婴幼儿频道，还为岁最小电视观众的婴幼儿频道，还为1634岁之岁之间的青年观众开设了专门的频道。尽管除了传统的间的青年观众开设了专门的频道。尽管除了传统的BBC1和和BBC2拥有拥有较高的收视率，其它较高的收视率，其它7个频道的总收视率不过个频道的总收视率不过2，但是多样细分的频，但是多样细分的频道为英国电视观众提

28、供了更深更丰富的电视服务，满足了不同电视观道为英国电视观众提供了更深更丰富的电视服务，满足了不同电视观众的收视需求。众的收视需求。CCTV的细分标准更多地体现在个性特征上，按照电视观众各自不的细分标准更多地体现在个性特征上，按照电视观众各自不同的收视爱好开设了包括经济、体育、戏曲、音乐、电影、电视剧等同的收视爱好开设了包括经济、体育、戏曲、音乐、电影、电视剧等专业化频道。从收视份额上看，专业化频道。从收视份额上看，CCTV各频道都有较强的实力，尽管近各频道都有较强的实力，尽管近年来年来CCTV也面临着省级卫星电视、境外卫星电视等电视机构强有力的也面临着省级卫星电视、境外卫星电视等电视机构强有力

29、的挑战，但是挑战，但是CCTV在我国电视市场中的绝对优势地位短期内不可动摇。在我国电视市场中的绝对优势地位短期内不可动摇。选择细分标准上，B B C 和C C T V 存在着差异。B B C 主要以年龄第六第六 章章市场细分和选择目标市场市场细分和选择目标市场 第一节第一节 市场细分市场细分第二节第二节 选择目标市场选择目标市场第三节第三节 市场定位市场定位内容概要第六 章第一节 市场细分第二节 选择目标第二节第二节 选择目标市场选择目标市场一、目标市场及选择步骤一、目标市场及选择步骤二、目标市场覆盖模式二、目标市场覆盖模式三、三种目标市场战略三、三种目标市场战略四、目标市场选择应考虑的因素四

30、、目标市场选择应考虑的因素第二节 选择目标市场一、目标市场及选择步骤第二节第二节 选择目标市场选择目标市场一、目标市场及选择步骤1、目标市场的概念企业在市场细分的基础上总要选择的一个或几个细分市场作为自己的目标市场。企业决定进入的那个市场部分，也就是企业投其所好，企业决定进入的那个市场部分，也就是企业投其所好，为之服务的那个顾客群。为之服务的那个顾客群。2、目标市场选择的意义明确市场目标有效利用资源取得竞争优势目标市场和市场细分的关系？第二节 选择目标市场一、目标市场及选择步骤3、选择目标市场的要求1.每个企业服务的只是市场上的部分顾客。善于寻找最每个企业服务的只是市场上的部分顾客。善于寻找最

31、有吸引力，并能为之提供最有效服务的特定顾客，能有吸引力，并能为之提供最有效服务的特定顾客，能够事半功倍。够事半功倍。2.目标市场是企业决定作为自己服务对象的有关市场目标市场是企业决定作为自己服务对象的有关市场（顾客群）。可以是某个细分市场，若干细分市场集（顾客群）。可以是某个细分市场，若干细分市场集合，也可以是整个市场。要求：合，也可以是整个市场。要求：可识别性（可测量性）：可识别性（可测量性）：足以取得必需的资料，描述各个细足以取得必需的资料，描述各个细分市场的轮廓，明确细分市场的概貌。分市场的轮廓，明确细分市场的概貌。可进入性：可进入性：企业足以有效地覆盖目标市场，进入并有所作为企业足以有

32、效地覆盖目标市场，进入并有所作为。（表现在三个方面:企业实力，产品信息传递，销售渠道）可盈利性（实效性）：可盈利性（实效性）：目标市场的购买力，足以使企业有利目标市场的购买力，足以使企业有利可图，能够实现预期的经济效益可图，能够实现预期的经济效益。（不同规模实力的企业对现实购买力与潜在购买力要求不同，小-现实；大-潜在）可稳定性：可稳定性：目标市场及各细分市场的特征，在一定时期内能目标市场及各细分市场的特征，在一定时期内能够保持相对不变。够保持相对不变。（一个极端的范例-证券市场？）3、选择目标市场的要求每个企业服务的只是市场上的部分顾客。善第二节第二节 选择目标市场选择目标市场3、目标市场选

