市场营销战略规划课件.ppt

1、2022-9-26第5章 市场营销战略规划1 不谋万世者,不足谋一时;不谋全局者,不足谋一域。清 陈澹然2022-9-26第5章 市场营销战略规划2战略失败是最大的失败战略失败是最大的失败中国巨人的中国巨人的悲情谢幕悲情谢幕2022-9-26第5章 市场营销战略规划33总体战略规划5.15.2业务战略规划35.3营销计划与过程2022-9-26第5章 市场营销战略规划4 战略是企业在分析自己所处的外部环境与内部条件的基础上，做出的具有全局性、长期性的企业经营与发展的构思和规划，是充分利用环境中的机会群，确定企业同环境的关系，规定企业从事的经营范围、成长方向、竞争与合作对策，合理地调整企业结构和

2、分配企业资源，从而使企业获得优势。战略的正确性比它是否能赢利更重要2022-9-26第5章 市场营销战略规划5确定企业使命建立战略业务单位规划投资组合制定发展战略2022-9-26第5章 市场营销战略规划6 使命是核心价值观的载体与反映，是企业生存与发展的理由，是企业一种根本的、最有价值的、崇高的责任和任务，它回答的是“我们的事业是什么，我们要做什么、为什么这样做”等现实问题，表达了企业存在的根本目的和原因。如：5.1.1 5.1.1 确定企业使命确定企业使命 中国移动创无限通信世界，做信息社会栋梁 方正集团 创造科技与文明 迪斯尼带给人们快乐 2022-9-26第5章 市场营销战略规划7 使

3、命说明书 向组织的经理、员工传达使命 向顾客和其他利益相关者传达使命 公 司产品导向的定义市场导向的定义佳能公司我们生产复印机我们帮助改进办公效率哥伦比亚电影公司我们制作电影我们经营娱乐不列颠百科全书我们出售百科全书我们从事信息生产和传播事业开利公司我们生产空调和暖炉我们为家庭提供舒适的气候企业使命说明书的定义 5.1.1 5.1.1 确定企业使命确定企业使命 2022-9-26第5章 市场营销战略规划8企 应业 能使 够命 满书 足集中在有限目标上 强调主要政策和价值观 明确一个企业应主要参与的活动范围 5.1.1 5.1.1 确定企业使命确定企业使命 2022-9-26第5章 市场营销战略

4、规划9n为客户服务是华为存在的唯一理由；客户需求是华为发展的原动力。n质量好、服务好、运作成本底，优先满足客户需求，提升客户竞争力和盈利能力。n持续管理变革，实现高效的流程化运作，确保端到端的优质交付。n与友商共同发展，既是竞争对手，也是合作伙伴，共同创造良好的生存空间，共享价值链的利益。营销视野营销视野1 1 华为CEO任正非对华为的战略总结2022-9-26第5章 市场营销战略规划10 指一个拥有独立的使命和目标，并且可以独立于公司其他业务而单独计划的单元，可以是一个公司、公司内的一条产品线，甚至可以是一个产品或品牌。其各项业务之间有无共同的业务主线。5.1.2 5.1.2 建立战略业务单

5、位建立战略业务单位战略业务单位战略业务单位的区分依据 指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系。2022-9-26第5章 市场营销战略规划11营销视野营销视野2 2 战略业务单位的特征 有自己的业务 有共同的性质和要求 掌握一定的资源 有竞争对手 从事业务战略管理的专业团队2022-9-26第5章 市场营销战略规划12 就是考虑如何把企业有限的资金合理地在它们中进行配置，以形成竞争优势。规划投资组合分为两步：p 公司必须分析它当前的业务组合，并且决定每项业务今后的发展。p 通过制定开发、扩大或减少业务规模的战略，以形成今后的投资组合。5.1.3 5.1.3 规划投资组合规划投资组