33、择的步骤、目标市场选择的步骤1、进行有效的市场细分、进行有效的市场细分2、测定各子市场的容量和潜量、测定各子市场的容量和潜量3、分析各子市场的风险、分析各子市场的风险（政治、文化、竞争等风险）（政治、文化、竞争等风险）4、评估企业自身的经营能力、评估企业自身的经营能力5、选定相应的目标市场、选定相应的目标市场第二节 选择目标市场3、目标市场选择的步骤第二节第二节 选择目标市场选择目标市场二、目标市场进入（覆盖）模式二、目标市场进入（覆盖）模式（P.176）公司有五种目标市场进入（覆盖）模式可供选择公司有五种目标市场进入（覆盖）模式可供选择1 1、单一市场集中化模式、单一市场集中化模式2 2、产

34、品专业化模式、产品专业化模式3 3、市场专业化模式、市场专业化模式4 4、选择性专业化模式、选择性专业化模式5 5、完全覆盖模式、完全覆盖模式第二节 选择目标市场二、目标市场进入（覆盖）模式（P.1目标市场覆盖模式选择目标市场覆盖模式选择1、单一市场集中化：只选择一个细、单一市场集中化：只选择一个细分市场分市场q 通过集中营销，公司能更清楚地了通过集中营销，公司能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位市场地位q 公司通过生产、销售和促销的专业公司通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经济效益，

35、一但公化分工，能提高经济效益，一但公司在细分市场上处于领导地位司在细分市场上处于领导地位，它它将获得很高的投资收益将获得很高的投资收益q 同时，集中营销的风险要比其他情同时，集中营销的风险要比其他情况更大，如太阳神、白兰氏况更大，如太阳神、白兰氏M1 M2 M3P1P2P3P-产品M-市场目标市场覆盖模式选择M1 M2 M3 P 1 P目标市场覆盖模式选择目标市场覆盖模式选择2、产品专业化、产品专业化q同时向几个细分市场销售一种产同时向几个细分市场销售一种产品品q公司可在特定的产品领域树立良公司可在特定的产品领域树立良好的信誉。好的信誉。q海尔：为各种收入和区域的家庭海尔：为各种收入和区域的家

36、庭提供优质的家电产品提供优质的家电产品M1 M2 M3P1P2P3P-产品M-市场目标市场覆盖模式选择2、产品专业化M1 M2 目标市场覆盖模式选择目标市场覆盖模式选择3、市场专业化、市场专业化n 集中满足某一特定顾客群的集中满足某一特定顾客群的各种需求各种需求n P&G公司：为中等以上收入公司：为中等以上收入的中国现代家庭生产各种护的中国现代家庭生产各种护肤品、洗洁用品和美发用品肤品、洗洁用品和美发用品M1 M2 M3P1P2P3P-产品M-市场目标市场覆盖模式选择3、市场专业化M1 M2 目标市场覆盖模式选择目标市场覆盖模式选择4、有选择的专业化、有选择的专业化q 公司有选择地进入几个不同

37、的公司有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都具细分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标有吸引力，且符合公司的目标和资源水平。和资源水平。q 各细分市场之间很少或根本不各细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场发生联系，但在每一细分市场上都可赢利上都可赢利q 该策略能分散公司风险，如在该策略能分散公司风险，如在一个细分市场上丧失了优势，一个细分市场上丧失了优势，还可在其他细分市场上继续赢还可在其他细分市场上继续赢利。利。M1 M2 M3P1P2P3P-产品M-市场目标市场覆盖模式选择4、有选择的专业化M1 M2 资料资料四川省飞亚食品公司，原先只是一个山沟中的小厂。

38、四川省飞亚食品公司，原先只是一个山沟中的小厂。在全国味精市场基本饱和的情况下，该厂味精目标市场在全国味精市场基本饱和的情况下，该厂味精目标市场的覆盖面和占有率仍较为可观。其的覆盖面和占有率仍较为可观。其“诀窍诀窍”就在于该厂就在于该厂在市场调查和细分市场时已发现，全国高、中层次的味在市场调查和细分市场时已发现，全国高、中层次的味精市场已饱和，但不少低层次市场，尤其是山区，还是精市场已饱和，但不少低层次市场，尤其是山区，还是未开垦的未开垦的“处女地处女地”。特别是山区居民进城卖掉一些鸡。特别是山区居民进城卖掉一些鸡蛋、土产，买几角钱味精回去增加菜肴口味的要求还是蛋、土产，买几角钱味精回去增加菜肴

39、口味的要求还是不小的。于是，该公司就避开不小的。于是，该公司就避开“正位正位”而采取而采取“错位错位”市场营销策略，用建立山区销售渠道和一角一包的小包市场营销策略，用建立山区销售渠道和一角一包的小包装等策略，以不起眼的低层次市场为主要目标，开拓、装等策略，以不起眼的低层次市场为主要目标，开拓、占领了不少山区味精目标市场，为企业赢得了经济效益占领了不少山区味精目标市场，为企业赢得了经济效益和社会效益。和社会效益。资料四川省飞亚食品公司，原先只是一个山沟中的小厂。在全国味精目标市场覆盖模式选择目标市场覆盖模式选择5、全面进入，完全覆盖、全面进入，完全覆盖n为所有顾客群提供其所需的所有产为所有顾客群

40、提供其所需的所有产品。品。M1 M2 M3P1P2P3P-产品M-市场思考点：在今天的市场环境下，消费者的需求变得越来越复杂，哪家企业能做到且做好？目标市场覆盖模式选择5、全面进入，完全覆盖M1 M2 特 点无差异营销无差异营销差异性营销差异性营销集中性营销集中性营销 前提前提不细分市场 市场细分市场细分市场目标市场目标 整体市场大部分市场小部分市场营销策略营销策略 一种 多种 一种优优 点点成本低，规模效益显著满足多种需要，风险分散针对性强，营销效果好缺缺 点点不能满足不同的消费需要投资大，管理难度大产品单一，风险大三、目标市场营销战略三、目标市场营销战略 特 点无差异营销差异性营销集中性营

41、销 前提不细四、选择目标市场应考虑的因素四、选择目标市场应考虑的因素q 一般因素一般因素需求特点需求特点市场竞争状况市场竞争状况产品特点产品特点企业实力企业实力宏观政治经济环境宏观政治经济环境q其他因素其他因素1.目标市场的道德选择目标市场的道德选择2.市场细分与超级细分市场细分与超级细分3.逐个细分计划逐个细分计划4.内部细分合作内部细分合作四、选择目标市场应考虑的因素一般因素其他因素目标市场战略选择应考虑的因素考虑因素考虑因素无差异性目标市场战略 差异性目标市场战略集中性目标市场战略产品特性产品特性同质性同质性异质性异质性异质性异质性市场需求市场需求差异性小差异性小差异性大差异性大差异性大

42、差异性大市场竞争者市场竞争者少少多多少少企业实力企业实力强强强强弱弱目标市场战略选择应考虑的因素考虑因素无差异性目标市场战略 差目标市场的拓展由近及远；先熟悉后陌生；先易后难由近及远；先熟悉后陌生；先易后难目标市场的拓展由近及远；先熟悉后陌生；先易后难第六第六 章章市场细分和选择目标市场市场细分和选择目标市场 第一节第一节 市场细分市场细分第二节第二节 选择目标市场选择目标市场第三节第三节 市场定位市场定位内容概要第六 章第一节 市场细分第二节 选择目标第三节第三节 市场定位市场定位一、市场定位的含义和实质一、市场定位的含义和实质二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤三、市场定位战略三、市场定位

43、战略四、市场定位具体策略四、市场定位具体策略第三节 市场定位一、市场定位的含义和实质第三节第三节 市场定位市场定位一、市场定位的含义一、市场定位的含义1、市场定位的概念定位就是企业对产品进行设计，从而在目标顾客心目中定位就是企业对产品进行设计，从而在目标顾客心目中占据一个有意义的、有别于竞争者的地位。占据一个有意义的、有别于竞争者的地位。企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，特色鲜明的形象，并将这种形象生品塑造与众不同的，特

44、色鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。（置。（p.180p.180）市场定位是一种市场定位是一种顾客心理定位第三节 市场定位一、市场定位的含义良好的市场定位应做到1、市场定位的明确性明确的服务对象、产品功明确的服务对象、产品功能、产品品牌能、产品品牌金利来金利来-男人的世界；男人的世界；*养生养生堂堂-龟鳖丸龟鳖丸 2、市场定位的独特性从产品的品牌到产品的性从产品的品牌到产品的性能及功效均具有个性和特色能及功效均具有个性和特色3、市场定位的稳定性一旦确定了产品的定位，一旦确定了产品的定位，不宜经常改变不宜