6、合规划投资组合2022-9-26第5章 市场营销战略规划1320相对市场份额10010 x1.0 x0.1x明星类明星类问题类问题类金牛类金牛类瘦狗类瘦狗类12345678市场增长率5.1.3 5.1.3 规划投资组合规划投资组合投资业务组合评价模型波士顿矩阵2022-9-26第5章 市场营销战略规划14问题类明星类金牛类瘦狗类扶持，争取成为明星；放弃，成为瘦狗不可能总是高速增长，角色也要向现金牛转变尽量多吐钱，而不是吃钱坚决撤出5.1.3 5.1.3 规划投资组合规划投资组合资源配置的基本思路：2022-9-26第5章 市场营销战略规划15 高 销 售 增 长 率 低 高 相对市场份额 低饼

7、干糖果雪糕月饼酒店餐厅健康食品代理面包 营销视野营销视野3 3 香港嘉顿公司产品整顿案例2022-9-26第5章 市场营销战略规划16密集型增长密集型增长一体化增长一体化增长多样化增长多样化增长制定企业制定企业增长战略增长战略5.1.4 5.1.4 制定发展战略制定发展战略2022-9-26第5章 市场营销战略规划17 市场渗透 市场开发 产品开发 产品/市场扩展矩阵 5.1.4 5.1.4 制定发展战略制定发展战略1.密集型增长2022-9-26第5章 市场营销战略规划18 后向一体化 前向一体化 水平一体化 一体化增长战略 5.1.4 5.1.4 制定发展战略制定发展战略2.一体化增长20

8、22-9-26第5章 市场营销战略规划19 同心多样化 水平多样化 综合多样化 5.1.4 5.1.4 制定发展战略制定发展战略3.多样化增长2022-9-26第5章 市场营销战略规划20营销视野营销视野4 4中国企业将面临八种竞合模式n 中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文指出，加入世贸组织后，中国企业将面临八种竞合新模式。n 本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化；n 国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并轨的步伐加快；n 各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大；n 中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、资本运作两个阶段后，正在向产融结合的第三阶段跨越；n“成分论”的逐步淡化和“国民待遇”的

9、渐续推行，以及民间资本的崛起，正在使企业改制、制度创新以至治理机制纳入新的轨道。2022-9-26第5章 市场营销战略规划21营销视野营销视野4 4中国企业将面临八种竞合模式在以上大背景下，中国企业面临的竞合关系将呈现如下模式：n海尔模式n中信模式n长虹模式n燕（京）青（啤）模式n光明（乳业）模式n梅林模式n农夫山泉模式n乐百氏模式2022-9-26第5章 市场营销战略规划22业务战略规划业务战略规划评估企业环境确定组织目标选择竞争战略形成战略计划2022-9-26第5章 市场营销战略规划235.2.1 评估企业环境评估企业环境 1.外部营销环境分析 企业应关注和监测那些影响其业务的主要宏观环

10、境因素，即经济、人口、科技、政治法律、社会文化、自然生态等环境因素，同时还必须关注和监测重要的微观环境因素，如顾客、竞争者、分销商、供货商，因为他们会影响公司在相关市场的盈利能力。环境分析的主要目的是识别环境机会和环境威胁。2022-9-26第5章 市场营销战略规划245.2.1 评估企业环境评估企业环境 2.内部营销环境分析 要有效把握机会，还需要拥有在机会中获得成功所必需的竞争能力，每个企业都要定期检查其优逆势。优逆势检查要素：n营销能力n财务能力n制造能力n研发能力n组织能力2022-9-26第5章 市场营销战略规划255.2.2 确定组织目标确定组织目标 制定目标必须满足的条件：n目标