45、经常改变4、市场定位的综合性-全方位全方位*红桃红桃K补血、生血剂；朴雪补血、生血剂；朴雪良好的市场定位应做到1、市场定位的明确性明确的服务对象、产产品定位分析图产品定位分析图高价性能优越低价性能一般产品定位分析图高价性能优越低价性能一般一、市场定位的含义一、市场定位的含义2 2、市场定位的核心是差异化、市场定位的核心是差异化市场定位的实质是通过市场定位的实质是通过有效差异化创造创造特色差异化是指一系列有意义的差别，以便使公司的产品区差异化是指一系列有意义的差别，以便使公司的产品区别于竞争者产品的行动。别于竞争者产品的行动。一、市场定位的含义2、市场定位的核心是差异化产品产品服务服务人员人员渠

46、道渠道形象形象形式形式特色特色性能性能一致性一致性耐用性耐用性可靠性可靠性可维修性可维修性风格风格设计设计订货方便订货方便送货送货安装安装客户培训客户培训客户咨询客户咨询维修维修多种服务多种服务能力、资格能力、资格谦恭谦恭诚实诚实可靠可靠负责负责沟通沟通覆盖面覆盖面专长专长绩效绩效标志标志媒体媒体气氛气氛事件事件差异化变量产品服务人员渠道形象形式订货方便能力、资格覆盖面标志差异化变一、市场定位的含义一、市场定位的含义有效差异化应满足以下原则有效差异化应满足以下原则重要性重要性-向购买者让渡较高价值的利益；向购买者让渡较高价值的利益；明晰性明晰性-该差异化是其它企业所没有的；该差异化是其它企业所

47、没有的；优越性优越性-该差异化明显优于其他途径获得的相同利益；该差异化明显优于其他途径获得的相同利益；可沟通性可沟通性-该差异化是可以沟通的，是买主看得见的；该差异化是可以沟通的，是买主看得见的；不易模仿性不易模仿性-该差异化是其竞争对手难以模仿的；该差异化是其竞争对手难以模仿的；可接近性可接近性-买主有能力购买该差异化；买主有能力购买该差异化；盈利性盈利性-公司通过差异化获得更多的利润公司通过差异化获得更多的利润。一、市场定位的含义有效差异化应满足以下原则一、市场定位的含义一、市场定位的含义3、良好的市场定位应做到：（1）市场定位的明确性明确的服务对象、产品功能、产品品牌明确的服务对象、产品

48、功能、产品品牌金利来金利来-男人的世界；男人的世界；*养生堂养生堂-龟鳖丸龟鳖丸（2）市场定位的独特性从产品的品牌到产品的性能及功效均具有个性和特色从产品的品牌到产品的性能及功效均具有个性和特色（3）市场定位的稳定性一旦确定了产品的定位，不宜经常改变一旦确定了产品的定位，不宜经常改变（4）市场定位的综合性-全方位全方位一、市场定位的含义3、良好的市场定位应做到：第三节第三节 市场定位市场定位二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤1、选准目标市场对什么人定位？、选准目标市场对什么人定位？顾客是谁？他们注重什么？顾客是谁？他们注重什么？2、认识产品拿什么来定位？、认识产品拿什么来定位？3、分析市场竞

49、争产品的市场定位、分析市场竞争产品的市场定位支持定位诉求的优势在哪里？支持定位诉求的优势在哪里？4、确定企业产品的定位、确定企业产品的定位第三节 市场定位二、市场定位的步骤产品定位分析与方法产品定位分析与方法实例：一种饲料添加剂有如下特点：实例：一种饲料添加剂有如下特点：v获中国、美国等国家的专利；获中国、美国等国家的专利；如何定位？如何定位？v国家授权许可生产，有生产批号；国家授权许可生产，有生产批号；v完全替代在饲料中添加抗菌素；完全替代在饲料中添加抗菌素；v全天然绿色产品，国家绿色生产资料全天然绿色产品，国家绿色生产资料AAAA级标志；级标志；v可提高畜禽免疫能力、应急能力、促生长；可提

50、高畜禽免疫能力、应急能力、促生长；v抗高温、抗氧化酸败，易拌和均匀，无失活性。抗高温、抗氧化酸败，易拌和均匀，无失活性。产品定位：唯一完全替代抗菌素的纯天然绿色饲料添加剂。（产品定位的诉求对象是使用添加剂的生产企业而非肉类消费者）产品定位分析与方法实例：一种饲料添加剂有如下特点：三市场定位的类型1.初次定位与重新定位n初次定位是新企业初入市场，新产品投入市场或产品进入新市场，面向缺乏认识的顾客进行的市场定位。n重新定位是企业改变市场对其原有的印象，使目标顾客对其建立新的认识的过程。（欧典地板）2.针对式定位与创新式定位n针对式靠近竞争者或与其重合的位置，彼此产品、价格、分销及促销各个方面少有区