11、水平应该现实 n各项目标之间应该协调一致 2022-9-26第5章 市场营销战略规划265.2.3 选择竞争战略选择竞争战略 波特的基本竞争战略：聚焦战略成本领先战略差异化战略 战略优势差异性 低成本整个产业细分市场战略目标2022-9-26第5章 市场营销战略规划275.2.4 形成战略计划形成战略计划 1.战略计划的基本方法 n 从上到下 n 从下到上 n 上下联动 2.战略计划的影响因素 n 环境 n 产品宽度 n 领导与管理风格 指企业拥有的不同的产品线的数量。2022-9-26第5章 市场营销战略规划285.2.4 形成战略计划形成战略计划 3.战略计划的类型 n 计划控制 n 财务

12、控制 n 战略控制 2022-9-26第5章 市场营销战略规划29 营销作为企业的重要职能，与企业的其他业务有着密切的关系。依据现代营销的理念和价值系统（链）的思想，企业的所有活动都在为顾客创造价值和传递价值。价值让渡过程：2022-9-26第5章 市场营销战略规划30分析市场机会研究与选择目标市场制定营销战略营销控制设计营销组合2022-9-26第5章 市场营销战略规划315.3.1 分析市场机会分析市场机会 通过对市场营销环境的监测、研究，并综合对市场结构、消费者、购买者需求和行为的分析，识别和评价市场机会，这是企业营销人员的首要任务。2022-9-26第5章 市场营销战略规划325.3.

13、2 研究与选择目标市场研究与选择目标市场 对市场机会评估后，企业选择拟进入的市场，进入哪个市场或者进入某个市场的子市场进行决策，涉及到企业目标市场的选择。2022-9-26第5章 市场营销战略规划33课堂研讨课堂研讨 1945年，山姆沃尔顿选择在新港小镇开店纯属偶然（那时他的妻子海伦喜欢该小镇的生活），不过，新港小镇初战告捷使沃尔玛看到了别人看不到或是不入眼的发财机会。此后，沃尔玛一直将小镇和小城郊区作为选址开店的金科玉律。这一战略使沃尔玛在相当长的时期内远离了大城市的残酷竞争，在不为所注意的时候悄然长大成林。请讨论沃尔玛选择目标市场的智慧是什么?2022-9-26第5章 市场营销战略规划34

14、5.3.3 制定营销战略制定营销战略 制定营销战略要弄清楚的问题：n竞争者的优势和逆势是什么？n他们对企业可能采用的不同竞争战略将如何反应？2022-9-26第5章 市场营销战略规划355.3.4 设计营销组合设计营销组合 营销组合是指一套可控制的战术性营销工具产品、价格、渠道（地点）、促销，企业用这些营销工具组合来得到想要的目标市场反应。n 产品4P：指企业向目标市场提供的产品和服务组合。包括了企业为使目标顾客能接近和得到产品而进行的各种活动。包括了企业传播其产品的优点并说服目标顾客购买而进行的各种活动。是消费者获得产品而支付的现金数量。n 价格n 渠道n 促销2022-9-26第5章 市场

15、营销战略规划365.3.4 设计营销组合设计营销组合 营销组合的构成：2022-9-26第5章 市场营销战略规划37营销视野营销视野5 5 2022-9-26第5章 市场营销战略规划385.3.5 营销控制营销控制 营销控制（marketing control）指度量和评价市场营销战略、计划的结果，采取纠正措施来保证目标的达成。营销控制过程：2022-9-26第5章 市场营销战略规划395.3.5 营销控制营销控制 营销控制的分类：n 运营控制p 年度计划控制 p 盈利能力控制 p 效率控制n 战略控制2022-9-26第5章 市场营销战略规划405.3.5 营销控制营销控制 战略控制的一个主要工具是营销审计，它对企业的环境、目标、战略和活动进行综合、系统、独立和定期检查，发现问题和机会，为制定行动方案，提高企业市场营销绩效提供有用信息。营销审计的内容：n 营销环境审计n 营销战略审计 n 营销组织审计 n 营销体系审计 n 营销生产率审计 n 营销职能审计 2022-9-26第5章 市场营销战略规划41